市场营销【吕一林】(超全超详细课件).ppt

1、1主要参考书主要参考书 菲利普科特勒营销管理迈克尔波特竞争策略、竞争优势、国家竞争优势唐E舒尔茨整合营销传播里斯，特劳特营销革命杰克.特劳特定位B约瑟夫派恩大规模定制德鲁克德鲁克论管理大卫奥格威品牌管理2主要参考杂志主要参考杂志管理学：管理世界,中国软科学,管理科学学报,科研管理,经济管理经济学：经济研究,会计研究,世界经济,中国工业经济,金融研究,改革,财经研究,财贸经济,经济理论与经济管理,经济问题,经济学动态,经济科学,经济地理,经济学家,预测,财经问题研究,外国经济与管理3主要网站主要网站新华网环球网国务院经济研究发展中心；麦肯锡中国销售与市场品牌中国网中国市场营销网4第一章第一章 关

2、于市场营销关于市场营销5 5本章主要内容本章主要内容6第第1节节市场营销的发展脉络市场营销的发展脉络1.以以生产为主导的经营观念为主导的经营观念以生产为主导的以生产为主导的经营观念是指经营观念是指 生产是企业经营的重心，所有经营活动都应该围绕提高生产效率、降低生产成本展开。以生产为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是生产导向型的。生产导向型的经营与销售模式的潜台词就是：只要能够生产出来，销售是不成问题的；只要能够大规模、低成本地生产产品，利润就是丰厚的。72.以以产品为主导的经营观念为主导的经营观念产品为主导的经营产品为主导的经营观念是指：观念是指：经营与销售的重心是产品经营与销售的重

3、心是产品本身，企业应该通过研究开发，本身，企业应该通过研究开发，来提高产品质量、完善产品品来提高产品质量、完善产品品种、增加产品功能。种、增加产品功能。在以产品为主导的经营观念指导下，企业的在以产品为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是产品导向型的。产品导向经营与销售模式是产品导向型的。产品导向型的经营与销售模式强调企业应当注重产品型的经营与销售模式强调企业应当注重产品的研究开发，通过产品差异化来应对日趋激的研究开发，通过产品差异化来应对日趋激烈的市场竞争，销售的难题也能得以解决。烈的市场竞争，销售的难题也能得以解决。83.以以销售为主导的经营观念为主导的经营观念 经营与销售的重心是“

4、销售”本身，企业应该以销售为重点，惟有通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，才能解决销售难题。9二、现代市场营销二、现代市场营销生产什么、以什么方式生产、销售什么、以生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了，什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进行产品促销。当企业意识到应该采取由外向内的行产品促销

5、。当企业意识到应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是这就是现代市场营销现代市场营销。10AMA对市场营销定义对市场营销定义1985年的定义2004年的定义11 出发点出发点中心中心手手段段目目的的推销经营观推销经营观企业企业已有产品已有产品推销和促销推销和促销通过扩大销售获利润通过扩大销售获利润市场市场消费者需求消费者需求竞争优势与协同竞争优势与协同通过提高顾客满意获得成长通过提高顾客满意获得成长市场营销观市场营销观12产前产前活动活动市

6、场调市场调查、预查、预测、确测、确定产品定产品方向和方向和企业经企业经营对象营对象生产生产活动活动设计、设计、采购、采购、加工、加工、制造制造销售销售活动活动商标、品商标、品牌、包装牌、包装、定价、定价、分销、促分销、促销、售前销、售前、售中服、售中服务务顾顾客客售后售后活动活动售后服务、售后服务、收集顾客对收集顾客对产品价格等产品价格等营销策略反营销策略反应的意见和应的意见和要求要求市场营销活动示意图信息反馈13（一）、顾客导向的不足（一）、顾客导向的不足(CustomerOrientation按照西方市场的发展经验，六十年代是产品按照西方市场的发展经验，六十年代是产品导向年代，七十年代属销

7、售导向，八十年代初顾导向年代，七十年代属销售导向，八十年代初顾客导向已渐占主导地位。客导向已渐占主导地位。可惜，采取顾客导向管理营销活动的企业发可惜，采取顾客导向管理营销活动的企业发现，重视顾客需要并确保顾客满足感，只能使企现，重视顾客需要并确保顾客满足感，只能使企业平稳地生存，却愈来愈难增长。业平稳地生存，却愈来愈难增长。因此，解决客户需要似乎只是生存的条件，因此，解决客户需要似乎只是生存的条件，而非在市场竞争中制胜的手段。而非在市场竞争中制胜的手段。14西方国家的企业逐渐察觉顾客导向是基于顾西方国家的企业逐渐察觉顾客导向是基于顾客清楚了解个人的需要；然而客清楚了解个人的需要；然而顾客很多时

8、候不知顾客很多时候不知道自己需要什么。道自己需要什么。例如：很多没有使用过高科技新产品的目标例如：很多没有使用过高科技新产品的目标顾客，对高科技新产品认识不深，针对购买高科顾客，对高科技新产品认识不深，针对购买高科技新产品解决所需亦可能只有模糊的概念而已。技新产品解决所需亦可能只有模糊的概念而已。如数码产品出来前，人们不知道自己需要数码产如数码产品出来前，人们不知道自己需要数码产品。品。15西方的市场营销学学者在九十年代初即提出，西方的市场营销学学者在九十年代初即提出，企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地从从顾客顾客(Customer)、竞争对手

9、竞争对手(Competitor)及及企企业业(Company)的角度考虑和分析市场营销活动及相的角度考虑和分析市场营销活动及相关的决策与管理问题，此即关的决策与管理问题，此即3Cs模式。模式。（二）、市场导向的不足（二）、市场导向的不足（MarketOrientation）16市场导向要求企业：以客户需求为焦点；以客户需求为焦点；密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调搜集竞争对手情报的重要性；搜集竞争对手情报的重要性；培养企业所需的独特的能力和优势；培养企业所需的独特的能力和优势；企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效企业注重内部跨部门的沟通和协作，

10、通过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。动态的变化。17市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中声称企业的产品和服务让他们

11、感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。这。这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。们获得更多的满足感。18二十一世纪后价值导向的兴起。对顾客而言，二十一世纪后价值导向的兴起。对顾客而言，价值包括金钱可衡量的价值和非金钱能代表的价价值包括金钱可衡量的价值和非金钱能代表的价值值,例如消费场所的愉悦环境例如消费场所的愉悦环境,反映顾客身份和个反映顾客身份和个性的企业或品牌形象等。性的企业或品牌形象等。（三）、价值导向的兴起（三）、价值导向的兴起（ValueOrientation）

12、19因此，价值导向的营销管理理念要求我们的因此，价值导向的营销管理理念要求我们的视野超出顾客满足感，从顾客的角度考虑，满足视野超出顾客满足感，从顾客的角度考虑，满足感仅是决定感仅是决定某一产品、服务某一产品、服务或解决方案的价值的或解决方案的价值的主因之一，其他还包括主因之一，其他还包括功能、质量、针对个人化功能、质量、针对个人化需要而设计的产品服务或方案、需要而设计的产品服务或方案、品牌形象品牌形象、企业、企业和顾客间的关系及顾客为了享用此产品、服务或和顾客间的关系及顾客为了享用此产品、服务或解决方案所作的牺牲（包括付出的解决方案所作的牺牲（包括付出的成本成本即价即价格、时间、精神及努力格、

13、时间、精神及努力等）。等）。20顾客价值顾客价值(customervalue)就是顾客从某一特就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。定产品或服务中获得的一系列利益。顾客价值分析顾客价值分析(customervalueanalysis)就是就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。顾客顾客价值分析的主要内容和步骤如下：价值分析的主要内容和步骤如下：211.顾客购买产品或服

14、务的主要动机和影响顾客购买顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。行为的主要因素。2.估计这些因素的重要性。顾客在选择产品时，有估计这些因素的重要性。顾客在选择产品时，有许多因素影响其购买行为。许多因素影响其购买行为。3.对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。进行比较分析。4.调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。本企业的产品主要性能及绩效的差别。5.在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价值。

15、值。22三、未来的市场营销三、未来的市场营销23第二节第二节现代市场营销的逻辑现代市场营销的逻辑了解市场是市场营销的起点设计与执行营销方案是市场营销的过程协作是市场营销成功的保证建立营销资产是市场营销的目的24一、了解市场是市场营销的起点一、了解市场是市场营销的起点从需求角度了解市从需求角度了解市场需求规模（1）消费者数量（2）消费者购买力需求特征（1）文化（2）社会（3）人口统计（4）心理从从竞争角度了解市争角度了解市场竞争者是谁（1）最大的竞争威胁（2）获利潜力竞争性定位25二、设计和执行营销方案是二、设计和执行营销方案是市场营销的过程市场营销的过程市场营销市场营销方案方案1.市场营销市场

16、营销战略战略2.市场营销市场营销策略策略市场细分市场细分S目标市场选择目标市场选择T市场定位市场定位P促销策略促销策略价格策略价格策略产品策略产品策略渠道策略渠道策略26三、协作是市场营销成功的保证三、协作是市场营销成功的保证企企业内部内部协作作企业是由一系列职能活动组成的集合体，市场营销的成败首先取决于企业内部各项职能活动之间是否能够保持紧密的协作。所以，企业内部的研发、生产、销售、售后服务、人力资源、财务等各项职能活动在价值创造、传播与传递的过程中应该保持紧密的协作。企企业外部外部协作作现代市场竞争已经不再只是企业与企业之间的竞争，而是网络与网络之间的竞争；创造、传播与传递价值也不能仅靠企业一己之力，而是依赖于与外部供应商、分销商、广告商、调查研究机构的紧密协作。27四、建立营销资产是市场营销的目的四、建立营销资产是市场营销的目的随着市场竞争日趋激烈，市场日渐饱和，随着市场竞争日趋激烈，市场日渐饱和，企业长远发展的根本保证不是传统意义上的企业长远发展的根本保证不是传统意义上的拥有强大的资金实力，而是要拥有拥有强大的资金实力，而是要拥有青睐企业青睐企业产品的忠诚的顾客群。产品的忠诚的