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1、顾客感知服务质量的探讨陈尔东回春光范鑫(辽宁科技大学工商管理学院，辽宁鞍山1 1 4 0 5 1)摘要：顾客感知服务质量是服务管理的重要内容，在第一产业、第二产业、尤其是第三产业的发展中起着日益重要的作用。本文首先从顾客感知服务质量的定义人手，阐述了它的维度划分，构成要素以及内部和外部的顾客感知；其次，介绍了服务接触和服务蓝图的相关问题；最后在服务中引入了符号交感学派的戏剧化表演理论。关键词：顾客感知服务质量；服务企业；顾客；服务人员一、对顾客感知服务质量的概念厘清(一)顾客感知服务质量的定义对于服务企业而言，质量评估是在服务传递过程中进行的，在服务过程中，顾客与服务人员要发生接触，顾客对服务

2、质量的满意可以定义为：对服务接受的感知与对服务期望的感知的比较。1 1当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，顾客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时，服务注定是不可接受的。当感知与服务一致时，质量是满意的。顾客感知服务质量的定义：特定的产品或者服务的质量是顾客感知的服务质量 2 。从业者和作家们在流行刊物上倾向于把术语满意和质量相互替换，但是学者们企图更精确区分这两个概念的含义和量度，这引起了大量的争论。最终达成的一致意见是，根据这两个概念的原因和结果，它们从根本上是不同的。但是，它们也有一些共同点，总的来说满意被看成一个更广义的概念，而服务质量则专门研究服务的几个方面。基于这样的看法，顾客

3、感知服务质量就是顾客满意的一部分。图l 形象地展示了这两个概念的区别。我们总是在改进顾客感知服务质量，但是实际上对顾客感知服务质量的内涵并不真正的了解。如果只片面地强调提高顾客感知服务质量，而对服务质量是如何被顾客感知的，怎样才能改进和提高等问题不加以界定，那么这种强调是没有意义的，它可能只是一种口号。(二)顾客感知服务质量的维度划分顾客感知服务质量不是一个一维的概念，也就是说顾客对感知服务质量的评价包括多个要素构成，用来评价顾客感知服务质量的五个基本方面：可靠性、响应性、安全性、移情形和有形性。项目来蠢：2 0 0 9 年辽宁省社会科学基金项目的阶段性成果基金号；2 0 0 9 l s l

4、k t j j X-1 0 22 7 9蝴掣：璺苎些：璺墨墨苎主兰堡垒翌茎垦：坳爹图1顾客感知服务质量和顾客满意的关系1 可靠性涉及绩效与可靠性的一致。在顾客感知服务质量的五个维度中，可靠性被定义为准确可靠地执行承诺服务的能力，从更广泛的意义上说，可靠性意味着服务企业按照其承诺行事，服务企业的第一次服务要及时、准确地完成、准确结帐、企业财务数据和顾客数据记录准确、在指定的时间完成服务。2 响应性主动帮助顾客。响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。该维度强调在处理顾客要求、询问、投诉问题时的专注和快捷，让顾客等待，特别是无原因的等待会对顾客感知带来不必要的消极影响。对速度的需求，已经成为优良顾

5、客感知服务质量的一种称号，快速的回应已经成为顾客交易理应具备的因素。3 安全性激发信任感。员工的行为能够增强顾客对服务企业的信心，同时让顾客感到安全，这也就意味着员工要有诚意以及解决顾客问题所必须具备的知识和技能。它包括可信的名称、良好的声誉、训练有素的员工。4 移情性将顾客当作个体来对待。设身处地为顾客着想并对顾客给予特别的关注，营业的时间要充分考虑顾客的实际情况。移情性的本质是通过个性化的服务使每一个顾客感到自己是唯一的和特殊的。移情性有下列的特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。5 有形性服务的实物特征。服务的有形性是指在服务管理的范畴内，一切可以传达服务特色和服务优点的有形

6、组成部分，3 3 以帮助顾客识别和了解服务。服务的有形线索是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。(三)顾客感知服务质量的构成服务或多或少是一种主观体验过程。在这个过程中，生产和消费是同时进行的。消费者和服务提供者之间就包涵很多个关键时刻在内的互动关系，它对服务质量的形成具有非常重要的影响。顾客最终是通过服务企业提供给他的技术产出感知和提供方式来判断感知服务质量的，即包括技术质量(结果要素)和功能质量(过程要素)。就餐的顾客得到他们所需要的美味佳肴，住宿的宾客得到洁净的、舒适的房间，超市里的顾客得到了他们需要的商品，所有的这些都是技术要素，它无疑是顾客判断服务提供者提供的感知服务质

7、量的一个重要因素。顾客在与服务企业交往过程中得到了他们需要的东西，对顾客而言的确很重要，服务企业也往往认为这就是他们所提供的服务质量。上述事件中，服务提供者提供了可口的饭2 8 0菜、舒适的床位、精良的商品，除此之外又保证了信誉，一切应该让人们感到满意。但是，结果却大相径庭，顾客并未真正的领情，甚至认为他们提供了较差的服务。是什么原因造成了这种现象的发生。服务的提供者百思不得其解，不断地为自己叫怨。其实问题的关键是忽略了顾客感知服务质量中的一个要素功能质量。顾客与服务者之间存在一系列的互动关系，包括不同的关键时刻，技术质量只能是顾客感知服务质量的一部分，而不能是全部。技术质量提供给顾客的是一些

8、客观要素，顾客可以从最后的结果体验中感受它的质量；而功能质量是一个主观要素，顾客要与服务提供者在若干个关键时刻中接触才可以体验，是主观要素，是伴随着生产与消费而同时进行的。顾客在与服务提供者接触过程中是存在着比较观念的。一方面同时消费的顾客会对顾客感知服务质量产生影响，在服务提供的过程中，顾客会吸收一些间接的体验，从而来对顾客感知服务质量进行评价；另一方面，顾客会与自身曾经经历过的同类服务进行比较，比如说，排队时间的长短、服务提供速度的快慢、服务人员在服务过程中的态度的好坏等，这些都会影响顾客的整体评价。总之，在顾客感知服务质量的要素中，应包括两个因素即技术质量和功能质量，这两个部分表明了“得

9、到了什么服务”和“如何得到服务”。同时我们应该理解功能质量不同于技术质量，它一般不能用客观标准来衡量，主要是依靠顾客的体验。如图2 所示。图2 顾客藤知服务质量的两个构成要景在知识经济的浪潮下，服务企业之间的竞争日益强化，产品之问的差距越来越小，能够为顾客提供满意的服务将成为企业实行差别化战略的优胜所在。我们所推崇的技术质量和功能质量的观点不仅仅适用于服务业，它还可以向第一产业和第二产业进军。例如，冰箱的质量好坏是一种技术质量，而根据顾客特别的要求来设计和提供这种冰箱就属于服务的功能质量，海尔企业就推出了针对顾客的个性化而设计的冰箱。(四)内部和外部的顾客感知当我们谈到顾客感知服务质量时，我们

10、认为无论是组织内部还是组织外部的顾客，对服务评价的角度是一致的。我们把组织外部购买商品和服务的个人或商业机构称为外部顾客。例如，在N I G H T M A N 俱乐部每晚光临的顾客，他们来到俱乐部的目的是为了休闲、娱乐，是消费的主体。内部顾客是指组织的内部职员。若想保证N I G H T M A N 俱乐部的正常运行，必须得使每一个部门相互协调、配合才能完成。前台服务员在接受了顾客所点的鸡尾酒、果盘、啤酒，必须到“精点口”去领取，这时前台服务员就成了“精点口”部门的内部顾客，若得不到他们的优良的服务，那么前台服务员很难向外部顾客提供良好的服务。2 8 蛾璺苎些：璺苎墨苎量兰登垒翌苎垦：汹梦当

11、我们谈到顾客感知服务和评价服务之时，总是假定内部顾客和外部顾客都包括在内的。二、服务接触(一)服务接触的定义从顾客的角度来看，当顾客与服务企业接触时，一项服务在服务接触或“关键时刻”中能够给顾客带来生动的印象，通常这种短暂的接触往往发生在顾客服务活动的一瞬间，也就形成了对其感知服务质量好坏的评价。我们知道，一位顾客往往与形形色色的服务供应商打交道，每次关键时刻都影响顾客对感知服务质量的评价。例如，顾客在餐厅就餐可以有一系列的服务接触，从打电话定餐、到达饭店、由服务人员引至餐位、提供点菜服务、就餐服务以及结帐。顾客正是在这一系列的服务接触中感受感知服务质量，形成服务过程的感知评价，这对服务企业是

12、否满意以及形成顾客忠诚有很大的影响。图3 描述了这一服务过程。l电话定餐Ill到达饭店lI服务人员引至餐位II点期髓务Ill就餐服务IlI结帐服务I图3 服务的关键时刻在利用顾客感知服务质量寻求竞争时，必须特别注意服务的交付制度，就像确保产品质量需要在生产过程中严格控制一样，服务质量由对交付过程的控制所决定。事实上顾客与服务提供者在交付过程中，从最初接触到完成产品与服务的使用的所有服务的联络点都可以定义为“接触”。因而，本文对服务接触的定义为“顾客直接与服务发生作用的一段时间”4。(-)服务接触的方式服务接触可能作用于人也可能作用于物。我们常常认为服务活动是人与人之间的相互作用，是人与人之间进

13、行接触，但是在现实生活中，许多服务是针对人之外的物体活动。比如，宠物诊所、干洗服务、有些服务甚至可以自助进行(自助提款机)，对物体的服务是从问接的方式来影响顾客感知服务质量，顾客将从服务提供者对物的方式、态度和技能来判断其感知服务质量。但是我们必须清晰地认识到，在所有的服务交换机制中，从质量控制的角度来看，人是最为复杂的因素。服务接触可能会也可能不会在服务现场发生。这便涉及三种情况的发生：顾客去服务场所、服务提供者上门服务、远程交易。顾客去服务场所，是一种参与性的服务，比如剧院、2 8 2理发、就餐等。这种服务是生产与消费同时进行的，顾客完全凭借自身的体验来感知服务质量，顾客在购买之前是无法评

14、价的。上门服务就是服务的提供者从服务场所出发，到顾客所在地提供服务，服务提供者脱离了运营的场所，因而服务人员的素质是使顾客满意的关键因素，顾客的需求是变动的、灵活的，企业很难提供一种标准化的服务，只能根据顾客的需求提供定制化的服务，服务人员应该被授权，以便提高感知服务质量。例如，在家庭病房中，护士应根据病人的病情以及家属的要求来提供服务。远程服务就是服务提供者与服务对象不进行面对面的接触，而是采用一些信息手段：电话、E m a i l 进行沟通，以便服务得以完成。依靠先进的科技手段，服务的提供者启动了物理设备来替代活化劳动，因而设备的可靠性、准确性、方便性、稳定性是其必备的因素。表1 服务接触

15、的方式综上所述，我们可以把二者结合起来考虑，形成一种距阵的模型，(如表1)创造性地思考服务的特点，有助于识别服务接触的方式，甚至创造出可以替代服务的产品。这样我们就可以把服务活动分为二个层次：谁或者什么是服务的直接的接受者、服务的地域因素。可能得到六种可能的类型：在服务场所对人服务，如剧场、理发；在服务场所对物体提供服务，如干洗水洗、自动加油；上门对人服务，如家庭护理，出租车服务；上门对物服务，如工业设备的维修、草坪修剪；远程对人服务，如电视大学，远程教育；远程对物服务，如网上购物、邮递购物。这种方式有助于人们反思传统的服务传递方式。产生战略方案，避免行业“近视症”。对于设施设计和员工的交互作

16、用有重要启示，因为顾客的印象将影响他们对服务的感知。另外，这种方式有助于分析服务设施的影响和时间的便利性。三、服务蓝图设计为了处理服务接触的问题。我们必须处理服务本身的结构部分，服务基本上是一个过程，它存在于时间而不是空间里。服务可能具有有形的附加物，但是不会赋予无形因素的所有权，仅仅是具有对其暂时的使用权，这种使用权在顾客购买后不仅不能将服务产品的基本部分带走，而且要承诺在使用期间保持服务产品的物质和非物质构成的完好无损。服务可以看到、感觉到但不能拥有。简而言之，服务是一个非常复杂的实质，在谈到服务的创造和管理中，服务接触只是冰山上的一角。(一)服务蓝图的定义服务接触可以通过绘制一种称为“服务蓝图”的方式得以体现。服务蓝图把服务要素当作一个整体来描述，展示它们如何共同创造服务的体现。许多人都懂得蓝图设计与建筑一座建筑物的意义，它作为一种技术性的图形对未来建筑物的整体和细节予以描述，把兴建的建筑物鲜活地展示给人们。我们把建筑图纸称为蓝图，这是因为这种图纸是用蓝线特殊绘制而成，与建筑物的蓝图类似，服务蓝图作为一种设计与沟通手段，其目的亦是帮助服务人员对即将实施的服务表现进行设想与计划。所