当代旅游业态理论及创新问题探析.pdf

1、第4期 总第222期2010年4月商 业 经 济 与 管 理JOURNAL OF BUSINESS ECONOM ICSNo.4 Vol.222Apr.2010收稿日期:2009-11-09基金项目:国家旅游局2009年度规划项目(09TABG030)中期成果作者简介:张文建(1953-),男,浙江海盐人,上海师范大学旅游学院教授,主要从事旅游会展经济与旅游服务管理。当代旅游业态理论及创新问题探析张文建(上海师范大学 旅游学院,上海200234)摘 要:在旅游业转型升级过程中,涌现出大量的新型旅游业态,并日益成为当代旅游产业体系中不可或缺的重要元素。文章对旅游业态的相关基本理论进行了初步研究,

2、首先探讨了旅游业态的概念、特征及分类,然后分析了旅游业态的要素构成、生成机制和发展规律,在此基础上,最后指出了旅游业态创新的基本模式与路径。关键词:旅游业态;发展规律;创新路径中图分类号:F590.3 文献标识码:A 文章编号:1000 2154(2010)04 0091 06当前,我国社会经济发展进入了一个新的历史阶段,旅游业所处的环境和面临的形势正在发生着深刻而重大的变化。中国旅游业已经进入了重大战略调整期,旅游产业的转型升级成为战略调整的重中之重。当前和今后一个时期,促进旅游产业的转型发展和升级换代,实现旅游业又“好”又“快”协调发展,把我国从“旅游大国”建设成为“旅游强国”,是现阶段我

3、国旅游业面临的一个十分重大而迫切的任务。在我国旅游市场体系日趋成熟、旅游产业规模逐步扩大、旅游产业结构更加优化、旅游产业能级不断提升、旅游产业运营机制更为完善的同时,中国旅游业的多样化发展趋势也进一步加强,新型旅游业态也开始相应地大量涌现。它们在原来传统旅游业的基础上经过产业间不断的衍化、融合、演变、创新,进而逐渐成为构建整个“大旅游业”的新生力量和主力军。一、旅游业态的概念、特征及其分类(一)旅游业态的概念对业态的研究多集中于流通领域中的零售业,旅游业态还是一个全新的概念和研究领域,没有比较权威和统一的界定,但在旅游业现实发展过程中,旅游新业态的存在却是不争的事实1。根据零售业态的概念及结合

4、旅游业自身特点,我们认为:旅游业态是指旅游组织为适应市场需求变化进行要素组合而引致的经营形式。它有广义和狭义之分,狭义的旅游业态专指旅游企业或企业集团的经营形态,与企业的商业模式有密切关系,如旅游专卖店、旅游超市以及旅行社+航空、旅游+房地产等众多商业模式等,这也是一般意义上的业态概念;广义的旅游业态除此之外,还包括旅游业的结构类型和组织形态,在产业层面上表现为众多业种和诸多业状。如旅游业包括了住宿接待业、交通客运业、游览观光业、旅行社业等各个不同的业种,而住宿接待业作为其中的一个业种,又包含了社会旅馆、招待所、商务型酒店、会议酒店、精品度假酒店、经济型连锁酒店等不同的业态。这是更加宽泛意义上

5、的旅游业态。(二)旅游业态的特征从宏观层面分析,旅游业态的特征表现在:(1)综合性。旅游业除了涉及旅游六大要素各方面的衍生业态、产业内各行业之间的交叉渗透形成的业态,还存在着与其他产业融合而产生的新业态。相比之下,旅游业态所包含的内容更加复杂,表现形式也更加多样。(2)动态性。旅游业是一个不断发展变化的产业,旅游业的要素构成、产业范围、组织形态和运行模式等方方面面都在不断地变化,伴随着它发展与变化的旅游业态也在不断地发展与创新。旅游业态的发展过程是一个不断积累、探索、创新的过程。(3)独特性。由于旅游服务本身具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、不可控制性、不可转移性等特点,使得旅游业态拥有

6、区别于零售业态的独特特征。旅游业态的发展更注重本行业的特点,以形成与众不同的特色。另外,新型业态与原有业态的竞争也促使了旅游业态独特性的塑造。从具体层面分析,当今旅游业态的主要特征和发展趋势有:(1)组织形态的规模化。主要表现在中小型旅游企业的连锁化扩张;大型旅游企业的集团化发展;超大型旅游集团(联合体)的战略联盟和跨国经营的出现2。(2)经营方式的专业化。主要表现在服务外包现象的快速发展和旅游专业服务公司的产生。(3)资源整合的集约化。主要表现在旅游资源和生产要素的优化整合,如以旅游集散中心为代表的旅游超市的发展。(4)技术手段的信息化。主要表现在旅游电子商务的蓬勃发展和数字虚拟旅游的应用等

7、3。(5)空间形态的集聚化。不同形态的旅游组织如酒店(或景区、旅行社等)在某区域的集聚会形成空间意义上的集群式业态。(三)旅游业态的分类旅游业态本身是一个集合的概念,很难用统一的标准将其严格分类。但从业态的功能和效用上来说,不同的业态却有着较大的相似性。因此,我们从业态效能的角度归纳出了旅游新业态的四种主要的基本类型(见表1),作为典型业态的代表。表1 业态类型和效能分类业态类型业态效能业态举例集聚型综合集聚效能shoppingmall、度假mall、项目集聚推广中心、旅行社+航空专业型专业细分效能导游服务公司、租车服务公司、旅游专业服务公司整合型整合推广效能旅游集散中心、工业旅游促进中心、在

8、线型网络技术效能携程、艺龙、芒果网二、旅游业态的要素构成、生成机制和发展规律(一)旅游业态的要素构成图1 业态生成机制模型作为产业形态,旅游业态包括业种、业状、业势。而作为一种特殊的商业形态,它的构成要素主要包括经营模式、盈利模式、管理模式。经营模式是企业如何将自己所有的人力、物力、财力等资源进行有效利用使企业价值不断增长以达到盈利的方式。盈利模式是企业如何向旅游者提供价值及如何将提供的价值转化为利润并持续盈利的方式。管理模式则是特定环境下组织内资源的配置的某种标准形式以及旅游企业的组织架构方式。经营模式、盈利模式、管理模式是旅游业态的三个基本构成要素,三者共同决定了旅游业的运营能力和发展方向

9、。29商 业 经 济 与 管 理2010年(二)旅游业态的生成机制旅游新业态的产生是多种因素共同作用的结果,既有内生性因素,也有外生性的诱发原因。概括地说,旅游新业态产生的动力机制包括五个方面:一是市场规模的不断扩大。市场规模和容量的扩大是业态产生的前提条件,当前市场入境、出境和国内三方市场并进而发展为旅游新业态的发展提供了生长空间;二是旅游需求的不断发展。新业态的出现是旅游需求发展到一定成熟程度的产物,多样化、个性化、高端化的旅游需求是旅游业态产生的深层根源;三是专业化分工的逐步深入。市场经济中一切新事物的出现都是分工的结果,只有不断的分工,业态才会不断地出现;四是现代科学技术的发展。网络信

10、息技术的创造和应用,有力地推动了各产业和行业间新陈代谢,并成为业态创新的关键因素;五是政府层面政策法规的不断完善创新和行业协会的有力推动,它们为旅游新业态的发展提供良好的外部环境。如图1所示。除了以上五种主要力量推动外,旅游者活动的关联性为业态创新及产业的融合发展提供了客观必然性,旅游业态创新的程度也反映了旅游活动关联性的紧密程度;而旅游运行主体的多元性则为旅游业进行业态创新提供了可能性,旅游业态的创新是由不同的主体来完成的。(三)旅游业态的发展规律旅游业态作为一种新事物,其产生和发展一般规律是:旅游业态先是在旅游各行业内部进行衍生发展和初步整合;然后逐步扩展到旅游行业之间(如旅行社业和交通航

11、空业、会展业和酒店业)的交叉渗透;继而与现代服务业(如和金融、科技、信息、网络、文化创意)等行业开始多维关联与融合发展;同时国家出于发展战略考虑,不断大力推行旅游业与工业、农业、海渔业等国民经济其他产业的联动,使旅游业态在更大层面上展开。旅游业态发展规律如图2所示。总体来看,旅游业态的发展经历了横向逐步拓展、纵向不断深化以及自我更新的过程:在产业范围上表现为不断拓宽,从行业内到行业间、再从行业间过渡到产业间;在时间维度上表现为逐步深化,由缓慢渐进到快速发展;在空间维度上表现为有序拓展,由城市延及乡村。值得注意的是,旅游业态的出现,并不完全取代原有业态,而是对原有业态的补充、更新、拓展和对整个旅

12、游产业的提升。在具体层面和发展重心上,旅游业态发展围绕的重心也相应发生改变:第一层面,旅游各行业内部的发展和整合,业态发展围绕的重心是资源和产品,是对旅游资源的共享、是对产品价值的创新和完善;第二图2 旅游业态发展规律层面,旅游行业之间的交叉渗透,业态发展的围绕的重心是业务和市场,是对企业相同和相近业务进行有机关联和有序整合,以及对既有和潜在市场的共同开拓;第三层面,旅游业与现代服务业各个行业的紧密关联,业态发展围绕的重心是资本和技术,是对资本运转和技术应用能力的提升;最后,旅游业与工业、农业、海洋业等国民经济其他产业的联动,在这一层面,业态发展的重点是市场利益、社会利益和国家利益的统筹兼顾。

13、其变化过程是:从资源和产品层面的创新到业务和市场层面创新,再到围绕资本和技术层面的创新,最后发展到最高战略层面的统筹兼顾,即市场利益的创新。三、旅游业态创新的基本模式与创新路径旅游业态虽然是旅游产业的表现形式,反映在旅游业各个层面,但从微观层面来说,旅游企业才是业态创新的真正主体,所以应从旅游企业本身来研究业态创新机制问题。本文尝试从不同的视角进行多维度分析,总结出包括资源整合式、专业分化式、组织创新式、服务外包式、技术推动式、区域集中式、业务融合39 第4期 张文建:当代旅游业态理论及创新问题探析式以及俱乐部式等八种旅游业态创新的基本模式,进行归类和举例说明,并指出这些创新模式的出发点和侧重

14、点以及适应对象(见表2)。表2 旅游业态创新的基本模式业态创新模式基本含义举例出发点和侧重点适应对象资源整合式此种模式是通过建立特定的组织把同种类型的旅游资源加以分类整合,成立一种类似于旅游超市和专卖店的形态,以利于集中推广。旅游集散中心、工业旅游促进中心、农业旅游促进中心、水上旅游促进中心等资源共享营销推广政府和行业协会专业分化式此种模式是随着市场的不断扩大和分工专业化的加深,在原有比较成熟的旅游企业内部某些部门功能强化后独立出来所形成。导游服务公司、租车服务公司、专业会议组织公司(PCO)、目的地管理公司(DMC)、旅游管理公司(T MC)、旅游专业服务公司市场细分专业提升中小型企业组织创

15、新式此种模式是大型旅游企业集团为占领市场和扩大规模,在经营和管理上的组织表现形式。经济型酒店、连锁酒店、连锁旅行社、景区联盟、饭店联盟市场份额规模经济企业集团服务外包式此种模式是企业集团或政府部门为节约成本、减少开支和便于管理把内部的某些业务和事物外包出去以提高核心竞争力的行为。旅游呼叫中心运营商、差旅管理公司、会奖旅游服务公司成本节约优化管理大型企业技术推动式此种模式是在电子信息和网络技术高度发达的基础上直接催生的新型业态。以“携程”、“艺龙”、“芒果网”代表的第三方中介、为“去哪儿”为代表的垂直搜索引擎、移动通讯信息提供商、数字旅游服务商等资本技术网络经济IT企业、信息部门、高科技产业区域

16、集中式此种模式是企业为获取集聚优势在某一特定区域功能上的联合。品牌购物shoppingmall、精品综合度假mall、旅游总部经济集聚区(项目集聚与推广中心)、旅游综合体综合效益集聚经济开发区、商务区、现代服务集聚区业务融合式此种模式是企业为获取规模经济和范围经济在某一产业范围内业务上的联合。旅行社+航空(旅游航运公司)、会展+酒店(会议型酒店)、演艺+主题景区(旅游演艺公司)、旅游+地产(旅游房地产公司)化解风险范围经济归属第三产业的大型企业或综合型企业集团俱乐部式此种模式是为吸引特定的人群而成立并为其服务的具有一定内部开放性的组织。“汽车营地”服务商、自驾车俱乐部、“俱乐部式”餐饮/酒店、老人俱乐部式公寓、换房旅游俱乐部、海上游艇俱乐部特定团体群体价值行业协会、自发性组织值得注意的是,在现实中这些基本模式并非是单一和孤立发生作用的,新业态的出现往往是多种因素共同作用的结果4。作为业态创新的主体,旅游企业或企业集团可以结合自身的状况采取一种作为主要发展模式,也可以采用多种模式共同发展。除此之外,在旅游业态具体的创新路径上,还应在以下六个主要方面进行展开,这也是旅游业态创新的不可缺少