某品牌冷鲜肉上市营销策划案.pdf

1、!经济论坛经济论坛经济论坛!#!#!#!$文!孟华兴张伟中某品牌冷鲜肉上市营销策划案营销导师#$%&()*产品营销策划是一项新产品顺利打开市场，迅速提高市场占有率的有效途径。为了帮助企业认识营销策划，掌握营销策划的方法，我们选取了河北经贸大学工商管理学院孟华兴、张伟中为石家庄市某品牌冷鲜肉产品所做的营销策划案例进行摘要刊登，以期对企业有所借鉴。某品牌冷鲜肉是石家庄市某副食品企业推向市场的一个新品牌。在肉类市场多品牌分割市场、竞争较为激烈的情况下，为了推动其顺利打开市场，迅速提高市场占有率，我们对其营销活动进行了策划。第一阶段：市场导入期一、目的+,提升产品知名度，通过企业形象拉动产品形象。-,

2、通过产品知名度的提升，保证顺利上市。.,建立有效的销售通路，通过知名度的提升进一步提升美誉度。/,注重与经销商合作，与经销商结成命运共同体，达成“双赢”的局面。0,注重终端的把握，增加该产品的曝光率，使消费者到处可以接触到甚至随处可以买到该商品。1,消费者教育。二、策略2一3产品策略：主打冷却白条肉，适度量的分割肉。2二3价格策略：白条肉适当高价，分割肉品牌高价。2三3渠道策略：+,超市：树品牌，提升形象。-,典型饭店：!选择那些有代表性、经营状况良好、具备品牌领导地位的酒店重点操作，减少操作难度，降低风险，收到事半功倍的效果。酒店 454 广告包装。考虑到促销酒店对普通纯广告有抵触性，454

3、 广告必须注重文化品位，与酒店整体装饰相匹配，如制作高档精致茶杯等。#可以联系餐旅专业院校研制招牌菜，创制“6 6 口口鲜”之类的招牌菜，树立“美食专家”的品牌形象。$对大型饭店靠优质低价的肉与之结合成利益共同体，形成稳定的渠道。%开展以“湘君府的秘密”、“毛氏红烧肉的秘密”、“湘君府的菜为什么美味可口”之类的活动，靠著名饭店的口碑提升品牌产品形象。.,大型机关企事业单位的食堂：靠销量形成稳定销售渠道，提升美誉度。/,肉食批发市场及菜市场：提升市场占有率，自己建立或采取联营的方式，在肉食批发市场及菜市场设立“6 6 形象亭”。因为肉类及肉食市场的特殊性，分割肉对经销者具有很大的诱惑。0,自建饭

4、店：如时机成熟，可以考虑自建饭店或与著名餐饮集团联营共建饭店，塑造“美食专家”的形象，全新的招牌菜以“6 6”命名。!#!#!#!$经济论坛经济论坛经济论坛!四促销策略：#$超市促销。在大型超市举行人员推销和免费品尝活动。企业派出销售人员在大型超市与潜在消费者交谈，帮助和说服购买者，通过自己的努力去吸引和满足消费者的各种需求，推销商品，促进和扩大销售。目的是时时刻刻给消费者刺激，增加产品知名度。促销的方式多种多样，如免费品尝、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品。促销手段：在超市应强化%&%广告，如产品宣传画、吊旗、展示牌等；商品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒

5、目位置或提供专架陈列；超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如手推车、提篮等；抓住时机开展多方式的促销活动，如(（直接信函促销）、专架、堆头等。)$赠品策略。带有公司标志的赠品选择应该围绕厨房、女性、美食几个关键词做文章，选择如围裙、刀架、油壶、调味壶等产品作为赠品，要求做工精致、印刷精美、品质优良，反映现代厨房特点。第二类赠品结合$美食俱乐部，联系烹饪协会、餐旅专业编制*美食 系列菜谱，不以盈利为目的，以普及推广美食、提高产品形象为原则。+$关系促销，成立*美食俱乐部，培育顾客忠诚度。营销人员应该向消费者提供+个方面的利益：!颜色鲜明的功能利益：与竞争产品有明显区别的产品功能特色。消费过程中的

6、利益：努力使消费!买卖过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。#关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。,$公关推广。,月下旬开始，请人在 燕赵晚报 燕赵都市报 的相关栏目以专家的名义发表科普性的文章，引导人们对冷鲜肉的进一步认识；有意识通过报道某些地区肉联厂的“黑心肉”，报道欧洲肉类市场的规范行为；针对企业生产的工艺、养殖手段等，宣传“绿色延伸、健康永驻”的理念；针对外地产品路途遥远，宣传本地人消费本地新鲜的肉；分别针对中高收入阶层及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案，组织某些机关负责人来厂参观，进而联系发放福利，宣扬绿色理念，实现高端人群的示范效应；在高速路口

7、树立广告牌，意在推广品牌形象。-$广告媒体选择与组合运用。精心选择广告媒体组合，节约每一分广告投入；广告诉求重点在品牌形象和产品形象；广告以大众媒体为重点。广告主题：健康生活、绿色、新鲜、安全。广告口号：让绿色延伸，让健康永驻。广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。广告诉求目标：+./0.岁妇女。广告发布原则：以硬广告为主，软广告为辅；全部选择地区性媒体为主。三、十步工作启动石家庄市场第一步：铺货。抢在“五一”之前上市。第二步：软性文章诉求跟进。第三步：万人大赠送，建立客户档案。第四步：终端包装。第五步：健康回访大行动，激情九九方阵 万人大赠送的后续工作。第六步：参观基地，消除疑虑

8、，*真心、真诚、真意为人民。第七步：新闻媒体的组合。新闻性宣传和炒作。第八步：促销活动。可采取买赠活动、抽奖活动、刮刮卡活动等。第九步：社区服务 公益公关活动。第十步：建立*美食俱乐部，建立客户档案。第二阶段：销售促进期一、目的#$双汇进入的迎战准备。)$培养目标对象的忠诚度。通过举办活动的方式吸引消费者的眼球，增加消费者的随意购买。+$通过公共关系，针对不同的目标市场，有目标、有计划地进行宣传，提高“*冷鲜肉”在他们心目中的形象，借以培育品牌忠诚。,$通过一系列的促销活动，增加消费者的购买，提高*冷鲜肉的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。二、策略产品策略：增加分割肉生产量，并开始运作

9、副产品（可以考虑贴牌）。价格策略：白条肉适当高价，分割肉品牌高价。加强对双汇的情报工作，知己知彼。渠道策略：超市：树品牌。典型饭店：作为促销工具。大型机关企事业单位的食堂：提升美誉度。肉食批发市场：提升市场占有率。专卖店的有效开发：#$广告跟进，媒体合理选择：主题为安全、健康、绿色、新鲜。)$公关活动继续营造声势。+$通道激励：对经销商激励。,$针对目前混乱的肉食品消费市场，通过对欧洲国家的监管制度及消费市场介绍，有目的地抬高企业形象，塑造良好的终端形象。-$终端维护，销售促进。三、具体工作#$媒体选择，针对目标人群进行有(12345678营销导师!经济论坛经济论坛经济论坛!#!#!#!$营销

10、导师!#$%&()目的的广告宣传。*+销售反馈的分析。,+扩大销售网点：终端陈列。-+软文撰写：脱酸肉的概念，国际趋势，营养的概念。.+消费者反馈的宣传。/+品尝会，对比试验。第三阶段：稳定增长期一、目的0+前期销售的反思，总结经验及教训，制定下一步的策略。*+优化传播媒体，优化产品定位进行产品再定位。,+减缓产品进入淡季销量的滑落速度，安全顺利地渡过淡季。-+追随双汇冷鲜肉的战略，近距离观察其策略，寻找其弱点，寻找突破口。.+为销售旺季的到来做好准备，提高品牌形象，提高美誉度。/+继续消费者教育，引导消费。二、策略产品策略：主打冷却白条肉，适度量的分割肉。价格策略：白条肉适当高价，分割肉品牌

11、高价。渠道策略：超市：树品牌。典型饭店：作为促销工具。大型机关企事业单位的食堂：提升美誉度。肉食批发市场：提升市场占有率。0+广告投入有选择进行，重在进行终端销售促进。*+终端维护，通过经销商调查及联谊，重在淡季维持。三、具体工作0+通过对现有产品的消费者调查，分析不足，提出改进意见书。*+通过对现有渠道经销商的调查，对现有销售政策进行反思，提出改进意见书。,+通过对新老竞争对手的竞争现状的调查，分析竞争者的优势和劣势，提出应对之道。-+通过对消费者的调查，分析消费者对市场现有产品的评价，发现新的需求。.+产品改造，使产品更加具有竞争力。第四阶段：成长期一、目的0+提升品牌形象。*+建立品牌偏

12、好。,+扩大品牌知名度。-+提高销量，保证利润。二、策略产品策略：主打冷却白条肉，适度量的分割肉。价格策略：白条肉适当高价，分割肉品牌高价。渠道策略：超市：树品牌。典型饭店：作为促销工具。大型机关企事业单位的食堂：提升美誉度。肉食批发市场：提升市场占有率。0+公关赞助。*+联合促销。,+抽奖、有奖竞赛。-+买赠。.+加大广告总体投入量，调整广告投放结构。/+产品策略：产品改进、礼品装、促销装、“$”菜谱装。三、具体工作0+积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，迅速增加或者扩大生产批量，保证节日需求。*+改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。,+进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。-+努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。.+改变企业的促销重点。在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，进一步提高产品声誉。/+适当降低价格，以增加竞争力。1+加大促销力度，尤其准备多种礼品装，迎接国庆节和中秋节。2+加大广告投放力度，为销售造声势。3+加大集团采购工作力度，在集团采购渠道分一杯羹。04+营销方案预算。目的：在促销规划中将时间、资金、人力等进行合理分配，以便有效地开展促销工作，避免造成不必要的浪费，影响工作的开展。预算原则：既要节约，又要考虑促销力度，注重促销形式和效果。