对国有护肤品老字号百雀羚品牌年轻化的几点思考.pdf

1、2014 年第 2 期一、引言在激烈的市场竞争中，品牌能够帮助企业形成竞争差异和优势，是其最珍贵的资产。实际上，大多数品牌在建立不久后便会消失，品牌老化的现象普遍存在。国有老字号的老化问题尤为突出。在 20 世纪 50 年代，中国有超过 1 万个的老字号品牌，但在 2006 年经商务部认定的只有 434 个。相较于等品牌衰亡后另起炉灶，采取品牌年轻化措施来重新获取品牌价值则更有效率。品牌管理者都希望延长品牌生命周期的成熟阶段，并在衰退阶段能够得以反转或者重新开始增长，以此来确保品牌持续生存。但在实际运营中，管理者往往凭自己的主观经验进行品牌年轻化治疗，结果事与愿违。本文以我国知名的护肤品老字号

2、“百雀羚”为研究对象，对其品牌年轻化措施进行分析和评价，总结出好的经验供其他企业借鉴，并针对措施中的不力之处提出改进建议。二、文献综述基于企业视角，Lehu（2004）发现了导致品牌老化的三个原因：企业提供的产品和服务、目标市场、品牌传播，其认为在值得激活的前提下，可以针对特定的原因找到特定品牌年轻化的途径。品牌年轻化的核心在于重新获得品牌资产来源。KELLER 认为品牌年轻化是品牌长期管理的一个重要措施，可以通过选择广告要素，制定营销计划，次级联想的杠杆作用来获得更大的品牌忠诚度，增强对竞争性营销活动和危机的抗击能力，获得更大的边际效应，给企业和消费者带来价值。陈振东（2009）基于顾客的品

3、牌资产模型（CBBE）指出鲜明的品牌个性和向年轻人市场延伸的举措，能够起到提升品牌形象和扩大品牌知名度的作用，从而使品牌重新获得品牌资产。Shapiro（1986）指出，品牌和消费者之间的情感联系是品牌存活的原因。因此，除了从企业角度来考虑品牌年轻化的问题，还必须从深层次的消费者心理出发，理解并利用消费者的心理来激活品牌。老字号的历史和怀旧价值使得其在消费者心理上具备比较优势，可以此为突破口改变消费者对品牌的认知，从而激活老品牌。从社会心理学的角度来看，可以通过品牌故事、品牌社群和怀旧性广告来唤醒顾客对该品牌的社会心理联接，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的。三、“百雀羚”品牌年轻化

4、措施诞生于 1931 年的护肤品牌“百雀羚”如今已是 80 多岁的祖母级品牌了，曾以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外，其蓝色的小铁盒、五彩的雀鸟图、浓郁霸道的香气，都烙在了消费者的记忆深处，当时这些都曾是时尚高贵的象征。上世纪 90 年代，在国内外化妆品品牌日新月异的市场环境中，主要依靠低价薄利策略竞争的百雀羚品牌日渐失色，品牌老化问题开始出现。之后，该品牌不断进行产品创新，实施了一系列的品牌年轻化措施。（一）重新定位目标市场百雀羚的消费者多数是中老年女性，她们朴实而多情，怀旧而理性，偏执于百雀羚的安全护肤，对百雀羚的变化敏感。在这些消费者心中，“百雀羚”具有“守旧”、“活力”、“时尚”、“另

5、类”的个性特征。随着她们的老去，百雀羚的市场将会萎缩，因此，百雀羚将其市场向年轻人进行了延伸。通过推出针对年轻人和儿童的护肤产品，并采取相应的传播策略来开拓新的市场。（二）进行产品创新面对重新定位过的目标市场，百雀羚进行产品创新旨在培育新的消费者、维系原有的消费者。首先，百雀羚更新了原有的产品理念，将产品原有的单纯“护肤”功能拓展为“护理、滋养、营养肌肤”。其次，对品牌要素进行了改变。例如将“pehchaoin”缩减成了“pechoin”,产品包装上的四只小鸟的姿态发生了变化，对小鸟的刻画不再追求细节，而是突出抽象和风格化的特点。还有，对产品的香味和性状也进行了改进。如经典的“滋润型”护肤脂的

6、香味基调不变，但味道没有之前的浓郁，变得淡雅一些。同时，膏体也变软了。（三）整合品牌传播口碑、传统媒介和网络是百雀羚进行品牌传播的主要途径。针对年轻消费者的媒体接触习惯和审美标准，百雀羚请来时尚、吴 琼（武汉工程大学管理学院，湖北 武汉 430205）对国有护肤品老字号百雀羚品牌年轻化的几点思考摘 要：品牌能帮助企业在市场竞争中获取竞争差异和优势，是企业的宝贵资产，但品牌老化的现象普遍存在，国有老字号的老化问题尤为突出。相较于等品牌衰亡后另起炉灶，采取品牌年轻化措施来重新获取品牌价值则更有效率。本文以我国知名的护肤品老字号“百雀羚”为研究对象，指出其品牌年轻化措施中的重新定位目标市场、进行产品

7、创新、整合品牌传播等是值得借鉴的，同时建议其通过打造品牌支持型企业组织、引发情感共鸣、开发品牌故事、传递品牌精髓等举措建立品牌与消费者之间的情感关联，在消费者心中塑造品牌新形象，进一步扩大品牌知名度，使品牌重新获得品牌资产。关键词：国有老字号；品牌老化；品牌年轻化；品牌故事中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2014）02-43 -02商务营销43-市场周刊多变、人气颇高的“熟女”莫文蔚当广告代言人，利用百雀羚的传统和莫文蔚的大胆而现代这两个对立元素之间的冲突来提高广告关注度。百雀羚还独家赞助了 2012 年最火的音乐评论类节目“中国好声音”，这些举措既保证

8、了原有品牌印象的迁移，又在年轻消费群体心中播下了时尚的种子。与此同时，百雀羚利用百雀羚官网、论坛、淘宝网店、视频网站、QQ 群等网络平台进行品牌传播。通过这些平台，消费者除了可以了解百雀羚的发展历程、新闻动态和产品介绍，还可以和其他消费者进行沟通和互动，比如通过淘宝网店的买家评论，后来的消费者就能直接地了解他人的使用感受，从而为自己的购买决策提供参考。百雀羚这种整合传统和网络媒介进行品牌传播的方式，不仅能很好地传达给中老年消费群体，还能有效地引起年轻消费者的关注。从企业的角度来看，重新定位目标市场、进行产品创新、整合品牌传播等措施使百雀羚这一中华老字号护肤品牌重新焕发了生机。然而，经典品牌年轻

9、化要基于消费者过去的美好体验使之和品牌之间建立起某种强烈的情感关系。实际上，消费者对百雀羚的眷念，更多地停留在功能层面，对于百雀羚的变脸，消费者认为是为了赶时髦，不明白其深意何在，百雀羚也没有和消费者进行充分的沟通。还有一部分消费者认为变脸后的产品是假货。因此，如何从消费者的角度出发，超越产品本身，建立品牌与消费者之间的情感关联，在消费者心中塑造品牌新形象，是百雀羚品牌年轻化过程中必须解决的一个重要问题。四、对“百雀羚”品牌年轻化的建议品牌年轻化是品牌长期管理的一项重要工作。品牌自身并不会老化，消费者的心理变化是导致品牌老化的唯一原因。因此，百雀羚在品牌年轻化的过程中，应该注重理解、掌握并利用

10、消费者心理进行品牌激活。（一）打造品牌支持型企业组织把品牌管理放在企业战略管理的核心地位，基于市场信息制定完整的品牌战略并予以实施，使品牌在变化中既忠于其核心价值又得到良性演进。认真分析消费者需求和偏好，关注直接竞争者的品牌战略，塑造品牌个性，并由此形成公司文化和组织机构。在品牌运营实践中，通过调研、学习，不断质疑品牌价值、定位和支持性营销实践。这样的组织既可以保证品牌与市场持续相关，又可以突出品牌的个性，是品牌年轻化的重要保障。（二）引发情感共鸣，抓住消费者的心作为国有老字号护肤品牌，百雀羚应当意识到 80 多年的传统和历史产生的真实性在消费者心中具有的重要价值，应当发挥“老”这一优势，在目

11、前价值多元、社会面临重大变革的背景之下，唤起消费者的怀旧情结，让消费者联想起以前的时代和自我，使之回归到一个看起来更加安全、更易理解、商业化程度较低的时代，让其感到舒适和亲切。通过关心和分享，唤起群体对理想化过去的回忆，召集其忠实顾客加入到现代化社群中来，并使社群成员之间保持亲密的关系，满足人们的归属感。（三）开发品牌故事，抓住消费者的情品牌需要故事，就像一个有魅力的人需要传奇经历一样。品牌故事本质上是象征性的故事，是叙述或延伸的比喻，强调品牌的特殊性、人性化和个性化，是消费者与品牌互动的常见形式，可使包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，达到良好的品牌传播效果。要达到这种效果可以选择

12、三种主要的形式：技术或原材料的发明或发现故事；品牌创建者的某段经历，如海尔创始人张瑞敏怒砸 26 台不合格冰箱后创立海尔品牌的故事；品牌发展过程中所发生的典型故事。要“讲”好品牌故事，需遵循以下原则：其一，围绕品牌个性，基于品牌发展过程中的真实案例打造真诚美丽的品牌故事；其二，注重和消费者之间的情感沟通；其三，利用各种媒介，抓住有利时机，反复地传播，以取得消费者的认同，在其心中留下深刻的印象。（四）传递品牌精髓，抓住消费者的神就护肤品品牌而言，要塑造独特的品牌形象，使之与消费者的自我形象相契合，使消费过程成为消费者与他人或是自己交流情感的一种方式，品牌应该从某种程度上彰显使用者是什么类型的人，

13、或者想成为什么类型的人。例如，使用 Dior 的人是高雅、尊贵、浪漫的，消费人头马干邑的人是浪漫、瑰丽、迷人的。百雀羚在品牌年轻化的过程中，要根据消费者需求的变化，不断改变原有的品牌要素，尤其要注意提炼、传承和传递品牌精髓，建立并保持品牌与消费者之间的联系，形成持续的忠诚。例如，崇尚简单、自然、质朴生活方式的消费群体，希望护肤品具有“天然、温和、安全”的功能，百雀羚传统的草本系列产品，从绿色天然的草本植物中提炼出草本精粹原液作为原料，就能很好地满足这一群体的利益诉求。通过的独特的品牌理念和产品功能契合消费者的生活方式，是与消费者产生共鸣的极佳方式。综上所述，在与消费者的沟通过程中，百雀羚不缺平

14、台，但缺沟通的主动意识和合适的内容。酒香也怕巷子深，纵有再好的品牌创意，再动听的品牌故事，未能有效地将其与消费者沟通，就都是枉然。例如，针对目标消费者的需求，公司可以为百雀羚制作便于传唱的音乐主题曲，在微博、微信上发起微话题，通过开辟专门的网上论坛等方式进一步强化百雀羚的品牌形象，拉近与消费者之间的距离，让这一老字号品牌重焕青春，走进人们的眼中和心里。参考文献：1陈振东.基于 CBBE 视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角J.管理学报，2009，（07）：972-977.2卢泰宏，高辉.品牌老化与品牌激活研究述评J.外国经济与管理，2007，（02）：17-23.3肖玉琴.经典品牌

15、的时尚转身J.企业管理，2011，（04）：44-46.4 陈旻.经典国货复苏的传播过程 J.新闻世界，2011，（12）：127-128.作者简介：吴琼，女，湖北安陆人，武汉工程大学管理学院讲师，硕士学位，主要研究方向：品牌战略、品牌竞争力。44-对国有护肤品老字号百雀羚品牌年轻化的几点思考对国有护肤品老字号百雀羚品牌年轻化的几点思考作者：吴琼作者单位：武汉工程大学管理学院,湖北 武汉,430205刊名：市场周刊理论研究英文刊名：Citizens Weekly年，卷(期)：2014(2)参考文献(4条)参考文献(4条)1.陈振东 基于CBBE视角的品牌年轻化研究:以品牌个性和品牌忠诚为视角 2009(07)2.卢泰宏;高辉 品牌老化与品牌激活研究述评 2007(02)3.肖玉琴 经典品牌的时尚转身 2011(04)4.陈旻 经典国货复苏的传播过程 2011(12)引用本文格式：吴琼 对国有护肤品老字号百雀羚品牌年轻化的几点思考期刊论文-市场周刊理论研究 2014(2)