益阳口味王槟榔的营销策划修订稿.docx

1、益阳口味王槟榔的营销策划修订稿益阳口味王槟榔的营销策划修订稿湖南商学院市场营销策划方案 第一篇 目标市场营销战略规划 一、背景资料 益阳市口味王槟榔有限责任公司创建于2001年，2011年10月组建集团公司，是集采购、加工、生产、销售、科研于一体的大型槟榔食品加工企业。公司成立11年来，坚持走专业化、科技化路线，产品以可口、香醇、不烧口的特点在行业中处于领先地位，深受广大消费者喜爱，青果槟榔销售连续11年排名全国第一，被业内誉为“中国青果槟榔第一品牌”，已通过ISO国际质量体系认证及QS食品安全认证，是全国唯一一家与中国农业科学院农产品加工研究所结成科研战略联盟的企业。 目前，槟榔业的市场格局

2、是各大品牌分别在某一局域市场中占据绝对的份额，但是在其他地区销量却不尽人意，甚至在另一局域市场份额几乎为0。目前的槟榔市场上占据市场份额较大的企业便是胖哥，可说是这个行业的领头羊。而口味王在这样的竞争压力下，并没有显示出太大的优势，品牌知名度也不高。 在这种形势下，我们组对口味王做了相关的市场调研，通过调研样本的分析，并结合益阳口味王槟榔的实际情况，我们制定出了相关的市场营销战略。为口味王扩大销量，提高市场占有率以及品牌知名度提供相关参考。 二、现状分析 (一)宏观环境分析 近年来，我国的经济取得了较快的发展，2011中国的GDP超过47万亿，基本实现了全面小康水平。经济条件的改善，让人们的消

3、第1页 共30页 湖南商学院市场营销策划方案 费呈现出差异化、多样化的趋势，人们日益关注休闲食品，对休闲食品的消费增长势头较旺。 (二)微观环境分析 1(企业现状 益阳口味王槟榔公司创建于2001年，公司现有员工5000人，有超过120亩的生产基地，固定资产超过亿元，是中国最大的青果槟榔加工基地。但目前在市场上的品牌知名度还不高。 2(市场潜量分析 据报道，今年2月27日，淘宝数据盛典揭开帷幕，公布了2011年的一系列消费数据。数据显示，在零食的购买上，最让全国消费者青睐的是槟榔，人均购买件数达到86件。 其中，吉林人网购槟榔全国排第一。淘宝工作人员分析说，可能是由于吉林地处北温带，当地很难买

4、到南方的热带水果，因此对购买槟榔十分热衷。而我们认为吉林气候寒冷，而槟榔能促进血液循环，有驱寒的功效，这也是一大重要驱动因素。可见，槟榔的消费不仅在南方有市场，北方的市场前景也十分广阔。 3(竞争者分析 目前湖南省的主要槟榔生产商形成六足鼎立局面，皇爷、友文、小龙王、胖哥、口味王、宾之郎等各有优势，口味、品牌、发展策略各不相同，产品的更新换代速度越来越快。湖南省的槟榔行业也主要有皇爷槟榔、胖哥槟榔等大企业占主导地位，其中皇爷槟榔为市场的龙头老大，皇爷槟榔厂的资金雄厚，年投入资金1.2亿元，年产值近第2页 共30页 湖南商学院市场营销策划方案 10亿。 三、 SWOT分析 (一)优势 1(槟榔的

5、药用、保健价值有待挖掘。槟榔种子可入药，有杀虫、破积、下气、行水的功效，是我国名贵的“四大南药”之一，有实在的药用价值可供开发。 2(口味王槟榔有限责任公司在行业中处于领先地位，槟榔市场较稳定而且正在不断扩大。 (二)劣势 1(已有权威专家认为，烟草伴同槟榔一起嚼食确定为人类致癌原因。而且槟榔内的香精也对人体健康有害，人们还普遍存在嚼槟榔伤口的问题。 2(口味王槟榔旗下的不同口味的槟榔都使用“口味王”命名，只有品牌没有品类，这将阻碍口味王在不同档次槟榔的市场开发。 (三)机会 1(目前，中国的槟榔企业生产的产品只局限于用于咀嚼的槟榔，产业链的延伸空间较大，槟榔制品还可以延伸到饮料、中药制品等槟

6、榔深加工领域。 2(此外，槟榔也逐渐成为了一种特殊礼品，但在该礼品市场，仍存在市场空白，大多数槟榔产品过于日常化，不符合中国人送礼的心理要求。因此槟榔在礼品行业的市场潜力还是非常巨大的。 (四)威胁 第3页 共30页 湖南商学院市场营销策划方案 1(同行业的竞争。在槟榔行业内，口味王也面临着胖哥、皇爷等企业生产的同类产品的激烈竞争。 2(槟榔之乡，海南、台湾的槟榔企业在当地政府的大力支持下不断发展壮大势必会挤占湖南槟榔企业的市场份额。随着他们的崛起，槟榔行业的规则将会改写，湖南槟榔企业的话语权将会被削弱。 四、 营销战略 (一)战略目标 公司3年内，安排用工10000人。实现在10年内实现将槟

7、榔食品推向全中国，实现产值100亿元的宏伟目标，成为中国绿色有机槟榔行业的领跑企业。 (二)营销战略 1(市场细分 根据消费者性别、收入水平、价值观念、生活方式等细分标准将市场分为:高档槟榔礼品市场、中低档槟榔市场、女性群体的女士槟榔市场、中老年群体的槟榔保健品市场、年轻群体的槟榔休闲食品市场等。 2(目标市场 在进一步巩固已进入的市场同时，开发新市场，将目标投向绿色健康的中高档槟榔市场。 3(市场定位 继续打造“中国青果槟榔第一品牌”，成为普通槟榔制品向绿色健康的优质槟榔发展过程中的行业领袖，努力提高口味王在全国槟榔第4页 共30页 湖南商学院市场营销策划方案 市场的占有率、知名度及美誉度。

8、 (三)营销策略 在市场领导者战略和多元化战略的指导下的相关营销策略。 1.产品策略 (1)产品描述 走绿色健康路线，通过对槟榔进行深加工，生产出绿色有机槟榔，开发女士专用槟榔、商务礼品槟榔、节日礼品槟榔、保健槟榔、槟榔饮料、槟榔保健酒、槟榔味口香糖等新产品。 (2)产品名称 在口味王旗下，针对不同类型、不同功能的槟榔制品的特点设立合适的名称，以便于消费者对口味王品牌的不同品类的产品进行区分。 (3)包装 在取得国家绿色有机槟榔的认可下，在所有品类的包装上印上相关绿色标志;进一步优化对高档槟榔礼盒的包装，对不同场合使用的礼品采用不同风格的包装，以便适应复杂的送礼环境需求;对女士专用槟榔的包装要

9、与女性心理相适应。 2.价格策略 (1)定价原则 实行差异化定价原则，对产品实行高、中、低三个档次的槟榔产品实行差异定价。 (2)定价依据 第5页 共30页 湖南商学院市场营销策划方案 根据年龄、收入水平、地区经济水平及物价水平进行差异化定价，是产品能为更多的消费者接受。 3.促销策略 (1)促销目标 在一年内将口味王的市场知名度在现有基础上提高20%，奠定口味王在全国范围内的影响力。实现销售额提高50%，进一步扩大市场占有率。提高生产技术水平，让顾客认识到口味王的槟榔是最健康的。 (2)促销组合 宣传方式:基于目前槟榔的消费群体主要是年轻群体，可以采用户外海报和网上广告相结合的方式。对新产品

10、实行相关免费体验的策略。 激励措施:开展开袋有奖活动，进一步扩大已有产品销量的同时，借此推广新产品。设立3个级别的等级:三等奖，一包同类槟榔;二等奖，礼盒槟榔;一等奖，槟榔之乡一游。 (3)推广计划 举办“口味王”绿色槟榔文化节。传播“口味王”绿色槟榔的健康消费理念，让广大消费者了解槟榔的悠久历史文化底蕴。 举办电视栏目。邀请知名健康专家讲座，普及槟榔的相关保健知识。让消费者走出对槟榔认识上的误区，提高槟榔消费在全国的接受范围。 开放种植基地，开发生态旅游。让消费者提高对口味王槟榔的信任度，加深顾客对口味王槟榔的情感。 第6页 共30页 湖南商学院市场营销策划方案 开展“口味王”槟榔主题活动。

11、在不同季节，在全国范围内举办与季节相宜的主题活动。在不同的城市举办的活动，要将槟榔文化与当地人们所自豪的地方文化相结合，为参加活动的嘉宾提供不同口味的槟榔。让口味王槟榔企业的理念及口味王槟榔深入人心。 网络营销。成立自己的官方网站，从多个角度展示公司的实力。在网上进行活动的推广，实现消费者在网上报名即可参加活动。 4(渠道策略 线上与线下相结合的渠道策略，直销与代销的方式相结合。 扩大网上销售。成立网上官方旗舰店，在各大购物网站上设立销售点，满足广大顾客购买方便的需求，也有利于打破槟榔市场的地方保护。 设立专卖店。对于新开发的高端产品设立连锁专卖店，提升产品品牌形象，迎合中国人的面子消费心理。

12、 扩大终端辐射范围。进一步深入各中小城市，增加代售点 第7页 共30页 湖南商学院市场营销策划方案 第二篇 口味王品牌战略规划 一、品牌定位 走绿色健康路线。根据我们对口味王槟榔的市场定位分析口味王将继续打造“中国青果槟榔第一品牌”，成为普通槟榔制品向绿色健康的优质槟榔发展过程中的行业领袖，努力提高口味王在全国槟榔市场的占有率、知名度及美誉度。由此，我们对口味王的品牌定位也遵循这一原则， 二、品牌形象 (一)品牌标志 在品牌标志方面，经过调查分析，我们认为可以不做改变，在取得国家绿色食品的认证后，在包装上加上相关标志并使之突出，能吸引消费者的注意。 (二)品牌名称 在口味王旗下，针对不同类型、

13、不同功能的槟榔制品的特点设立合适的名称，以便于消费者对口味王品牌的不同品类的产品进行区分。 (三)品牌外观 1(设立专卖店。对于新开发的高端产品设立连锁专卖店，提升产品品牌形象，迎合中国人的面子消费心理。 2(创新产品包装。进一步优化对高档槟榔礼盒的包装，对不同场合使用的礼品采用不同风格的包装，以便适应复杂的送礼环境需第8页 共30页 湖南商学院市场营销策划方案 求。对女士专用槟榔的包装要与女性心理相适应。 三、品牌推广 1(进行广告策划。制定符合品牌定位的广告语，进行宣传。 2(寻找合适的代言人。代言人应该与品牌形象相符。 3(通过各种方式宣传口味王品牌的绿色健康理念。 (1)举办“口味王”

14、绿色槟榔文化节。传播“口味王”绿色槟榔的健康消费理念，让广大消费者了解槟榔的悠久历史文化底蕴。 (2)举办电视栏目。邀请知名健康专家讲座，普及槟榔的相关保健知识。让消费者走出对槟榔认识上的误区，提高口味王槟榔消费在全国的接受范围。 4(宣传口味王的企业文化。 (1)可以让消费者参观企业生产基地的活动，让消费者身临其境的体验、感受口味王的企业文化。 (2)开放种植基地，开发生态旅游。让消费者提高对口味王槟榔的信任度，加深顾客对口味王槟榔的情感。 (3)开展“口味王”槟榔主题活动。在不同季节，在全国范围内举办与季节相宜的主题活动。在不同的城市举办的活动，要将槟榔文化与当地人们所自豪的地方文化相结合

15、，为参加活动的嘉宾提供不同口味的槟榔，让口味王槟榔企业的理念及口味王槟榔深入人心。 5(开展网络营销。 (1)在网上进行活动的推广，实现消费者在网上报名即可参加活动。 第9页 共30页 湖南商学院市场营销策划方案 (2)成立自己的官方网站，从多个角度展示公司的实力。 四、品牌发展 (一)品牌化策略 采用分类品牌战略。基于我们策划的对口味王产业链的延伸策略，口味王应该实行分类品牌战略。对每一类产品制定相应的品牌名称。 (二)品牌延伸 对槟榔进行深加工，生产出绿色有机槟榔，开发女士专用槟榔、商务礼品槟榔、节日礼品槟榔、保健槟榔、槟榔饮料、槟榔保健酒、槟榔味口香糖等新产品。 (三)品牌国际化 1(在发展中国家以中低档槟榔产品推广为主，高端产品为辅。发展中国家对食品的要求标准相对较低，消费水平也相对较低，所以推广重点应放在中低档类，扩大市场的影响力。 2(在发达国家推广中高档槟榔产品，发达国家经济发展水平较高，消费水平较高，保健知识较强，将口味王的中高档产品打入国际市场有利于树立口味王槟榔优质、健康、高档的品牌形象。 第10页 共30页 湖南商学院市场营销策划方案 第三篇 口味王产品策划 一、口味王槟榔产品简介 益阳口味王槟榔有限责任公司主要以生产自主设计开发的原创