化妆品品牌策划书.docx

1、化妆品品牌策划书化妆品品牌策划书化妆品品牌策划书（一）一、美容化妆品市场的现状和发展趋势 自古只有： “时势造英雄，并非英雄造时势 ” 美容化妆品行业发展到今天，有四仟多家供应商、六仟多个品牌， 那是谁都知道，大战已在眼前，特别是中国加入 WTO 后，对、外的 全面开放更是吸引了许多行业外的资金和人才进入， 必然会引发如下 的情况：1、行业外的资金与人才进入 （如 LG 进军日化线），结果是竞争的规 模和程度不断升级。2、日化专业线不但相互渗透， 结果是要求投入的资金和人才级数不 断提高，营销的规模要求不断扩大，而利润却相对越来越少。3、价格战和服务战不断升级， 利润且不断减少， 而市场的要求

2、不断 提高代理商亦难以继续在行业经营。4、的各个相关法律，不断加强，使产品的经营成本不断提升。5、产品的透明度越来越高， 消费者的消费水平及自我保护意识也越 来越强，利润大幅度下降，风险却不断增大。6、现实在专业线，占市场 1%份额的品牌还没有，而市场在 3-5 年 以后，占市场 5% 以上的真正名牌将会诞生。7、国际品牌在业将具有主导地位。 一、美容化妆品市场的现状和发 展趋势自古只有： “时势造英雄，并非英雄造时势 ” 美容化妆品行业发展到今天，有四仟多家供应商、六仟多个品牌， 那是谁都知道，大战已在眼前，特别是中国加入 WTO 后，对、外的 全面开放更是吸引了许多行业外的资金和人才进入，

3、 必然会引发如下 的情况：1、行业外的资金与人才进入 （如 LG 进军日化线），结果是竞争的规 模和程度不断升级。2、日化专业线不但相互渗透， 结果是要求投入的资金和人才级数不 断提高，营销的规模要求不断扩大，而利润却相对越来越少。3、价格战和服务战不断升级， 利润且不断减少， 而市场的要求不断 提高代理商亦难以继续在行业经营。4、的各个相关法律，不断加强，使产品的经营成本不断提升。5、产品的透明度越来越高， 消费者的消费水平及自我保护意识也越 来越强，利润大幅度下降，风险却不断增大。6、现实在专业线，占市场 1%份额的品牌还没有，而市场在 3-5 年 以后，占市场 5% 以上的真正名牌将会诞

4、生。7、国际品牌在业将具有主导地位。二、厂家的发展目标和策略 就目前市场现状，所有的营运商都希望自己能胜利，但相对于实际情况，都是千差万别， 有的只想能赢就赢， 有的只是想见一步走一步，有的是想变革，却又不知如何改革所以，许多厂家会做出如下的 行为，应该说直接或间接的利益生存。1、利用对代理商施压利诱，增加库存、增加营业额。2、为了增加营业额、市场占有率，给 “大客户 ”以低价、返利、礼 遇等优惠政策，甚至是直接或间接的支持其窜货。3、直接向城市代理商（分销商）大店、连锁店供货，有无代理商亦 如此。4、为了实现销量最大化， 并不考虑现有代理商的努力与付出， 取代 或取消代理资格， 只要有人出更

5、高的钱和条件， 其次是收回代理商的 网络自主维护市场等。5、厂家为获得对终端的掌握，增加销售利润，不断的建立分公司， 以取代代理商的位置。凡此种种，许多的厂家和代理商根本不可能形成真正意义的同心协 力，只是利益的合作，难以有长远的发展，如此没有发展自己的品牌 效应，又怎么能长远规划与发展呢？三、代理商的现状与困惑 其实，很多有见识的代理商都是把自己的公司作为一个事业来经营， 而不是能够赢多少算多少， 而不管明天是个什么样子的， 但事实上你 代理每一个品牌， 就算有钱投你也不愿意， 因为你不知道这个品牌后 期会是怎样，是不是你来经营。另外，行业发展到今天，也产生了很 多不可回避的现实，急待我们去

6、解决。1、人才缺乏，目前代理商的规模和盈利情况，吸引不了大量优秀人 才的加盟， 因而无法快速提高经营管理水平， 也就无法实现变化中的 市场的竞争中重新定位和不断改进。2、规模小、运作效率低、店铺覆盖率低、销售人员生产率低、库存 周转慢、缺货率高、毛利率低、人才流失高等等，使自身难以快速发 展。3、服务跟不上，由于品牌是厂家的，代理商毛利率低，根本不能投 入较大的资金做为服务、 支持等方面需要， 最终影响了销售网络的健 全和发展，对越来越多的网络只能叹一句： “太没有忠诚度了 ”。4、自己没有企业的品牌或者是虚弱的企业品牌。“ 种了别人的田，荒了自己的地 ”，这是现在代理商的通病，一场 合作下来

7、，代理商得到了什么？市场占有率、销量、产品的品牌都是 厂家的，自己得到的只是有限的利润， 成功的代理商造就了一个又一 个知名品牌。而自企业的名称却远不如产品的牌子响亮， 毕竟美容院、 消费者要的是产品而不是代理商。 一旦厂家更换代理商， 则痛失一片 天下，厂家拿着你的劳动成果去享受丰厚的利润。5、虚弱的终端控制力。 代理商是通过产品作为媒介和载体与终端打交道，一旦产品供应厂 家，更换代理商或自己开设销售机构， 那么你辛辛苦苦攻下来的终端 网络将一夜易主，损失不言而喻。6、成本与利润之比越来越高。 为了与同行竞争，为了攻打市场，为了吸引人才，为了做好形象， 为了完善服务，不得不增加投入，提高成本

8、，而市场的销售价格却越 来越低，价差越来越大。讲利润，你细心算一下，发现自己只是为厂 家做了一年的搬运工， “二传手 ”。7、在行业急速变化下，感到力不从心。在行业迅速发展，谁都知道自己要做大做强，但厂家往往都只从自 身的发展出发，专治的制定市场等策略，跟着厂家走，也只是为人作 嫁衣裳。成本的增加，售价下降，代理商成了夹心阶层，难以靠代理产品支 撑自身公司的发展与壮大，更难以靠这样的利润去促进自己的管理、 策划等高质量的人才。四、代理商的出路和发展现实的种种不利因素，是否预示着代理商不能生存下去呢？能不能 在进一步发展和壮大呢？我们肯定的讲一句：代理商是可以生存的， 并且能迅猛的做大做强， 成

9、为行业不可代替代的中坚， 哪怎样才可能 做到呢？我们都明白，一定要变，改进现有的规模，要推出自己的发 展道路，如此这般：1、吸引一批优秀的企业管理、营销人才的加盟，并且留住他们唯才 是用。2、明确自己的目标市场， 并且是在这个市场拥有绝对的影响力和市 场份额。3 、形成自己的最佳产品与服务的盈利组合， 以提高自身的核心竞争 力。4、形成自己的区域性企业品牌。5 、拥有固定的属于自己企业的产品品牌， 并通过该产品品牌控制终 端网络。6、降低自身的成本，增加销售利润，以迅速将自己公司发展壮大。7、在区域精耕细作，提供完善的服务，阻击其它竞争者的入侵。 看到这里，你我都会说，谁不知道？如果没有自己的

10、品牌和高额的 利润，还有良好的合作伙伴， 又怎能做到以上这几点呢？说得非常正 确，新 “托拉斯 ”模式就是来解决这些问题，并达成你的心愿。五、品牌强势的 “托拉斯 ”模式 许多的厂家直接销售对象是代理商，因此双方之间仅仅是买卖的关 系，谈什么共同合作，拓展市场，但是在真正面对市场时，双方都难 以大规模的投入，结果如何，我们都十分的清楚。强势的 “托拉斯”模式，是多方强手的真正意义的合作，是一个真 正联合发展企业身发展自我的品牌， 拓展市场的高起点、 高速度的发 展模式。共同退进，共同树立行业品牌典的一个不可多得的机会，其 主要纲领为：1、成立股份公司或联盟经营。2 、参与者是共同拥有品牌， 每

11、一位参加者都单独拥有自己区域的完 全所有权，包括商标权、产品永久销售权、产品的生产权。3、每一个参与者是品牌的股东，共同参与产品的生产、研究、市场 操作，为多方面全方位的决策权力。4、厂家提供每一样产品详细的产品生产成本分析表， 以及相关的品 质分析表。5、联合媒体杂志大量广告投放。6、整个产品的形象、文化、市场操作方案，由董事会制定7、产品的定价以生产成本供应合作伙伴。8、配赠物品和形象宣传品由公司设计，并列成本。9、组织专门讲师团队负责提供全面的产品培训， 业务人员培训， 经 营管理培训等。10、协助每一位成员建立和健全自身的经营，管理市场体系。在这样先进体系里，每一个成员都拥有自己的品牌

12、，最低的生产营运成本，有良好的共同协作环境和体系，对于自己的公司建设、人才的吸引和留住、规模的扩大、市场的控制都很直接地解决了问题，你 说这样的模式是不是很适合你呢？是不是很有发展的前途呢？六、品牌市场操作方案由于品牌的运作成本低， 所以你有足够的空间给予业务人员作激励， 你有足够的空间建立健全公司的运作体系， 你有足够的空间给美容院 予以支持和服务，这么多的条件，在争取高起点、高速度的市场动作 方案中，在很短的时间就能把品牌推上一个高峰。具体的市场操作方案如下（假设今年出品牌） ：1、产品在 10 月份上市较好。2、其竞争策略计划是：A、 拿出美容院加盟的金额的 15%左右作为美容院的配赠，

13、包括门头、灯片、物品（传统模式，一般为实价 5-10% ）。B、 拿出美容院加盟额的 5-10%制作促销用品，直接用作消费者的促销（传统的一般为 0-5% ）。C、详细的列明加盟手册，发送到每一家美容院，这个工作将在 月份进行，这样做的结果是：a、 所到美容院被广泛观注。b、 即让美容院老板自己去跟别的产品比较， 无形中给别的公司和产 品设置一个高的进入美容的台阶，甚至他们无法进入或无利经营。3、人才吸引策略：A 、可以用高提成、高福利吸引行业外的人才加盟；B、 拥有自己的牌和全国的大联盟，令许多有识之士看到公司的发展 前途，愿意留在公司一同发展；C、 有足够的资源投入和市场空间，实施公司的大

14、发展计划和可持续 发展的业务。4、市场的操作模式：A、 在9月份进行，整个区域美容院的拜访，传递加盟手册，制造 产品上市的声势和用高赠送、高促销配吸引有意向的客户加盟；B、 在10月份产品上市后，举办区域地级巡回演示会。具体操作方案如下：a、 在当地媒体不间断投广告；b、 加盟后可享受的赠送、促销售活动的吸引；c、 所有加盟店每2个月都可以在公司所在地进行集中的培训， 容为 手法与销售，店长（老板）的经营管理，销售培训。d、 公司可以为形象加盟店在媒体上免费进行广告宣传。e、 组成巡回增训促销小组，平均1个月到店一次进行培训、指导和 促销活动的支持，以完善销售的服务以增强返单能力。5、全国市场

15、操作：A、 每月都制定销用品的方案；B、 制定联盟各成员共同的广告方案和策略；C、 制定各种联合造势的方式方法；D、 公司建立两个以上培训小组，专门培训产品及产品销售，负责经营管理的控制和协助各成员制定适合自己的经营管理体系和市场 策略，全国巡回培训和协作各成员工作；E、 每一个季度的市场整体方案以及各成员协作， 都将举行董事会议， 各成员共同参与和制定相关方案。七、成功的品牌打造现在人才的成长之后是在为你自己服务，品牌是属于自己的，所以 我们大可放心， 大胆的去按照自己的计划投入人才的建设、 品牌的建 设。关键是我们中很多有志于在美容化妆品行业建立自己出色的事业 的同志，来共同缔结品牌，成功是可以得到的。1、 市场发展是最快的，因为都最用心的去推广品牌。2、 支持力度最大的（加盟额的 20% ）。3、 业务人员的提成是最大的，可达 10%。4、 与加盟店等终端的联系是最持久的，因为这是自己的品牌。5、 产品的调整速度是最快的， 因为我们可以马上从市场溃信息， 去 调整产品。6、 因为对市场的反应是最快的， 可以根据不同时期各种不同的情况去调整市场策略，并定期举行董事会，研究和审核市场方案。所以，只要将用半年的时间就可以走完其他人两年或以上的时间所走过的 路。而挤身专业线前 20 位品牌也就只要在 2 年时间就可以完成！八、新型 “托拉斯”模式各合作成员的