上源百事得健康e线产品功能饮料上市推广营销策划完整方案.docx

1、上源百事得健康e线产品功能饮料上市推广营销策划完整方案“上源百事得”健康e线产品功能饮料上市推广营销策划方案第一篇 前 言功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子，使其在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用的饮料。目前市场上的功能饮料大致可以分为3类，即运动饮料、能量饮料和保健饮料。 1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。 而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑

2、”、汇源的“他她”，巨能的“体饮”功能饮料市场的竞争日趋激烈。近几年，随着世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始倍受人们的青睐。但目前，中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严重，导致产品同质化严重，而且目前中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，国家相关部委应加快出台功能饮料行业标准，加强对该行业的监督

3、和管理，同时饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术革新和营销的创新，凸显差异化卖点。作为功能型饮料区块的“营养快线”类乳饮料产品，目前市面上有强势竞争力的就仅仅只有娃哈哈集团生产的“娃哈哈”营养快线，这酝酿出该行业区块存在着强劲的商机和发展空间；为此，我将对我司即将推出的“上源百事得”健康e线产品的开发及上市做如下企划案，其中肯定不乏不尽完善之处，还请多多指教。 第二篇 饮料市场现状分析一、宏观经济环境分析； 国民经济运行状况良好，经济增长强劲，2007年我国经济增长加快，综合实力进一步增强,按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增长6.3%；第二产业增长11.1%；第

4、三产业增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2和2.8。全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中商品零售价格上涨2.8%。全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。预计2008年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。 二、竞争环境分析：中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局；在这个高度竞争的市场中，无论是雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个

5、同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，国内知名企业娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上，与其它品牌如芬达、农夫山泉康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广致胜法宝。总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面，而在功能层面上的差异不大。三、竞争企业分析：目前，“营养快线”类乳饮料市场的竞争企业就仅此一家杭州娃哈哈集团有限公司，目前，该企业在全国27个省市建有70余

6、家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈秉承健康你我他欢乐千万家的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取

7、，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体现，娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中，其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好表现，将会形成强大的影响力。 四、竞争产品分析： “娃哈哈”营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而

8、成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！ 而营养快线时尚的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现，多数情况下，在同

9、层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。目前，娃哈哈营养快线推向市场的主要有两个系列，分别是利乐包（250ml）、瓶装（500ml和1500ml），分别有两种口味的任由消费者选择，商超零售价格分别为2.5元、4元和11元。五、消费环境、习惯分析：1、饮料品类变数大，情有独钟不容易 在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人日常饮料的消费量相当（143）或超过了（180）普通

10、水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是有什么喝什么而不管什么种类。 在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92.1的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（80.1）虽然在国内市场普及的肘间不是很长，但现在已与传统汽水饮料（

11、81.3）拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。 在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们可以把消费入群划分为：（1）、具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）；（2）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子但说不上喜欢，只是习惯了”）；（3）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）；（4）、追求方便（“不看牌子，见到什么牌子就买什么牌子”）；（5）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买

12、哪个”）等五个群体。2、超市、小店都是购买好去处 10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花，城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。3、网吧、学校、餐饮消费日渐成熟作为饮料渠道的补充，网吧、学校、部分的餐饮终端等场所，随着目标消费人群消费地点的转移而逐渐成熟起来，并进一步演变为饮料渠道中不可忽视的特殊消费渠道，这亦为饮料市场的多元发展开辟出新的竞

13、争态势。4、零星购买为主，批量购买为辅 与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。5、品牌宣传先声夺人，产品接触推波助澜 伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（75.4）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一

14、半以上（58.4），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。 第三篇 产品开发可行性分析在认真阅读完对“营养快线”乳饮料市场的现状分析后，我们不难看出，目前，我司计划开发的“上源百事得”健康e线乳饮料产品是具有很强的可操作性，其主要表现在以下几个方面：一、市场需求空间大： 中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，乃至到2007年的接近50亿，实现了每年两位数的的高速增长。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，而作为全面营养增加型的乳饮料市场，其现有可占比拟就

15、更低了，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。有数据表明：作为功能型饮料的分支之一，杭州娃哈哈集团的“营养快线”产品自上市之初到现在，就已创造了近20个亿的销量额。这样的销量已仅仅是占了功能型饮料市场全部销量的五分之一；为此，杭州娃哈哈集团在制定2008年产品营销战略发展规划时，将“娃哈哈营养快线”放置到了重点产品线上；二、竞争压力小，产品面试后成功机率高： 目前，市面上就只有娃哈哈集团在开发、推广营养快线产品，消费者选择产品的可选度较低，作为杭州娃哈哈集团产品的一个分支，自产品问世之处，“营养快线”的营销推广上一直采用“顺渠道推广策略”，即利用自身已经具备的营销网络，把控好各级经销商的利润空间，采

16、用“高溢价”策略进行产品强势消费吸引推广，到目前为止，娃哈哈营养快线这块产品都一直停留在两大系列产品的开发上，在口味变化上依旧保持原有风格，而未即使进行创新；在有效终端的推广上则更缺乏行之有效的推广方法，其主力均依靠自身品牌影响力而将该产品推向消费者；三、利润空间大，操作空间广阔： 从娃哈哈营养快线价格制定上看，其供给一批的价格为32元，而一批供给二批的价格为35元，一批的利润一件的利润为3元，利润率为9%；二批供给终端价格为38元，一件利润为3元，利润率将近8%；终端供给消费者的价格为3.5元/瓶，进价为2.53元/瓶。每瓶的利润达到0.77元,加上每件3.8元返利，营养快线终端利润达到了20%以上，而高利润带动终端商积极进货，推动市场铺货率大幅度提升。也使得终端零售商具备积极推动市场销售的利益动力。娃哈哈的这种价格体系属于