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1、广告专业毕业设计存档日期： 存档编号： 徐 州 师 范 大 学本科生毕业设计设计题目逸荷苑品牌战略 策划全案报告书 姓 名 马登峰 学 号 07073100 院 系 信息传播学院 所学专业 广告策划与创意 班 级 0751 指导教师 王慧灵&李宗诚 徐州师范大学信息传播学院印制第一部分 市场与项目分析.1第二部分 项目总体定位.4 第三部分 营销推广总体思路.8 第四部分 营销理论和战略.10 第五部分 营销要素的确定.14第六部分 营销战略总体规划概述.26第七部分 营销沟通策略.28 第八部分 项目包装和品牌塑造.35 逸荷苑品牌战略策划全案报告书第一部分：市场与项目分析第一节：市场分析1

2、、宏观市场环境分析 中国房地产业经过20年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。个人认为，目前的中国房地产行业正在经历一个“拐点过后价值回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，且无限接近社会平均利润水平。 中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化的分工。专家预测，中国房地产

3、业在今后五到十年内，还会有一个相对比较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（） 房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。（） 取消福利分房，代之以住房货币化；（） 降息、加薪、征收利息税，促使居民作多元化的投资考虑，房地产成为居民置业投资的重点；（） 增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。（） 中国将加速城市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（） 中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强，在此环境下，房地产也会相应发展。（） 一个强大的

4、中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（） 中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。、微观市场分析：园区房产市场政策分析：重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用，有区别地适度调整信贷政策；合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长；进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房地产开发全过程监管；规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场；完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度。政策效果：园区管理机构的调控政策，有利于房地产市场的健康发展；政策出台后，市场

5、观望氛围浓厚，投资性购房大幅度下降；苏州商品房交易2010年市场成交指标下降较多，市场反映明显。、区域市场环境分析： 逸荷苑地处车坊镇位于苏州城东南部15公里，东邻甪直镇，南与吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，虽离园区较近，但地理位置相对还是较偏。2007年，原属吴中区管辖的车坊镇正式划为园区管理；镇域总面积64平方公里，耕地面积7万亩，现总人口4.8万人，流动人口12万人。目前，车坊镇业已形成了国内较大的蔺草培育、种植、加工、成品出口一条龙的生产基地，走上了产销一条龙、贸工农一体化道路。车坊镇农业基础良好，多种经营发达。水生经济作物，大棚蔬

6、菜种植、水产品、畜禽养殖，全镇多种经营产值已达1.8亿元。车坊具有优越的自然地理环境，航运业发达；车坊现有各类工业企业120余家，外资企业20余家。由以上我们可以得出以下结论：车纺镇经济发展速度平稳，工业企业以及外资企业的入驻，不断提高了镇区的经济发展速度。具备非常之好的投资和发展前景。 第二节：项目分析1、地段分析： 逸荷苑逸荷苑地处车坊镇位于苏州城东南部15公里，东邻甪直镇，南与吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，虽离园区较近，但地理位置相对还是较偏。从目前情况看，地段不成熟，小区周边道路均为规划路，尚未动工，位置较偏，交通不便，且从附着于

7、外部的借势与借力来看，也似无从下手，让人感觉在城郊一样。 地段形象差，工业园区因属控制性规划，目前尚无高端物业出现，档次不高，品位低下，符合大众化口味。2、 周边环境分析： 逸荷苑周边环境较差，生活条件尚不够成熟，市政配套和公共设施不完备，虽已有麦德龙等的进驻，但地块要成熟，仍需要一个长期的不断完善的过程。小区周边配套不完善，交通、餐饮、娱乐、购物、休闲、上学、就医均有不便之处。 小区周边物业质量较差，南面及西面均规划为大型批发市场，均为一路之隔，建筑物质量低、造型差，用色随意，严重影响人们视觉美感，与逸荷苑形成强烈的视觉反差和质量反差。规划中有市场本是利好，没有市场不行，但离得太近反而得不偿

8、失，有可能会在外观视野上削弱了项目的气势和美观。3、 项目品质分析： 逸荷苑从外部环境来看，有一定的外伤，但从项目本身来看，内部品质做得相当高，豪宅的规划，豪宅的设计，豪宅的配套，豪宅的物业管理，完全是豪宅风范，是一个面向中产家庭的高品质的优质生活社区。第三节：项目竞争力分析 苏州房地产的市场竞争早已经白热化，你死我活，异常残酷。以逸荷苑高质中档楼盘的市场定位，其市场争夺战将是从各个角度全方位展开的。 处于逸荷苑的市场中间位置，其客户群体是较为敏感的，其作战方向也是多头的，若定位准确，策略得当，执行得力，则其市场会产生“盆聚”现象，拟购买高档盘的客户群体中的中下层客户会向下调头购买本项目，而拟

9、购买中低档盘或经济适用房的客户群体中的中上层会向上转化购买本项目。若不然，则本项目的目标客户群体会分离成两个群体分别进入上层和下层，形成市场“逃逸”现象。 逸荷苑能否在市场竞争中胜出，关键在于能否确立项目独有的竞争优势，以内部品质为王牌，建立健全科学的营销体系，准确定位、高质低价、提升形象、塑造品牌、完善配套、强化管理，建立独有的特色的小区居住文化，若此，形成以“逸荷苑”为涡心的强大的市场凝聚力和向心力，终致完胜。第四节：项目SWOT分析第五节：项目创业因素一览表理念创业环进变化社会的经济的政治的技术的引入深圳华森设计新产品服务引入中海物管读物创新会所功能创新引入贝尔高林景观设计营销创新引进国

10、际知名地产代理公司引入深圳策划公司全称策划组织管理创新团队精神雇员高素质优秀专业人才队伍现阶段，地段仍是决定房地产价格的主要因素，但已不是惟一因素，项目品质、园林环境、周边配套、物业管理等也能很好支持项目价格的合理性。从逸荷苑可提供的各因素来看，与鸿顺花苑极为类似，其定位点应相当接近，同样的地段较差、周边配套不齐全、交通不方便，但同样的内部品质高、园林环境好、物业管理完善。 在整个苏州房地产市场空间中，中价位的高品质住宅仍有较大空间，如弘景苑、绿城苏州御园、中信森林湖、鸿顺花苑均处于该空间序列中，且市场反应均较为热烈，面对的目标市场群体主要针对中产阶级及以上家庭，四个盘均属于中、小规模，但在营

11、销推广方面都异常积极、进取，公共关系处理上圆润练达，成长性非常好。 据市场调研可以知道目前的房地产中端市场空间前景广阔、成长性高，将是苏州未来房地产发展的主流方向。逸荷苑选择高质、低价作为市场空间是明智之举，并在项目实际操作过程中，严控品质和成本，将品质往上靠，将价格往下靠，必能引导市场新风向。第二部分 项目总体定位在今日之地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。 从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几

12、个方面：1. 定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。2. 定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。3. 定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键，只有以定位为制定各种策略的信息，才能使产品顺利击中目标市场，纲举目张，有定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最大效用。4、 定位形成竞争

13、优势在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势，今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。基于前一部分对市场和项目的分析，对逸荷苑的项目总体定位可以这样展开：有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。作为一个有责任感的发展商，如何面对以下问题；*你提倡一种什么样的生活态度？*你要倡导一种什么样的生活方式？*你要营造一种什么样的生活状态？在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：项目提

14、供给消费者的核心利益是什么？如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。对项目进行正确定位，必须先进行市场细分，并明确目标市场。市场细分： 每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务，因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。 逸荷苑确定高质中档盘为其市场空间，该市场中项目的共同特点是有一定规模、追求品质、园林景观营造较好、提供较全面的人性化物业管理、温馨、舒适、会所功能较齐备。在这一市场中，有高质中价和高质低价两个子市场，12000元/ m均价是其分水岭，弘景苑、绿城苏州御园属于高质中价，因有其独特的地段或景观优势，而中信森林湖和鸿顺花苑属于高质低价，在地段、景观、周边配套上稍逊于上述两盘。以逸荷苑的具体情况，应定位于高质低价市场，即其均价不能突破14000元/m。目标市场：从逸荷苑的市场细分看，其目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可