拉芳营销项目策划书.docx

1、拉芳营销项目策划书拉芳营销策划书一、拉芳品牌背景（一）公司简介拉芳国际集团，是一家中外合资的现代化日化企业，创建于1999年，成立以来，始终坚持诚信经营、共同发展、科技创新、关爱社会的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际集团已经发展成为一家初具规模的日化企业，取得了较好的经济效益和社会效益。拉芳国际集团旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“汉诗”、“圣峰”等著名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁洗涤、皮肤护理、口腔护理等多个领域。拉芳国际集团座落于素有“百载商埠海滨邹鲁”之称的海滨城市。拉芳国际集团生产基地拉芳工业园、金洁工业

2、城，占地面积160多亩，建筑面积130,000平方米，全体拉芳员工在此紧而忙碌地工作。现代、科技、环保，拉芳人尽其所能，在绿色的环境中生产绿色的产品。（二）产品架构企业架构拉芳旗下已形成五大品牌系列：拉芳、雨洁、圣峰、缤纯、威爽。从洗发水、护发剂、沐浴露、香皂、护肤品到牙膏、洗衣粉等等，拉芳的产品涵盖了洗发、护发、清洁洗涤、护肤、口腔护理、个人护理等领域。1. 拉芳洗发水创造中国秀发之美品牌历程2001年，拉芳品牌（洗发露、沐浴露）被评为“省著名商标”、“省名牌产品”称号；2002年，拉芳品牌荣获“中国消费者最喜爱的商标”荣誉；2003年，拉芳品牌（洗发护发类、护肤类）产品获得“国家免检产品”

3、称号；2005年，拉芳品牌（洗发护发类、香皂）荣获“中国驰名商标”；2006年，拉芳品牌（洗发护发类、护肤类）再次荣获“国家免检产品”；2008年，拉芳品牌在国率先提出“创造中国秀发之美”；2009年，拉芳集团签约多家战略管理顾问公司，就战略、营销、人力资源等方面进行全面规划和提升； 2010年，拉芳集团总部办公楼落成并投入使用；拉芳旗下“拉芳”、“雨洁”等品牌产品全面升级；目前拉芳洗发露、护发素、香皂产品走进千家万户，拉芳定型产品、沐浴露产品也正在迅速发展中，是一个深受中国消费者认可和喜爱的品牌。拉芳，更懂中国发质的美发专家拉芳，一个以中国人美丽事业为己任的著名品牌，秉承一心做更好的、更适合

4、中国人的洗护发产品的理念，10年来，一直专注研究中国发质特点与生活形态对发质的影响，并联合多家国际调研公司和科研，深入到中国的不同地区、不同人群、不同家庭进行研究。覆盖围28个省市自治区，20000名消费者接受拉芳洗发体验与访问，更为全面地了解中国人发质的真正需求。拉芳更突破性在发用产品中嵌入护肤品包裹体技术，携手中科院，法国Silia开发出“活性包裹营养洗发露”，令国洗发产品向科技化、时尚化迈进。2. 雨洁雨洁新一代的去屑选择雨洁是拉芳集团旗下著名的专业去屑护理品牌，依托于与国际合作的拉芳国际日化研究中心，拥有雄厚科技力量和不断创新的技术，不断升级产品配方，致力于先进去屑护理技术与产品的研究

5、和推广。雨洁去屑洗发露自2003年上市以来，得到行业认可和消费者的高度评价，并获得无数的荣誉，其中包括消费市场畅销品牌、中国消费市场知名品牌、中华环境保护基金会绿色产品奖等；2006年还获得国家质量监督检验疫总局颁发的产品质量免检证书。历经数载，通过与德国知名公司的共同研究，雨洁去屑技术终于取得了突破性的进展，研制出新的去屑配方B-Pyrithione，简称BPT。BPT去屑配方得到美国和欧盟的认可，产品通过了毒理性、安全性、刺激性方面的严格测试。新一代的雨洁去屑洗发露，为消费者量身定做了适合各种秀发的贴心护理方案，注重专业、值得信赖的去屑品质的同时，更融入了滋养头皮的营养活力精华，令您的秀发

6、无屑闪耀！3. 缤纯缤纯主温和护肤专为亚洲女性肤质开发设计的系列护肤产品，由缤纯护肤研究中心和法国CHARABOT实验室合作研制。本着对市场与消费者的深刻理解，结合法国前沿护肤技术，缤纯品牌凭借其卓越品质与独特效果，在市场享有极高的品牌知名度与美誉度。4. 圣峰圣峰牙膏来自冰山的清新圣峰品牌以“清新好口气”作为品牌的产品功能定位，联合国一流科研，运用国际先进的口腔护理技术，采用独特的清新口气配方和优质原材料，不断追求卓越品质，致力于促进消费者口腔健康，为消费者带来清新好口气。5. 威爽威爽健康无残留。顺应市场发展趋势，在拉芳集团整体发展战略方针的指引下，威爽作为一个进入家居洗涤清洁用品领域的专

7、业品牌，定位为：“科技洗涤专家健康生活缔造者”，致力于打造成高端的洗涤用品品牌，给消费者创造更美好、更健康的生活。二、PEST宏观环境分析（一）政策因素由于洗发水、沐浴露这一类的产品属于快消品，国家政策没有太多的惠与国的日化企业。相反，由于国家或地方的招商引资的需要，会给外资企业给予一定的优惠政策，这样子会增加了本土企业的竞争对手，使得日化产品市场的竞争日益激烈。但是对于本地企业，本地政府一般都会给予一定的优惠政策。例如拉芳，它是省的知名日化产品品牌，是市的本土企业，也是每年的纳税大户，其成长和发展都得到了市政府的广泛关注和支持。在大的宏观环境下，随着近几年来食品安全问题愈演愈烈，也波与到了日

8、化行业。为了构建和谐社会，国家质量监督检验检疫总局等相关部门对日化行业的产品质量的检查力度有所增强，各大日化企业将面临着更大的挑战。（二）经济因素改革开放以来，中国日化产业蓬勃发展。中国日化产业目前已初步形成了几个产业集群，两大制造业板块。产业集群主要是以为中心的珠江三角洲地区和以XX为龙头的长江三角洲地区。在制造业方面，中国日化行业基本已形成两大板块，其中以为主的华南区约占全国70%左右，以XX、江浙为主的华东地区约占20%左右，其它区域约占10%左右。2008年国际原油价格的暴涨，使得日化行业的原材料成本水涨船高，其增幅已超过利润微薄的日化企业的承受围；同时，全球金融危机的蔓延，也在一定程

9、度上影响了日化市场的消费。尽管如此，2008年1-11月中国日用化学品制造行业规模以上企业累计实现工业总产值达193,376,135千元，比上年同期增长18.02%；累计实现产品销售收入为187,671,987千元，比上年同期增长18.55%；累计实现利润总额18,597,754千元，比上年同期增长11.84%。2010年随着世界经济的缓慢复苏，日化产业又开始高速的发展，日化产业市场活跃。2006年中国日化市场规模达1373亿元，比上年增长13.1%。2007年到2009年的年均复合增长率保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快。化妆品市场占有比例略有上升，洗涤用品、口腔清洁用品市场则略有

10、下降，美发、美容用品以与护肤品等细分市场增长速度较快。2预计未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，（三）社会文化因素随着人们生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高。除了对食、住这些方面有较高的要求外，人们对日用品的要求也越来越高。随着时代的发展，都市人除了对产品品牌、包装有一定的要求外，他们将关注的焦点逐渐转移到产品的品质上，人们越来越追求自然健康的生活态度，他们也希望自己使用的产品天然健康。随着消费者这种观念的增强，商家也逐渐地开发出更多主打天然健康的产品。随着目前娱乐节目、相亲等节目越来越受欢迎，越来越多的快消品商家也看准了时机，通过铺天盖地的广告宣传，赞助活动来提升自己品牌的

11、知名度，依靠强大的宣传效应来提高自己的销量。（四）技术因素随着社会技术的发展，洗发水的技术含量也越来越高，添加的成分越来越多样，而获得的功效也越来越明显。随着快消品行业的竞争日益激烈，企业也开始寻求新的生存之路，越来越多的企业渴望通过提高产品的技术含量，建立自己的核心竞争力，从而提升自己的竞争地位。目前有不少的日化企业拥有了自己的研究中心，与相关的技术研发公司进行合作，甚至是与一些高校共同研发新产品。由于目前日化产品的差异性不强，除了在包装、品牌上下功夫外，要在众多的日化产品当中脱颖而出就必须提高自身的核心竞争力，即增加自身产品的技术含量以与产品品质。三、竞争分析由于洗发水的市场不大，加上洗发

12、水的牌子众多，使得行业的竞争日益激烈。除了本土品牌，以宝洁为主的跨国公司也早将生产基地转移到国，使得本土企业受到了更大的威胁。目前进驻中国的相关企业有宝洁，联合利华和欧莱雅等，而本土企业有拉芳、霸王、舒蕾、迪彩等。（一）产品从产品上来讲，国外的品牌拥有更高的技术、更知名的品牌以与更高档的包装。产品的更为丰富。例如宝洁和联合利华他们在进驻中国前就拥有良好的品牌与信誉。他们在国外都有专门的研究，为企业开发新产品提供强有力的支持，而且对比国品牌的科研，宝洁和联合利华的研发技术成熟。他们的产品也更加的丰富，不同功能的产品满足了大部分消费者的需求。（二）价格越来越多的国外品牌看到了在中国的商机，不少的国

13、外品牌已经开始进驻到中国，使得本土企业的成本优势受到极大冲击，未来的市场竞争中，本土企业的成本优势将不复存在。拉芳、好迪这些国产品牌之所以在二级市场得以发展，就是因为在价格上定位中档，并全力做渠道市场。但目前像宝洁这样的大公司开始进行一些定期的降价促销，价格降低后会与拉芳等品牌持衡，甚至比这些他们的价格还要低。双方界限分明的价格体系顿时没有了距离，去年飘柔销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。随着社会的进步，低价战略抢占市场份额的方法的效果大不如从前。而在大都市，虽然像飘柔这样大品牌的洗发水比好迪这些普通品牌的洗发水的价格要稍高，但是随着人们生活水平的提高，人们对产品品质的要求越来越高

14、，所以越来越多的人也会偏向于选择价格稍高品牌名声更好的产品。（三）渠道像洗发水这一种快消品，渠道基本是超市、商场、小卖部，以与近几年发展起来的网上销售形式，而通常都是有厂商、批发商、经销商以与零售商这几个环节，在渠道上，快消品之间没有明显的差异性。（四）促销近几年，快消品的广告促销愈演愈烈，不少的企业不惜花重金在各大媒体上打广告，以提升自己品牌的知名度以与产品的认知度。也有不少的企业关注公共关系的建设，积极参与回馈社会的活动。而且除了在广告、公共关系上下功夫外，近几年来，不少品牌也参与到价格战当中。例如宝洁的一些品牌也逐渐将目光投向了广大的二三线城市，通过推出更适合普通家庭使用的产品组合和价格

15、组合来吸引大众的目光。在2003年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML的零售价由原来一瓶18元降到12元左右，在有些地方还特价到10元，极大地威胁到拉芳们的生存。而现在，这样的案例不仅仅在宝洁，联合利华和欧莱雅等国际品牌也慢慢的采取类似的战略。近几年，除了宝洁和联合利华两大巨头之外，日本、韩国的一些大品牌也陆续进驻中国市场，与国现有的品牌之间展开了激烈的竞争。国际巨头们的产品种类多，尤其是现金牛类品牌的对企业的支撑，各部门系统协作化程度高，雄厚的实力一旦强力进军二三线，拉芳等二三流品牌必然受到巨大冲击。即使不与国际的大品牌作对比，就是在国的同类品牌中的竞争之路也不是绝对的，二

16、三线中很多实力与之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，导致拉芳在军团中耽于混战。技术相当，规模相似，产品种类和产品下线雷同，这都使得拉芳无论在国际品牌还是国品牌中都出于尴尬地位。四、SWOT分析拉芳国际集团成立以来，始终坚持诚信、品质、分享的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际集团已经跻身国日化行业前列，并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现了广阔的发展空间和美好前景。表1 拉芳的SWOT分析StrengthWeakness1.生产设备先进，产品质量较高；2.地理位置优越，劳动成本低，生产规模较大；3.产品流通能力强，地区分销和运输系统良好；4.产品在市场上具有价格上的竞争力。1.拉芳的品牌地位较低端；2.产品较单一，产品线窄，无法实施产品组合策略来抵抗市场风险；