体育营销策划方案.docx

1、体育营销策划方案体育营销策划方案体育营销策划方案【篇一：阿迪达斯 体育营销策划方案】 (策划要点提纲简报) 让我们考虑得再远一些！ 一策划目标： 1 完成从单纯的“商业形象”，到复合的“商业+公益形象”共和体的顺利转型。 2 在原有目标受众群体的基础之上，扩充部分年龄较大的成熟人士。 3 通过借助国际热点议题借力打力，深度展示“没有不可能”的品牌精神，并通过媒体报 道实现扩散效应。 二背景环境分析： 1 swot分析（见后文） 2 竞争对手分析（见后文） 3 受众群分析（见后文） 三市场定位： 区别于竞争对手传统单一的体育形象，将“没有不可能”的品牌理念从体育层面升华出来，提升至集“体育”和“

2、环保”于一体的高位。 有没有想过，对产业整合这部分中和市场进行挖掘呢？ 四活动策略：（见后文）s： 作为北京2008奥运会合作伙伴，拥有涉及奥运标志等相关资源使用权及优先选择权。 作为国际顶级体育用品厂商，在全球范围内拥有极强的品牌影响力。 品牌形象深入人心，近两年的全球广告逐步深化“没有不可能”的品牌理念，尤其07年一改以往广告风格，代言人讲述自己真实故事，更加强了品牌的亲和力，进一步拉近了与受众的距离。 总部高层意识到并进一步坚持拓展中国市场的战略，地位已超越日本市场。 拥有大量的目标消费群体，并已建立起广泛的顾客属性网络，拥有较高的顾客忠诚度。 w： 距离奥运不到一年，但由奥运衍生出的系

3、列产品不够突出奥运主题，产品品类不够丰富，而且没有表现出明显的差异化特征。 终端通路建设有待加快进程，中国区高层“到2010年店面要开到5000家”的计划有必要向“品牌体验店”的方向侧重，而决不仅是目前市面上简单销售产品的场所。 品牌理念的教育工作仍不彻底，许多年轻人不是因为“没有不可能”的精神才产生购买行为，而只是想买名牌穿穿罢了，这样给竞争对手留出的空间就会很大。 继07年别具一格的明星叙事广告发布以来，便没有了后续相关的营销工作展开，以至于广告所产生的效力缺乏持续性影响，昙花一现的广告固然精彩，但停滞就变成了浪费。 o： “三条线”的标志在消费者心中，仍占有举足轻重的地位，虽然“一个对号

4、”的标志相比之下丝毫不逊色。 大多体育用品厂商目前都是站在“体育”的角度来做体育，包括今年夏季nike的“三对三篮球赛”，adidas的“五对五篮球赛”，lining的“东方的看我的”等等，同质化现象太严重，这样的话，引进“环保主题概念”将会是一个巨大亮点，因为社会热点和焦点其本身就是可共享的丰富资源。 国际社会以及国家政府全力支持环保事业，良好的政治、经济环境也为品牌形象的再提升提供了肥沃的土壤。 除去年轻人这部分原有目标消费群体，年龄较大且热爱环保的成熟人士将被纳入另一层次的目标群体范围。 t： 警惕nike在奥运期间的“埋伏营销”，以及李宁在cctv-5镜头前的“精彩亮相”。 终端方面，

5、防范anta、361度的围攻。 另外，小心匡威、美津浓、彪马、kappa等“低调品牌”出其不意的旁敲侧击。 品牌形象的再提升，消费者及潜在目标群体可能会对此不甚感兴趣。 各地举办的品牌形象户外活动，在一定程度上可能会受当地各部门单位的管制。 2/ 竞争对手分析： nike：一直以来强劲的有力对手，虽然品牌历史不如adidas悠久，但这个地地道道富有活力和激情的美国品牌，有些方面确实值得各厂商借鉴学习。请细析下图： 耐消品-?阿迪达斯 vs 耐克 快消品-?可口可乐 vs 百事 我认为在某种程度上，纵向的三项维度是完全可以对照类比的，从产品属性、品牌名称、品牌的业界地位、品牌形象、目标消费群、广

6、告风格乃至旗下代言人，共性与个性相互依存相互影响。 从营销来看，可口可乐与魔兽世界曾进行嫁接，软饮业与游戏业的整合收到良好的效果。百事与kappa也曾合作，软饮业再与服装业整合。而adidas和nike呢？似乎仍在固守着体育产业。 再从媒介来看，可口可乐与腾讯、百事与网易，网络媒介已被大多数企业和学者认可，但应用效果林林总总，adidas和nike呢？似乎在网络营销中最要命的一环“互动”上，还稍显逊色。 李宁、anta、361度：受消费者普遍“爱买洋牌”的消费观念影响，以及现今年轻人大多崇尚多元化和前卫创新的风格，国内品牌除了在终端渠道和价格、服务以外，将不会构成导致硬伤的威胁。 值得一提的是

7、，奥运期间李宁在cctv-5镜头前亮相的机会，品牌曝光率届时也许会对领奖者身上的阿迪达斯产生一定影响。 3/ 受众群体分析： 热爱运动的年轻人：主要以在校学生为主，职场年轻小白领辅之，是各大快消、耐消、手机、数码厂商的黄金人群，也是消费行为难以捉摸的一群人。目前来看，各大品牌在其心中均已扎地为营，基本上这部分市场已趋于饱和。 热爱环保的成熟人士：有一定经济能力；年龄30岁至45岁；处于事业发展或高峰期（如按产品生命周期划分，应处在成熟期）；热爱环保事业，十分清楚全球气候环境问题将会造成的严重影响，并有自己的一套“环保手段”；人际圈广泛，有决定性的人际口碑影响力；上下班及出行以私家车和打车为主；

8、已有孩子，热爱家庭和事业，关心自己和家人朋友的身体健康；有定期定时的健身计划，各类轻度体育运动以及高档健身场所是他们在工作和家庭之外的最佳选择；消费理念成熟，受广告影响较年轻人相比会弱一些，在品牌和名牌的选择及消费上有着自己的主张和看法；因为处于“产品成熟期”，经过岁月和工作的磨砺以后，长期以来大多处于“亚健康状态”，虽然每天进出高级写字楼，拥有高薪等，但体力精力的超负荷支出，已明显影响身体健康。 区别于竞争对手传统单一的体育形象，将“没有不可能”的品牌理念从体育层面升华出来，提升至集“体育”和“环保”于一体的高位。1/ 品牌价值主张：“为了美好的明天，从你的双脚开始” 2/ 传播主线：以“环

9、保和健康”作为传播核心，重点向社会公众传递“阿迪达斯为环保、为奥运、为人类健康不遗余力”的信息。 3/ 品牌与消费者的情感共鸣点：用自己一点一滴的改变，就可以换来地球美好的明天、换来自己和家人朋友的健康，没有不可能！ 4/ 品牌子诉求： 用步行代替乘车，可以减少汽车尾气排放，改善气候变暖等环境问题。 用步行代替乘车，可以改善交通拥堵状况，让大家的出行更加便利。 用步行代替乘电梯，可以在紧张的工作当中，让身体得到适当的锻炼。 用步行代替乘电梯，可以使同事间、老板与员工间的关系更加亲近。 5/ 活动的相关利益者： 品牌、品牌各品类产品、社会公众及其关系连带者、政府形象、社会环境、人际关系等。 活动

10、主题： “步行，明天就会更好！” 活动内容： 1/ 在特定时间和地点，做品牌形象的户外流行性展示。 2/ 针对特定的人群，向其发放免费的宣传海报。 3/ 针对特定人群和特殊情况，向其讲解关于“环保”和“健康”的必要性及相关知识。 4/ 在做户外展示宣传的同时，各地区的各门店配合推出相关性pr及各类产品促销活动。 媒介策略：扬弃传统大众媒体，在终端实施点对点、一对一的精准对接。 媒介渠道：宣传人员的帽子、上衣、裤子、鞋、讲解及向公众派发的高档海报和相关主 题纪念品，以及部分人员手持的中（大）型横幅广告。 备注：宣传人员着装简洁大方，颜色以“白衣黑裤”为佳，款式另行设计，所有宣传材 料及横幅广告的

11、信息确保一致，且简练第一，主题突出“环保、奥运、健康”。 1/ 时间： 2008.5.1-9.30，2009.5.1-9.30，2010.5.19.30 2/ 周期（t）：1t=1year，1year=5month，1month=4week，1week=5day（周一至周五）， 1day=5hour（早8点至午13点）。 合计：1t=500hour。 3/ 地点：北京、上海、广州等六座奥运路演城市； 城市交通主干道、写字楼群附近、公交站台等。 4/ 人力资源： 招聘兼职人员，男女比例1：1，形象年轻有活力，善于表达，可严格遵守工作时间。 5/ 宣传海报及纪念品： 以“环保、奥运、健康”三大主题

12、为核心进行特别的设计和制作，并印有品牌标识。 6/ 另注： 活动期间，工作人员要特别注意双方的互动，决不仅是单向的海报派发和形象展示。【篇二：互动体育营销策划案】 文化营销 我就是大侠 互动体育营销策划书 目录 一、综述： 11、宏观体育市场分析： 111、高速增长的中国经济： 112、世界级的体育盛事： 113、消费意识和能力： 12、微观体育市场市场分析： 13、策略： 二、swot分析（略）： 三、品牌战略： 31、核心文化价值观： 32、品牌推广的两个阶段： 33、市场细分： 34、媒体控制： 341、策划性新闻事件： 3411、三人篮球男女对抗赛（详案另册）： 3412、互动体育“希

13、望100行动”（详案另册）： 342、媒体投放计划（略）： 35、印刷品的编撰（暂略述）： 四、渠道建设： 41、渠道建设： 42、渠道维护： 五、终端建设： 六、服务延展： 61、组建各种俱乐部： 62、组建各种专业运动队： 63、向其他领域连横： 七、预算： 八、结语： 情感营销：我就是大侠（备：爱谁是谁） “互动体育”营销策划书（草案） 一、综述： 11、宏观体育市场分析： 中国成功申办2008年北京奥运会，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来了一个新的高潮。有关调查显示，中国体育用品市场自2000年起每年都以两位数的速度在高速增长，到2005年，

14、整个市场规模达到52亿美金。与此同时，中国是全球最大的体育用品制造基地，每年全世界大约有60的体育用品是在中国生产制造的。2004年，全国体育用品出口达54亿美金。据预计，到2008年，中国的体育用品市场规模将达到62亿美金左右。中国也在大力鼓励体育锻炼，目前全国有近四亿人参加各类体育活动，而且这一数目还再不断增加，这为中国体育用品市场带来了强大的需求。我们可以判断，中国的体育市场正处在一个高速“井喷”的成长期，在向成熟期迈进，这就好比“战国七雄”的时代，谁掌握了正确的战略战术，谁将可能成为英雄，甚至“统一江湖”。 111、高速增长的中国经济： 体育用品属于非必须的高档用品，在消费者的购买行为

15、中处于较高层次的行为，所以，它的购买行为发生与国民收入和国民素质密切相关。2005年，中国的gdp超过了18 万亿人民币, 人均gdp超过170000美金，同时gdp连续十年保持87%的增长水平。城镇居民可支配收入达到131200美金。中国经济已成为推动全球经济的一支重要力量，而全世界都对中国的发展充满信心。而目前，中国体育用品市场仅占国内gdp的02%，在美国，这个比例达到2。 112、世界级的体育盛事： 除了2008年北京奥运会之外，在未来的几年中，有一系列的国际体育赛事将在中国举行，例如，2007年的长春冬亚会以及在上海举办的网球大师杯、f1赛车。同时，世界级的体育明星也不断涌现，这其中最杰出的代表应当是姚明和“帅哥”刘翔。这些世界级的体育赛事加上世界级明星的不断造势，极大地激起了人们对于体育的热情。这些热情将使得人们积极投身于各类体育活动中，而这将极大刺激国内的体育用品市场，掀起一场体育消费的高潮。 113、消费意识和能力：来自教育部的资料显示，“从1998年开始的