王老吉经典广告案例.docx

1、王老吉经典广告案例老吉，“防火”让自己火起来老吉1亿到10亿营销全案销售与市场案例版作者旭 凉茶史话历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是、广区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以老吉最为著名。老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶”之称。到了近代，老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产老吉牌冲剂产品 （国药准字）；另一支由氏家族的后人带到香港。在中国大陆，老吉的品牌归老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有

2、凉茶市场的国 家和地区，老吉的品牌基本上为氏后人所注册。加多宝是位于的一家港资公司，由香港氏后人提供配，经老吉药业特在大陆独家 生产、经营红色罐装老吉（食健字号）。 2003年，来自的红色罐装老吉（以下简称红色老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，加多宝饮料有限公 司在取得“老吉”的品牌经营权之后，其红色老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色老吉的销量才 突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 究竟红色老吉是如实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。割据一 红色老吉拥有凉茶始祖老

3、吉的品牌，却长着一副饮料化的面，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”这种认知混乱，是阻碍消 费者进一步接受的心理屏障。而解决案是，明确告知它的定义、功能和价值。 在2002年以前，从表面看，红色老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后 ，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 在，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常

4、饮用。而“老吉”这个具有 上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到老吉，说起老吉就想到凉茶。因此，红色老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广 东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一面，红色老吉口感偏甜，按中国 “良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉 茶铺，或自家煎煮。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是、三地，消费者将“红色老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适 合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色老吉可能会成为来去匆 匆的时尚，

5、如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。 二、无法走出、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人 。而且，地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言 ，的确存在不小障

6、碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。 这就使红色老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国围推广。三、企业宣传概念模糊 加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见 过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不 能够体现红色老吉的独特价值。重新定位再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。 2002年年底，加多宝找到成美（）行销广告公司。加

7、多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，老吉的核心 问题不是通过简单地拍广告可以解决的多中国企业都有这种短视的做法关键是没有品牌定位。红色老吉虽然销售了7年，其品牌却从未 经过系统定位，连企业也无法回答红色老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它这是红色老吉的品牌定位问题。这个 问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广 告（创意）。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色老吉进行品牌定位。 品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需

8、求），提出与竞争者不同的主。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究研究消 费者对产品、红色老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突 。如果人们心目中对红色老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色老吉的 品牌定位不能与、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩的机会。 加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成 美研究人员在进行二手资料收集的同时，

9、对加多宝部、两地的经销商进行了访谈。 研究中发现，的消费者饮用红色老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太重，没有必要 喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对 于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津 ，被说成了“会上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进 行广告投放）。而他们评价红色老吉时经常谈到“不会上

10、火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这 就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占 据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功

11、能，仅仅是间接的竞争者。同时，任一个品牌定位 的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身 在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火 的饮料”的。 由于“预防上火”是消费者购买红色老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。 是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”， 成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人

12、心，这就使红色老吉突破了地域品牌的局限。 至此，尘埃落定。首先明确红色老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 喝红色老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球这样定位益处有四：一、利于红色老吉走出、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色老吉走向全国彻底扫除了障碍。 二、利于形成独特区隔。同时，老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将老吉作为 中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售

13、的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。 三、将产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；“老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。四、利于加多宝企业与国老吉药业合作正由于红色老吉定位在功能饮料，区别于老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“老吉”品牌。目前两家企业已共 同出资拍摄一部讲述创始人老吉行医的电视连续剧药侠老吉。 广告公司在提交的报告中还明确提出，为了和老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国惟一可以生产红色老吉产品的企业，宣传中尽可能多 地

14、展示包装，多出现全名“红色罐装老吉饮料”。 由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠 道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色老吉实施 全面大规模的推广 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果 往往是惊人的。红色老吉作为第一个预防上火的饮

15、料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色老吉就会成为预防上火的饮 料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。广告传播 希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有 力地影响消费者的购买决策。 成美为红色老吉制定了推广主题“怕上火，喝老吉”，在传播上尽量凸现红色老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色老吉 都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色老吉，从而购买。 红色老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（、浙南）的强势地媒体，在2003年短短几个 月，一举投入4000多