肯德基在中国的竞争策略研究.docx

1、肯德基在中国的竞争策略研究摘要快餐业作为我国餐饮业中一个新兴的餐饮业经营模式，因其符合了当今社会快节奏的生活方式而逐渐获得人们的青睐，日趋显得重要。 本文从肯德基在我国二十年来进行本土化战略经营的成功经验入手，详细分析了肯德基选择在华本土化经营的动因。肯德基通过采取人才本土化、食物本土化、宣传策略本土化和公益本土化策略，成功打入中国市场，逐渐成为最受人们喜爱的炸鸡食品。并且在与我国本土品牌以及外来品牌竞争的过程中显示出巨大的潜力。最后我认为，通过借鉴肯德基在我国的成功经营经验，我国餐饮企业也应建立完善的发展策略，更好的利用本土化的管理方式、产品的创新和食物快餐化等。目录1企业简介1.1肯德基在

2、中国发展概况 11.2肯德基在中国的企业文化 12竞争环境分析 12.1外部环境分析 22.2竞争对手分析 22.2.1危机是扩张好时机 22.2.2价格战挑衅竞争对手 23肯德基在中国竞争策略现状及问题分析 33.1产品竞争策略分析 33.1.1优质口味 33.1.2产品融入人群 33.1.3健康保证 43.2价格竞争策略分析 43.3渠道竞争策略分析 43.3.1原材料产地 43.3.2跟进选址 53.3.3特许经营 53.4.1迎合中国市场口味 63.4.2迎合消费者从众心里 63.4.3倡导健康生活理念 63.4.4立足中国，融人生活 73.5肯德基在中国竞争策略中存在的问题 73.5

3、.1产品竞争策略中存在的问题 73.5.2价格竞争策略中存在的问题 83.5.3渠道竞争策略中存在的问题 83.5.4促销竞争策略中存在的问题 84肯德基在中国竞争对策 84.1产品竞争策略对策 84.2价格竞争策略对策 94.3渠道竞争策略对策 94.4促销竞争策略对策 105总结 101企业简介1.1肯德基在中国发展概况肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人山德士先生创建，全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌。肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的21年，是“立足中国、融入生活”

4、的21年，是“为中国而改变，全力打造新快餐”的21年。21年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。1.2肯德基在中国的企业文化“餐厅经理第一”，这是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，这体现了公司重视生产率的提高，一切围绕第一线餐厅而服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。每年，在百胜集团中国区年会上，上百位来自全国各地的餐厅经理会因他们出色的成绩被授予优秀奖牌。中国百胜总裁苏敬轼先生会向取得优异业绩的资深员工

5、颁发刻有飞龙的金牌-“金龙奖”，极富中国特色和激励性。另外，肯德基提倡“群策群力，共赴卓越”。在中国百胜餐饮集团下属的所有企业里，不仅企业要成长，个人也要成长，连协作厂商，合作合资伙伴都能有成长。即“群策群力，共赴卓越”。 对肯德基员工来说，随着在中国一个个市场的拓展，他们的成长机会也就应运而生。百胜集团相信，为这些年轻人做个人职业生涯的发展规则是至关重要的。既要满足年轻人需要创新与拓展的意愿，同时又要满足企业长远发展过程中对人员储备的需要。对于供给商来说，肯德基带来的不仅是快速的成长机遇，并且从自身发展来说也使他们更具市场竞争力。企业、员工、协作厂商、合作合资伙伴在肯德基的远景目标的引导下，

6、通过沟通，彼此积极配合共同努力，结成一个紧密的、团队，能达到整体绩效远大于个体的绩效的结果。年会上，集团内各治理部门与合作伙伴、供给商之间就相互合作和未来发展方向的探讨，交流经验，使彼此加强了沟通，增进了企业凝聚力和众人合力，追求卓越的信心。2竞争环境分析2.1外部环境分析肯德基作为外来产品进入中国市场，面临重重困难，但肯德基在进入与拓展中国市场的过程中，始终把肯德基作为中国餐饮第一品牌来运行。90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬斌先生一来到中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标。把中国肯德基品牌作为中国餐饮业第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌。正如肯德基北京公司总经理所说：成功在不同时期有程

7、度，我们唯一的目标不是超过对手，而是怎样保持在消费者心目中的第一品牌。在产品的本土化上，肯德基更不遗余力的满足中国消费者的不同需求，从20世纪90年代中期起，肯德基就决议要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。2.2竞争对手分析肯德基在中国最大的竞争对手无疑是同样的外来品牌麦当劳。作为同样的炸鸡品牌，两者在各个方面均有相似之处，而消费者也一直在两者之间做着艰难的抉择。因此，两者的较量一直被业界所关注。2.2.1危机是扩张好时机麦当劳中国副总裁兼南区总经理周卫诚很有信心说：“经济危机对我们来说或许是个机会，我们会加快发展速度，今年在全国会新开175家店铺。这一开店数量将比我们在全球的任何其他市场

8、都多，中国市场毫无疑问将成为麦当劳全球系统中发展最强的市场。”麦当劳在美国公布第四季度财报的同时宣布，2009年计划投资21亿美元开设1000个新餐厅，并对已有店铺加以改善。今年刚过去一个多月，麦当劳中国已新增门店53家，完成2009年计划的近30%.据了解，过去五年，麦当劳在中国新开店总数430家，年均新开店86家。2007年后开店提速，当年新开店 106家，2008年新开店145家，今年则为175家。“麦当劳中国将在今后保持每年160-175家的开店速度和规模。”麦当劳中国区总裁施乐生此前向记者表示。2.2.2价格战挑衅竞争对手面对激烈的竞争，麦当劳使出了杀手锏，使用“组合拳”推出优惠价格

9、套餐。除了覆盖鱼、猪、鸡和牛四种汉堡套餐优惠价在16.5元，优惠幅度高达32.6%外，促销产品供应涵盖24小时全天候；参与促销产品占比40%左右。“这是麦当劳在中国市场前所未有的超值优惠，超值套餐的价格是其他快餐企业绝对无法做到的。”周卫诚表示。来自周对麦当劳能引领“行业最低价”的原因是：首先是原材料成本降低；第二是规模效应，1998年麦当劳在全国只有220家店，而目前则有1050多家；第三就是麦当劳在中国的2008年本土采购量几乎是10年前的4倍。目前，该公司95%的食品材料供应商来自中国本土。3肯德基在中国竞争策略现状及问题分析3.1产品竞争策略分析3.1.1优质口味肯德基的市场优势为其鸡

10、类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，

11、还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。3.1.2产品融入人群20年来，中国肯德基坚持“立足中国、融入生活”的策略，推行“营养均衡、健康生活”的食品健康政策，积极打造“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”的“新快餐”。在产品多样化上不断创新，开发出更多适合中国人口味的食品。肯德基尤其注重蔬菜类、高营养价值食品的开发，如今产品已从2000年的15种增加到2007年底51种，21年来研发的长短期新品超过百款。目前，除了广为消费者喜爱的吮指原味鸡、香辣鸡腿堡、香辣鸡翅等代表产品外，由中国团队研发的老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、四季鲜蔬、早

12、餐粥、蛋挞等都受到好评和欢迎。 3.1.3健康保证在产品健康方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。同时还成立食品健康咨询委员会，定期召开会议，向管理层介绍营养健康理论和动向，同时对产品的研发方向提供建议，为普及饮食健康、营养常识进行专业指导。 3.2价格竞争策略分析价格公道，不是指价格便宜。肯德基不便宜，刚进中国时更不便宜，被当作了高消费，随着国家经济发展，人民收入提高了，而肯德基并没有同步涨价幅度，所以现在也跨入了大众消费

13、的行列。我说它价格公道，首先是它的透明，你不用怕挨斩，都明码标价的，你要是不接受，随时可以走。其次是它的统一，不论在是何时何地，其价格都是一致的，没有说在闹市会贵一点的，机场里随便一碗面卖30，只要有肯德基进去，立马降下来。在机场这类地方，肯德基是反暴利先锋。肯德基不但价格一致，其产品也是一致的。如果不是第一次品尝，那么消费者在下单的同时，就已经知道会得到什么样的产品了，各店都相同。肯德基还会定期发放一些优惠卷，这在一定程度上满足了消费者物美价廉的心里。而对于学生还可以免费领取学生卡，其优惠程度大于优惠卷。另外，肯德基还有打印版优惠卷，对于希望享有优惠的大众可以随时上网下载电子版优惠卷，非常方

14、便。3.3渠道竞争策略分析企业所拥有的渠道资源已经成为参与市场竞争、获取市场优势的关键资源。在市场竞争中，企业若能有效管理渠道成员和协调渠道成员利益，就能够构筑竞争壁垒，实现产品流通，获取竞争优势。分销渠道承担着将要销售的产品准确、快捷、方便、经济地送达到消费者手中的职责。价格策略与促销策略在很大程度上要依靠企业的分销渠道模式的实现。3.3.1原材料产地从第一家肯德基餐厅开始，肯德基100%采用国内鸡原料。21年间，共计采购鸡肉原料超过70万吨。仅2007年，肯德基就采购了15万吨鸡肉原料。截止至2007年底，肯德基共有500多家国内原料供应商，订购了从鸡肉，蔬菜，面包到包装箱，设备，建筑材料

15、等原料，占中国肯德基采购总额的90%。肯德基在中国的发展还带动了国内一大批的相关行业，并形成了一个规模庞大、良性循环的“经济圈”。与此同时，肯德基还积极对国内相关的供应商进行评估和培训。一项在肯德基全球运用，专业对供应商评估的星级系统97年进入中国。这项评估系统能够科学严格，客观公正地从五个方面对供应商进行评估测试，并帮助供应商提高自己产品的质量。每三个月到半年定期评估，到年底的综合评分将决定供应商在下一年度中业务量的份额。3.3.2跟进选址肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心

16、竞争力之一。肯德基选址按以下几个步骤进行：第一，商圈的划分与选择。商圈的划分，主要以吸引消费者的能量为衡量标准。选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。第二，聚客点的测算与选择。主要内容是：要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪里；选址时一定要考虑人流的主要线路会不会被竞争的对手截住；聚客点选择影响商圈选择等。为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况，北京肯