媒体人员的任务与职掌.docx

1、媒体人员的任务与职掌媒体人员任务和职掌一、任务：以最具成本效益之媒体组合，将品版产品相关讯息伟达给目标视听众二、媒体专员职掌1、计划分析竞品之媒体组合策略和媒体支出根据品牌产品行销目标，与产品专员共同拟定媒体目标根据目标视听众之生活形态和媒体接触习性，配合产品推广策略，发展媒体组合策略根据各项媒体和节目之收视状况及费用，拟定媒体计划和费用预算2、执行安排Cue表托播议价或开标媒体播放监控，异动记录，和费用控管机动性谈判争取优惠价格、最优档次或时段3、评核媒体目标达成状况和效益评估托播单位服务品质评核地区媒体资料(节目及刊例价格)汇整三、媒体主管职掌1、统合各产品之媒体计划和预算，追求综效2、审

2、核媒体目标、媒体计划、媒体预算和Cue表3、追踪各项媒体目标达成状况及服务品质评核4、媒体专员徵募、训练与考核5、媒体相关法令研究6、每4个月作前季度工作检讨与下季度工作规划7、媒体价格谈判8、确保Cue表与行销动作结合媒介培训研讨会如何做媒介提案 2000年5月8-11日介绍一个好的媒介提案是对媒介简报提供明智的解答媒介简报概括市场背景广告角色媒介目标目标受众定义竞争品牌活动季节性/排期和媒介使用地理/区域创造性的考虑计划后预算市场背景客户的业务目标和策略市场和种类的信息销售和份额目标产品更换或新上市促销和包装分布状况等对现有广告节目的回顾(包括成功，失败和问题)市场背景媒介小组必须对市场和

3、客户的产品有一个“感觉”推动客户来分享信息组织视察商店对任何能建立更好理解力的都应进行探索广告角色鼓励和增进知晓力或判断力保持显有的位置推出新品牌对现有品牌重新定位重新推陈出新出走下坡路的品牌扩大购买率和使用率产生直接的领导的销售等今天的议程竞争品牌分析CMMS学习SMART模式CCTV分析Zeus模式策略含义讨论竞争品牌分析资料来源说明资料来源 :AC Nielsen AdQuest周期 :1997至今覆盖面 :62城市 -215电视频道 -149报纸 -49杂志花费 :以广告价格为基础分析目录 种类花费 竞争对手花费/SOS 地理重点 季节性 媒介使用婴儿奶粉-过去3年的总花费没有一致的方

4、向并且广告量不大主要品牌的花费份额市场花费前10名中央台和XX台在1999年增长速度快在1999年降低了72%的花费季节性根据花费分析，4月，9-10月是这类产品的高峰期媒介使用在这种类中，地方台是最常用的媒介中央台每年增长量很快雅培使用了大众医学，健康之友整体上，日报和晚报大量被使用主要花费者的总收视点比重（XX）只有少量品牌在XX投放，平均低于300GRPs，少量的推广波段高于500GRPs主要花费者的总收视点比重（XX）只有2个品牌在XX投放，平均为300GRPs，少量的推广波段高于500GRPs主要花费者的总收视点比重（XX）中有少量品牌在XX投放，平均低于300GRPs,少量的推广波

5、段高于400GRPs主要花费者的总收视点比重（XX）中有一个品牌在XX投放，平均低于200GRPs，只有一个广告波段达到400GRPs主要花费者的总收视点比重（XX）好几个品牌在XX投放，平均高于300GRPs，少量广告波段达到700GRPsCMMS学习CMMS描述调研包含-媒体信息-产品和品牌资料，如：食品，饮料-生活方式的资料问卷包括-标准的人口统计-媒介：电视，报纸，杂志，电台，电影院，户外-资料包括90个产品和3000多个品牌-生活方式和态度的资料媒介和广告，家庭，生活标准，进口品牌，新产品，设计商标样本尺寸和城市覆盖面在20个城市中大约为60,000，每个城市至少为3,000Fiel

6、d Wkrk:Nov97-Jan98年轻父母的媒介消费习惯使用者轮廓惠氏和雅培倾向于高收入群本地品牌的目标为低收入群SMART模式SMART这一模式可以以11个不同的参数(需要包括一些客户的资料)为决定市场等级和市场“吸引力”从而对品牌进行预算分配它不是一个“魔盒”但是提供了一个理性的，对市场优先权进行分析的过程SMART-评估标准市场动力 -目标人口尺寸 -收入(如果适宜) -潜在消费量品牌动力 -市场份额 -品牌状况 -现有业务 -将来业务竞争品牌的威胁 -媒介花费 -竞争品牌战略媒介含义 -有效成本市场优先权前15位市场其他的XX城市 *XX *XXXX *XXXX *XXXX *XX

7、*XX *XX *XX *XX *XXCCTV分析对CCTV竞争购买花费(RNB000)9899Sanlu 5,372 2,862惠氏 5,344依利 1,584其他 521总数|： 5,893 9,790对CCTV竞争购买这年的节目选择品牌频道时间节目Sanlu 一月 CCTV1 20:01电视剧前 十月 CCTV 1 18:55 新闻前 8-9月 CCTV6 整天 套餐依利 1-2月 CCTV1 19:27 Before Focus一月 CCTV5 22:00 Variery城市之间 二月 CCTV1 22:49 天气预报后 三月 CCTV2 21:00 新间前惠氏 3，5，7，9月 CC

8、TV1 20:01 电视剧前 三月 CCTV2 21:00 新闻前CCTV-1投标节目/事业结构CCTV1投标结果2000年已确认的中央台花费TOAD-电视优化组合TOAD是一个大型的市场和媒介的资料库，可以在中央台，省台和地方台之间分析和优化总收视点的层次分布TOAD-CCTV合理性|：有效成本市场需求竞争品牌影响举例-每收视点成本分析：覆盖42个市场，100GRP/每市场每收视点成本1.CCTV/地方台 3652.地方台 430TOAD-CCTV 每收视点成本分析Zeus 模式计划回应 -ZeusZEUS是我们专有的策划工具，用来决定最优化的收视频次X围和减少资源浪费It is calib

9、rated to each individual product requirements based on -目标收众-市场要素，如：分布状况，促销-交流工作-广告干扰程度根据这些因素，ZEUS会自动生成最优化的收视频次Zeus 模式XX-有效比重跌落于300-400 (GRP)Zeus 模式XX-有效比重跌落于400-600 (GRPs)Zeus 模式-有效比重跌落于500-700 (GRP)策略含义策略含义市场： -市场优先权以SMART为基础被分为1&11 (必须适应客户销售分布表现)部分|：XX/XX/XX/XX/其他XX城市部分：/XX/XX/XX/XX/XX/XX/XX/XX/X

10、X目标收众描述：-年轻父母，年龄23-36，有0-3岁的孩子-中等的家庭收入策略含义广告波段：-部分| 市场：1*新推出波段+3*支持波段-部分市场：1*新推出波段+2*支持波段创造性版本：-新推出：100%30秒-支持波段：40%(30秒)+60%(15秒) 100%(15秒)策略含义户外广告提案-公车候车亭-公车车身杂志提案最初媒介预算方案只有部分|的市场覆盖面最初媒介预算方案怎样能成就一个伟大的媒介简报？或如何造就更好的广告工作?媒介部门不对的!除非媒介简报要求:”最低的成本,最多的GRP收视点”或者根本没有媒介简报媒介简报是媒介计划最底层的基础没有它,所有事情都会被拖垮所以,怎样做一个

11、好的媒介简报?好的简报是专注于某些事情上资讯的交换有讨论的机会对创意媒体概念的形成特别重要主要元素首先,一些市场背景广告所扮演的角色详细的目标对象轮廓地理考量,时间性/季节性创意考量预算时间媒介简报清单 1.市场背景客户的行销目标及策略市场,产品类别的资料销售/市场份额目标产品细节促销及包装分销等等现有广告的回顾(包括成功,失败的经验,问题)媒介团队至少对市场及产品有一定的感觉分享资讯是重要的组织实地市场考察要尽量争取更大共识及了解的可能媒介简报清单 2.广告所扮演的角色刺激/增加知名度,或刺激尝试维持现有地位新品牌重新定位重新上市已在萎缩的品牌增加购买/使用率产出立即风效的销售媒介简报清单

12、3.目标对象谁是现时品牌的购买者?谁是现时品牌的使用者?我们的目标是什么人?谁是我们需要的影响的人?人口层面心理层面购买或决定购买所受到的影响但必须超越人口层面提供洞察消费者的观点没有任何东西比了解品牌及消费者的关系更能产出大的媒介创意媒介简报清单 4.希望消费者所作的反应希望在消费者的态度及行为上做成什么效果品牌的定位如何?品牌的个性如何?希望在消费者的态度及行为上做成什么效果品牌的定位如何?品牌的品性如何?这些不仅对创总部门息息相关,也是媒介计划中非常重要的环节媒介简报清单 5.地理考量,时间性及季节性消费者在哪里?他们在哪里购买及使用产品?有没有销售的季节性?产品会否作为礼物?广告要支持

13、促销吗?天气会否对购买或使用造成影响?是否新产品上市?媒介简报清单 6.创意考量创意材料数目,执行细节及用途有关需求示X -解释 -赠卷媒介简报清单 7.预算媒介与制作之比例预算在时效上的考量广告活动/创意花费分配任何已有的媒介合约增加预算的可能愈多,愈好!纵然预算少,亦不要低估媒介简报的重要性大创意可能增长客户的主意,亦可能带来更大的预算时间,时间,时间!媒介简报清单 8.计划时间表实在一点只有足够的时间,才有可能做出更好的计划最理想的是在4-6星期前最低限度亦是3星期最后的一点想法好的简报不单是创意所需要,对媒介亦同样重要你扮演的是一个非常关键的角色创意与媒介融合在一起有趣些,开心些这是广告行业!媒介培训研讨会预算计划和媒介目标的设定2000年5月8-11日预算计划介绍在销售媒介计划发展中我们必须问2个关键问题:-我们需要花费多少钱才能建立业务-什么是最好的方法来花费这些钱预算发展必须是业务分析的合理扩充必须与销售和业务目标一同发展即使客户已定下了预算也应该发展必须确信支持是适当的4个基本方法把广告作为销售的百分比以往的花费和销费花费分配和市场分配预算工作的方法把广告作为销售的百分比Used by panies who