红牛定价策略分析.docx

1、红牛定价策略分析一、摘要：红牛（Red Bull）是全球最著名的能量饮料品牌。1966年诞生于泰国，至今已有40年行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，驰皙世界销量第一的功能饮料，2006年在全球年销量达40亿罐。红牛产品从1995年进入中国以来历时10余个年头，它是国家卫生部在同类产品中批准的第一家海外品牌；是卫生部门批准的保健食品，开创了中国功能性饮料的先河。然而，红牛的销量始终在2亿罐左右徘徊，一直处于不温不火的状态。红牛却始终没有像它的名字那样真正的“红”起来、“牛”起来。这是什么原因呢？英文摘要：Red Bu

2、ll is the global most famous energy drink brand .In 1966 was born in Thailand until now already some 40 year marketing history by reason of the outstanding quality and the function the product sells the global 140 countries and the area was relying on the strong strength and the prestige “the red co

3、w” has created the extraordinary achievement became the world sales volume first function drink in 2006 reached 4000000000 pots in the global year sales volume .The red cow product has entered China since 1995 the lasted 10 years it is National Medical department the first overseas brand which autho

4、rizes in the similar product; Is health foods which the medical department authorizes founded the Chinese functionality drink beginning of a matter .However the red cows sales volume paces back and forth throughout about 200000000 pots is at not the warm not fire continuously the condition.The red c

5、ow throughout has not looked like its name such truely “red” to get up actually “the cow” gets up.What reason is this?二、关键词红牛，功能性饮料，定价，营销策划Red bull functionality drink fixed price marketing plan三、调研分析我们团队利用网络、报刊杂志、实地走访等方式在一个月时间内对功能性饮料市场做了初步的分析。（一）、市场分析1.1 功能性饮料宏观市场分析中国的功能性饮料正处于市场起步阶段，从1984年健力宝推出“魔水”

6、到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。1.2功能性饮料发展趋势20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人

7、民币，实现了每年两位数的的高速增长。功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。据调查显示，目前中国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能性饮料在国内市场上潜力巨大。市场上的饮料选择多得难以计数，但功能性饮料却相当显赫地占据了50%的市场份额，这显示了饮料市场现在正朝着健康和功能性的方向发展，而其超过其他饮料23

8、倍的增长速度，则更显示了功能性饮料之势不可挡。（二）、竞争分析2.1功能性饮料行业现状1、市场刚起步，无行业垄断功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出 “魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实。功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。直到2005年下半年功能饮料的市

9、场渗透率才27.1%，而同期的碳酸饮料为70%，饮用水75.7%，果蔬汁也达到了50.4%。充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。2、竞争加剧，市场集中度低中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。3

10、、产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。4、目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶

11、饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。“红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是“大众饮料”。2

12、.2市场上主要竞争对手情况表一：主要竞争对手各要素分析 要素分析竞争对手快速推入市场时期定价(单位：元)产品主要功能消费者定位所属企业激活2004年2.53激活人体细胞年轻人哇哈哈尖叫2004年34低热量年轻人养生堂劲跑2004年34补充能量运动者、年轻人康师傅他+她2004年34情侣饮料年轻人、情侣汇源脉动2003年34补充维生素年轻人乐百氏王老吉2002年2.53.5降火大众消费者王老吉功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。2004年

13、在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。2006年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国

14、品牌。2.3公司产品竞争优势分析对于当前国内功能饮料和运动饮料品类的竞争，红牛公司认为，要区分对待：首先，不同功能饮料之间的产品差异和市场差异客观存在。作为迅速抗疲劳、提神醒脑的能量饮料，红牛的功能特征和其他产品是不同的。红牛主要针对15-35岁的容易疲劳、需要补充能量的职业人士和大中学生，特别是运动族、驾车族和上班族。250毫升含量的设计就是为了让消费者能几口喝完，从而发挥效果。其次，不同品牌的市场基础是不同的。红牛的市场宣传、消费者基础和口碑积累已经形成一定的优势。（三）、产品分析配料：牛磺酸（taurine）：1100毫克 葡萄糖醛酸内酯（glucuronolactone）：600毫克

15、咖啡因（caffeine）：80毫克，其成份粹取自咖啡豆浓缩物 烟碱酸（niacin，又称为维生素B3）：20毫克 维生素B6（vitamin B6）：5毫克 泛酸（pantothenic acid，又称为维生素B5）：5毫克 维生素B12（vitamin B12）：0.005毫克 果糖（sucrose）：21.5克 葡萄糖（glucose）：5.25克红牛功能饮料在全球的配方基本是一致的，在进入不同国家和地区时，会根据本国食品卫生管理法规的要求进行一定的调整。但无论如何调整，各个产品的安全性、功能、特征基本相同。其功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。3.1红牛产品功效成分与功能说明1、牛磺酸：属于人体必需氨基酸之一，参与糖代谢的调节，加速糖酵解；能增强心肌收缩力，增加血液输出，同时防止心肌损伤；能保护肝脏。对于维持运动能力牛磺酸是必需的，加 2、赖氨酸：属于蛋白质的重要组成部分和人体必需氨基酸之一，可以调节人体代谢平衡；能提高钙的吸收以及在体内的积累，加速骨胳生长；有促进生长发育、增加食欲、减少疾病和增强体质的作用。3、咖啡因：直接作用于中枢神经，促使思维变得敏捷清晰；能减少疲劳；能促进代谢；能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量；促使血液中肾上腺素明显增加，从而加快心率，增加