国内保健品直销经营模式探究以权健产品销售经营为例.docx

1、国内保健品直销经营模式探究以权健产品销售经营为例国内保健品直销经营模式探究以权健产品销售经营为例作者：张静来源：陕西行政学院学报 2019年第2期 张 静 中共陕西省委党校（陕西行政学院）， 西安 710068 摘 要： 党的十八大以来，我国十分重视中医药事业的发展，为进一步推动中医药事业持续健康发展，中医药产业化建设势在必行。但近一段时期，以“权健事件”为标志，国内部分保健品企业由于存在夸大产品功效宣传、产品价格虚高、销售模式涉嫌传销等八个方面的问题，保健品饱受广大消费者质疑。保健品企业应尽快扭转被动局面，增强危机意识，主动作为，在消化吸收国外直销模式的先进经验同时，因地制宜，勇于创新，在增

2、强产品功效、诚信宣传、团队建设、企业文化等方面修炼好“内功”，成立规范有序的保健品行业协会，实现企业经营的“自律”和市场行业的“他律”相统一，探索出既符合中国特色社会主义市场经济要求，又适合企业自身健康发展的直销经营模式。 关键词： 保健品； 直销； 经营模式； 中医药 中图分类号： F426.8 文献标识码： A DOI:10.13411/ki.sxsx.2019.02.014 Research on the Direct Sale Model of Domestic Health Products Take the Sales and Management of Quanjian Prod

3、ucts as an Example ZHANG Jing Shaanxi Provincial Party School (Shaanxi Administration College), Xian 710061, China Abstract: Since the Eighteenth National Congress of the Communist Party of China, China has attached great importance to the development of the cause of traditional Chinese medicine. In

4、 order to further promote the sustainable and healthy development of the cause of traditional Chinese medicine, the construction of industrialization of traditional Chinese medicine is imperative. However, in recent years, with the symbol of “Quanjian Incident”, some domestic health products enterpr

5、ises which inherit and develop the Chinese medicine cause as the development concept have been brought into the attention of consumers. Because of eight problems, such as exaggerating product efficacy publicity, high product price and suspected pyramid selling, health products enterprises have been

6、questioned by consumers. Health products enterprises should reverse the passive situation as soon as possible, enhance crisis awareness, take the initiative, absorb advanced experience of foreign direct selling mode, take measures according to local conditions and dare to innovate, cultivate “intern

7、al merit”in enhancing product efficacy, honesty and credit publicity, team building and enterprise culture, and establish standardized and orderly health products industry associations, so as to realize “self-discipline” and “self-discipline” in enterprise management. The“heteronomy” of the market i

8、ndustry is unified to explore a direct marketing mode that not only meets the requirements of the socialist market economy with Chinese characteristics, but also suits the healthy development of enterprises themselves. Key words: health care products; direct marketing; business model; traditional Ch

9、inese medicine 党的十八大以来，我国十分重视中医药事业的发展，党的十九大报告提出“坚持中西医并重，传承发展中医药事业”的重要论述，这充分体现了党中央对中医药事业发展的高度重视和科学部署，为新时代推动中医药振兴发展提供了遵循、指明了方向。作为“健康中国”建设的重要力量，为解决传统西医长期困扰的“看病难、看病贵”的问题，发展中医药事业已成为国内民众共识，发展中医药事业已经显示出其独特的价值。2018年7月1日，中医药法正式实施，这是我国首部规范中医药事业的综合性法律，将党和国家关于发展中医药的方针政策用法律形式固定下来，具有里程碑意义，为中医药事业发展迎来了前所未有的历史机遇。 为进

10、一步发展中医药事业，规范中医药市场势在必行，也使国内许多“虚假中医”现出原形。2019年1月4日经济日报第9版刊登了“保健”领域乱象生，该出手时要出手的评论文章，明确“权健涉嫌虚假宣传和传销，其主要手段是利用两个套路吹出了一个华丽迷人的外衣：一是大众媒体广告，二是权健董事长束某某的发明专利。”1权健自然医学集团的保健品主要涵盖中医美容护肤品、保健食品、卫生消毒用品以及中草药等诸多方面。在短短十年的时间，由一个名不见经传的民营小企业，蜕变成一家年产值逾百亿元的产业化集团型企业，投资涉及职业足球联赛、肿瘤医院等。但在企业发展势头和扩张速度十分迅猛的同时，权健的保健品自2015年至今，多次受到国内群

11、众和有关部门质疑，国内保健品企业如何能够继续健康发展？是摆在政府相关部门、保健品企业和消费者面前的重要难题。这里我们从权健企业在保健品产品生产、营销模式（渠道）、价格和宣传广告方面进行介绍和分析，揭开权建集团能够迅速成为“百亿帝国”的神秘面纱，希望能为企业在选择营销模式及企业发展时，吸取和借鉴权健在发展过程中的惨痛教训和成功经验。 一、权健企业的发展及分析 据中国直销杂志报道，2012年权健公司业绩仅为5.5亿元。2013年获得直销牌照后，权健公司全年业绩为50亿元，上涨超过8倍；虽从2015年的230亿降至2016年的200亿，再下降到2017年的150亿，仍稳居保健品生产企业的前三名。在销

12、售上，权健集团打出“除了权健，其他的直销都是传销”的口号，在现代企业实际销售模式的选择中，经常是你中有我、我中有你，几种销售模式混合使用，权健不否认自己在做直销，但坚决反对权健在做传销的说法。为什么会有这种判断？什么是直销？什么又是传销？ （一）直销模式分析 直销模式产生于 20 世纪40年代，直销模式已在西方发达国家取得成功，直销模式随着安利、雅芳等保健品牌的销售进入国内，在其发展过程中，产生了一批百万级、千万级的富翁，也形成了数以百万计的直销“难民”。目前市场上运用较多的直销模式分别是登门推销、电话销售、网络销售、自设门店直销。产品的生产商直接与消费者交易，交易复杂成本高，中间商进入销售渠

13、道后，在一定程度上减少了生产商与消费者的交易次数，提高了交易效率。但自从安利、雅芳等国外直销企业登陆国内市场后，通过举办各种社会活动吸引顾客、讲解产品、实现销售的形式，已经被中国的销售人员加以改造，形成了具有中国特色的直销模式，如以店铺为销售中心，辐射四方的推销员登门推销的内外呼应的直销方式，如经销商招聘直销员层层推销、电话直销、邮递直销、电视直销、网络营销等等。随着国内消费者收入增加，对产品的品质需求进一步提高，直销也进入到以发展固定成员，以产品价格优惠和质量来吸引固定消费者的“会员制”销售模式。万变不离其宗，直销模式首先需要在消费者与生产企业之间建立信任度，在了解到直销企业的产品与品质名副

14、其实后，消费者才有可能购买直销企业的产品，因此，产品的质量、畅通的产品信息和销售渠道，以及取得消费者对产品的信任是直销模式发展的重要基础。 （二）传销模式分析 在我国禁止传销条例中已经明确，对通过直接或者间接发展的成员数量作为销售业绩，来进行计算和给付报酬，或者以收取成员一定费用为条件作为加入资格等方式牟取利润的行为均属于传销行为。其实质是用后面加入者的钱，提供给先加入者作为收益，没有产品或以某一名不附实的产品作为幌子，主要目的是尽一切努力吸引或迷惑人员支付“入会费”获利。 1998年4月21日，我国公布了关于禁止传销经营活动的通知公安机关加大对传销活动的打击力度，在全国范围内形成禁止各类传销

15、活动的态势。目前出现了一些新型传销模式，组织者不再限制人身自由，不再没收会员身份证手机，不组织集体上大课，而是以资本运作为噱头，利用开豪车和使用高档奢侈品等示范，用投资可以获取高额回报为吸引， 引诱已“入伙”的成员拉入亲朋好友加入，最后让成员“辛辛苦苦几十年，一夜回到解放前”，走到血本无归的地步。2017年8月，国务院四部委印发通知，再次强调对于打着“创业就业、招聘、推荐工作”的幌子，引诱求职人员参加的各类组织的行为，都将给予坚决铲除和打击。 （三）直销模式和传销模式的主要区别 两种营销模式的主要区别在于：一是市场认可不同。从事直销经营的企业需要得到商务部的批准，接受审验和获取资格后，才能从事

16、正常的经营活动。传销活动是非法的，是公安工商部门严打的对象。二是获取利润不同。直销模式是由企业招募直销员，直销员把产品卖给消费者后按销售业绩提取报酬，正规的直销公司也可以实行会员制，但入会费不高,对退货没有限制。但传销模式在会员加入时，必须缴纳高额的入门费或被要求购买一定数量的产品，各销售代理之间存在层级关系，按发展人数的多少为依据计算其收入。三是法律规定不同，直销适用规定为直销管理条例，而传销行为在禁止传销条例第七条中对传销行为进行了明确界定。以上可以得出，在企业赢利模式上，究竟是以销售具体的商品获利还是以发展下线拉人头费获利，是区分直销与传销的一个重要依据。 （四）权健销售模式分析 直销模式最大的特点是通过直销代理商直接跟顾客面对面交流产品特征与使用价值,实现产品由商品到货币的交易过程，直销代理商由此产生利润。为更好地认清权健的销售模式的实质，我们现对权健集团、直销代理商