广告心理的研究方法实务知识第章广告理性述求的需要基础知识p.docx

1、广告心理的研究方法实务知识第章广告理性述求的需要基础知识p第七章广告理性诉求的需要基础 本章提要：广告的理性诉求与“独特买点建议”广告诉求的需要基础理性广告的说服理论第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议” 一、什么是广告的理性诉求广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和诉求形式。广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。商品功能是针对购买者新追求的利益，产品概念最基本、最主要的部分，图：产品概念的涵义商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。前者包含名称、质量、式样、外观、包装等；后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。理性诉求含有产品事实性的

2、信息线索。1 价格；2 质量；3 性能；4 配料；5 销售的时间、地点及联系电话；6 特价销售；7 口感；8 营养；9 包装；10 售后服务；B11产品安全特点；B12独立研究（即由独立研究机构进行的研究）；B13公司研究（即由广告主进行的研究）；B14新产品概念。二、独特的销售建议或独特销售点说理论理论是由瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。由英文Unique Selling Proposition的缩写，意思是独特的销售主张或销售点。理论对广告的效果影响很大。会给该产品以持久受益的地位。学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化，是他们的法则。的语法程序就

3、是：特有的许诺加理由的支持。如：安眠药的理性诉求许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。三、制约理性广告效果的因素理性诉求形式的优点：能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。不足之处：这种诉求形式往往显得单调，不易吸引消费者的注意，要求消费者具有一定的有关商品的知识，说服效果会受到一定的限制。制约因素有：.有关商品的因素（）同质化程度。（）商品的购买风险水平。（）商品的吸引力。商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。.有关消费者的因素（）消费者的有关知识和经验。（）消费者的社会经济地位。（）消费者的购买预期。（）消费者的个性心理特点。个性

4、心理特点也是影响理性广告说服效果的重要因素。认知需要（Need for Cognition）和自我监控（Self-Monitoring）是影响理性广告说服效果的重要因素。自我监控程度也是影响理性诉求效果的另一个重要因素。第二节广告诉求的需要基础需要有两种形式：显现的和潜伏的。显现的需要通常是多元的即多方面的，但是，常有一种是主导的或优势的需要。需要会处于潜伏状态或朦胧状态。创造需要:以唤醒或激发消费者对自身潜伏需要的意识或认知，转换为显现的或意识的需要。一、需要的基本知识.需要、动机与消费行为需要消费者的行为，总是以需要为中心的。需要正是人类活动的基础。前苏联心理学家西蒙诺夫需要反映了有机体对

5、其生存和发展的条件所表现出的缺乏。缺乏可能是生理性的，也可能是心理性的。在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向均衡的。动机动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。定义包括：（1）唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；（2）指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择性。需要的多样性可能形成多样的动机。在动机系统中，决定行为的乃是其中最强烈的成分，被称为主导动机。可能出现相互抵触的动机成分，被叫做动机冲突。动机冲突可以表征为几种形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。双趋式。消费者至少有两个吸引力的目标，可是因

6、某种情况无法同时满足，即两者必择其一。双避式。消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境。趋避式。消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。具体说，要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。双重趋避式。消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。图：四种动机冲突需要、动机与消费行为个体的需要、动机与消费行为的关系表征：图：需要、动机与消费行为的关系个体的需要是从刺激开始的。该刺激来自机体内部和外部。指向能够满足需要的具体目标。得满足需要目标的动力（动机）。继而产生指向目标的行为。使消费行为不断向前发展。.人类基本需要的分类依据起源可分为：自然需要和社会需要（

7、或心理性需要）两大类。自然需要是对衣、食、住、行以及异性、安全等的需要。社会性需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。需要依照对象分类可分为：物质需要和精神需要。物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；而精神需要是指对观念对象的需求，诸如，道德、情感、求知、审美等等。各类需要之间的关系：相互渗透和相互制约的。社会需要又是在天然需要的基础上形成和发展的。物质需要是精神需要赖以发展的基础，它也渗透着精神需要。需要之间的密切联系，对于营销来说是具有重要意义的。满足消费者的任何物质需要，隐含着能否满足消费者的自尊或维护其人格的需要。对于产品来说，满足消费者的物质需要，又具有可用以

8、满足精神需要的方面。.需要层次理论美国心理学家.马斯洛（）1943年提出。基本理论假设可概述为：（）种基本需要:生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。（）基本需要是相互联系的，每一种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序地发展，。 图:马斯洛的需要层次论（）未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。生理的需要。它包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。在一切需要之中是最优先的。安全的需要。它包括秩序、稳定、熟悉和各种保险，避免各种威胁，如:野兽、极端的温度刺激、犯罪、袭击、谋杀、专制以及失业等威胁。爱与归属的需要。追求同别人交往，渴望在群众

9、中与同事间处于一种有深情的关系，给他人爱，也接受他的爱。尊重的需要。可分为两类：第一， 希望有实力、有成就、能胜任和有信心，要求独立和自由；第二，要求有名誉或威信、赏识、关心、重视或高度评价。自我实现的需要。指的是促使其潜在能力得以实现，或者希望使自己越来越成为所期望的人，以及完成与自己能力所及的一切事情。马斯洛理论在哲学上的缺点：因为它过于强调自我，而忽视社会因素的作用。消费者购买物品需要层次，购买食物和衣服适合生理需要的满足；购买防护用具、防火设备、存款、交付保险费等可带来安全的满足；购买有关美容、装饰等物品，受教育和艺术培训费用和一切智力投资，则是完成自我实现的需要。市场策略上，需要层次

10、理论的积极的意义：首先，对于市场的细分化，提供了一个重要的理论根据，即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。例如，自行车市场的细分，有的侧重安全；有的希望满足社交；有的借此显示身份；有的力求运载东西。其次，为产品的定位和广告的定位提供重要参考。例如，国外有个颇出名的纸牌制造商此外，基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示。例如，微波炉的推销.墨瑞的心理需要单精神的需要又称为心理的需要。墨瑞提供的心理需要项目单。表：心理需要项目需要项目单中，对消费行为经常起作用的有：成就、交往、获得、公认和显示。二、消费者的需要与广告诉求.广告诉求与优势需要诸多需要中经常会有一种

11、优势的需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。例如，国外制鞋商.广告诉求的变换与动态需要所谓动态需要指的是需要的时间特征。宏观方面：人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性。自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即季节性。微观方面：优势需要与非优势需要是会转换的。影响这种转换的因素是多方面的，可以来自自身原有需要的满足，也可以来自外部的变化.不同消费群体的兴趣兴趣可以看作是需要的特殊表现形式。不同年龄、性别、社会经济地位的有不同的表现。性别上的差异可以用妇女对广告画面的偏好来表征。.根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点广告

12、要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，吸引消费者。例如，高级轿车广告诉求定为表明身份、地位的需要上；或者尊重的需要；或者社交的需要；很少有突出安全需要的广告。第三节理性广告的说服理论 一、系统加工理论信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，系统加工理论包括以下几种从属的理论：.广告的学习理论它是由费希宾在1963年提出的。态度与对象的诸属性有下述函数关系：A0消费者对商标产品的整个态度； 该商标产品的主要属性数；ei对属性的评价反应或态度；bi对该商标产品实际上有属性的主观估计。述式子可以了解到，提高消费者对该商标产品的属性的主观评价值。另外还可借助该商标

13、的主要属性的改变来达到。对一个对象属性的评价ei（表示对那个属性的态度）的改变，态度的变化包含人的信念改变。麦吉尔的说服理论的见解是：态度的变化有赖于给消费者提供信息，促其学习和接受它。促进对信息接受所提供的论证应显示对随后结论的支持。与“渐进型”的广告信息提供方式有着内在联系。图：“渐进型”的广告信息提供方式.认知反应理论基本要点是，当接受者接受和加工传播时所产生的思想会中介说服效果。接受者不是被动地被说服，而是主动地评价信息，接受者在评价或批评说服信息时，.失谐理论它是费斯庭格1957年提出的。形成新态度的倾向：新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。新信息与原有的了解、信念或态度不一致

14、，体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信息，加强对产品的肯定信念和或弱化产品的消极信念。.功能一致性理论从广告中所获得的产品性能方面的特点，与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程，被称为功能一致性过程。商品的特性与消费者的期望相符合，其功能一致性就高，选购的可能性就更大。功能一致性由他所关心的一些特性的综合值来决定。功能一致性程度应该是一个加权加和的综合评价值，数学表达式为：消费者所期望的产品特性和他所了解的产品特性的一致性；消费者对产品第个特性的满意度； 消费者对第个特性的重视程度。计算一群消费者功能一致性指标公式为：功能一致性高，说明其广告的说服效果好。二、启发式加工理论.启发式的加工柴肯、佩蒂、卡西窝波和休曼发现的启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。.低卷入克鲁格曼（Krugman）是最早涉及低卷入概念