国美电器发展电子商务战略规划.docx

1、国美电器发展电子商务战略规划国美电器-发展电子商务战略规划一、国美电器背景分析 3二、国美电器发展电子商务的外部环境分析、竞争性分析 42.1 国美电器发展电子商务的外部环境（ PEST）分析 42.2 行业的竞争性分析 7三、国美电器网上商城 93.1 国美电器网上商城基本框架和功能结构 93.2 国美电器网上商城商业模式 103.3 国美网上商城的管理模式3.4 国美网上商城的技术模式 16 16四、国美“ B2C+实体店”模式 swot 分析 164.1 优势分析4.2 劣势分析4.3 机会分析4.4 威胁分析 16 181920五、国美网络营销现状与存在问题分析 225.1 国美网络营

2、销现状 225.2 国美网络营销存在问题 225.3 新形势下国美发展电子商务的战略规划 232/26一、国美电器背景分析国美电器集团于 1987 年成立，现已经成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。一直以强势、果敢而著称的国美， 在电子商务市场却表现出罕见的低调和警惕。自 2003 年 1 月起，国美在产品事业部下成立了专门的电子商务中心， 推出网上商城，开通了包括香港在内的 42 个分站，覆盖了全国 90 多个地区。然而，网上商城并没有当时媒体预测的那样火热。 相反，其一直处于沉寂状态，销售额在国美全年总销售额中的比重十分微小。据国美财务报表显示，从2004 年至 2

3、006 年，其销售额合计为 3.2 亿元； 2007 年，达到 3 亿元 ;但是，至今其年销售额占国美全年销售总额的份额还不足 1%。经历了近四年的冷落，国美电子商务部终于按捺不住。 2007 年下半年，电子商务部完成了独立， 拥有了同家电、 通信等事业部平级的权利， 例如独立的定价权和采购权等。在十月， 完成了最后一次改版。在正式上线前，国美在淘宝上对市场容量进行了试探，以次年 3 月关闭。2008 年 1 月，国美完成了组织架构调整，电子商务进一步得到重视，被提升为总部的一级部门。从 2008 年开始正式涉足电子商务领域以来，迅猛发展：截至 4 月底，已经在全国 14 个一线城市启动；随后

4、，便向二三级城市拓展。去年，国美联手第三方支付机构 -快钱网 -构建网上绿色购物通道。当事人何阳青表示，国美网上商城将建成集产品资讯和在线家电购物于一体的 “中国家电第一门户网站”。自黄光裕的事件后，接任的负责人对电子商业开始重视和拓展。陈晓表示，国美在原有电子商务 (电商频道 )平台的基础上，重新规划了发展模式，国美新的电子商务将着重针对年轻群体的特色商品，和对二三级市场的渗透， 3C 产品将成为国美电子商务的核心商品。在国美 5 年规划中，电子商务将实现 150 亿元的规模，占网购市场规模的 15%。由于目前网购市场还处于初步发展阶段， 2010 年网购的市场规模约为 150 亿元，占市场

5、容量的 2% 左右，但年增长率达到 80%，预计到 2014 年将达到 1000 亿元的市场规模。 显然，国美的电子商务已经启程。3/26二、国美电器发展电子商务的外部环境分析、竞争性分析2.1 国美电器发展电子商务的外部环境（ PEST）分析政治环境2009 年上至中央政府、下至各省区政府纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。 2009 年底商务部发布关于加快流通领域电子商务发展的意见要求各地商务部门扶持电子商务发展，并提出到“十二五” （2011-2015）期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到 5%以上。此外，上海、广东、成都等地也纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。

6、与 2009 年相比， 2010 年和 2011 年电子商务监管一方面条例更加务实，更具可操作性， 另一方面也更加明确， 监管部门的主体身份在地方得以明确。 这些新的变化有利于政府未来对电子商务的规范化引导和推进， 更有利于电子商务市场的长远发展。随着中国网络购物市场的蓬勃发展， 加上网络购物行业发展对国家税收、 就业及产业结构调整的积极作用， 未来几年政府将继续出台各种措施促进网络购物行业的发展。部分地区网络购物扶持政策汇总4/26政府部门发布/实施文件名称文件内容时间1、要求各地商务部门扶持电子商务发展；2009 年关于加快2、要培育一批管理运营规范的专业商务部流通领域电子商网络购物企业，

7、扶持一批网上批发交易11 月务发展的意见企业；3、发展服装、家电、家居装潢、图书音像等适宜网上交易的商品销售等。规定对于一般的个人网络店铺经营上海市促者将2009 年 3采取自愿办照的原则，而以企业为上海市进电子商务发展月经营规定主体的网商则将被作为重点监管对象。实际从 2009 年开始启动，至 20112010 年广州年(连续三年 )，每年安排一千万专项资广州市2010 年电子商务扶持新金，通过财政补贴的方式，减免中小企招业向第三方服务平台购买电子商务应用项目的部分费用。把电子商务发展纳入杭州市“十二杭州市 2010五”规划，积极支持和扶植从事电子商杭州市2010电子商务的政策务的服务企业，

8、政府给予资金上补贴，说明并对被资助企业进行跟踪，完善制度，完善管理，更好的推动电子商务发展。隐患：在具体的电子商务领域的法律法规还不是十分完善。 必须加快相关法律法规建设。5/26经济环境我国正处于经济高速发展阶段， 人民的生活状况和收入水平显著改善， 购买力大大地增强。宏观经济环境的变化给电子商务带来了新的发展机遇， 物件上涨和金融危机使得消费者对商品的价格更加敏感， 而电子商务在价格、 便捷性等方面的优势更加凸显。网络零售平台所带来的利润要高于传统销售渠道， 越来越多的厂商进入电子商务领域，供应商不断增加，商品日益完善，能够满足消费者绝大部分需求。 2010 年网购规模接近 5000 亿元

9、 . 2011 年，网络零售市场交易规模突破 8000 亿大关达到 8019 亿元，同比增长 56%。隐患：物价上涨，通货膨胀等因素导致市场需求出现疲软现象，现时的刺激效果不是很明显。社会环境CNNIC 调查数据显示，截至 2011 年 12 月底， 5.13 亿网民中，去年新增的网民为 5580 万。互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3%。艾瑞咨询最近统计数据显示， 2011 年中国网络购物用户规模达 1.87 亿人，较 2010 年增加 3900 万人，占中国 PC网民的 41.6%。网络购物用户主要集中在一线城市。 艾瑞分析认为，二三线城市互联网网民数量的增长， 扩大了

10、网络购物潜在用户规模， 无疑将推动中国网络购物市场的增长。6/26技术环境网络技术的不断发展， 网络渐渐的向着三四级城市渗透。 网银，电子支付，认证，用户安全保障， 网站安全维护等技术的不断发展， 给网络购物提供了强大的技术支持。电子商务的发展，将虚拟商场得到巨大的发展，为企业开拓新的销售渠道，网购已成为一种新的购物模式，国美电器已率先开通了自己的网站和网上商城栏目，增加了销售渠道和客户服务质量。物流行业的不断发展，物流技术的革新，都有助于推动网络零售业的发展。隐患：物流安全以及支付安全还有待提高。2.2 行业的竞争性分析主要立利用波特的五力竞争模型来进行竞争性分析1.供应商讨价还价的能力（1

11、）网络零售市场，供应商掌握着很大的话语权。某些关键供应商的进场或退场对 B2C网站的影响是非常大的。供应商很有可能会威胁到企业的产品的定价和产品质量。（2）越来越多的供应商大规模地和 B2C网站合作，并且是“厂家直供订单” 。 B2C行业网站林立，同一供应商并不单独提供订单给某一网站或销售平台。(3)由于通货膨胀压力和各种自然灾害的影响，导致生产家电的原材料价格不稳定，家电生产商可能会通过降低产品质量或提高价格的方式来对同行业的竞争者显示自己的 竞争力量。这种现象使得供应商的供货价格提高。但家电生产商会担心提价会减弱自己 的行业竞争力和失去部分的市场份额，对提价可能会采取审慎的态度，尽量用其他

12、方式 应对在原材料方面的压力。但总体来说，家电价格普遍提高在所难免，供应商供货价格 也在这种不理想的营商环境下迫于加价7/262.买方讨价还价的能力（1）各网站为了吸引顾客，竞相降价和给予折扣。（2）顾客对于在哪个网站购买商品的选择很多，客户能够充分了解产品信息，这样使得顾客在相当程度上对于售价、售后、物流服务等项目上的具有讨价还价能力。（3）现在行业团购活动流行，顾客通过团购或者通过团购网站平台，可以提高自己对商品的讨价还价能力。3.潜在加入者的威胁（1）大型传统企业电子商务化。李宁、沃尔玛、联想、海尔等传统企业开始涉水网上，搭建线上 +线下的综合性的销售渠道；（2）门户网站（新浪商城） 、搜索引擎（XX有啊、谷歌购物搜索） 、社区（天涯社区购物街、人人爱购） 、视频（优酷与淘宝网合作、激动网购物频道）等高流量媒体均利用平台优势，用户规模介入电子商务运营，形成全网营销局势；（3）几大 B2C巨头都纷纷扩大经营领域。当当网、卓越网相继进军百货市场，京东商场进军图书音像市场， 凡客涉足配饰， 化妆品等领域。 网络交易市场的竞争日趋白热化。4