市场营销基础与实务（微课版_第3版）课件项目五任务四品牌策略_Microsoft_PowerPoint_演示文稿.pptx

1、项目五制定产品策略项目五产品策略任务四制定品牌策略项目五制定产品策略任务一认知产品整体概念与组合策略任务三制定新产品开发策略任务四制定品牌策略任务五制定包装策略任务二运用产品生命周期各阶段的营销策略项目五产品策略任务四制定品牌策略品牌策略知识点32项目五产品策略任务四制定品牌策略滴滴代驾用“一平方米”提升品牌人文温度品牌是一个多面性的概念，除了标识、名称等可见部分，还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。2019年冬，滴滴代驾推出了“1平米温暖”暖冬行动，给东北（沈阳、哈尔滨）零下近30度的代驾司机等户外工作者，提供休息、享用热饮的服务，收到社会各界的广泛好评。2020年4月滴滴代驾启动了“1平

2、米温暖2.0升级计划”，在全国近30个城市上百家商圈、1万余家店铺设1平米温暖爱心驿站，给代驾司机、给网约车司机、外卖小哥、快递员等城市坚守者休息、享用热饮福利。项目五产品策略任务四制定品牌策略品牌重要吗？品牌值钱吗？项目五产品策略任务四制定品牌策略思考：滴滴代驾推出1平米温暖公益活动对企业自身有什么益处吗？提示：让公众/用户/司机都能感知到滴滴品牌的社会责任感，提升品牌好感与喜爱度，让人们对平台充满信心，从而提升品牌价值。项目五产品策略任务四制定品牌策略1.品牌的定义品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对

3、手的产品或服务相区别项目五产品策略任务四制定品牌策略15%：标识名称85%：价值观智慧、文化1、品牌冰山项目五产品策略任务四制定品牌策略2.品牌三要素品牌名称品牌名称指品牌中可以用指品牌中可以用语言称呼的部分语言称呼的部分品牌标志品牌标志指品牌中可以被指品牌中可以被识别但又不能用语言称呼识别但又不能用语言称呼的部分的部分商标商标是一个法律术语，指已是一个法律术语，指已获得专有权并受法律保护的获得专有权并受法律保护的一个品牌或品牌中的一部分。一个品牌或品牌中的一部分。注册商标受法律保护注册商标受法律保护项目五产品策略任务四制定品牌策略出口产品贴牌加工，也会构成商标侵权？思考1.此案判决合理吗？依

4、据是什么？项目五产品策略任务四制定品牌策略2.品牌资产品牌忠诚度品牌认知度品牌感知质量品牌联想其他专有资产项目五产品策略任务四制定品牌策略品牌策略可联想性3品牌的命名原则项目五产品策略任务四制定品牌策略3.品牌命名原则Sony=sonus（声音）+sonny（可爱的小家伙）清华同方出自诗经：有志者同方项目五产品策略任务四制定品牌策略1.是不是所有的产品都要采用品牌策略呢？2.企业可以采哪些品牌策略呢项目五产品策略任务四制定品牌策略1.品牌化决策用品牌不用品牌2.品牌使用者决策生产者品牌中间商品牌混合品牌6.重新定位策略1.个别品牌2.统一品牌3.品牌延伸4.主副品牌二、品牌策略4.品牌延伸策略

5、5.多品牌策略3.品牌名称策略项目五产品策略任务四制定品牌策略1.品牌化决策项目五产品策略任务四制定品牌策略2.品牌使用者决策成本低销售网络广与顾客直接接触项目五产品策略任务四制定品牌策略3.品牌名称决策个别品牌策略个别品牌策略一个品牌只用于一种产品。宝洁公司可口可乐风险低加强信任感市场运作成本高统一品牌策略统一品牌策略企业生产的全部产品都使用同一品牌运作成本低质量要求高风险大管理易失控分类品牌策略企业对所有产品在分类的基础上使用不同的品牌欧莱雅主副品牌策略以企业名称作为主品牌，同时给各产品打一个副品牌海尔小神童伊利-金典项目五产品策略任务四制定品牌策略456品牌延伸策略多品牌策略重新定位策略

6、5项目五产品策略任务四制定品牌策略三、品牌定位的方法品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，人们会先想到这一品牌。利益定位、质量、价格定位、情感定位、消费群体定位、产品类别定位、首席定位、对比定位、文化定位、比附定位、UPS定位、抢先定位、档次定位、概念定位、企业理念定位、自我表现定位等项目五产品策略任务四制定品牌策略1.2022年百安居广告为了爱，可以翻山越岭2.故宫博物院通过文创产品传播中华优秀传统文化思考上面两个案例中，分别采用了什么品牌定位的方法？项目五产品策略任务四制定品牌策略品牌资产是无形的，它依附于消费者，品牌资产的维持或提升需要营销活动支持，滴滴品牌通过公益活动传递了温暖有爱的人际观念，表现了企业的社会责任感，获得了大众的认同，从而提升了其品牌价值。传递善意成就品牌力量项目五产品策略任务四制定品牌策略空间学堂https:/