内衣品牌社媒营销分析报告.pptx

1、内JI衣G品牌UA社媒营销分析报告2021 抖音销售指数244(YOY+244%)2021 快手销售指数80(YOY+47%)服饰内衣类目社媒电商大盘及增速解析3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月 11 月1 月2 月12 月2021 年服饰内衣行业趋势表现：整体：对比双平台，2021 抖音平台增速是快手 5 倍，Q4 季度数据表现均为双平台的表现周期较佳的季度。抖音：抖音平台 2021 年 Q1-Q3 相对稳定，销售额呈稳定上升趋势，对比去年同比增长 244%。快手：快手平台增速相对稳定，销售额增长速度较慢，对比去年同比增长 47%。2021 年服饰内衣行业抖音销售额及增速销售

2、额增速1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月 11 月12 月2021 年服饰内衣行业快手销售额及增速销售额增速数据来源：果集电商数据和社媒数据；统计时间：2020 vs 2021；*销售相关数据为预估；2021202020212020服饰内衣类目社媒声量趋势解析2021 社媒总声量20211427.96 万(YOY+15%)2021 社媒总互动量64.00 亿(YOY+26%)1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月20202021 年服饰内衣行业：整体：社媒总声量对比去年同比虽然仅增长 15%，但随之产生的社媒总互动量却对比去年

3、同期增加 26%，小红书和微博成为内衣品牌发生的重阵，但是从输出表现看抖音的市场反馈呼声更高。声量：2021 春节前整体投放较为接近，开春后抖音投放持续递增，尤其在 Q4 阶段增长较快；微博、小红书、B 站和公众号的表现相对稳定。互动量：在互动量上，抖音势不可挡，远超微博、小红书、B 站和公众号平台，独领风骚一整年。2021 年服饰内衣行业社媒声量分布抖音小红书抖音 小红书微博B 站公众号20212020抖音 小红书 微博B 站 公众号数据来源：果集社媒数据；统计时间：2020 vs 2021;*销售相关数据为预估；1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月

4、2021 年服饰内衣行业社媒互动量分布抖音小红书微博B 站公众号服饰内衣细分类目销售占比睡衣女士内衣内裤袜子吊带/背心/肚兜少女文胸保暖内衣内衣配件吊袜带肚兜2021 年服饰内衣细分类目：整体：睡衣、女士内衣、内衣、袜子、吊带背心成为双平台 TOP5；但是相比睡衣、袜子在抖音上的炙手可热，快手平台更受到女性内衣、内裤市场的追捧。抖音：可以看出来用户对内衣需求表现非常强烈，国产品牌猫人以 27.6 亿的销售额位列第一，基于上榜名单也可以看出新锐品牌身影。快手：整体销售额虽不及前者，新锐品牌璐安卡位列第一远超其他品牌，猫人位居第二名，其次是南极人、雅鹿、雪中飞等一些老品牌；2021 年服饰内衣细分

5、类目抖音快手销售额分布抖音 快手抖音服饰内衣 TOP 排名品牌名称销售额占类目比例1猫人27.6 亿2.71%2北极绒2.6 亿2.59%3UBRAS2.0 亿1.98%4浪莎1.9 亿1.89%5雅鹿1.9 亿1.87%6芬腾1.6 亿1.58%7雪中飞1.5 亿1.48%8爱慕1.4 亿1.44%9品彩1.4 亿1.4%10赛莎梦1.3 亿1.34%快手服饰内衣 TOP 排名品牌名称销售额占类目比例1璐安卡1.9 亿2.59%2猫人0.89 亿1.21%3南极人0.78 亿1.05%4雅鹿0.75 亿1.01%5雪中飞0.74 亿1%6HODO0.66 亿0.9%7马克华菲0.61 亿0.

6、83%8芈蕊0.45 亿0.61%9奈思0.40 亿0.54%10伊茉卡0.32 亿0.44%数据来源：果集电商数据；统计时间：2020 年 1 月-12 月，2021 年 1 月-12 月;*销售相关数据为预估；内衣品牌大数据解析传统线下内衣品牌：维多利亚的秘密 vs 曼妮芬新锐电商内衣品牌：内外 vs Ubras品牌概览品牌营收来源品牌运营模式品牌声量构成品牌投放策略品牌选品策略数据来源：果集数据，爱慕维多利亚的秘密&曼妮芬&UBRAS 内外电商数据和社媒数据；统计时间：2021.01-2021.12;*销售相关数据为预估；六大维度横向深度对比，纵观头部内衣品牌整体数据表现：2021012

7、02102202103202111202112爱慕声量维多利亚的秘密声量曼妮芬声量爱慕互动量维多利亚的秘密互动量曼妮芬互动量202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202105202106202107202108202109220210402110爱慕维多利亚的秘密曼妮芬 2021 抖快平台销售额与销量趋势爱慕销量维多利亚的秘密销量曼妮芬销量爱慕销售额维多利亚的秘密销售额曼妮芬销售额数据来源：果集数据，爱慕维多利亚的秘密曼妮芬电商数据和社媒数据；统计时间：2021.01-2021.12;*销

8、售相关数据为预估；爱慕年终周年庆和年末大促取得声量和销量高峰，曼妮芬在社媒平台整体声量和互动量上的高涨，带动了品牌整体销量和销售额增长，品牌在双 11 期间销售额达到高峰。曼妮芬在 2021 年上半年重点发力于 3 月 8 日女神节，与明星宋茜合作推广新品，引发全网持续关注，带动 3-6 月销量的增长。下半年借助品牌周年庆，策划 9 月 9 日会员宠粉日，利用明星与时尚达人为品牌造势，带动 9-11 月销量的增长。爱慕维多利亚的秘密曼妮芬 2021 社媒平台声量与互动量趋势3 月曼妮芬于女神节推出新品，与明星宋茜合作，引发全网关注；9 月曼妮芬 25 周年周年庆，策划 9.9 会员宠粉日，与明

9、星和时尚达人合作为品牌造势；曼妮芬 11 月双 11大促3 月曼妮芬推出#对抗地心引力 66 号新品内衣；9 月曼妮芬#M 系列产品升级三大传统线下内衣品牌数据解析品牌概览：宏观分析品牌声量互动量到销量销售额周期变化纵观三大品牌在社媒平台表现，整体声量表现曼妮芬 爱慕 维多利亚的秘密，维多利亚的秘密全年声量和互动量表现相对稳定，爱慕曼妮芬重要节点展现声量高峰更为突出。三大传统线线下内衣品牌数据解析品牌营收来源：追踪品牌经销模式转换分布图动态变化观察三大品牌在抖快双平台营收来源：C 店贡献的占比较高，快手平台表现尤其明显，说明品牌重点主抓 C 店分销。数据来源：果集数据，爱慕维多利亚的秘密曼妮芬

10、电商数据；统计时间：2021.01-2021.12；*销售相关数据为预估；*品牌旗舰店：品牌官方自营店铺，集合店：集合多品类、多品牌的总和店铺，品牌专卖店：名字带专卖的店，专营店：名字带专营的店;2021021021020210230210420210250210620210270210280210920211200211120211220210210210202102302102402102502106202102702102802102902112002112102112202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110

11、20211120211220210120210202102302104202102502106202102702108202102902112002111202112旗舰店销量占比专营店占比曼妮芬 2021 抖快平台销售额来源集合店占比专卖店占比C 店占比外部店占比20202101 21020210230210420210250210620210270210820210920211200211120211220210120210202102302104202102502106202102702108202102902110202112102112专营店占比C 店占比专卖店占比外部店占比维多利亚

12、的秘密 2021 抖快平台销售额来源占比旗舰店销量占比集合店占比专卖店占比专营店占比C 店占比外部店占比维多利亚的秘密在抖快平台重点布局 C 店，而爱慕和曼妮芬在抖音平台店铺类型上有着更为丰富的布局，曼妮芬重点部署旗舰店和 C 店，年末逐渐向专卖店和 C 店发力，爱慕年初重点部署 C 店和旗舰店，Q1 季度后逐渐向专卖店发力；爱慕 2021 抖快平台销售额来源占比旗舰店销占量比占比 集合店占比三大传统线下内衣品牌数据解析品牌运营模式：综合观察品牌营收组成分布成长情况三大品牌在抖快平台运营架构，主要以 KOL 自播和官方自播为主，在快手平台 KOL 自播表现更为明显。数据来源：果集数据，爱慕维多

13、利亚的秘密曼妮芬电商数据；统计时间：2021.01-2021.12；*销售相关数据为预估；202102102102202102302102402102502102602102702102802102902112002112102112202102102102202102302102402102502102602102702102802102902112002112102112202102102102202102302102402102502102602102702102802102902112002112102112202101202102202103202104202105202106202

14、107202108202109202110202111202112202102102102202102302102402102502102602102702102802102902112002112102112爱慕全年以官方自播为主，曼妮芬在抖音平台 Q1 阶段试水官方自播，维多利亚的秘密在 Q3 阶段试水官方自播，进入 Q3 阶段后两大品牌全面发力运营模式均向官方自播倾斜，自播占比达 80%-90%，凸显品牌在抖音平台去主播化的趋势。爱慕 2021 抖快平台运营构成维多利亚的秘密 2021 年抖快平台运营构成曼妮芬 2021 年抖快平台运营构成官方自播占比 官方视频占比 KOL自播占比 KO

15、L 视频占比官方自播占比官方视频占比KOL 自播占比官方视频占比KOL视频占比 KOL自播占比20210120210220210320210420210520210620210720210820210920211020211120211220210120210202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112 202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112三大传统线下内衣品牌数据解析品牌声量构成：追踪品牌社媒营销转化分布图动态变

16、数据来源：果集数据，爱慕维多利亚的秘密曼妮社媒商数据；统计时间：2021.01-2021.12；*销售相关数据为预估；20210120210202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112 20210120210202103202104202105202102602107202108202102902110202111202112维多利亚的秘密 2021 社媒营销平台声量构成B 站 抖音 公众号视频号微博 小红书曼妮芬 2021 社媒营销平B 站 抖音 公众号视频号微博 小红书20210120210202103202104

17、20210520210620210720210820210920211020211120211220210120210202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112B 站 抖音 公众号视频号微博 小红书化纵察三大品牌社媒平台声量构成，维多利亚的秘密全年重点布局小红书，曼妮芬上半年重点布局微博，两者进入 Q4 后逐步向抖音倾斜。爱慕全年声量表现相对稳定，声量高峰集中在年末和年初，凭借着较高的品牌知名度，在 B 站和微博持续被用户关注与互动；维多利亚全年声量表现相对稳定，凭借着维密秀经典片段，引发 B 站用户持续关注与互动，

18、9 月达到互动高峰。曼妮芬全年声量高峰集中在 3 月，在 3 月 8 日女神节推出新品，引发全网关注，品牌互动量在当月达到高峰。爱慕 2021 社媒营销平台声量构成台声量构成三大传统线下内衣品牌数据解析品牌投放策略：掌握并运营不同渠道流量资源提升品牌转化效率观察两大品牌在社媒平台投放布局，维多利亚的秘密和曼妮芬主抓尾部达人，爱慕采用等级账号相结合的投放方式策略。数据来源：果集数据，爱慕维多利亚的秘密&曼妮芬社媒数据；统计时间：2021.01-2021.12；*销售相关数据为预估；B 站抖音公众号快手视频号淘宝微博小红书维多利亚的秘密 2021 年社媒平台各等级账号分布占比官方号 明星号 头部达

19、人 腰部达人 尾部达人B 站抖音公众号快手视频号淘宝微博小红书曼妮芬 2021 年社媒平台各等级账号分布占比官方号 明星号 头部达人 腰部达人 尾部达人B 站抖音公众号快手视频号淘宝微博小红书爱慕 2021 社媒营销平台各等级账号分布占比官方号 明星号头部达人腰部达人尾部达人爱慕整体投放达人构成比例更为均匀，以头腰尾达人为主，搭配头部、明星号以及官方号，投放达人主要集中在微博和淘宝。维多利亚的秘密重点布局小红书平台，在小红书平台侧重于尾部达人投放为主，同时配合腰部达人。曼妮芬在微博上有着更大体量的投入和更丰富投放布局，投放主要以头部、腰部、尾部达人为主，辅以明星和官方号同步发声。三大传统线下内

20、衣品牌数据解析品牌投放策略：根据平台偏好制定相应投放形式提升品牌转化效率观察三大品牌在社媒平台投放形式，内容营销和直播营销均有涉及，在小红书、微博、微信公众号上以作品营销为主，在抖音、快手、视频号等平台投放形式以直播营销为主。数据来源：果集数据，爱慕维多利亚的秘密曼妮芬电商数据；统计时间：2021.01-2021.12；*销售相关数据为预估；小红书微博 淘宝 视频号快手 公众号抖音B 站维多利亚的秘密 2021 社媒平台各等级账号投放形式作品 直播小红书微博 淘宝 视频号快手 公众号抖音B 站曼妮芬 2021 社媒平台各等级账号投放形式作品 直播202101202102202103202104

21、202105202106202107202108202109202110202111202112维多利亚的秘密 2021 社媒平台销售形式分布作品挂链占比直播挂链占比内容营销占比20210120210202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112曼妮芬 2021 社媒平台销售形式分布作品挂链占比直播挂链占比内容营销占比小红书微博 淘宝 视频号快手 公众号抖音B 站爱慕 2021 社媒平台各等级账号投放形式作品 直播202101202102202103202104202105202106202107202108202109

22、202110202111202112爱慕 2021 社媒平台销售形式分布作品挂链占比 直播挂链占比 内容营销占比三大品牌销售模式主要集中在：作品挂链、直播挂链、内容营销三种形式，其中内容营销目前现阶段占比较高，随着运营周期的变化，作品挂链的比例也将逐步增多。三大传统线下内衣品牌数据解析品牌选品策略：抓住商品利益点，调整品牌品类的市场走势数据来源：果集数据，爱慕维多利亚的秘密&曼妮芬电商数据；统计时间：2021.01-2021.12；*销售相关数据为预估；内裤女睡衣套装文胸文胸套装香氛身体乳维多利亚的秘密抖音销售 TOP SPU 分布家居服家居服套装文胸胸罩曼妮芬抖音销售 TOP SPU 分布排

23、名维多利亚的秘密 TOP5 商品名称推广平台推广次数排名维多利亚的秘密 TOP5 商品名 称推广平台推广次数TOP1PINK 香氛身体乳旅行装（明快清馨）75ml抖音91TOP1曼妮芬茶花轻柔款圆领套装 20211141抖音223TOP2维多利亚的秘密 Logo 腰带棉质低腰全包臀内裤女抖音90TOP2曼妮芬茶花油莫代尔保暖套装 20221109抖音217TOP3【双十一】明星同款水钻 Logo 字母肩带聚拢 3/4 罩杯文胸抖音90TOP3曼妮芬茶花加厚双面绒女士套装 20211161抖音143TOP4【双十一】明星同款水钻 Logo 字母肩带聚拢 3/4 罩杯文胸抖音86TOP4曼妮芬茶花

24、油双绒保暖套装加厚无痕 20221131抖音142TOP5【双十一活动专享睡衣】维多利亚的秘密居家法兰绒长款睡衣套装抖音86TOP5曼妮芬茶花油莫代尔保暖套装 20221109抖音137观察三大品牌抖音 TOP SPU 分布，爱慕销售较高是文胸，维多利亚的秘密是女内裤，而曼妮芬是家居服。观察各品牌抖音主推 TOP5 商品，爱慕主推文胸，维多利的秘密主推身体乳和文胸，而曼妮芬主推 SPU 集中在套装相关商品。文胸平角裤保暖内衣平角内裤胸罩爱慕抖音销售 TOP SPU 分布排名抖音 TOP5 商品名称推广平台推广次数TOP1【水滴杯小胸文胸】爱慕 NYC 萨顿软钢圈薄杯文胸 AN110381抖音1

25、12TOP2爱慕 CHICCITY 光面大胸显小软支撑收副乳薄文胸 AM115671抖音111TOP3【红品小熊文胸】花样年华软钢圈中厚聚拢文胸 AM11HC1抖音105TOP4爱慕双层保暖加厚打底裤女AM731361抖音105TOP5爱慕 CHICCITY 无钢圈内衣 AM175671抖音99202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112爱慕声量内外声量 UBRAS 声量爱慕互动量内外互动量 UBRAS 互动量2021012021022021032021042021052021062021072

26、02108202109202110202111202112爱慕内外 UBRS 2021 抖快平台销售额与销量趋势爱慕销量内外销量 UBRAS 销量爱慕销售额内外销售额 UBRAS 销售额爱慕 vs 两大新锐电商内衣品牌数据解析品牌概览：宏观分析品牌声量互动量到销量销售额周期变数据来源：果集数据，爱慕维多利亚的秘密&曼妮芬电商数据和社媒数据；统计时间：2021.01-2021.12；*销售相关数据为预估；10 月 UBRA 集中进行双 11 投入，策划“对不起，我们提前双 11 了”直播场，为双11 预热10 月 UBRA 提前双 11 预售，销量设销售额达到高峰化纵观三大品牌在社媒平台表现，内

27、外整体展现较高的声量和互动量，爱慕 UBRS 在全年重要节点展现高声量和互动量高峰，UBRS 在10 月份通过提前释放双 11 活动，使得品牌互动量达到全年高峰。纵观三大品牌在抖快平台表现，UBRAS 整体的销量和销售额远超内外和爱慕，且销售额均在双 11 期间达到巅峰。UBRAS 稳定的声量表现，带来了高价值的销量回报。爱慕内外 UBRS 2021 社媒平台声量与互动量趋势5 月内外策划#夏季显瘦穿搭，主推内外云朵无尺码内衣，与明星金靖合作5 月 UBRA 抓住抖音 55 潮购节，并于月底释放 618 大促活动信息202102102102021023021024021025021026021

28、0270210280210290211200211210211220210120210202103202104202102502106202102702108202102902110202112102112内外 2021 抖快平台销售额来源占比旗舰店销量占比专营店占比集合店占比C 店占比专卖店占比外部店占比爱慕 vs 两大新锐电商内衣品牌数据解析品牌营收来源：追踪品牌直播网点转化分布图动态变202102102102202102302102402102502102602102702102802102902112002112102112旗舰店销量占比专营店占比集合店占比C 店占比专卖店占比外部店占

29、比20210210210202102302102402102502102602102702102802102902112002112102112数据来源：果集数据，维多利亚的秘密&曼妮芬电商数据；统计时间：2021.01-2021.12；*销售相关数据为预估；2021021021020210320210240210520210260210720210820210290211020211210211220210120210202103202102402105202102602107202102802109202112002111202112旗舰店销量占比专营店占比集合店占比C 店占比专卖店占比外

30、部店占比化观察三大品牌在抖快平台营收来源，C 店贡献的占比较高，快手平台表现尤其明显，说明品牌重点主抓 C 店分销。内外在抖音上重点部署 C 店和旗舰店，而爱慕 UBRAS 在抖音平台店铺类型上有着更为丰富的布局，于年初 1 月份重点部署旗舰店和专营店，后逐渐以 C 店为主，旗舰店、集合店、专营店为辅的运营布局。爱慕年初重点部署 C 店和旗舰店，Q1 季度后逐渐向专卖店发力；爱慕 2021 抖快平台销售额来源占比UBRAS2021 抖快平台销售额来源占比20210120210220210320210420210520210620210720210820210920211020211120211

31、2爱慕 vs 两大新锐电商内衣品牌数据解析品牌运营模式：综合观察品牌营收组成分布成长情况观察三大品牌在抖快平台运营结构，主要以 KOL 自播和官方自播为主，尤其在快手平台 KOL 自播占比表现得更为明显。数据来源：果集数据，维多利亚的秘密&曼妮芬电商数据；统计时间：2021.01-2021.12；*销售相关数据为预估；20210120210202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112KOL 视频占内外 2021 抖快平台运营结构官方自播占比 官方视频占比 KOL 自播占比比20210120210202103202104

32、202105202106202107202108202109202110202111202112UBRAS2021 抖快音平台运营结构官方自播占比 官方视频占比 KOL 自播占比 KOL 视频占比2021012021020210320210420210520210620210720210820210920211020211120211220210120210220210320210420210520210620210720210820210920211020211120211220210210210202102302102402102502102602102702102802102902112

33、002112102112爱慕 2021 抖快平台运营构成官方自播占比官方视频占比 KOL 自播占比KOL 视频占比内外在 Q2 和 Q3 季度主抓官方自播，官方自播占比在 50%-60%，而 Q4 季度逐渐以 KOL 自播为主，官方自播为辅的运营结构；UBRAS 在 Q1 和 Q2 阶段主抓官方自播，官方自播占比在 50%-60%，而 Q4 季度逐渐以 KOL 自播为主，官方自播为辅的运营结构；202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112 20210120210202103202104202105202106202107202102802109202110202111202112爱慕 vs 两大新锐电商内衣品牌数据解析品牌声量构成：追踪品牌社媒营销转化分布图动态变数据来源：果集数据，爱慕维多