信息商品的交易过程.pptx

1、第四章 信息商品的交易一、信息商品的交易过程二、信息市场的特点三、交易模式四、效益价格五、交易中的厂商策略24年2月2日1第一节 信息商品交易过程 1、信息商品的供应链 2、交易过程分析 3、交易过程的信息发布 4、交易过程的信息展示24年2月2日2 1.1 信息商品的供应链信息商品的供应链 信息商品从生产、交易、消费是整个流通过程。流通过程中和物质商品一样也存在物流、信息流、资金流的传递。信息商品的流通也是价值增值的过程，也存在信息商品的供应链：原材料供应商：图书馆、数据中心、教育机构、现场；制造商：软件公司、出版社、电视台、网站；分销商：图书批发公司、软件代理公司等；零售商：书店、音像点、

2、B2C 网站等；最终客户：学生、观众、听众、浏览者等。24年2月2日3 n如果流通过程物流、信息流、资金流完全存在，信息内容和信息载体一起流通，信息商品的价值链构成和物质商品完全相同。比如图书、录像、套装软件等。n 对于信息属性高、没有载体的商品，信息流和物流完全一体化，流通过程只存在信息流和资金流。在网络上开展的网络旅游、网络教育、网上金融、网络招聘、网络游戏等都属于这个类型。n在特殊情况下，厂商为了促销等目的，免费开放有版权的信息商品，这个时候流通过程只存在信息流。比如软件的免费下载、MP3 免费下载等。总之，信息商品的供应链的特殊性在于：供应链各环节的功能不明显，供应商、制造商、分销商、

3、零售商可以完全一体化。分销和零售构成了信息商品的交易过程。24年2月2日4 1.2 交易过程分析交易过程分析 对于有物质载体的信息商品，分销和零售的特征和物质商品相同（生产和消费不同），对于可以完全数字化的信息商品，分销和零售可以合为一体。数字技术的发达和信息基础设施的发达，使得数字化信息商品的份额逐渐增多，信息分销成本越来越低。交易过程包括：广告（信息发布）-体验（信息展示）交易（信息使用价值的转移。在互联网的上广告、体现、交易完全以数字化方式实现。在交易过程中，当广告、体验、交易以非数字化的方式进行时，称为离线渠道（off-line）；在交易过程中，当广告、体验、交易的一种以数字化方式进行

4、时，称为在线渠道（on-line）。24年2月2日5 1.3 交易过程中的信息发布交易过程中的信息发布 信息商品和其他商品一样，需要信息发布。n作为广告的信息发布和物质商品完全相同：选择目标消费群体、目标地区市场、区分不同竞争对手，然后选择恰当的媒体（电视媒体、平面媒体、户外媒体、交互媒体）。n 信息商品的信息有自己的特殊性，信息商品本身可以作为自己的广告：低端 产品作为高端产品的广告；免费版本作为收费版本广告；在线版本作为离线版本的广告；互补产品作为主推产品的广告。24年2月2日6 1.4 交易过程中的信息展示交易过程中的信息展示 信息商品的特征之一，属于经验商品，消费者在体现之前，不知道信

5、息商品的价值大小。信息展示需要恰到好处：让消费者了解产品全貌，同时不能让消费者产生不购买的想法。n 部分展示：展示目录、部分内容、简要图象、测试版软件；n 全面展示：在线版本、广告版本、短暂展示、定时版本；n 系列产品展示：展示同一系列不同版本的产品。24年2月2日7第二节 信息市场1、信息市场的功能2、信息市场的价格离散3、信息市场的交易成本24年2月2日8 2.1 信息市场的功能信息市场的功能 信息市场是各种信息商品交易方式的总和。作为信息商品交换关系的总和，其特征为：交换对象明确；信息生产者和消费者的关系；交换关系的间接性信息市场的特殊功能：n 媒介功能：实现信息商品使用价值的媒介；n

6、价值实现：在交换实现价值并进行价值增值；检验、评价、监督功能：检验信息商品的新颖性、先进性、科学性、可靠性以及经济效益、社会效益的定性、定量评价；n 存贮和整序功能：将信息商品变成序列；n 服务方式的转移功能：由售前服务向售后服务转移。24年2月2日9 2.2 信息市场的价格离散信息市场的价格离散理论上一个市场上，同一种商品，商品只有一个价格，实际上市场经常出现同质不同价的价格离散现象。价格离散的原因是：n市场是变化和分散的，而非集中、统一和稳定的；n市场经营中销售条件的差别；n信息商品的异质性；n消费者支付意愿分散：信息市场的价格离散程度和信息市场的规模也密切相关 价格离散会诞生商情市场；衡

7、量价格离散程度是价格离散率。24年2月2日10假设对于同质商品 Q 的开价分别为：对于每一个价格，分别对应的商店数为：1、价格离散幅度2、平均市场价格3、价格离散率价格离散率价格离散率 a 就价格离散曲线的导数，简化为回归直线的斜率就价格离散曲线的导数，简化为回归直线的斜率24年2月2日11,.),(.,21,2,1nnPPPmnppp,.,.,21,2,1mtttnttnn,1PPDnnnntttPtPtPtP.212211)()(,xFQFyPytxnnOt,xP，yF（Q）价格离散率受三种因素制约：一是商店经营的数量，特别是分类商店的数量；二是价格离散幅度；三是价格在经营商店中离散的概率

8、分布 （P）。一般情况下和市场平均价格无关。对于成熟市场而言，价格离散率比较低，信息的寻找成本也比较低。24年2月2日12 2.3 交易成本 交易成本是生产者或消费者为交易发生而支付的成本。顾客的成本包括：改变习惯的心理成本、鉴定供应者所花费的时间及精力、选择未知供应商所带来的风险。供应商成本：促销费用、实际完成交易（资金、信息、物流）成本、处理未知顾客的风险成本。交易成本中有重要的一项就是搜索成本。搜索成本：购买者或出售者为市场中寻找对方并建立生意关系而引起的搜索成本。搜索成本包括：信息搜寻者所花费的时间和搜寻过程中的交通成本和其他查询费用。24年2月2日13 搜寻方式：n 交易过程区域化：

9、在一个特殊的地理位置和特殊的时间段内进行交易，提高了交易效率；n专业贸易商和专业贸易网站：潜在的买卖者通过专业化的贸易商集中的贸易活动得到信息和价格信息好；n广告和厂商网站：分类广告和厂商网站是查询信息的最主要的手段；n信息资源共享和口耳相传：通过共享不同消费者的信息，或者向专业信息机构请求服务；n走访和通讯查询：直接走访 厂商或直接向厂商致电。24年2月2日14 搜索的最佳次数：最佳搜寻次数由搜寻成本和搜寻的预期收益之间的关系来决定，搜寻的边际成本=搜寻的边际收益：搜寻效益和市场中的价格离散率有关，离散率大，效益高，搜寻次数高。耐用消费品市场，次数为三。对于信息市场，由于垄断性相对较高，搜寻

10、次数比较低。在互联网状态下，由于搜寻成本低，搜寻次数倾向较高。SONCDDCnn当 Nn 时，搜寻不经济24年2月2日15第三节 交易模式 1、交易模式的多样性 2、出租和共享分析 3、出售和出租的数学模型 24年2月2日16 2.1 交易模式的多样性交易模式的多样性 由于信息商品本身的特性，如时效性、消费者的自身素质，信息商品最终发挥的效用是不确定的，效用价值不确定，由于信息商品未来收益的不确定性以及由此出现的价值风险，使买方往往希望或愿意与卖方共同承担这种经济风险，交易出现了多种模式：一次交易、多次交易。一次性交易：信息的使用价值一次性转移，风险也一次性转移，包括购买、拍卖、投标、价格协商

11、；多次交易：信息商品的风险和利润分担的持续交易模式，即多次让渡交易模式，卖方以一定的方式（如按比例或提成）分享买方的预期利润，并在此期间承担相应的风险责任，包括出租、价格分割、定金和风险分担 多次让渡的交易模式是多次或无限次分割信息商品的交易价格。24年2月2日17 2.2 出租和共享分析出租和共享分析 信息商品是一次交易，还是多次交易，或者说租借和购买的关系如何。出售和出租的关系主要靠交易成本，主要是中介（出租店）管理信息，还是让最终用户管理，那种方式经济。向对产品评价高（使用频次高）出售，向对产品评价低（使用频次低）的出租。如果组织间交易成本小于商品价格，租借和共享对消费者有利；如果组织间

12、的交易成本等于商品价格，租借和购买没有差别；如果组织间的交易成本大于商品价格，购买比租借对消费者有利。24年2月2日18出售和出租的数学模型n对于出售而言，假设 r(y)=消费者为第 Y 个信息查品支付的价格，c 为生产一件产品的要素价格 那么 cy+F=生产 y 件产品的成本，其中 F 为沉淀成本。对出售者而言，需要寻求：对于上式，对于一个唯一解 Y*。n对于出租而言，价格一个会所有有 k 个成员，每个拷贝的传递成本为 t，如果购买 x 个拷贝,则阅读次数为 kx。24年2月2日19那么，会所愿意为购买一个拷贝支付的价格为：如果，考虑拷贝的传递成本，则愿意支付的价格为：对于出租者，需要寻求：

13、将 b(x)的表达式带入，上式转换为：24年2月2日20将上述公式变换，即得到公式 2，可以作为交易成本讨论的基础。24年2月2日21结论一般情况下：一般情况下：n如果 tc(k-1/k),出售有利。对于下列特殊情况对于下列特殊情况n如果 k 足够大:公式 2 可以简化为 t c,类似图书馆的各种中介组织将不存在。24年2月2日22第四节 效益价格 1、效益价格含义 2、效益价格和均衡价格 3、效益价格的构成 4、各种定价方式24年2月2日23 4.1、效益价格的含义信息商品的效用价值、劳动价值都可作为信息商品的定价基础，虽然生产者希望效用价值作为价格的基础，实际上没有操作性。生产者偏好“成本

14、+利润”定价、消费者偏好在效用价值基础上的分成定价方式，以规避信息商品消费过程中的风险。从信息商品的成本结构分析，由于沉淀成本远大于可变成本，消费者相对处于主导地位，一般情况下，需求拉动价格，及买方价格比卖方价格对信息商品的最终成交价格有更强的影响力，这个最终的价格可以称为效益价格。效益价格最终确定了生产者的平均利润，是信息商品效益价值的体现，反映了信息商品的成本和效益之比。24年2月2日24 4.2、效益价格和均衡价格 效益价格既然是信息商品交易时的价格（效用价格和费用价格的平衡）和经济学中均衡价格就有类似的含义。均衡是指经济事物中有关的变量在一定条件下的相互作用下所达到的一种相对静止的状态

15、。均衡分为局部均衡和一般均衡，局部均衡是单个市场或部分市场的供求和价格之间的关系，一般均衡是指一个行业内的供求关系。均衡价格就是市场需求量和市场供给量相等的价格，或者说市场出请时的价格。但是，效益价格和均衡价格不同，效益价格并不必然反映需求量和供给量完全相等，消费者对信息商品的需求有一定的盲目性。所以按效益价格成交时，消费者有相当的风险。24年2月2日25 4.3、效益价格的构成 对于一个可持续发展的市场而言。成本价格 效益价格 效用价格；由于信息商品的交易具有风险性。我们可以定义：效益价格=成本价格+风险价格（生产者承担）效益价格=效用价格-风险价格（消费者承担）风险价格可以是正，也可以是负

16、。风险价格的形成和市场垄断性和交易模式有关，多次交易方式可以减少消费者风险，但对消费者并不一定是最有利的方式；一次交易交易可以让生产者快速收回成本，但生产者获得的风险收益将会减少。24年2月2日26第一类：成本导向定价法n总成本加成定价法 P 为信息商品的价格；为信息商品的价格；TC 为单位信息产品的总成本；为单位信息产品的总成本；R 为单为单位信息产品的预期利润，位信息产品的预期利润，r 为预期成本利润率，可以根据市场为预期成本利润率，可以根据市场供求与竞争状况来确定供求与竞争状况来确定 r 的大小。的大小。n变动成本加成定价法P 为信息商品的价格，为信息商品的价格，V 为总变动成本，为总变

17、动成本，MR 为预期的边际为预期的边际贡献总量，贡献总量，Q 为总产量为总产量。n目标利润率法 P 为信息商品的价格，Q 为销售量，C 为固定成本，V 为单位可变成本，Ld 为目标利润率，I 为投资额。4.4 信息商品的定价方法24年2月2日27()1PTCrTCR=+=+dQ VCLIPQ+=VMRPQ+=第二类：效益导向定价法 n产值分成定价法n销售额分成定价法n利润分成定价法n入股分红定价法 24年2月2日281niiiPbME=+1niiiPa GE=+第三类：需求导向定价法 n利润分成定价法n习惯定价法 n观众价值定价法 n反向定价法 n协商定价法 通过市场调查和预测，充分考虑市场需

18、求情况和消费者承受能力，判断和估计消费者愿意或者可能支付的价格，然后反向推到出信息商品的市场销售价格。根据用户观念上所认同的价值来确定信息商品的价格。按照早已被用户接收并已形成习惯的价格来定价。24年2月2日29第四类：竞争导向定价法 n关联商品的比较法n排他性定价法n随行就市定价法n竞争模仿定价 n招标、投标定价法 n拍卖定价法 将自己提供的地信息商品与同类信息商品的竞争对手提供的商品进行全面比较以排挤竞争对手、夺取竞争者的市场为目标的定价方法。24年2月2日30第五节 交易中的策略1、捆绑交易模式 2、互补产品销售策略3、促销策略24年2月2日315.1 捆绑交易 n捆绑（bundling

19、）是信息产品交易中一种普遍的现象。通常情况下，捆绑产品的价格通常比分开要低。等于向顾客销售一种产品的同时，提供另一种产品的价格折扣n同一种产品的数量折扣一种特殊的捆绑。n连锁商店的会员折扣也是一种特殊的捆绑。n提供捆绑折扣可以根据情况而定，如果顾客 d对信息产品评价很高，捆绑没有必要。n如果对手依靠折扣吸引高端顾客，你需要被迫应对。24年2月2日32n 捆绑交易模式分析捆绑交易模式分析 消费者对一套软件的支付意愿如下：情况一：文字处理软件和表格分别定价 120 元，厂商收益=120 元+120 元=240 元；情况二：文字处理软件和表格分别定价 100 元，厂商收益=（100 元+100 元）

20、+（100+100）=400元；情况三：二者捆绑定价 220 元，厂商收益=220 元+220 元=440 元文字处理软件 表格软件张三120 元100 元李四100 元120 元24年2月2日33n对于上述软件，消费者的支付意愿是分散的，特别是对于一种支付意愿高的顾客，可能对另一种组件支付意愿低，组件在顾客价值负相关时，这时捆绑会增加收入。n一般情况下，只要捆绑的顾客顾客价值不存在正相关，捆绑可以减少分散。即使捆绑的价值组分小于任何单独价值，捆绑也有助于减少分散。n捆绑的作用：不同的版本的组件可以发挥更大的效益；节省单个产品的交易成本；利用捆绑向消费者推销新产品交易24年2月2日34n 捆绑

21、的类别 信息捆绑：信息的销售现在都是捆绑出售的，文章捆绑成期刊，订阅由不同期的杂志捆绑（这样的捆绑也有助于印刷、装订、运输和营销）定制捆绑：让用户在数据库、资料库、新闻网站上定制自己需要的信息，以固定数量为标志。个性化报纸、自助餐就是例子。授权捆绑：OEM 厂商向信息商品生产商一次性支付许可费用，同批次产品都可以使用。24年2月2日35 5.2 5.2 互补产品的销售策略互补产品的销售策略 互补产品就是信息商品的销售能够相互促进的产品。信息目录索引和信息内容互补；搜索引擎和网页互补；在信息商品的销售中经常采用：目录索引免费，信息内容收费；或者，信息内容免费，信息组织收费。24年2月2日36 5

22、.3 5.3 促销策略促销策略 促销的方式：减价销售（限定时间内的价格折扣）、优惠券（要求顾客具有凭证）、回扣（顾客寄会凭证获得补赏）、有奖销售（在前多少名之内的顾客）等。促销和完全降价不同，降价不可能再使价格回升，促销必须有使价格回升的可能，必须让消费者花费一定的代价（非金钱代价）：减价的日期限制、优惠券的定期定点兑现、回扣的凭证必须寄回等。通过促销，分辨出价格敏感人群，为销售提供可靠数据和反馈，如果促销不能达到目的，促销就没有作用。在促销的过程中需要避免，消费者只对价格进行比较，厂商容易陷入价格战的深渊。24年2月2日37思考题：n1、出售和出租的数学模型分析n2、价格离散的数学模型分析n3、厂商捆绑策略的关系分析n4、风险价格的数学模型24年2月2日38