第十二组NIKE客户关系管理调研.docx

1、第十二组NIKE客户关系管理调研第十二组NIKE客户关系管理调研NIKE客户关系管理调研 姓 名：崔钰、王云淼、李靖伟、崔亚飞 、左金鑫 班 级：信管1201B、信管1202B 学 号：2012030370097 2012030370094 2012030370101 2012030370218 2012030370102 专 业：信息管理与信息系统 课 程：客户关系管理 NIKE客户关系管理调研一Nike品牌客户关系管理现状1972年，耐克公司正式成立，其前身是由现任耐克总裁菲尔耐特和比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿耐

2、克运动鞋的田径运动员。1978年，耐克公司正式成立，之后开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，通过利用网络、赞助体育等营销手段在海外市场不断发展。1979年第一款运用耐克专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生，第一条耐克服装生产线开始上马。1980年，耐克进入中国，在北京设立了第一个耐克生产联络代表处。之后，耐克秉承“LocalforLocal”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。取之本地，用之本地，在中国取得了飞速发展。1996年，耐克正式在中国成立了全资子公司Nike体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设

3、立分公司，也于2002年1月将香港分公司并入中国区。耐克公司在中国市场的不断发展得力于它合理的市场定位，以及准确地分析。首先Nike公司极大的满足了用户对产品功能需求，实施方法在于追踪潜在客户促进销售成单，提高客户转化率;提高客户服务满意度;与客户建立良好的沟通平台;功能统计分析，优化业务管理，均是用户对实施CRM中集中关注的焦点功能。 Nike公司采用了在线CRM客户管理软件系统。这更是作为一种崭新的、国际领先的企业管理模式，以信息技术为手段，通过对业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，完善客户服务模式、深入客户分析方法，从而帮助企业提高客户的满意度和忠诚度，实现客户的终生价值和企业利

4、润增长的双赢。耐克公司于2002年初推出了一项名为NIKEiD的运动鞋网上订做服务，使得到耐克网站购物的用户都可以根据自己的喜好让耐克为你量“脚”定制运动鞋。每个用户能够根据网站提供的搭配方案作出挑选，可以搭配不同的鞋底与色彩，甚至可以在鞋上打上不超过8个字符的名字。选配好的鞋子也可以在网上预览，并且能够随时对搭配进行调整。耐克总裁即公司奠基人之一的Phil Knight说：“我们正进入一个由互联网推动的新时代。”耐克网站副总裁也表示：“这项服务将让我们的用户充分享受到网络带来的新鲜感受，他们现在可以如此方便地展示自己的个性。”NIKE服务总经理表示：“这是一项用户从商店里的鞋架上享受不到的服

5、务。”他指出公司还准备将这项服务扩大到更多的鞋型上，可能还会推出网上服装订做服务的可能性。现如今耐克的名字和商标已经享誉全世界，Nike公司现在想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了广告和一个网站并投入使用。他们将网站的目标受众定为十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息，Nike公司还准备了四个不同版本的广告进行轮流投放，其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/

6、太多”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。同时，为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理JosieSeguin说：“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。”耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度。“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话用青少年的口吻对他们说话。” 在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服，然后直接到离家最近的一家店去买”，并在全加拿大“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问

7、网站。公司坚信“因为我们这么多的目标顾客都在网上，而且因特网的环境也允许我们这样做，”由此可见耐克公司推广网上专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式，充分发挥各自渠道的优越性，最大限度地满足消费者购物需求，提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力，从而增强企业的获利能力。二影响Nike客户满意度和忠诚的因素（一）客户满意度根据马斯洛的需求层次理论构造了客户满意度影响因素模型，通过本小组的讨论与调查研究得出以下几点关键性影响因素：（1）产品/服务。一个好的Nike产品会给客户带来好的效果享受，而顾客对产品或服务的满意度在很大程度上取决于它的功效。（2）支持性服务（与服务相关的内心体验）我们小

8、组认为的内心体验主要指的是客户在购买Nike商品过程中伴随而来的多种情绪感受。大致包括Nike企业对顾客提供的人员服务、商品服务以及有关增进顾客关系的种种活动。这其中又分为多种形式，例如：购物时环境是否优雅、在视觉享受上是否舒适、实体店内播放的音乐是否悦耳动听、商品体验时是否足够满意、店内装修的细节艺术、服务态度是否真诚热情、服务技巧是否娴熟等等。这些都是影响顾客消费时满意度的因素。（3）所承诺服务的表现这一因素主要与Nike企业能否将自身的核心产品和支持服务做好平衡。重点在于企业向用户承诺后的服务表现，客户任何时候都期望交易进展顺利并且企业遵守承诺,如果企业做不到这一点,客户就会产生不满情绪

9、。信守承诺是关系中一个非常重要的因素。（4）客户互动的要素 这个要素强调的是企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动。在互动的过程中,客户更看重企业所提供的服务的水平,对他们关注的程度以及服务的速度和质量,也就是说客户很看重他们是如何被服务和接待的。如果Nike企业在这些方面做得不好,即使它提供了高质量的核心产品,客户仍然会感到失望,甚至会去购买竞争企业的产品或服务，例如相关品牌企业阿迪达斯、安踏等。（5）情感因素服务的感性方面企业不仅要考虑到与客户互动中的基本因素,还要考虑企业有时候传递给客户的微妙信息,这些信息使他们对企业产生了正面或者是负面的感情。从对周边朋友的

10、调查中获得的很多证据说明,相当的一部分客户的满意度与核心产品或者服务的质量并没有关系。实际上,客户可能对他们与企业和它的员工互动中的大多数方面感到满意。但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些小事情没有做好使企业失去了这个客户的业务,而那些事情员工们甚至并没有注意到。（二）客户忠诚度（1）企业承诺 Nike企业是否能够真正做到对他们的客户忠诚服务是一点重要因素。（2）稳定渠道 在Nike产品上市的时候能否有个稳定的通货渠道供广大爱好者和用户购买是重要的考察点。（3）顾客的转换成本 实体店的会员制度、会员嘉奖、折扣优惠或增值服务等（4）企业形象 Nike企业自身能否在其产品服务和企业本身树立一个

11、除了高知名度以外的良好企业形象。（5）广告传播 通过一些大众广泛接受的媒体手段将Nike商品进行宣传。（6）企业文化 优秀的企业文化会自然而然的吸引消费者并提高对其企业和产品的忠诚度。三目前在CRM方面的优势及劣势下面将用SWOT分析法从客户关系管理的角度来分析一下Nike公司的情况。优势：1.产品优势：Nike除了针对不同性别年龄客户的特性及需求提供不同的产品外，还推出了多个不同系列的运动产品，且每一个产品会有不同的主题，比如Jordon系列等，牢牢掌握了客户群的心理及精神需求。Nike还有一点很出色的是技术创新，在产品设计、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备，为运动人带来安全和舒适。

12、比如说耐克首创的air/shox气垫技术，透明橡胶的使用，FLYNIT鞋面工艺技术的升级等等。正如乔布斯所说，耐克拥有世界上最棒的产品。根据问卷调查，当受访者需要购买运动产品时，有百分之二十一的人愿意无条件的先选择耐克。有百分之三十六的受访人群认为，当他们需要购买运动产品时，若多款分布在不同品牌店中的产品，若拥有类似的品质，他们也依然会先选择耐克的产品。可见，耐克的影响力也是很大的。2.客户个性化定制：这是Nike网上商城一项特有的服务，利用Web平台为客户提供只属于自己的独一无二的个性化运动鞋。这是Nike于 2002 年初推出了一项名为 NIKEiD 的运动鞋网上订做服务，每个用户能够根据

13、网站提供的搭配方案作出挑选，可以搭配不同的鞋底与色彩，还可以定制中文个性签名。选配好的鞋子也可以在网上预览，并且能够随时对搭配进行调整。Nike利用互联网平台为不同类型的客户提供拉近距离，便利快捷的购买服务，给人以耳目一新的新鲜感，是客户感受到具有个性的人性化服务。3.宣传优势：Nike以“Just Do It”为口号，体现积极向上的体育精神。值得一提的是，Nike的产品宣传往往是以运动精神，文化理念为核心，赋予每一件商品特定的体育精神或是锐意进取永不止步的成功理念，树立了品牌的独特形象，使得品牌能成为用户抒发自我，展现个人价值观的绝好方式。因为大牌运动鞋很多产品会有相近之处，但当被赋予了精神

14、理念后，形成独特的品牌文化，会使产品显得更有个性，更加与众不同。这样的做法能够更加吸引客户。Nike更是通过独创品牌Nike+，以锁定的客户群（热爱运动的人）的交流的需求与兴趣为切入点，构建了Nike的品牌支持者与消费者的社交网络和在线社区。Nike+相继推出了多个高科技运动产品，比如将跑鞋通过无线Nike+iPod运动组件与iPod实现信息互通将Nike+运动鞋与iPod连接后，iPod就可以存储并显示运动日期，时间、距离、热量消耗值和总运动次数，运动时间，总距离和总卡路里等数据。使用者可以通过耳机或安装iTunes的电脑来了解这些实时数据。这种做法既使得企业能得到更多的用户数据，以便了解顾

15、客需求，也为客户提供了线上线下的交流平台，从而加深对Nike品牌的认同及依赖，提高客户忠诚度，成为品牌的忠实追随者。同时，Nike也会针对不同性别，年龄层的顾客提供具有不同宣传热点与主打元素，会请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。当乔丹1999年退役时，耐克公司由于无法找到一个运动员可以代替他的位置，就转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。可以看出Nike宣传及时随着消费者的喜好而变，并对市场变化做出快速反应。4.团队优势：Nike对其人力资本十分重视。耐克公司可以通过提供丰厚的薪酬来留住它的骨干员工，提升他们对公司的忠诚度，以此

16、来保护公司的人力资本，有效避免因为骨干人员出走造成的客户流失。弱势：1.售后服务：其实很多大牌的运动品牌在这方面都会遭人垢病，销售和售后之前有很大的衔接问题，在销售出去后产品的售后缺乏保障，换鞋服务上有时缺乏统一的标准，甚至有去耐克鞋专柜换货，不同的工作人员说出不同的补差价金额的事情发生。此外服务人员的态度也是造成顾客不满意的原因之一，有时进行退换服务时会显露出不耐烦或是不恰当的服务态度。2.Nike产品的价格偏高，可是相应的，由于Nike公司将制造环节外包给代工厂商，虽然会经过严格检验通过资格，但难免有些产品质量无法保障，会出现性价比不高的情况。3.NIKEiD的个性化定制较为中规中矩，样式图案都是固定的，只能自己选择一些颜色及文字，略显平庸。机会：1.事实上Nike公司在业界