电子商务案例---淘宝发展及模式.pptx

1、案例：“案例：“淘宝现象淘宝现象”-淘宝网的发展创新模式淘宝网的发展创新模式马云介绍 中国企业家马云，中国企业家马云，浙江省浙江省杭州杭州市人，市人，阿里巴巴集团阿里巴巴集团主要创始人之主要创始人之一。现任阿里巴巴集团主席和首席执行一。现任阿里巴巴集团主席和首席执行官，他是官，他是福布斯福布斯杂志创办杂志创办 50 多年多年来成为封面人物的首位大陆企业家，曾来成为封面人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全球领袖。除此之外，马云获选为未来全球领袖。除此之外，马云还担任还担任中国雅虎中国雅虎董事局主席、杭州师范董事局主席、杭州师范大学大学阿里巴巴商学院阿里巴巴商学院院长、院长、华谊兄弟传媒集团华谊兄

2、弟传媒集团董事等职务。董事等职务。风云人物：与新浪风云人物：与新浪王志东王志东、搜狐、搜狐张朝阳张朝阳、网易、网易丁磊丁磊、腾讯、腾讯马化腾马化腾，被称，被称为中国为中国 IT 五大掌门人。五大掌门人。座右铭：永不放弃座右铭：永不放弃个人经历1.1988 年-1995 年 杭州电子工业学院英文及国际贸易讲师。2.1995 年-1997 年 创办中国第一家互联网商业信息发布网站“中国黄页”。3.1997 年-1999 年 加盟外经贸部中国国际电子商务中心，开发外经贸部官方站点及网上中国商品交易市场。4.1999 年至今 创办阿里巴巴网站，并迅速成为全球最大 B2B 电子商务平台，目前已成亚洲最大

3、个人拍卖网站。5.2003 年 创办独立的第三方电子支付平台，目前在中国市场位居第一。6.2005 年 和全球最大门户网站雅虎战略合作，兼并其在华所有资产，阿里巴巴因此成为中国最大互联网公司。个人成就2000 年 10 月，被“世界经济论坛”评为 2001 年全球 100 位“未来领袖”之一；美国亚洲商业协会评选他为 2001 年度“商业领袖”；2002 年 5 月，获选成为日本最大财经杂志日经的封面人物；2004 年 12 月，荣获 CCTV 十大年度经济人物奖；2008 年 3 月，马云先生获选巴隆金融周刊 2008 年度全球 30 位最佳运行长；2008 年 7 月，马云先生获得日本第十

4、届企业家大奖。该奖项过去只颁发给日本国内的企业家；2008 年 9 月，马云先生获选美国商业周刊评出的 25 位互联网业最具影响力的人物。他也是唯一上榜的中国企业家；2009 年，在马云 45 岁时，个人净资产达 80 亿，位列胡润富豪榜 77 位；2009 年 11 月，马云先生获选时代 2009 年百大最具影响力人物；2009 年 11 月，马云先生获选商业周刊 2009 中国最具影响力 40 人；2009 年 12 月 23 日，马云先生获选 CCTV 中国经济年度人物中国经济十年商业领袖 十人之一；2010 年 9 月，财富杂志以“智慧”和“影响力”为指标，评选出当今全球科技界最聪明的

5、50 人。马云以“阿里巴巴 CEO”身份入围“最聪明 CEO”第四名，颁奖词为“阿里巴巴的帝国正在向全球快速扩展”他的阿里巴巴1.1999 年至今创立阿里巴巴集团，并迅速成为全球最大 B2B电子商务 平台，集团旗下的淘宝网目前已成亚洲最大个人交易网站；2.2000 年 10 月，被“世界经济论坛”评为 2001 年全球 100位“未来领袖”之一；3.2001 年，美国亚洲商业协会评选他为 2001 年度“商业领袖”；4.2002 年 5 月，成为日本最大财经杂志日经的封面人物；日经杂志高度评价阿里巴巴在中日贸易领域里的贡献：阿里巴巴已达到收支平衡，成为整个互联网世界的骄傲。自中国加入以来，日本

6、市场逐渐升温，大量的日本企业将目光投向阿里巴巴，并对他寄予了浓厚的兴趣和希望。5.2003 年，创立独立的第三方电子支付平台，目前在中国市场位居第一。6.2004 年 12 月，荣获十大年度经济人物奖。7.2005 年 和当时全球最大门户网站雅虎战略合作，兼并其在华所有资产，阿里巴巴因此成为中国最大互联网公司。马云语录摘录1.赚钱不是目标，而是一种结果。2.今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分人死在明天晚上，看不到后天的太阳。3.不做电子商务，五年后你会后悔。4.十年后，你要是再不做电子商务的话，那么你将无商可务！5.陈帅佛说今天要在网上发财，概率并不是很大，但今天的网络，可以为大家

7、省下很多成本。这6.个世界没有人能替你发财，只有你自己才能替你发财，你需要的是投资和投入，把自己的时间投资在7.网络上面，网络一定会给大家省钱，但不一定今天就能赚多少钱，赚钱是明天的事，省钱，你今天就8.看得到。9.6.我是说阿里巴巴发现了金矿，那我们绝对不自己去挖，我们希望别人去挖，他挖了金矿给我10.块就可以了。7.电子商务最大的受益者应该是商人，我们该赚钱因为我们提供工具，但让我们做工具的人发了8.大财而使用工具的人还糊里糊涂，这是不正常的。所谓新经济，就是传统企业利用好网络这个工具，9.去创造出更大的经济效益，使其成几十倍地增长，这才是真的新经济的到来。今天新旧经是两张皮。10.8.要

8、让阿里巴巴员工最有幸福感 有关淘宝 2003 年，淘宝诞生年，淘宝诞生 这一年在中国历史上注定是不平凡的一年。非典带来的阴影持续不散，对于很多企业来说，这是最为艰难的时刻。但令人惊喜的是：中国这个庞大的经济实体，已经具有了强大的抗击打能力。在非典爆发前的 2003 年 4 月，“淘宝”进行全封闭开发。一个 月后的 5 月 10 日，“淘宝”的雏形被公布与众。今天，已经扩充成 占据阿里巴巴公司总部大楼整整一层的淘宝（中国）网络有限公司。阿里巴巴四年多的经历，现在成了淘宝创业的基础。2004 年，淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。年，淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。谁也没有料到，作为

9、新生事物的淘宝网出奇制胜没和 ebay易趣争抢既有的存量市场，而是收割疯狂生长的增量市场；仅仅通过 1 年时间，这家“倒过来看世界”的互联网公司，就成了中国网络购物市场的领军企业。观察者将之定义为，“本土智慧与美国思维交锋，极其耐人寻味”。事实并非如此简单。几乎没有人意识到，位于浙江的淘宝网和位于上海的 eBay 易趣或者是位于北京的 8848 等电子商务企业之间，至少有一点脉络完全不同淘宝网选择的业务拓展中心是江浙一带，这里中小企业密集，产品的成本压力和销售压力巨大而电子商务这种新生事物恰到好处的满足了它的需求。有关淘宝2011 年，淘宝网井喷式发展年，淘宝网井喷式发展 谁也没有料到，作为新

10、生事物的淘宝网出奇制胜没和 ebay易趣争抢既有的存量市场，而是收割疯狂生长的增量市场；仅仅通过1 年时间，这家“倒过来看世界”的互联网公司，就成了中国网络购物市场的领军企业。观察者将之定义为，“本土智慧与美国思维交锋，极其耐人寻味”。事实并非如此简单。几乎没有人意识到，位于浙江的淘宝网和位于上海的eBay 易趣或者是位于北京的 8848 等电子商务企业之间，至少有一点脉络完全不同淘宝网选择的业务拓展中心是江浙一带，这里中小企业密集，产品的成本压力和销售压力巨大而电子商务这种新生事物恰到好处的满足了它的需求。有关淘宝营销策略：免费就是硬道理 众所周知，淘宝是中国第一家免费的 C2C 网站。从其

11、 2003 年 7 月正 式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现 方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。对于 C2C 的网站来说，如果消费者没有体验，是很难评判网站的好坏的。为了让目标客户群体能够感受淘宝，淘宝把眼睛盯在提升客户体验上，打出了免费牌。当然，淘宝能赔本赚吆喝是因为它有阿里巴巴的强大支柱，另外融到的 8200 万美元风险投资也是其继续烧钱的后盾。从目前的用户体验的角度，淘宝打出的免费牌似乎更为合乎当前情势下中国用户的需求，在吸引用户上具有更大的优势，这就和互联网刚刚兴起的时候，

12、免费邮箱吸引了很多的消费者一样，而如今，邮箱收费已经不是什么新鲜事，还备受很多消费者的欢迎。淘宝通过用户的 不断的体验和感受，培育起用户的感情、习惯和服务的信赖之后，要赚钱就易如反掌了。淘宝网的免费政策也确实让很多 eBay 易趣的用 户蜂拥而来。据悉，已经有 70%eBay 易趣的卖家同时在淘宝设有店铺。这给 eBay 易趣带来了很大的压力，决定在中国市场宣布大幅度降低产品 登录费用，但是，虽然 2005 年的降价幅度超过 50%，但是这种“半 免费”制度，与中国用户真正需要的完全免费还有很大距离。淘宝的这种免费策略虽然前期需要很大的投入，但是作为长期的运营 来说，无疑是非常有价值的，这说明

13、，作为市场的跟随者，在短期内 不能以快速盈利作为目标，而一定要让用户能够有机会免费体验，加 深用户对你的感情，培养使用经验，在体验中，用户自然就会将你和 竞争对手进行比较，从而就可能转向你。应该说，淘宝的免费策略是 为了吸引更多的人一试身手，以增加网站流量，以在未来合适的时机 收费。凭借免费这把利器，淘宝迅速切入了原本为易趣垄断了超过 8 成的中 国 C2C 市场，并且在两年多时间里面，从对手手中夺下了超过 60%的 市场分额。2005 年 10 月淘宝网宣布继续免费三年。这是继 2003 年淘宝成立并 宣布免费后，又一次重大的市场举措。商品数一下就飙增了好几百万，而它一而再的免费态度，甚至号

14、召全行业免费的呼声，让对手越发陷 入被动，并最终在不久前也宣布走上免费之路。营销策略：品牌娱乐策略 据 2004 年 12 月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等 大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到 96%，并成为了 41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。淘宝品牌的超速成长，其娱乐营销模式功不可没。淘宝网的娱乐营销触角已延伸至影视、体育、慈善等各个领域。2005 年淘宝网冠名大型日播明星访谈节目明星。作为与淘宝 网明星 Bigstar 的互动环节之一，淘宝网专门设置了一条“明星街”，夏雨、袁

15、泉等十位明星将成为首批专卖店店长。明星街上的所有物品 将通过淘宝网进行拍卖，拍卖所得将全部捐给联合国儿童基金会。淘宝网和热门电影保持密切合作。除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网 络增值方面建立伙伴关系。在影片的开机、封镜、明星道具拍卖等方 面，双方都有合作。如天下无贼上映前后，关注淘宝网和此次拍 卖的用户很多，抢手的几件商品都有 100 多人出价，而单个商品的浏 览量更是达到 1 万多人次。同样的合作还包括韩城攻略、头文 字 D 和夜宴，有力推动了淘宝品牌的不断增值。淘宝冠名 2005 世界摩托车大奖赛(MotoGP)中国站、VISA 建

16、立合作。与 还一直热心社会公益事业，海啸企业家义卖、成龙邮票、劳伦斯获奖 运动员私人物品的在线拍卖，拍卖所得将全部捐赠，为中国慈善事业 贡献力量。处处显示出了淘宝要成为领先品牌的远大志向。2005 年 9 月 27 日，淘宝网在北京举行了“超级买家 的启动仪式，目的是在国内寻找成熟的网购用户。淘宝超级 BUYER 秀电视总决选，本质上就是网购的电视互动版，活动节目化，节目互动化，品牌元素 就是节目内容，实现了彻底的品牌娱乐模式。现代市场运作的规律是：传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消 费。淘宝网将网民偶像送上湖南卫视表演才艺和分享网购经验，而湖 南卫视超强的人气又引导电视观众关注和体验淘宝

17、网，这种强强联合 的娱乐营销不但可以制造网络和电视的超级明星，而且为淘宝网迅速 聚集超强人气，有效刺激消费者的网络购物体验。活动其间，淘宝网投放大量的户外广告、电视广告、报刊广告、网络 广告，以支持和确保淘宝超级 BUYER 秀活动主题的鲜明和高涨的人 气。如在 MSN 客户端挂上淘宝广告，在网站首页制作淘宝超级 BUYER 专题。在搜狐、新浪首页投放大量广告。在北京、上海、深圳、杭州、南京、成都、长沙等地投放公交车站大幅灯箱广告，铺天盖地，有些“全国媒体一片橙色”的感觉，形成广告上的强势和冲击力，受众被 置于垄断性的广告环境中，特别是有个性的广告创意和画面，给全国 人民留下深刻的印象。在目标

18、人群的媒体接触点上进行短时间密集媒 体轰炸，配合公关新闻炒作，形成轰动性事件效应。联合 MOTO 娱 乐现场、淘宝网明星 BIGSTAR、央视或湖南卫视或浙江卫视栏 目结合及部分电视、广播、报刊媒体，跟进活动进程，发布淘宝网 超级 BUYER 事前造势新闻，追踪活动花絮，后期相关报道。“超级买家”活动把淘宝网的特性和使用功能充分地表达出来，且没 有因为商业化运作而伤害品牌品质，相反有力地刺激用户参与和注册 会员数量增长。由于主题是淘宝秀，使用淘宝网平台和工具，淘到宝 贝，展示网上和电视上出来，并且需要网络拉票和投票，超级 BUYER 们在网上展示了自己的剧照、参赛合影，撰写比赛日记，发起公益活

19、 动，等等。在淘宝网举办超级 BUYER 秀海选期间，网页的日浏览量超 过一亿，参与秀宝贝的网友超过 13400 人次，两期海选的投票总数更 高达 48 万，活动吸引了来自全国各地网友的关注，也引起了 1200 万 淘宝会员在论坛里关于超级 BUYER 活动的大讨论。这些丰富多彩、形 式多样的互动方式，吸引巨量用户流量、参与评论、投票中奖。充分 的参与和互动推广，为网站聚集到超高的人气。淘宝网成立以来持续不断拓展品牌娱乐触觉，设立论坛、拍卖影视道 具、增加明星街、举办超级 BUYER 秀活动，等等，尽可能的使品牌个 性化、娱乐化，使其在受众心目中产生一种依赖效果。使淘宝网人气 高涨，引领其向全

20、球最大个人交易网站目标迈进。淘宝在 eBay 易趣的封锁中创建品牌，给市场跟随者带来的启示是，在传播手段上和竞争对手差异化，避开对手的正面攻击，采用多种手 段来组合进行立体式的整合传播，是跟随品牌迅速赢得品牌知名度的 关键。当然也提醒那些被跟随的品牌，与其花费资金阻击对手，不如 投入到自身的品牌维护的工作中来，恶意阻止和封杀竞争对手是徒劳 无功的。支付宝-是淘宝网安全网络交易的核心保障。支付宝服务自 2003 年 10 月 18 日在淘宝网推出以来，在短短两年半的时间内，迅速成为会员 网上交易不可缺少的支付方式，深受淘宝会员喜爱，引起业界高度的 关注。支付宝服务是互联网企业的一个创举，是电子商

21、务发展的一个 里程碑，从实质上突破了长期困扰中国电子商务发展的诚信、支付、物流三大瓶颈。6 2.2.1 支付宝：“有支付宝，天下无贼！”支付宝是为用户提供网络代收代付的中介。“支付宝”大为增强了淘 宝网购物交易的安全性，成为国内最安全的网上支付工具。经过不断的改进，支付宝服务日趋完善。为了更好的运营支付宝，为 用户提供更优质的服务，成立了支付宝公司，并于 2004 年 12 月 30 日推出支付宝账户系统。2005 年 7 月 25 日，淘宝网个人认证系统升 级，即“支付宝认证”。所有支付宝会员和淘宝会员都可以申请通过 支付宝认证，拥有支付宝认证图标。而拥有这个认证就相当于拥有了 网络身份证。

22、2006 年 3 月 9 日支付宝数字证书重磅出击，安全性更 为提高。2.2.2 支付宝运作的实质 支付宝，是支付宝公司针对网上交易而特别推出的安全付款服务，其 运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付 宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。使用“支付宝”可以有 效降低交易中的支付风险。买家确定购物后，先将货款汇到支付宝，支付宝确认收款后通知卖家发货，买家收货并确认满意后，支付宝打 款给卖家完成交易，主动权在手，无后顾之忧！在交易过程中，支付 宝作为诚信中立的第三方机构，充分保障货款安全及买卖双方利益。2.2.3 支付宝的特色服务 支付宝数字证书：数字证书也称 CA 证书

23、或电子密匙证书，利用它可 以在互联网上识别不同用户和加密传输数据，并能根据用户的身份给 予相应的网络资源访问权限。只有在安装了数字证书的电脑上登录账 户才能对账户资金进行操作，切实保障用户的账户安全。实生活中的 身份证不同的是，数字证书还提供了数字签名功能。?支付宝实名认证：支付宝实名认证维护网络诚信，奠定了支付宝安全 交易的基石。支付宝监控系统：支付宝拥有先进的反欺诈和风险监控系统，有效降 低交易风险。战略合作伙伴：支付宝与国内各大银行建立的战略合作伙伴关系，与 银行无缝对接。短信及时提醒：支付宝免费短信提醒，任何资金的变动都立刻知道，采取行动。全额赔付承诺：支付宝提出“你敢付，我敢赔”服务

24、承诺，使用支付 宝购物，受到损失将获得全额赔付，让用户购物没有后顾之忧。安全交易流程：支付宝交易付款，收货满意后卖家才能拿钱，100%安全。2.2.4 支付宝的优势 第一，阿里巴巴以及旗下的淘宝网良好品牌形象的打造支撑起了支付 宝，增强了信用度。第二，银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行 等金融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心。第三，淘宝网与天津大田集团、宅急送等国内知名物流公司紧密合作。物流系统的加入将更坚固网络交易的安全性，进一步防止了欺诈行 为，提高支付宝的运作效率。第四，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔 偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也取得了大多数用户的 信任。第五，支付宝对每笔交易的数据都会有详细的记录，一旦出现纠纷就 有据可查。