喜茶营销策略分析.pptx

1、三个栗子商业创新,喜茶品牌营销策略全解析,喜茶如今是中国新茶饮行业的“扛把子”，是当之无愧的“三有品牌”有规模，成长快。2016年步入快车道，190家店。有利润，好生意。有节制地扩张，不烧钱。有品牌，势能强。新茶饮行业标杆品牌，影响力遥遥领先。,目录,PART 01 喜茶简史,PART 02 喜茶的品牌营销,PART 04 喜茶的推广渠道&跨界营销,PART 03 喜茶的美学营销,渠道策略 人物画像产品定位 产品创新 排队营销,品牌起名 logo设计 店面设计 海报美学,推广渠道品牌跨界&联名 品牌周边 潮文化,喜茶简史,PART 01,喜茶简史,2012年5月12日，喜茶HEYTEA起源于一

2、条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA。当时的皇茶开在一条很小的街道上，售价十来块钱一杯，整个店铺只有30平米。为了扩大规模，皇茶选择通过加盟连锁的方式来“越江门”，到了2015年，整个珠三角地区就有了 50 家皇茶门店。,喜茶简史,喜茶，最早的时候叫royaltea皇茶，由于竞争压力太大，市场不规范，市面上出现了这样的情况。,可能你都无法从中找出“真的”皇茶。,在这样的情况下，创始人在 2016 年初花 70 万买下了喜茶商标，为了与层出不穷的山寨品牌区分开来，故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。这是喜茶的又一次关键决策实现了从皇茶到喜茶的硬切换。皇茶的“皇”字太容易被定义，而“喜”

3、字，每个人都觉得寓意很美好，又可以有自己的联想，这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。,喜茶简史,第一家喜茶（皇茶）在江门市九中街开业,2012,喜茶进入广东东莞、中山市场,2013,喜茶进入广东佛山市场,2014,2015.4，喜茶进入广东惠州市场2015.10，喜茶进入广州市场，东方宝泰店开业2015.12，喜茶进入深圳市场，海岸城店开业,2015,2016.7 喜茶进入广西市场，南宁悦荟店开业2016.10 HEYTEA LAB概念店于深圳中心城初亮相，首引入实验室手冲茶概念2016年 喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元的投资,2016,2017.1 HEYTEA BLACK主题店于

4、深圳海岸城亮相2017.2 喜茶进入上海市场，来福士店开业2017.3 喜茶旗下烘焙品牌喜茶热麦诞生2017.5 喜茶进入杭州市场2017.8.12 喜茶进入北京市场2017.8.26 喜茶进入苏州市场2017.9.27 HEYTEA PINK主题店亮相深圳万象天地2017.10.20,喜茶推出白日梦计划，与全球不同领域的独立设计师进行跨界合作，大胆颠覆空间体验2017.11.4 喜茶进入南京市场，水游城店开业,2017,喜茶的品牌营销,PART 02,喜茶的品牌营销,品牌价值决定溢价；用优质的原料，产品成本决定产品价格；产品定价决定消费人群。,销售渠道：一二线城市的地标shopping ma

5、ll,重新定义产品标准，将茶玩出新花样；自称芝士奶盖茶的始祖，独创了芝士奶盖；瞄准消费群体的特质开发产品。,入驻新城市，推城市主题店，周边，产品等；节日，推节日产品，节日周边，然后与相关品牌跨界互动；饥饿营销策略；自媒体推广渠道。,产 品,渠 道,促 销,渠道策略,从原来的街边店转到一、二线城市的地标shopping mall,渠道特点,从门店布局来看，喜茶店主要分布在北上广深一线城市，这些地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高，集聚了大量白领阶层，生活节奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌重点战略区域。；品牌对标：喜茶目前入驻的商场，基本上都有于星巴克、哈根达斯的身影在里面。,人物画

6、像,年轻,白领,女性,人群的三大标签,女性占比高达58.26%,16-25岁年龄段人群是人群主力军，占比超过五成,一线城市白领占比基本过半：“不喜欢喝奶茶的白领不是好肥宅”,数据来源：极光大数据,数据来源：2020新茶饮研究报告,产品定位,提到茶，常给人以老气陈旧的印象，对于年轻人而言，喝茶常与单调沉闷联系在一起，与他们热爱的生活方式相反，再加上苦涩的口感、繁复的制作过程和品茶步骤，使茶饮一度被时尚洋气且充满都市气息的咖啡、健康营养的奶制品，和花样繁多的果汁打压着。为了适应年轻人的口感偏好，喜茶在传统的茶饮上加入年轻人会关注的咸甜浓稠的芝士奶盖、健康的低脂奶、恬淡的抹茶粉，而摒弃了过去传统中国

7、茶苦涩的口感，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让这茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。,颠覆传统茶文化,产品创新,排队营销,长队从哪里来的？如何控制排队呢？店内控制：在别的店，好了一杯之后就叫来用户拿。如果要控制店内满满的人，不能这么干。好了8杯，10杯，同时叫人来拿，这样，就可以把人积压在店内，让店内随时满满的等候取单的人。店外控制：再小的星巴克，也会有2台收银机。喜茶明知道会排队，但是他新开店，却只放一台收银机，也不接入任何的移动支付，这样肯定会排队。但是作为店家，喜茶更喜欢有人在外面排队等候。不得不说喜茶把饥饿营销做到了极致，如果说小米只是“圈粉式”的饥饿营销，那么喜茶则是“带入式”

8、的饥饿营销。,饥渴营销，不断的宣传排2小时以上的排队，反而更刺激了消费者的消费欲望。,喜茶的美学营销,PART 03,品牌美学,寓意要美好，但不要太容易被定义,有利于品牌以后的延伸和重新诠释。,越底层的越持久,喜茶的logo是一张侧脸：一人手握一杯喜茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，神情陶醉。Ta还没有肤色，没有刘海、分头的发型，就是一个人类共同的形象。,品牌美学,喜茶更加注重消费者的整体体验。喜茶目前门店分为几类：白色或灰色的标准店；黑金、粉色等系列的主题店。,喜茶更加注重消费者的整体体验。每一家门店的设计，都是一个诠释灵感的过程。结合传统茶饮文化，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，营造质感

9、层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，修正现代茶饮消费的审美方式，让喝茶这件事变得更酷、更不一样。,品牌美学,喜茶以灰色为主色调、搭配木制家具、简捷清新的漫画，充满现代简约设计的装修风格，也让人感到轻松、惬意，而又充满质感；,门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体，喜茶不过分追求坪效，每个空间都是一个诠释灵感的过程，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事变得更酷。,品牌美学,喜茶与多位独立插画师合作，用绘画的语言表达饮茶之趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念，饶有趣味的系列原创插画。,品牌美学,喜茶在宣传上也是倾注了无限灵感，无论是宣传单设计、海报风格，甚

10、至是店面的装修，都渗透了喜茶的理念。,港式风格是喜茶近年来最常用的海报设计样式，完美地切合了年轻人群体的时代审美。,品牌美学,柔美的画风上添加以极具特色和神韵的图案样式，例如祥云、圆月、玉兔等，都可以凸显画面的艺术效果，一般都适用于主打传统的当季产品，比如说桂花、绿茶、月饼等。,品牌美学,整体的画面没有过多的艺术风格，全靠排版和内容元素的合理布局起到良好的视觉效果。,品牌美学,图形概括、色彩明亮,品牌美学,喜茶根据自己的产品推出了很多的创意海报，例如宇宙系列、名画系列等等，这类海报表现手法很简单，没有特别复杂的技法表达，想法具有独特性又与产品结合不尴尬。,喜茶的推广渠道&,PART 04,喜茶

11、的跨界营销,第二、节日，推节日产品，节日周边，然后与相关品牌跨界互动,喜茶这些年做的推广，有两条主线：,品牌推广,品牌跨界,说到联名，不得不提的近年来不断和大牌合作并推出联名款商品的Supreme,喜茶堪称：奶茶界的Supreme,喜茶的营销活动给Ta带来了很高的热度。喜茶从2017年以来总共登上24次热搜榜，其中2019年达到了爆发式的14次，2020年截至目前也已经达到8次。,品牌跨界,？,喜茶自2017年以来，已经联动了54个不同的品牌。喜茶的联名次数也逐年递增：2017年还仅有3个品牌联名，到了2019年，喜茶全年就多达26个品牌联名。食品饮料是喜茶联动次数最多的，达到20个。其次则是

12、国潮服饰、文创、生活用品、化妆品。除此之外，喜茶还与不少互联网大厂联动。仅仅2020上半年就与14个品牌联名，被称为茶饮界中的“交际花”。,数据来源：DT财经,2017年，刚涉猎这个领域的喜茶，联动手段较为单一，只是在特定场合推出限定杯套。2018年，喜茶，在联名线路上也发生了变化，与各种小众国产潮牌以及大英博物馆这种文创IP进行联名。将自己的品牌形象不断向年轻潮流靠拢的同时，喜茶更希望培养品牌的忠粉。,品牌跨界,喜茶x大英博物馆xLCM 联名周边包装包括联名杯套、手提袋、马克杯，黑金配色搭配博物馆的主题元素，高级感满满,品牌跨界,喜茶x百雀羚 联名周边包装包括联名款喜雀礼盒、喜茶会员卡，也包

13、括线下喜茶门店的特别菜单、茶饮杯套等,喜茶把首创经典芝士茶与国货之光百雀羚结合，以“致敬经典”为主题，整体呈现浓浓的民国复古风，用潮酷插画语言讲述上海故事，重温老上海回忆。包括穿着旗袍的女人、窗花元素等，碰撞出传统与现代、灵感与美感互相结合的火花。,品牌跨界,这场跨界合作，遍布线上线下,喜茶的微信公众号上同步也推出了喜茶、百雀羚合作为主体的短篇故事，设计了“阿喜”、“阿雀”两个虚拟角色，同时在文案中也有喜茶“金风玉露茶”（代表喜茶的 2 款芝士茶饮品）、百雀羚的“奇迹水”等产品的露出。喜茶与百雀羚联名的会员卡限量 500 张，在喜茶的微信小程序“喜茶灵感铺”中上线 10 分钟内，会员卡就售罄。

14、,线上,品牌跨界,线下,喜茶在上海还做了快闪活动。在长宁来福士广场，喜茶租用、重新装饰过的“芝芝巴士”，巴士内摆上了留声机、立式麦克风与老旧的皮箱等道具。喜茶 2017年2月份进入上海已经是一个相对成熟的品牌。上海第一家上海门店位于人民广场来福士广场，当时就吸引了大量的消费者排队。与上海本土美妆品牌百雀羚的合作，是一次比较大的推广活动，其目的就是加强消费者对喜茶的认知。,2019年，是喜茶大跨步尝试不同联名风格的一年。喜茶的品牌联动开始主打与产品、logo挂钩。比如和M&M巧克力豆的联名，喜茶除了推出M&M主题的包包和被套，还推出了期间限定的M&M主题的饮料。,品牌跨界,品牌跨界,王牌产品芝芝

15、桃桃，被喜茶作为独立IP进行联名。,从水果元素的气味、颜色出发，与多芬推出联名的芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty联名的桃色腮红等等，都成为话题。,品牌跨界,引起大家注意的，是喜茶这条转发破万、声称要为你实现“奶茶自由”的微博,这条微博引起了不少人的好奇，这里面的“奶茶”为什么是奶茶口味的代餐奶昔?,品牌跨界,WonderLab与喜茶的联名款【无尽灵感】礼盒正式上线，解开了这一疑问。喜茶的三个热卖款芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶，在此次联名中摇身一变，成为了“WonderLab小胖瓶”的代餐奶昔口味。联名款礼盒一经推出，就在小红书、微博和朋友圈等社交平台引起了刷屏讨论。这次联名，让不碰代

16、餐的人也踏出了尝试的一步。以往不满代餐口感的消费者甚至认为，WonderLab联名款奶昔是对代餐奶昔口碑的一次“洗白”，让他们对减脂的恐惧都减少了。两种产品，吸引的是两类需求完全不同的受众，把它称为年度“最不可能跨界”也不为过。WonderLab和喜茶跨界成功出圈的关键所在深入洞察，颠覆认知。,品牌跨界,江南百景图自2020年7月份上线以来，因治愈又解压，受到年轻人追捧。已经上了二十多次热搜，话题不断。与其他游戏中激烈的打斗场景不同，江南百景图是一款比较悠闲的放置类游戏，玩家们只需领任务搭房子。最吸睛的地方就是2D水墨+动画，像清明上河图呈现宋朝市井文化一般，水墨风格的城市景观外加古风音乐都极

17、尽呈现出江南小镇的文化气象，这也让当代忙碌的打工人们得以放松片刻。与喜茶的治愈心情，让人悦己、放松这一大品牌调性不谋而合。喜茶此次的联名，意在通过好玩的营销活动，触达这部分Z世代人群，实现破圈，吸引更多玩游戏的年轻消费群体。,品牌跨界,不同于简单的把品牌或者IP放在一起的跨界联名，喜茶将自身融入到游戏中，领任务搭建茶馆，并由品牌IP阿喜担任茶馆老板，或许不少玩家已经在游戏中喝到喜茶了，这种好玩、有趣的互动模式，喜茶通过与江南百景图跨界联名，拓展了新式消费场景的同时也给年轻用户带来了全新的游戏体验，而且两者高度契合的调性与用户群体，也使得喜茶扩大了潜在目标群体，可以进一步将游戏粉转化为品牌粉。,

18、线上,游戏植入，深化喜茶的品牌形象。,品牌跨界,线上,魔性洗脑视频+趣味番外,为了传播此次的跨界活动，喜茶还在B站投放了一支鬼畜视频，大玩游戏梗。,通过鬼畜+沙雕视频，不仅将游戏中的场景与喜茶高度结合，也带给受众全新观感，促进社交平台分享，扩大传播矩阵。,品牌跨界,线下,同时，喜茶上新了一系列桂花新品，包括酒酿桂花冻、芝芝满陇金桂、酒酿桂花乳酪包等，灵感来源于杭州新西湖十景之一“满陇金桂”，这与百景图的画面十分吻合，由此更加让用户仿佛身临其境，也为新品宣传了一波。,打出“喜迎桂客”标语，玩起谐音梗，通过这种方式让消费者更快记住新品。,品牌跨界,联名产品酒酿桂花冻推出的杯贴、杯套、纸袋，均为限定

19、包装，清新插画风的设计，配合江南百景图的建筑和人物形象，可爱十足。,线下,品牌跨界,茶饮市场面临产品同质化严重困境，借助联名跨界不断更新跌换产品，以对抗产品同质化问题，留住消费者的心；通过这些营销方式，从品牌形象和消费群体上拉开与其他品牌的差异化，形式自己的特色与优势，增加品牌的竞争力。,加速更新跌换产品，提高品牌竞争力,打通不同圈层，吸引更多消费群体,跨界联名的原因,向用户输出品牌价值与文化,喜茶的每一次跨界联名基本上都会推出周边产品，例如纸袋、杯套、帆布包等。借助这些跨界联名的创意周边产品，既让用户看到了产品力以外的品牌价值，也向用户输出了“喜茶文化”。,充分发挥各自的优势，通过产品创新或

20、话题传播，达到1+12的营销效果，将品牌渗透进不同的圈层，获得更多的消费群体,将更多的消费群体拉入怀中。,品牌周边,2020年4月21日，喜茶天猫旗舰店上线,喜茶天猫旗舰店以联名和周边产品为主包含喜茶食验室、灵感联名、灵感周边三类产品；前段时间新推出的芝士夹心饼干、喜茶牌希腊酸奶是主推产品；但在已上线的20种产品中，联名款和周边产品则占据更大比例。,品牌周边,2017年，喜茶推出了主要售卖喜茶品牌周边产品的喜茶灵感铺，光2018 年，喜茶就推出了 69 次、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。2019年11月22日，喜茶灵感铺更名为喜茶百货公司，并推出了独立的小程序；但相比2500

21、多万用喜茶GO小程序点奶茶喝的消费者，会单独点开喜茶百货公司的用户实在是太少。如今喜茶百货公司也已完全并入喜茶Go小程序底部菜单栏中央的百货入口，显得格外显眼。喜茶消费者在点奶茶喝的同时，可以逛逛周边产品，,品牌周边,喜茶在与其他品牌进行跨界联名推出其他消费品类的同时，也会推出城市限定周边，融合当地城市文化特色，开启本土化营销，能够更好地树立喜茶在当地的品牌形象，强化当地受众对喜茶的品牌认知和认同。将品牌和生活中的常用物品进行关联，让消费者在生活中处处能见到品牌，打造品牌的生活化IP，能够最大程度地用品牌占领用户心智、提高用户粘性。利用周边设计探索更多可能，全品类渗透年轻人生活的方方面面，融入

22、到年轻人的生活中，不再仅仅局限于茶饮领域，是探索喜茶多元化发展的一个路径，过于限制一个品牌在单个方面的发展也会不利于品牌的扩张和推广。利用周边设计打造其在消费者心目中年轻、潮流、时尚的形象，深化品牌内涵，提升品牌溢价。,潮文化,喜茶有一颗设计师的心喜茶，正在依靠自身的品牌文化和品牌内涵，成为当代年轻人的灵感之茶。,INNERSECT 2020 潮流展会开幕，喜茶在现场发起了一项非遗文化和流行元素的创意活动，为现场的潮流达人打造了一个引人注目的灵感饮茶派对。用潮流、创新的方式赋予国宝级名画和非遗技艺以崭新活力，以创新手法焕活非遗文化,喜茶携手拥有三百年历史的传统艺术机构荣宝斋，以及国际知名潮流艺

23、术家 Digiway，以荣宝斋国家级非遗木版水印版国宝名画韩熙载夜宴图为底版、融合中西方文化及年轻时尚元素，创作出喜茶版的灵感饮茶派对。,潮文化,在 INNERSECT 现场，热爱潮流生活的人群不仅可以了解来自全球最热门的品牌以及炙手可热的艺术家，更可以来到喜茶灵感文化空间驻足、打卡浏览，现场体验喜茶带来的饮茶体验，找寻属于自己的生活灵感。在喜茶发起的灵感之茶 中国制造 Inspiration of DigiwayCampaign，就将这一潮流艺术作品带到了 INNERSECT 现场，为潮流与艺术爱好者带来现场体验非遗文化和新式艺术灵感集合的饮茶场景。观察全新画作，以原作第一部分设宴行乐的场景

24、为原型，加入了很多别出心裁的潮流与古风元素，例如派对主人韩熙载邀请梵高、爱因斯坦、贝多芬、卓别林、梦露等古今中外名人相聚于家中，畅饮喜茶、共赏潮流音乐的景象。,潮文化,展览现场，喜茶还用六百个#灵感之茶 中国制造#一周茶礼盒制成像素打卡墙，搭配镭射科技感材质打造前卫的喜茶灵感文化空间。无论是 INNERSECT 上的积极参与，从非遗工艺复刻的国宝级名画中寻找灵感，还是不断携手潮流艺术家以前所未有的形式将历史名话以潮流艺术的形式再现，喜茶真正做到了将东方灵感融入到现代潮流文化中，在引领饮茶潮流的同时，用潮流、创新的方式赋予国宝级名画和非遗技艺以崭新活力，以创新手法焕活非遗文化更是对中国传统文化的一种传承。,THANKS,