豆制品市场营销策划方案策划推广营销精品方案报告docx.docx

1、豆制品市场营销策划方案策划推广营销精品方案报告docx【Word 版，可自由编辑！】豆制品市场整体推广策划书第一部分 前言第二部分 策划目标第三部分 营销环境分析1.宏观的制约因素2.微观制约因素3.市场概况和表现4.消费者分析5.营销环境分析总结（ SWOT ）第四部分 产品市场定位1.市场机会点、问题点分析2.产品市场定位分析第五部分 营销策略1.营销目标2.市场营销策略第六部分 广告策略1.广告目标2.广告对象3.广告区域4.广告策略第七部分 媒介计划第八部分 费用预算第九部分 效果评估第十部分 结语第一部分前 言随着饮食的均衡，豆制品越来越受到重视，从总体的消费来看，对豆制品的关注比以

2、往要高了不少。 豆制品行业是一个特殊行业。由于其营养丰富，价格低廉，一直是各大中城市“菜篮子”工程中的“主角”之一。香干是豆制品中的一种，一直比较受欢迎，受到不同年龄阶层的喜欢。香干作为一道经典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特别在早些年代，香干代猪肉的做法是老一代人的回忆。香干成为一个时代的背影。位于南门口的德茂隆酱园，建立于光绪元年（公元 1875 年），初由晚清富商魏鹤林创办，取名“魏德茂”。“魏茂卤后几易其主，至 1887 年由张子林独资经营，改牌为“德茂卤，曾先后开设 48 个支店。德茂隆的“德”字香干制作，从选料、浸泡、淘洗、磨豆、摆浆、煮浆、凝固、成片、造色、瓮色直到配卤等各道

3、工序，层层把关，一丝不苟。凭着自己独特的“德”字香干，从此，德茂隆独占鳌头，信誉日增，成为长沙菜篮子里不可或缺的部分。德茂隆一直营业到20 世纪 80 年代中期。许多年来，正宗的“德”字香干、德茂隆酱菜、腐乳、什锦菜等至今让老长沙回味无穷。目前，在中国豆制品市场特别是香干市场，存在诸多企业争夺市场，而作为香干品牌的老字号 - 德茂隆，如何在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，开拓细分市场，不断发展壮大，是不可避免的问题。本营销策划书就是针对德茂隆在长沙市的销售市场而定的。立足长沙市场，全面调查分析，全面宣传，重点突破，巩固德茂隆的老字号品牌，使德茂隆在长沙市场的市场份额稳步提升，是本次策划的方针。其

4、中，我们主要以提高目标市场的占有率，提升德茂隆品牌的知名度和美誉度为策划目标。经过对现有豆制品市场的市场环境分析，前景分析，产品分析，以及消费者分析和竞争对手的比较分析。制定出德茂隆香干的营销方案，以便取得差异化的竞争优势。在对市场环境得到充分的了解和把握之后，我们为德茂隆量身制定了此次营销策略，以及相应的公关活动，广告方案，媒体策略等。本次营销策划是结合德茂隆自身特点和差异化的广告定位而制定的，立足于详实的数据和市场分析之上的，在实施中和实施后配有及时的效果监测评估，以便应对市场变化。第二部分策划目标 - 我们亦欲何方本次营销策划只要是针对长沙市场而制定的，主要目标分为以下几点：1.建立全新

5、的品牌形象， 差别定位，强调品牌的丰富内涵， 以此拉动整体形象的全面升华。2.引导和强调目标消费群体对德茂隆品牌的价值认同， 提升在长沙市场的品牌知名度和美誉度，进而提高消费者的忠诚度，巩固并扩大忠诚消费群体的规模。3.提高德茂隆香干在长沙市场的市场占有率， 提高销售额，提高德茂隆产品的竞争优势。第三部分营销环境分析一、宏观的制约因素随着饮食的均衡，豆制品越来越受到重视，从总体的消费来看，对豆制品的关注比以往要高了不少。 豆制品行业是一个特殊行业。由于其营养丰富，价格低廉，一直是各大中城市“菜篮子”工程中的“主角”之一。 但由于消费者的消费习惯及各有关部门的监程度不够，我国大部分地区的豆制品

6、80% 以上来自于无牌无证的地下小作坊，卫生条件及产品质量无保证，且在宣传上缺乏力度。如何让市民像吃“放心肉”、“放心菜”那样吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”，应是“菜蓝子工程“的重要的工作之一，也是广大市民热切盼望的焦点。随着国民经济的发展及人们和政府对豆制品健康的重视，豆制品行业的企业数量和生存能力迅速增长，尤以南方大型城市为快，以上海、杭州为例，上海现有200 多家经认证的豆制品企业， 仅杭州市的日生产大豆量就在 100 吨左右；同样，北方大型城市也有惊人的豆制品日消费量。根据湖南省政府的条文，对豆制品进行扶植。香干是豆制品中的一种，一直比较受欢迎，受到不同年龄阶层的喜欢。香干作为一道经

7、典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特别在早些年代，香干代猪肉的做法是老一代人的回忆。香干成为一个时代的背影。二、微观制约因素（1）目前德茂隆香干主要在菜市场，农贸市场出现，走低端产品路线。（2）目前德茂香干主要集中在长沙市天心区一带菜市场， 经销商大约三十多个。整个销售的渠道比较狭窄，有待进一步提高及扩展，这也制约了整个香干市场的铺开。三、市场概况和表现市场概况当前香干的销售额大约每天 1200 多斤，在同行中处于中等位置。估计未来的销售额将是 600 万（到明年八月份）未来市场的规模将覆盖整个湖南地区并向全国发展，其中产品初期以湖南长沙市区为主，集中以天心区、南门口作为主打市场。当前市场的

8、主要产品品牌以湖南和盛食品公司制作出来的德字牌香干和长沙市利利平食品有限公司的香干为主，这也是未来和德茂隆展开竞争的主要品牌。香干有季节性，销售的旺季以下半年为主，因为该产品在涉及到保鲜问题。香干由于天热不容易保存，也因为过年期间荤菜太多食量减少。香干不容易上火，真正的纯大豆香干能加强营养，提供适当粗粮，给学生一定的营养补充，且价格相对于肉、鱼比较便宜。长沙市各超市产品品牌主要有利利平 （包装）：乡里香干元 / 千克、小火干千克、柴火干千克（占超市 50% ）绿馨园（包装）：小香干元 / 千克 等. （占超市50% ）武冈香干 5 元 / 千克 6 种散装香干：“德”字香干、“财”字香干及 4

9、 种没有品牌的香干、腊味香干元 / 千克市场表现多 市场上的香干品种繁多 ,据不完全统计 ,其数量就达几十种甚至几百种之多.主要集中表现为四种经销商 :1.象德茂隆、和盛、利利平、绿馨园等几家较具规模的生产厂家 .2.零散、繁多而具有一定生产力的作坊式生产商 .3.以更小规模的家庭小作坊式、 以及同时兼营其他品种香干和自行生产香干的终端销售者 .4.生产一些质量、卫生不达标的香干产品的黑心小作坊 .杂 产品种类繁多 ,加之经销商的销售特性 ,往往导致一个经销点会出现几个甚至十几个生产商的各类香干 .乱 由于产品种类繁多 ,产品销售的积杂 ,再加之没有规范的市场管理 (各类产品,都可进驻经销点

10、),导致这类市场出现了杂乱的局面 .总体来说，香干行业由于市场容量大、进入门槛低的特点 ,行业品牌集中度不高 , 低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾 .四、消费者分析 消费者总体消费态势现在的消费者消费豆制品有餐桌食品，也有休闲食品如袋装熟食。餐桌食品的消费群体年龄跨度很大，从小孩到老人。休闲食品主要是以青年人为主，特别是15 30 之间的年轻人为主。 餐桌食品体现出营养且重口味的特性， 而休闲食品以年轻，活力，简易为时尚特征，追求快捷方便。 现有消费者分析现有消费者以 40 岁左右的中老年妇女为主， 她们是决策的购买者， 由于该产品主要在农贸市场购买，消费者总量（未知），现有消费者的

11、文化程度普遍不高，以初中为主，消费者无职业或有正当职业者为数不多。购买是为了做菜，搭配花样，增加营养，购买的时间多集中在早上或者中午，购买的频率两天一次的占 60% ，购买的数量一般是 3 5 块。购买的地点是菜市场。（跟销售渠道有关系，因为目前它只集中在菜市场推广）现在消费者对该产品喜爱程度一般，对本品牌有偏好 但不深。对本品牌认知不高。不会对该产品指名购买，觉得该产品不太令人满意，认为口感不够滑嫩，容易掉渣。包装及保鲜问题需要解决。该香干容易碎，消费者普遍认为该产品较贵。（相比其他的品牌产品）潜在消费者分析 潜在消费者特性潜在消费者主要指 20 30 岁的人，这些人具有一定的职业，有稳定收

12、入，受教育程度集中在高中到大专。现在购买的品牌主要有德字牌，认为其价格实惠并且牌子老，放心。会尝试改变如果有新的品牌，但对于品牌的质量好、卫生条件优越、种类繁多、品牌效益好这些条件都比较看中。价格可适当放松。潜在消费者不看好本品牌，潜在消费者希望开发不同口味，对产品口味满足程度不高。总体而言，消费者集中在不同层次。 经常去农贸市场的消费者， 指牌认购不多，其对卫生安全来自经销商推荐。经常去超市购买，习惯购买老牌子且不容易改变习惯。五、营销环境分析总结（ SWOT ）机会与威胁A国家扶持豆制品的发展。但豆制品整体发展良好，竞争强劲。B香干处于肉禽等荤菜涨价时期， 有一定的价格发展空间。 但香干原

13、料涨价， 成本加大，不易控制。C香干品种多，但杂牌多，做广告推广的品牌很少。优势与劣势A香干属于大众化食品，但香干的口感很重要。B香干销售量大，但香干具有季节性对销售造成影响。C香干不上火，但香干的工艺控制要求严格。总结 （SWOT ）该产品目前消费者认知程度不高，该产品美誉度也不高。该产品消费者已被其他品牌所指引，要改变需要更大难度。该产品在市场上所占份额不高，消费者难于接受。目标消费者总体而言，对产品特性排名是口感、卫生、价格、品牌、种类。豆制品应以营养卫生风味改良和快餐化作为改进方向；全国各大中城市都开展了“三放心工程”，既“放心肉”、“放心菜”、“放心豆制品”，为豆制品的正规生产企业提

14、供了发展的基础。豆制品的科技含量与附加值将逐步提高，主要体现在如何开发豆类相关新型产品和如何提高产品的保鲜、保质期两方面。第四部分产品市场定位一、市场机会点、问题点分析机会点：1、随着人们生活水平的提高，消费者更加注重生活质量，营养品质，因此作为营养价值高的豆制品市场有着巨大的增长潜力。2、在中国，香干行业品牌集中度不高 ,品牌认知度还处于较低的层次， 未出现一个全国性的香干品牌。3、德茂隆是一个老字号品牌，具有一定的品牌知名度，有较好的历史底蕴和文化内涵，有很大的发展空间。4、湖南省政府的条文，对豆制品进行扶植。问题点：1、香干行业由于市场容量大、进入门槛低，市场竞争日趋激烈。2、消费者越来

15、越理性，趋于选择符合自身定位，性价比比较高，并形成对品牌的忠诚。二、产品市场定位分析产品分析公司定位 ：优康餐桌食品提供商产品定位 ：绿色、纯正、值得回味产品用途：根据目前消费者对香干的认识情况，香干主要是被用来做菜，产品主要满足餐桌需要，提供营养。产品现状分析：1.该产品价格处于中档次， 一般裸装香干卖一元三片四片， 该香干卖一元两片左右。消费者认为该产品价格和质量有不符合。2.产品主要成分是黄豆，采用传统手工业技术。产品没有任何包装，其外观是黄色，比较单一。也不够醒目。不具有吸引力。3.目前产品形象不清晰，只是原始裸装产品，缺乏外观和包装。4.企业对该产品重新定位的设想是自行开发传统香干、 茶干和兰花干子， 并尝试生产一些口味独特的产品：玉米味、牛肉味等，实现