中国汽车行业五力模型分析.docx

1、中国汽车行业五力模型分析波特五力模型分析汽车行业五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提岀，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析, 可以有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析属于外部环境分析中 的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与 其他行业之间的关系。根据波特(M. E. Porter)的观点，一个行业 中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞 争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、 供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基 本竞争力量的状况及综合强度，决定着

2、行业的竞争激烈程度，从而决 定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最 终决定着企业保持高收益的能力。一种可行战略的提出首先应该包括 确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不 同而变化，波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴 含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差 异化战略、专一化战略。下面用五力分析模型来分析下汽车行业及其领域内的战略方针。1.供应商的讨价还价能力在轿车行业中，上游企业主要是林业、黑色金属釆选业、有色金 属采选业、纺织业、皮革毛坯羽绒及其制品业、石油加工及炼焦业、 化学有色金属冶炼加工业、普通机械制造业、

3、电气机械和器材制造业、 电子及通信设备制造业、仪器仪表及文化办公用品机械制造业、电气 蒸汽热水生产供应业等。在这些行业中，供应商有很多。在零部件技 术开发方面，中国轿车企业在某些中低附加值方面具有相当强的开发 能力；在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力，但是与国外 先进水平差距甚大。中国整体轿车开发能力，而且在合资企业的供应 链中外方占着主动地位，行业本身的特点决定了零部件都有一定的私 有技术，因而供应商有一定的议价能力。许多汽车够加大了中国市场战略部署，例如：福特宣布，将在中 国东部城市杭州建设一家造价7. 6亿美元的汽车生产厂。那些在建设 中国本地生产厂方面姗姗来迟的公司（包括雷诺、

4、捷豹路虎（Jaguar Land Rover）和沃尔沃（Volvo）都拟定了不久建厂的计划。借以实 现大部分车辆生产。全球生产布局显示，除日本本土外，北美地区（特 别是美国）和亚洲地区（特别是中国）是在最大的地区。美国和中国已 经成为丰田在海外主要的生产基地.大众表示，其在华开设经销商的 速度为每周两家。宝马则每周新增至少一家，到今年年底将达到总共 350家，与其在美国的经销商数量持平。今年第一季度，中国超过美 国，成为这家总部位于慕尼黑的汽车制造商的最大市场。目前局势来看，我国汽车市场不仅成为福特、大众、宝马等在中 国已经具有重大影响的的战略市场，世界各汽车零配件行业巨头，也 纷纷做出了中国

5、的计划，美国橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海, 也要在中国追加。由此可见波特五力模型中的成本领先战略已经被各大汽车公司 消无生息的运作开了，在中国建造生产基地，按国情来看无疑降低了 成本、人力、，大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了 购买者讨价还价的负面影响。供方主要通过其提高投入与降低单位价 值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。进 口汽车供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入 要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大 比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量 时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。2

6、.购买者的讨价还价能力购买者数量决定了其议价能力。在全国大约3亿家庭中，年收入10万元以上的富豪型家庭占1%, 3万10万元的富裕型家庭占6%,1万3万的小康型家庭占55%。家庭购车潜能不言而喻。目前，消费者比较关注的是汽车的经济性，包括购买的经济 性和使用中的经济性。同时消费者也更趋于理性，先进的技术、人性 化的设计、较高的经济型这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响 其购买行为。而随着需求层次的提高，他们也会逐渐注意产品的差异 化和个性化。在这样一个以顾客服务为导向的行业中，购买者至少可 以影响制造商的服务水平。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能 力，来影响行业中现有企

7、业的盈利能力。汽车在国内的卖方行业由大 量相对来说规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低于原装 进口汽车，仅仅因为made in China?还有更多的可能是一种低价位 符合国情的亲众的。在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是 一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这 就对每个产品产生了购买方分流,并会处于同时被几家竞争对手比较 的局面。这就形成了购买者有能力实现後向一体化，而卖主不可能前 向一体化的不利因素。提高了购买者讨价还价能力，国产轿车价格仍 将有一定幅度的下降。如果没有的大幅度升值，进口轿车价格下降对 国产轿车的价格压力已经很小，2006年

8、引起国产轿车价格下降的主 要动力来自于国内厂商之间的竞争，从根本上讲是导致的供过于求。 但是产能过剩并不一定直接带来价格下降，如美国、日本等国家汽车 工业普遍存在产能过剩的问题，而这些国家的轿车价格不仅没有下 降，反而在逐年缓慢上涨。之所以判断2013年国产轿车价格将继续 出现一定幅度的下降，主要是目前我国轿车市场运行中既有价格下降 的必要性，又存在价格下降的现实可能性。其次，汽车零部件平均下降升值压力将有利于进口车价的下调。 2005年7月份人民币对美元的一次性升值2%,之后的半年时间内人 民币对美元的汇率又升值了 0. 44%, 2007年现在已经突破7. 5关口， 而且人民币升值的压力继

9、续存在。而到今天，人民币对美元汇率已经 到了 6. 3如果2013年人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车成 本的下降。有利于国人的提高，被动提高了我们讨价还价能力。同时 也让从中大赚了一笔。3.新进入者的威胁轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制，也有技术上、规模 经济上等方面的制约。以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在 的来源：（1）规模经济。轿车行业是典型的规模报酬递增行业。其固定 成本投资比较大。一般认为单个企业整车产量在40万60万辆、零 部件100万200万件，才能达到最小经济规模的要求，所以市场只 能维持少量企业的生存。但在中国，由于市场容量较大且增长迅速, 大量未达到起始

10、规模经济的企业可以获得较高水平的利润，从而抵消 了规模经济所造成的壁垒。(2)技术优势。目前，中国大量的汽车整车项目均由跨国公司 主导，跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力, 对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒。(3)资本壁垒。轿车是一个资本密集程度很高的行业，一般整 车项目资金规模都在100亿元以上，除了注册资本外，对外部融资的 依赖性很大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好，筹资和 融资较为困难。(4)进入遏制。目前中国轿车企业普遍处于强劲需求拉动下的 生产扩张时期，由于汽车整车数量较多，在位企业对新进入者对市场 影响的敏感性较低，所以很少采取策略性进

11、入遏制行为。(5)行政限制。我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制： 一是严格的投资审批制度，轿车项目一律由国家审批立项，这对新进 入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒；二是严格的目录管理制度，只 有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售，同 时生产企业开发新产品也受到严格限制。此外，轿车行业还存在着一些行业技术政策限制，如国家要求重 点发展符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车; 汽油发动机需要达到欧洲第三阶段或第四阶段排放控制水平;适度发 展轿车柴油机发动机、单燃料燃气发动机及混合动力系统等，都可能 对潜在进入者形成巨大的进入壁垒。4.替代品的威胁在我国替代

12、品威胁主要来自三方面。1.轨道交通。进来大力发展 轨道交通业，郑州，青岛，合肥，无锡，杭州等城市都在修建地铁。 重庆、天津、武汉、长春、大连等城市已建立轻轨，很多城市也正加 紧城市轻轨的建设步伐。2.高铁。按照国家中长期铁路网规划，到2020年，中国铁路营 业里程将达到12万公里以上。其中新建髙速铁路将达到1. 6万公里 以上；加上其他新建铁路和既有线提速线路，中国铁路快速客运网将 达到5万公里以上，连接所有省会城市和50万人口以上城市，覆盖 全国90%以上人口。按照中长期路网规划，未来五年内，我国高速 铁路建设都将维持大规模投入,投资额将保持在每年7000亿元左右, 共计3. 5万亿元左右。

13、 近日在北京召开的第七届世界高速铁路大 会上，国务院副总理张德江在演讲中明确指出，中国已将高速铁路作 为优先发展的战略性新兴产业。3.随着哥本哈根气候峰会的进行，中国政府关于碳减排的承诺,将推动我国“低碳”汽车的加速发展。与之紧密相关的新能源汽车战 略无疑成为行业竞争的制高点。2009年底召开的国务院常务会议决 定，将节能与新能源汽车示范推广试点城市由13个扩大到20个，选 择5个城市进行对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点。这意味 着新能源汽车的产业化示范规模和作用都将得到扩大。尤其是对私人 购买节能与新能源汽车给予补贴试点，将对电动车、混合动力汽车等 新能源汽车更多、更快地进入寻常百姓家

14、起到推动作用。现在面临的 困难是电动汽车产业仍处于起步阶段，相关的技术标准和配套设施仍 然缺失。特别是电动汽车充电站如何建设，怎么发展，更是关系到未 来电动汽车能不能顺利走进千家万户。5.行业内现有竞争者的竞争许多因素倾向于增强行业中的竞争。一般来说，行业中的公司 越多，竞争性就越强。目前轿车行业的竞争主要表现在：(1)竞争者的数量。随着2010年厂家产销目标的大幅提升和产 能的加速扩张，短暂的卖方市场特征不会持续很久。从国内汽车产能 分析，长远看供大于求的局面将处于稳定。例如，2009年下半年以 来，宣布投资建设第二、第三工厂的企业接二连三，东风日产、神龙、 华晨宝马、北京现代等都宣布了要扩

15、大产能的计划，还有广汽菲亚特 长沙的50万辆新建项目。后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与 扩张，许多汽车巨头加大了中国市场战略部署，例如：福特汽车公司 未来在中国将不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场10%的占 有率，生产能力将实现从原有的4万辆达到40万辆的巨大转变，并 实现大部分车辆生产本地化。丰田汽车公司全球生产布局显示，除日 本本土外，北美地区（特别是美国）和亚洲地区（特别是中国）是丰 田在海外投资最大的地区。美国和中国已经成为丰田在海外主要的生 产基地，丰田公司的总体市场目标是到2010年2012年在中国拥有 10%的市场份额。目前局势来看，我国汽车市场不仅成为大众、通用、本田

16、、现代 等在中国己经具有重大影响的跨国公司的战略市场，现代汽车公司已 将中国作为其全球战略的重要组成部分，计划到2010年乘用车在华 产能达到100万辆,使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二 大海外工厂；同时，以汽车生产销售为中心，通过制造、服务、金融 等汽车相关产业的扩大,来达到2010年200亿美元的销售目标;此外, 现代还计划进军中国的商用车市场，有可能与江淮携手建立商用车生 产基地，计划在2010年前形成年产五万台小型商用车发动机、一万 辆客车和九万辆货车的生产能力。世界各汽车零配件行业巨头，也纷 纷做出了增资中国的计划,美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总 部迁至上海，博世也要在中国追加投资。（2）价格竞争。降价是厂商促销最常用的武器。2007年，汽车 价格继续大幅下降。有25个主要品牌的汽车降价幅度超过10%,其 中通用凯越的降价幅度最高，达到20. 37%o此外，从2006年开始越 来越多的高档车也加入了价