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1、国立台湾大学地理环境资源学系学士论文國立台灣大學地理環境資源學系學士 論文研究計畫書商店空間設計對於消費者選擇網路消費與傳統實體店家消費之影響以女性服飾業為研究個案 指導老師：周素卿 教授 助教：林冠慧學生：楊書婷中華民國九十三年十二月第壹章 緒論第一節 研究動機在1991年網際網路開放商業化後，由於其能突破時空的限制，又具有大量快速傳輸資訊的功能及互動的特性，使得網路上的使用人口以及電子商務的交易金額逐年增加。驚人的商機引起業者紛紛上網架設網站，開闢另外一條不同於傳統實體店家的管道。雖然上網人口快速成長，但購物的金額與傳統的商店銷售額相比，仍舊差距很大，而且由於兩種通路各具有不同的特性，雖然

2、網路有優越的資訊蒐集及交易時間空間便利的功能，但仍無法取代傳統零售商店在消費者購物習慣中的地位。過去許多研究對於實體店家與網路消費做過許多的討論，但大部分以消費者行為作為跟據，探討影響購物行為的變項，如以：產品特性、消費者個人背景因素、心理特質來做討論，鮮少有以空間本身設計所營造的商店形象來討論。實體商店與網路店家空間特性不同，而有不同的空間設計。大體而言，商店形象包含了空間設計，而空間設計包含了商店的空間配置、商店氛圍，其中空間配置更囊括了商品的擺設、購物路線（網路則是系統的操作是否便利），而商店氛圍則是商店營造的氣氛（影響因子如整體色彩配置、傢具的質感等等）。而不同的消費者面對兩種不同空間

3、特性的通路，會有不同的消費認知、消費習慣以及消費喜好。由於此認知的產生會因為消費者在產品各類別上的消費形態不同而有所差異，所以研究範圍限定在女性服飾，而研究對象限定於女性（以下稱之為消費者）。本研究希望討論消費者在進行女性服飾消費時，對於傳統實體商店以及網路商店之商店印象著重的部份有何不同；其中，在空間設計上，空間配置與商店氛圍如何影響其購買決策過程中選擇通路，希望以消費者的角度出發來討論以上問題。最後整理出符合消費者需求，女性服飾業在傳統實體店家以及網路商店在進行商店空間設計時應當考慮的因子。希望此分析結果能給予未來想要在虛擬網路空間上或是傳統消費空間上創業的女性服飾業者一些建議與貢獻。第二

4、節 研究目的 基於以上研究動機，本研究的研究目的如下：(1)探討傳統實體商店與網路商店在功能上的異同(2)探討傳統實體商店與網路商店的空間特性 (3)探討空間設計對於空間印象的影響(4)求證消費者對傳統實體商店與網路商店商店印象之各構面的著重程度(5)分析歸納符合女性服飾消費者之理想的消費空間設計(6)給予兩種通路進行商店空間設計的建議第二章 文獻回顧第一節 網路與傳統實體商店的功能過去消費者絕大部份是在實體商店進行購買，在網路發展之後，其亦提供了線上交易的功能，使得消費者多了一個購買商品的管道。而且，實體商店陳列產品或由服務人員提供諮詢服務，都讓消費者在店內搜尋資訊，而網路也能藉由介面提供各

5、種資訊。雖然兩者具有相同的功能，但在實際的銷售表現上仍是有所差異，因此本節主要探討此兩種通路形態的差異與功能。一、形態差異消費者至傳統實體商店進行購物是多年累積的消費習慣，消費者必須出門親自到店內詢問價格、蒐集產品資訊、觸摸產品，甚至購買產品。至於網路，是指消費者不用出門，只要透過電腦界面，連上網路就可以完成購物活動。因為網路不只是一條連接商家與消費者的線，而是將真實世界，轉換成一個虛擬的世界呈現給消費者與商家。Hoffman and Novak(1996)便指出消費者在電腦傳輸環境的互動下，能知覺到兩個環境：第一種是消費者所存在的實體環境，另一種是瀏覽者可以主動提供訊息到網路的超媒體電腦傳輸

6、環境。所以消費者只要坐在個人電腦前面也可以像是在零售商店一樣地在網路上逛街。 根據以上，本研究所指的網路是一個虛擬的環境，也是一條像傳統實體商店存在的無形通路。消費者可以選擇傳統實體商店或網路來進行所有的購買活動。 二、功能及其特性之差異各種購物方式會因為傳送資訊的能力不同、組織資訊的形式及滿足消費者其他需求的能力而有所不同，從Koppelman,Salomon and Proussaloglou(1991)的實證研究中指出購物形態的屬性如營業時間、交通距離、資訊量，會影響消費者的購物行為。尤其當網路的驚人發展引起傳統零售業者的驚恐時，許多學者便開始探討這兩種同時具有替代性和互補性的系統。Ko

7、ppelman,Salomon(1998)試圖以銷售產品的種類、商店開放時間、貨物送達時間及接近成本四個購面作為區分電子購物(teleshopping)及傳統實體商店購物形式之屬性。Peterson et al.(1997)認為傳統通路具有配銷(distribution channels)、交易(transaction channels)及溝通(communication channels)等三種形態來進行銷活動，網路只不過是在以傳統零售通路為主的世界中的另外一條具有配銷、交易及溝通的通路。（一）配銷功能： 配銷通路可視為由一群相互關聯的組織所組成，而這些組織為了讓產品與服務的實體交換順利，提

8、供功能包括分類、存貨、配額、小量分裝及混合包裝。Peterson et al.(1997)認為配銷功能最不能被網路形式所取代，因為傳統實體商店位在這些組織組成的通路階層的最下層，直接面對消費者，在存貨、及混合包裝能滿足消費者及時多樣化的購買動機，此點優於網路方式，除了可透過網路做行銷配置的資訊產物則是例外。（二）交易功能：實體商店的交易功能是為了使得買賣的經濟交換更容易，網路因為能有效的提供個別與潛在的購買者互動，所以使得傳統店家受到很大的影響，若網路能突破時空限制，賣方便能將原本須由散佈在各國當地市場提供的媒介內部化，因此Peterson et al.(1997)認為網路可能取代實體店家，但

9、是否具有絕對優勢，要是產品特性而定。不過從消費者觀點來看，透過網路交易，可能會拉長下單至實際取貨時間，再加上消費者購買前親自檢查產品的購物習慣使然，傳統的實體商店在交易功能表現上就顯得比網路方式優異。（三）溝通功能 此功能是告知現有及未來的購買者有關產品或服務的特點及有效性，同時，也允許購買者對廠商的溝通，所以這是雙向的交流，旨在創造資訊或傳送訊息給購買者或潛在購買者。Peterson et al.(1997)認為網路相較於實體商店利用大眾傳播作為主要的溝通媒介，網路較具彈性，且可以針對個別的消費者直接進行互動，也可在不變動成本下提供傳統的一對一（電話）及一對多（大眾傳播）的溝通方式。除了兼具

10、兩種溝通方式，Hoffman and Novak(1996)更進一步以媒體的七項特性來說明網路在溝通功能的優勢；在人際互動性(Person-interactivity)方面，透過網路，使得遠距離的人之間的溝通能像面對面的溝通一般，存在互動性，如線上聊天室，而實體商店必須要在各地設有實體店面才能有機會與客戶面對面的溝通。在人機界面互動性(Machine-interactivity)方面，消費者能隨時隨地上網查詢各項資訊，而與電腦界存在互動關係；在連結資料來源的數量上(the number of linked sources)透過網路的搜尋引擎，消費者可以在短時間之內，獲得國內外相關的資訊，也可以

11、透過超連結的方式，延伸更多的資訊來源，因此網路上資訊來源的連結非常的多；而在多種溝通模式 (Communication model)下，透過網路可以輕而易舉地進行一對一或少對少、一對多大眾媒體模式、多對多的超媒體電腦環境溝通模式；在內容上面，網頁可以同時呈現動、靜文字，聲音及影像等兼具動靜態的內容，並可安排其隨機出現，或對特定的客戶播放；最後在媒體回饋的不對稱性(Media feedback symmetry)及同時互動性(Temporal synchronicity)方面，消費者只要在網路上鍵入關鍵字，就可以從網頁上下載大量的資料，而在網路發生的交易行為，就像是消費者親臨現場所產生。此外，在

12、溝通方面，由於是透過網路的連線來進行，所以不像上街方式必須要面對面，網路使用者在身處於超媒體的網路下，若不提供真實身分，在虛擬世界裡就具備匿名性（林俊役，1998)總結以上，就網路與實體商店的功能來說，整理如下表。在配銷上，網路對於可以直接在網路上進行行銷的數位性質產品，可以有較良好的後勤工作，相較之下，傳統實體商店對於實體的商品都可以有良好的後勤工作；交易方面，有店舖的的實體商店提供消費者可以觸摸商品的機會、立即交貨，可以直接從銷售人員獲得協助，達到交易的目的。不過網路在交易方面，可以突破時空的便利性，這點是傳統的實體商店無法達到的；溝通方面，網路比傳統實體商店有更多種的溝通模式，且資訊來源

13、多、動靜態的內容訊息豐富，同時具有互動性以及匿名性。 通路功能網路實體商店配銷數位性質產品後勤服務較好實體產品後勤服務較好交易無法立即交貨、不可觸摸、突破時空的便利性可立即交貨、可觸摸、有時間限制、以及固定空間溝通多種溝通模式、資訊來源多、兼具動靜態內容、互動性、匿名性一對一銷售人員溝通模式、一對多大眾傳播模式 第二節 網路與傳統實體商店的空間意義異同此節目的是要了解網路與傳統實體商店的空間意義異同，主要從店家行銷與消費者消費兩個角度的學者討論為根據，再延伸比較兩者的空間意義。一、網路行銷的空間特性依據方珍鈴(1999)的歸納，網路行銷之空間特性包括以下項：1、即時性：網際網路上的資訊傳遞極為

14、快速，資訊只要在網頁上登錄，即可隨時修改、增減。相較之下，要更新傳統網路的媒體資訊是很花時間的。2、多元性：由於全球資訊網上可以傳送文字、聲音、動畫和影像，因此可以製作內容豐富的動態網頁，甚至可以採取虛擬實境等新科技，展現出與平面媒體不同的面貌。3、主控性：傳統媒體的主控權大多操縱在媒體手中，消費者接受的內容皆被事先的設定與控制；而網路媒體的主控權則掌控在消費者手中，消費者可以因為本身的好惡去選擇想要接收的資訊。4、互動性：買賣雙方可以利用網路，如討論區、E-mail等管道，做類似面對面的溝通，如果消費者有疑問或意見，賣方可以做即時的處理與解說。5、全球互通性：傳統媒體僅具有區域性的宣傳效果，

15、而網際網路的宣傳範圍則廣怖全世界，消費者僅須付電話費率，不會受實際距離遠近之限制，所有資訊只要短時間之內就會受到全球矚目的焦點。二、網路消費的空間特性相較於實體商店內進行消費，網路消費只要有電腦設備便可使得消費者在任何地點及時間上網進行交易（林俊役，1998），此便利性，是傳統實體商店達不到的。教育部資策會研究員潘明君（2000）研究顯示，網路消費由於可以提供更多、更便利、更快速、更有彈性的購物機制，使消費者購物更輕鬆，因此成長快速。總結以上，傳統商店的空間成本，以及消費者的移動成本，因為網路的出現所產生消費移轉的行為，而下降。不管對店家或者消費者而言，此種空間的改變所新生產的消費形態，是絕對

16、優於傳統商店的。第三節 消費者所認知之網路與傳統實體商店的商店印象 探究完抽象的消費者購物行為空間，本研究欲加以探討消費者對兩種通路之商店印象，以了解除了購物行為空間特性不同之外，消費者在選擇通路時，是否會受商店印象的影響？並且使其選擇行為發生轉變？一、商店印象的定義 在討論商店印象之前，首先須了解何謂商店印象。商店印象與一般商店之商店印象符合，均是指消費者對商店屬性之整體態度，包括功能性（如：商店品質與售價、提供豐富得資訊等等）與心理性（如：網站的美觀、廣告幫助購物等等）屬性因素（吳惠君，1999）。而組成商店印象的各種構面及其屬性，以下列出文獻中較適用於網路商店之商店印象的學者說法來說明商

17、店印象的各種構面及其屬性為何。1.Oxenfeldt(1974-1975)將商店印象分為三大類：實體構面、非實體構面及幻想構面。 (1)實體構面： a.品質 f.訂貨快速 b.商品的廣度 g.信用 c.商品的深度 h.足夠的銷售人員協助 d.最小缺貨率 i.結帳快 e.流行的式樣 j.返回 修理容易 (2)非實體構面： a.友善 e.助益性 b.愉悅感 f.自我滿足 c.熟悉 h.整潔 d.信賴 (3)幻想構面： a.最好的人在那裡購物 b.那是著名的商店 c.當你去那裡購物惠碰見迷人的人2.Berman and Evans(1992)綜合過去的研究，整理出十一項商店印象構面： (1)目標市場

18、特性 (2)零售定位 (3)商店地點 (4)商品組合 (5)價格 (6)實體設備(或氣氛)屬性 (7)對消費者的服務 (8)對社區的服務 (9)廣告 (10)人員銷售的種類與程度 (11)銷售促銷3.Kunkel & Berry(1968)曾探討百貨公司的商店印象構面，共得十二項構面與屬性。4.Lindquist(1974)針對二十六位學者的商店印象構面整理出九個構面及三十三個屬性。5.吳惠君(1999)歸納過去學者之研究，以Kunkel & Berry，Lindquist等兩位學者為主要參考架構，同時參考Lohse & Spiller所整理出六個會影響網路商店銷售的構面，歸納整理出七大構面：

19、 (1)商品 (2)服務 (3)商店 (4)便利 (5)促銷 (6)組織 (7)交易後滿意二、商店印象與購買行為 (1)商店印象與商店選擇 1.Martineau(1958)指出消費者會選擇與自我印象一致的商店。 2.R.G.Wyckham(1974)認為在社會環境、心理環境和生理環境的交互影響下，個人的知覺、動機、人際反應特質和自我概念會互相作用，形成對各商店屬性所持的態度。而商店印象就是這一組態度的結合，商店印象會影響購買行為。 3.Monroe and Guiltinan(1975)認為消費者特性(如人口統計變數及生活形態)會影響消費者購物與搜尋的一般意見與活動，繼而影響商店屬性之重要性

20、與商店屬性的知覺，但消費者特性也可能直接影響商店屬性之重要性，商店屬性之重要性和商店屬性之知覺亦會彼此影響，而形成對商店的態度，Engel et al.(1990)認為此處的商店態度就是商店印象，而商店印象即會影響商店的選擇。 (2)商店印象與購買行為由過去許多文獻可以得知，商店印象與選擇準則間具有相關性。而對於商店印象和惠顧行為間的關係，則較少實證證明，大多為推論的結果(Peterson and Kerin 1983)，但仍有學者指出購物頻率與商店印象會相互影響。三、影響商店印象之因素 根據前兩點我們已經可以知道商店印象與屬性會影響消費者的商店選擇與購物行為，而真正影響商店印象的因素可綜合為

21、以下兩大項(Berman and Evans,1978)： 1.人口統計變數：個人背景(包含年齡、教育、職業、所得、性別、身高體重、家庭狀況、種族與宗教等等。) 2.生活形態變數：(休閒活動類型、興趣、個性、經驗、購買動機及重要性、社經地位、參考群體等等。) 吳惠君(1999) 研究顯示台灣地區，人口統計變數並不會影響消費者對網路商店的印象。但可以從生活型態因素來對不同的印象分數群做一些描述。人口統計變數中的教育程度會影響到購買金額，性別及職業則會影響到購買頻率。四、網路商店印象吳惠君（1999）研究顯示網路商店消費者對於網路商店最重視的項目為交易安全、退/貨調換的容易性、商品售價合理、售後服

22、務及商品品質。而消費者最滿意的項目則是產品功能說明、價格及圖片顯示、多樣化的付款方式、交易安全、購物流程、商品售價合理等。洪建宇(2003)電子商店印象構面重要性排名，前六名分別是安全性、服務品質、售後服務、資訊性、產品的品質和操作便利性。就以上幾個學者所提之構面以及屬性，本研究以吳惠君之研究為主要參考架構，以網路商店之商店印象構面及屬性試著延伸出影響商店印象之六大因素：(1)顧客：個人偏好、對商品認知、以及涉入程度、需求層次(2)商品：品質、樣式或時髦性、選擇性或種類、價格、品牌認知(3)商店：商店信譽、商店整體氣氛、水準(顧客類型、商品類型)(4)服務：對銷售人員的印象、信用、訂貨與交貨速

23、度、退換貨的容易度、多元付款制度、售後服務。(5)促銷：特賣、折價卷或其它的折扣、免郵資寄送服務 (6)廣告：廣告形式與品質、廣告信賴程度、廣告頻率第四節 消費者的購買決策過程消費者在購買時一般會經過需求確認、資訊搜尋、購買前評估以及購買等階段，需求確認是不同通路所呈現的方式會刺激決策程序的知覺；資訊搜尋階段強調搜尋時間及資訊量多寡；購買前評估是透過產品內容、價格、品牌等各種內外部線索作為購買依據；而在購買階段，消費者主要決定購買主（地點）及品牌的次決策（Kotler,1997）。整合國外學者對於購買決策的過程中，消費者可以選擇運用網路或實體商店兩種通路的行為，吳靜宜(2000)建立購買過程的

24、模型如下：本研究欲以此模型為基礎，探討空間面向在每一階段的影響，並給未來的商店經營者一些建議。第三章 研究方法與流程一、研究設計（一）研究對象：由於本研究需要比較消費者對於網際網路及傳統實體商店的認知，所以研究的對象必須是同時使用兩種通路的使用者。且研究範圍限定於女性服飾業，所以將研究對象限定是有上網以及在傳統實體商店購買過服飾的經驗的女性為主。（筆者曾做過網路拍賣，所以將先以之前的客戶為研究對象）（二）調查方法：本研究首先就文獻探討傳統實體商店與網路商店在功能上、空間特性上的差異以及影響消費者購物行為之商店印象構面，另外藉由文獻印證視覺會影響消費者的認知，繼而影響決策，再藉由問卷與深入訪談了

25、解消費者在購買過程中對此兩種通路之商店印象如何影響其在購買決策過程中選擇通路，且在空間設計的部份設計問答，讓消費者回憶對於在空間設計上（包含空間配置之購物路線、商品擺設以及商店氛圍之商店整體色彩配置、商店裝潢質感）印象最深且會影響其購買選擇通路的因子。問卷只做小樣本，期能以深入訪談獲得主要資訊，訪談之前，會注意研究對象之背景，加以分類，之後取得較符合本研究的樣本作分析。二、研究流程本研究流程如下圖所示，首先確立空間特性對消費者購買決策過程之影響為本研究主題，並選擇服飾業為研究範圍，透過文獻與相關資料的搜尋以及整理，決定研究目的並針對研究目的選擇研究方法，為了得到各項資料，研究方法選擇以問卷調查

26、與深入訪談為主，最後彙整得到的資料進行適當的分析與討論，並提出本研究之建議。 第四章 研究限制與預期成果一、研究限制1、本研究主要探討消費者對網路消費與傳統店家消費的空間特性認知，因此為了避免太多變項，而使研究沒有意義，所以將將研究範圍定義在服飾類，所以未能全面延伸於所有產品，僅能用在服飾類別的產品，如衣服、配件、鞋子等等。2、由於研究方法預定是以深入訪談為主，對象限定於曾經使用過兩種通路進行購買服飾的消費者，所以問項的部份會以回憶性質為主，對於回憶的完整性並無限制，所以可能有誤差。二、預期成果 本研究希望配合問卷對受訪對象進行深入訪談，獲得有關空間特性對消費者在購買服飾類的決策過程是否造成影

27、響，並就對消費者購買決策過程影響顯著的空間特性，對兩種通路在每階段上的行銷提供建議。參考文獻1、Eric ArnouldLinda PriceGeorge Zinkhan箸，陳智凱譯(2003)消費者行為，台北;美商麥格羅希爾國際股份有限公司台灣分公司。2、沈建良(2002) 影響網路購物行為的因素-從理性與非理性觀點探討，東吳大學商學院企業管理學研究所碩士論文。3、楊正瑀，2002，不同程度產品知識及多重外在提示對網路購物意願之影響，國立交通大學管理科學系研究所碩士論文。4、游明輝，2003，影響消費者網站特性認知、線上購物接受程度及線上購物意圖因素之研究-以嬰兒紙尿褲產品為例，輔仁大學管理

28、學研究所碩士論文。5、蔡湘玫，2001，消費者通路選擇之分析知覺風險與資訊取得成本觀點，暨南國際大學國際企業學系碩士論文。6、王紫炘，2003，消費者選擇實體與虛擬通路之價值認知結構研究，國立成功大學企業管理學系碩士論文。7、黃鈺瑜，2003，消費者對實體通路與網路之服務重視傾向探討-以保養品為例，國立台北大學企業管理係碩士論文。8、何育秀，1999，影響消費者選擇電子商務購買決策因素之研究，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。9、吳靜宜，2000，購買過程中運用網際網路與實體商店之比較研究，國立成功大學國際企業研究所碩士論文。10、李振妮，2000，網路消費者購買決策行為之研究，國立中山大學企業管理學系碩士論文。11、吳惠君，1999，網路商店之商店印象與消費者購買行為之研究，台灣大學商學研究所碩士論文。