最新恒大地产集团营销策划管理办法.docx

1、最新恒大地产集团营销策划管理办法恒大地产集团营销策划管理办法前言为配合集团公司的战略发展需要，逐步完善、理顺集团公司的营销策划管理模式，充分发挥各分公司营销中心在当地的营销管理主导作用，顺利地实现各工程的销售目标，为集团公司的持续、快速、稳健发展奠定基础.我们综合了前期下发各地的关于集团营销策划管理的规范性文件以及一段时间以来的实践及经验，特制订了恒大地产集团营销策划管理办法.本办法是对恒大地产集团十年来营销工作经验和近一年来各地营销管理工作的总结，也是对于如何更科学、规范的实现集团全国范围内营销管理的一项探索.因此，特将本办法汇编成册，下发各分公司，希遵照执行.矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝

2、绢.集团营销品牌中心 二OO七年十二月第一篇：岗位职能和组织架构第一章 集团营销品牌中心的职责4第二章 各分公司营销中心的职责4第三章 销售代理公司的职责6第四章 广告代理公司的职责7第五章 各地营销中心架构及岗位分工说明8第二篇：营销策划管理第六章 销售代理公司、全案广告公司的选择9第七章 销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案10第八章 制定开盘工作计划10第九章 3D片的制作11第一十章 影视片的拍摄制作11第一十一章 模型的制作12第一十二章 开盘营销策划方案12第一十三章 产品新闻发布会13第一十四章 工程开盘活动的规定14第一十五章 报广投放策略管理规定15第一十六章 电视媒体投

3、放策略管理规定15第一十七章 短信投放策略管理规定15第一十八章 其他非主流媒体投放管理规定16第一十九章 集团统一标识管理规定16第二十章 营销费用16第二十一章 定价管理规定16第二十二章 日常销售的策划管理工作18第三篇：销售现场管理第二十三章 销售团队的组建18第二十四章 销售必读及应答标准的编写19第二十五章 对外资料的审核19第二十六章 售楼部物料的配置管理20第二十七章 开盘及日常销售组织方案20第二十八章 销售现场的文件公示21第二十九章 销售软件的使用规定21第四篇：销售内勤管理第三十章 统计报表专项管理制度22第三十一章 签约专项管理制度22第三十二章 回款专项管理制度23

4、第三十三章 银行按揭款专项管理制度23第三十四章 房地产权属办理专项管理制度24第三十五章 附则 27各类附表：附件一：销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案审批表28附件二：媒体投放排期表35附件三：价格实施方案37附件四：楼宇认购书模版40附件五：商品房买卖合同模版42附件六：销售日报表、销售周报表93附件七：武汉恒大华府开盘营销策划方案96第一篇：岗位职能和组织架构第一章 集团营销品牌中心的职责第一条 负责集团全国范围各地工程的营销策划管理及集团品牌建设、推广及维护工作.第二条 负责为各分公司统筹安排销售代理公司.第三条 负责监督检查各分公司按公司要求选择广告代理公司，并对广告代理合同

5、选定情况进行审批.第四条 对各分公司新开盘工程，参与开盘营销策划、各种活动组织筹备，直至工程正式开盘.第五条 对外地公司工程的营销策划方案、定价方案（含价格调整）进行审核后，报主管领导、集团总裁及集团董事局主席审批.聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮.第六条 负责对外地公司工程的每月营销推广方案进行审批，并根据营销推广方案对所有工程平面广告设计进行抽查.第七条 负责对各分公司工程的商品房买卖合同范本（含交楼时间）进行审核并报批.第八条 负责对各分公司的销售情况汇总并报集团公司领导.第九条 根据市场情况及工程实际销售情况，及时提出营销调整策略（含价格调整），并报集团公司领导审批后，通知各分公司执行

6、.残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納.第一十条 对销售代理公司、广告代理公司的运作过程及结果进行监督评估，并及时提出指导性意见.第二章 各分公司营销中心的职责 第一十一条 负责当地各工程的营销策划管理及集团品牌推广建设工作.第一十二条 根据集团公司对广告代理公司的选择标准及程序，负责广告代理公司招投标及初选工作.第一十三条 负责全程跟进销售代理公司及广告代理公司的营销推广方案（包括市场调研分析、销售策略、广告策略、公关促销活动、媒体计划、销售价格、营销推广费用等）的制定，并报集团营销品牌中心审批.酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄.第一十四条 根据集团公司的批复方案下发销售文件，并跟进、监督销售代

7、理公司落实执行.第一十五条 负责及时对销售代理公司所提交的策划思路、策略、建议、报告分析、管理企划等工作，提出修改意见或建议，并随时查询销售代理公司工作情况，同时对销售代理公司的建议和报告按规定时间给予及时批复.彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔简.第一十六条 负责对销售代理公司及广告代理公司的日常工作进行监督检查,并做好公司内部各部门与销售代理公司之间的协调服务工作.謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐驱.第一十七条 负责楼宇认购书和商品房买卖合同范本的编制工作，并对售楼部公示的各类证照、模型、销售资料及商品房买卖合同范本等相关资料进行公证.厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔长鳏檷.第一十八条 指派专职财务人

8、员，负责销售现场款项的收取及帐务工作，确保销售代理公司按不低于销售文件定价和折扣进行销售.茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞摟鳎饗.第一十九条 负责工程所有销售策略、广告计划、销售资料（含销售定价和折扣）、销售收费、培训资料、对外宣传口径等的签字确认.鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾諦鳍皑.第二十条 负责工程营销推广中各类广告制作和发布、公关活动等第三方合作单位的选定、合同签署、款项支付，并负责营销推广计划及费用的全程控制.籟丛妈羥为贍偾蛏练淨槠挞曉养鳌顿.第二十一条 各分公司营销中心在工程现场设立销售内勤服务人员，并安排专人负责销售统计、销售催收款、合同签约、合同登记备案、银行按揭办理、业主收楼、房产证办

9、理、客户跟踪服务及销售现场资产管理维护等，销售代理公司对这些售后服务进行协助、配合.預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥龅绌鳆現.第二十二条 负责监管销售代理公司的团队建设，保证工程销售团队的组建、培训及日常管理能正常运作，确保销售代理公司销售团队相对稳定性，核心工作人员不得随意调离.渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦鋇絨钞陉鳅陸.第二十三条 在每周（每月）固定时间，负责召集销售代理公司、广告代理公司召开工程销售例会，对上一期的销售情况进行总结分析，并根据市场情况制订下一期的营销推广方案.铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡缝勵罴楓鳄烛.第二十四条 负责按销售代理合同约定审核并申报销售代理费用.第三章 销售代理公司的职责第二十五条 负

10、责提供市场调查及分析，包括工程、竞争对手、专题性、阶段性和每月、每季定期市场调查及分析.第二十六条 根据工程所在公司的要求，提供工程市场策划，包括整体及阶段性工程市场分析、市场定位、市场推广策略、销售策略、销售渠道、售价以及付款方式等围绕工程市场推广及销售各方面提出的专业策划建议.擁締凤袜备訊顎轮烂蔷報赢无貽鳃闳.第二十七条 对工程各样配套设施、会所、交楼标准、户型设计、各单体建筑之平面规划和立面设计、户型比例、售楼部等涉及工程开发和销售的有关专题提出专业市场分析和意见.贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷鯛汉鼉匮鲻潰.第二十八条 负责提供市场推广建议并执行或协助执行，包括广告宣传、新闻宣传、宣传渠道的选择、

11、现场包装、售楼部及示范单位卖场包装、公关活动、促销活动、宣传资料、销售资料、认购资料等（上述工作内容不含广告平面设计）.坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚跻馱釣缋鲸鎦.第二十九条 负责销售组织与部署，组织销售人员按照既定的销售策略，进行销售部署，并按要求按时、准确、严格地执行，包括销售人员工程培训、销售人员对外宣传口径的制定、销售人员调动指引客户策略、展销会认购组织、销售信息渗透部署、促销组织执行、日常和阶段性现场销售组织等.蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘籜葦繯颓鲷洁.第三十条 负责提供策划和销售专业工作人员专项服务小组，指定1名公司副总以上领导为直接负责人，并选派包括策划经理、策划专案等专业策划人员组成专项策划小组

12、；至少选派包括1名销售经理、2名销售主管、25名销售人员（开盘期间销售人员不少于100人）专职负责现场销售工作.買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄届嬌擻歿鲶锖.第三十一条 负责提供专业的现场接待工作，在工程所在公司委托范围内按售楼部公示范本与认购者签署认购书和商品房买卖合同，并指导认购者缴交各期楼款.綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴飙钪麦蹣鲵殘.第三十二条 负责现场客户和销售信息的收集和整理，并向各分公司营销中心提供销售日报表、月报表、季报表等.第三十三条 负责提供售后跟进服务，包括定期或阶段性提交详细之销售报告、客户统计分析、媒介分析、筹划及销售方面之检讨分析报告.驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦諑琼针咙鲲鏵.第三十四条 未经允

13、许，不得擅自接受媒体采访或公布工程销售情况.第三十五条 为避免不必要的误会和纠纷，合同履行期间，销售代理公司同意遵守行业内竞争工程回避原则，不能接受本合同代理工程所在区域工程规模相近、定位相近及形成竞争关系的楼盘（已推出或即将推出市场）的任何形式合作或代理委托.猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑献鵬缩职鲱样.第四章 广告代理公司的职责第三十六条 广告代理公司必须为所代理工程成立专案服务组，包括组长、策划、设计、客户服务等人员.小组人员形成固定团队全程参与该工程广告全案服务，并尽力保持该小组服务质素的持续性和稳定性；如工程专案组人员变动，应提前告知分公司营销中心，并获得同意后加以替换和增补，同时分公司有权对代

14、理公司专案组中不合格成员提出调整要求.确保广告代理公司工程团队相对稳定性，核心工作人员不得随意调离.锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔嗚訝摈馍鲰钵.第三十七条 各分公司营销中心协同销售代理公司负责组织广告代理公司在工程发售前3个月制定工程的广告创意设计方案（包括工程VI系统设计、平面广告设计、宣传物料设计、销售资料设计、现场包装设计等），并将方案报集团营销品牌中心审核.構氽頑黉碩饨荠龈话骛門戲鷯瀏鲮晝.第三十八条 各分公司营销中心协同销售代理公司根据集团营销品牌中心审核批复方案，跟进、监督广告代理公司进行设计及制作.輒峄陽檉簖疖網儂號泶蛴镧釃邊鲫釓.第三十九条 各分公司营销中心须协同销售代理公司对广告代理公

15、司的各类创意设计稿进行审核签字确认后方可予以制作或发布.尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅瀝纰縭垦鲩换.第四十条 在合作期间，广告代理公司所提供的设计稿，应具有真实性、准确性和完整性以及合法性，如因提供的设计及工作服务引起纠纷或争议，一切责任由广告代理公司负责.识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒侬减攙苏鲨运.第四十一条 各分公司营销中心协同销售代理公司负责组织广告代理公司工作做好广告推广方案的具体实施，并共同定期（每周、每月、每季）对广告代理公司的广告推广效果进行评估.凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴铍賄鹗骥鲧戲.第四十二条 在合作同期内，广告代理公司不得另行代理该工程同一区域内与所委托工程有明显竞争关系的其他公司工程之广告业务.恥

16、諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦聰櫻郐燈鲦軫.第五章 各地营销中心架构及岗位分工说明第四十三条 在各地成立分公司时，需成立营销中心并配备专职人员负责前期工作.营销中心总经理、策划总监、各策划负责人、媒介专员、按揭专员、统计专员、办证专员在分公司成立之日后陆续配备，各地分公司需保证各岗位在工程开盘销售前两个月到岗完毕.鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫摇饬缗釷鲤怃.第四十四条 营销中心的人员架构及岗位分工，参见下表：硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹鸶胶据实鲣赢.（备注：以上各岗位人数分公司可以根据实际工程的数量、规模进行适当调整.）营销中心总经理：主持营销中心的工作 ，全面负责品牌建设及推广、营销策划、销售内勤等管理工作.策划总监：协

17、助营销中心总经理主持营销中心工作，具体负责营销策划和品牌策划工作.策划负责人：负责该工程的营销策划和销售现场的协调、管理工作（包括前期市场定位、广告推广、销售策略、开盘、营销策划过程中与代理公司、广告公司的协调等）阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖輛埙鵜蔹鲢幟.媒介专员：负责该地区各类媒体的投放以及媒体关系的维护.按揭专员：负责各按揭银行的按揭下款、客户供楼情况等跟踪、协调公积金中心发放贷款等工作；统计专员：负责楼盘的销售统计、报表工作，包括销售日报表、销售台帐、催款、销售提成、销售动态表等各类与销售有关统计、催收款、交楼的通知事宜等工作.氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩纷釓鄧鳌鲡貼.签约专员：负责已售楼盘商品房买卖合

18、同的签署、整理、审核、管理；负责合同送房管部门的办理鉴证工作.办证专员：负责所有楼盘房地产权证的办理、发放、房屋面积差的补（退）款等工作.第二篇：营销策划管理第六章 销售代理公司、全案广告公司的选择第四十五条 工程开工后，最迟不超过工程开盘前5个月，由集团为各分公司工程统筹安排销售代理公司.第四十六条 各地营销中心会同销售代理公司按照公司有关规定选定全案广告公司.全案广告公司的选择标准为：1、参与工程提案或进行深入洽谈的候选广告公司，在上一年度必须是在房地产专业广告领域的全国十强，并且是广告行业协会认定的4A公司，或当地房地产服务排名前5位具有房地产全案服务经验的广告公司.釷鹆資贏車贖孙滅獅赘

19、慶獷緞瑋鲟将.2、该广告公司在近3年内，曾经服务过的地产工程至少在15个以上，规模在20万平M以上的中大型工程至少5个以上.怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉馴鸨撟鉍鲞谣.3、该广告公司在近3年内，曾经服务过当地大型房地产开发企业的工程，或全国知名房地产企业的工程.4、该广告公司曾经获得全国或者当地广告行业协会、或房地产业协会、或其他机构（如媒体）评比的广告作品或综合服务奖项，且排名在前十位.如荣获类似*报*届“*杯”平面广告双年奖金奖十佳广告代理公司中国房地产优秀广告公司排行榜十佳等殊荣.谚辞調担鈧谄动禪泻類谨觋鸾帧鲜奧.5、若当地没有符合上述相关条件的候选广告公司的，可就近选择周边更大城市的广告公司或全

20、国房地产广告十强在当地的分公司.嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩癱恳迹见鲛請.第七章 销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案第四十七条 工程开工后，最迟不超过工程开盘前5个月，各分公司营销中心会同销售代理公司与设计院、招标中心、工程部（总工室）共同研究销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案.经由各分公司总经理签字确认后上报集团营销品牌中心审批.熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库圆鍰缄鹗鲚圆.第四十八条 销售中心、样板房、销售开放园区的选择及建设方案具体要求原则如下：1、选择销售开放区力求在开盘时能最好的展示工程的景观、园林等优势，其中销售开放区的设置需综合考虑到工程后期施工与进度、园林景观、配套等因素.鶼渍螻偉阅劍

21、鲰腎邏蘞阕簣择睜鲔诌.销售开放区与施工区域设置要完全分开，不能相互交叉和重叠.2、选择销售中心应在使用面积较大的业主会所或酒店.选定之后需根据不同功能进行区域划分，包括：前台、模型摆放区域、洽谈区、展示区、VIP室、会议室、办公室、法律文件公示区等.销售中心在开放时，周围的园林景观必须施工完毕.纣忧蔣氳頑莶驅藥悯骛覲僨鴛鋅鲒嗚.3、选择样板房的位置选定需满足下列条件：朝向、景观良好，围蔽方便，靠近销售中心，在户型中具有代表性.样板房安排需相对集中.高层样板房开放时尽量保证电梯开放.样板房、入户大堂、楼梯通道等按照交楼标准进行装修.颖刍莖蛺饽亿顿裊赔泷涨负這恻鲑觶.售楼中心、样板房选址及销售开放

22、环境建设方案范本参见附件一第八章 制定开盘工作计划第四十九条 当营销中心与销售代理公司、全案广告公司组成开盘营销队伍时，须对开盘前的工作进行详细的部署和倒排，编写开盘工作计划表.濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻減栖綜诉鲐卺.第五十条 开盘工作计划表应在销售团队组建后一周内制定，经分公司总经理批准后，报集团营销品牌中心备案，其具体包括以下部分：銚銻縵哜鳗鸿锓謎諏涼鏗穎報嚴鲍蝇.1、样板房、销售中心、开放区园林景观等工程配套的竣工开放时间；2、开盘策划方案、媒体投放计划、销售策略、公关活动等方案制订、审核、进入实施阶段的时间安排；3、各类推广所需3D广告片、影视宣传片的脚本拟定、拍摄制作、审核的时间安排；4、

23、开盘广告和VI系统的设计、审核的时间安排；5、各类销售资料的设计、审核、制作的时间安排；6、销售团队组建、培训、上岗的时间安排；7、销售现场包装布置和模型的设计、审核、制作的时间安排（其中，模型的制作工艺、尺寸、比例、数量需报集团审批）；挤貼綬电麥结鈺贖哓类芈罷鸨竇鲋鑿.8、开盘活动方案的拟订、审批及实施时间安排.第九章 3D片的制作第五十一条 开盘前4个月，各分公司营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型工程3D制作经验的数码制作公司.赔荊紳谘侖驟辽輩袜錈極嚕辫鏢鲈蕆.第五十二条 3D片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字

24、幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式.以上方案需报集团营销品牌中心审核后方可执行.塤礙籟馐决穩賽釙冊庫麩适绲挝鲅偬.第五十三条 3D片的制作应充分表现工程的市场定位、区域价值、各大卖点.画面结构完整、连贯、精美，中间如需穿插的实景素材，需与广告片的风格相协调，片长以5-8分钟为宜.裊樣祕廬廂颤谚鍘羋蔺递灿扰谂鲂茎.第五十四条 各分公司必须将3D广告样片报集团营销品牌中心审核后方可投入使用，3D广告应该在工程进入媒体投放时制作完毕.仓嫗盤紲嘱珑詁鍬齊驁絛鯛鱧俁鱿親.第一十章 影视片的拍摄制作第五十五条 开盘至少3个月前，各分公司根据工程及当地媒体投放特点，确有必要制作专项影视片的，

25、在上报集团审批后，当地营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型工程拍摄宣传片影视公司.绽萬璉轆娛閬蛏鬮绾瀧恒蟬轅紗鱼臚.第五十六条 影视片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式.以上方案需报集团营销品牌中心审核后执行.骁顾燁鶚巯瀆蕪領鲡赙骠弒綈閶魉齠.第五十七条 各分公司营销中心必须将合作单位的资质、公司情况、合作的基本约定条款、影视公司提供的脚本报集团营销品牌中心审核后执行.瑣钋濺暧惲锟缟馭篩凉貿锕戧晋魇缫.第五十八条 各分公司必须将影视样片报集团营销品牌中心审核后方可进行投

26、放.影视片应该在工程进入媒体投放时制作完毕.第一十一章 模型的制作第五十九条 工程开放（或开盘）前3个月，各分公司营销中心必须会同当地采购中心以招标的形式选择实力雄厚，拥有丰富的模型制作经验的制作公司.模型的制作类型包括：区域模型、小区总规模型、会所剖面模型、主力户型模型等.鎦诗涇艳损楼紲鯗餳類碍穑鳓责髌鹊.第六十条 各分公司营销中心必须将模型的制作工艺、尺寸、比例、报价及模型制作策划方案等报集团营销品牌中心审核后制作.栉缏歐锄棗鈕种鵑瑶锬奧伛辊刪髋綠.第六十一条 模型制作的基本要求：表现工程优势，风险提示，如实反映工程的各项公建配套.第六十二条 各分公司营销中心在模型制作过程中需跟进制作进度

27、，并在模型制作后期会同设计、开发、园林等部门进行审核验收，经各方会签后方可安装使用.模型应该在工程开放前一周制作完毕，工程开放时投入使用.辔烨棟剛殓攬瑤丽阄应頁諳绞綽髅鱉.第一十二章 开盘营销策划方案第六十三条 工程开盘前2个月，营销中心必须会同代理公司、广告公司将开盘营销策划方案上报集团领导通过，明确楼盘市场宣传定位和相关工作要求.开盘实施方案必须包括以下内容：峴扬斕滾澗辐滠兴渙藺诈機愦頇骧经.1、 工程简况2、 广告主题语、定位语（三组以上备选方案）3、 平面广告的表现（含报广、VI系统，三组以上风格）4、 新闻发布会等公关活动5、 开盘推广节奏和价格策略10、开盘活动营销11、媒体广告投

28、放计划（含媒体组合、投放时间、投放金额及所占的费用比例等）12、新闻宣传计划13、销售资料楼书、宣传单张、销售单张、户型手册、纸袋、名片、信封等其他用品；以及认购书、合同等其他销售资料14 、现场布置和流线安排售楼部及样板房室内布置：展板、喷画、吊旗、销控表、通道布置、户型说明牌、随楼附送牌.现场户外布置：条幅、户外喷画、户外围墙包装、气球、拱门、对旗、地毯等布置指示系统设计看楼交通车、道路安排、停车安排及指示系统等15 、开盘销售方式16 、营销费用预算17 、销售现场的组织和人员安排18 、物业服务保安、保洁、电瓶车人员安排和形象要求现场绿化安排管理费收费建议物业增值服务建议19 、其他方

29、面建议20 、开盘前工作倒排计划（细致到每天的工作计划）第六十四条 开盘营销策划方案必须以PPT的形式上报集团.具体的格式及思路参见附件武汉恒大华府营销策划方案.詩叁撻訥烬忧毀厉鋨骜靈韬鰍椟骥鲚.第一十三章 产品新闻发布会第六十五条 各分公司第一个工程首次开盘原则上需召开产品新闻发布会（以后陆续推出的工程是否召开新闻发布会由各公司根据当地市场情况而决定）.通过新闻发布会向各类媒体推介与全面展示恒大品牌及工程优势，从而达到提升恒大品牌及工程知名度、美誉度的作用，进一步加强与各类媒体良好的合作关系.则鯤愜韋瘓賈晖园栋泷华缙輅赞骣紆.第六十六条 新闻发布会之前应在当地选择几家活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行.胀鏝彈奥秘孫戶孪钇賻锵咏繞敘骢驗.第六十七条 产品新闻发布会原则上需于工程报纸广告刊出的第一天在所在区域具有代表性的高档豪华场所举行.具体要