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1、课程设计方案模板基于Internet的CRM解决方案与实施测评研究摘要本文基于Internet的CRM进行研究。全文共分为四部分：第一部分XXXXXXXXXXX；第二部分XXXXXXXXX；第三部分XXXXXXXXXXX；第四部分XXXXXXXXX。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。（或：全文首先XXXXXXXXXXX；然后XXXXXXXXXXX；.；最后XXXXXXXXXXX。）聞創沟燴鐺險爱氇谴净。关键词：客户关系管理；解决方案；测评体系残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。一、CRM原理及行业应用（一） CRM的概念关于CRM的概念，不同的研究机构有着不同的表述，包括：CRM是一种以客户为中心的经营策略；CRM是对

2、销售、市场营销、客户服务与支持领域流程的改进和自动化；CRM是一种管理思想和管理机制；CRM是一种技术；CRM是一种管理软件等。单纯从管理思想、经营策略角度对CRM的理解都是从战略和理念的宏观层面对客户关系进行界定，往往缺少明确的实施方案的思考和揭示。单纯从软件和技术角度对CRM的理解使得企业引入CRM系统时会缺乏对管理和IT的整体规划，单纯从业务流程自动化的角度对CRM的理解会使得企业在运行CRM系统时，用计算机来模拟过去的手工流程，缺乏对业务流程以及对企业文化的改造。因此，要对CRM进行全面的定义和理解。酽锕极額閉镇桧猪訣锥。综合Gartner Group、AMT等著名研究机构对CRM的定

3、义，笔者认为可以给CRM作出如下定义：CRM是一种以客户为中心的经营策略，以IT技术为手段，通过对客户群的分析研究、开展让客户满意的活动、建立以客户为中心的流程，最终实现保留老客户、吸引新客户、提高客户收益的目的。客户关系管理是一项商业策略，透过选择和管理客户达到最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营销哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。1. 对CRM的概念可以具体从三个方面理解：（1）CRM首先是一种管理理念其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的

4、终身价值。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。（2）CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的信息管理机制它实施于企业的市场营销、销售、客户服务与支持等与客户相关的领域。一方面通过向客户提供个性化服务，从而提高客户满意度，吸引和保留更多的客户。另一方面通过信息共享和优化业务流程来支持持久客户关系的实现。厦礴恳蹒骈時盡继價骚。（3）CRM也是一套管理软件和技术它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、营销、客户服务与支持等领域提供了一个流程自动化的解决方案。茕桢广鳓鯡选块网羈泪。企业实际应用的CRM系统包含的是一整套解决方案。它不仅有CRM软件

5、，还集合了当今最先进的信息技术，包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库技术和数据挖掘技术、呼叫中心，以及相应的硬件环境，同时包括与CRM相关的专业咨询。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。2.CRM的核心管理思想从管理科学的角度分析，客户关系管理（CRM）是人类在企业管理特别是营销管理方面发展的经验结晶，是一种新的管理理念和管理机制。CRM蕴含的核心管理思想主要包括以下几个方面：籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。（1）客户是企业发展的最重要资源企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着社会经济的发展，企业资源的内涵也在不断扩展。早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金

6、等。后来，企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。在企业从以产品为中心转向以客户为中心的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合和集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，例如银行业、保险业和证券投资业，完整的客户档案或数据库是企业最具价值的资产。通过对客户资料的深入分析能够识别出对企业贡献最大的那一部分客户，并对其深入理解，这将会显著改善企业的经营业绩。預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。（2）对企业与客户的各种关系进行全面管理企业与客户之间发生的关系，不仅包括在销售过程中所发生的业务关系，如合同

7、签定、订单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在营销活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系，在售后服务过程中为客户提供的各种服务、对服务效果的记录等。对企业与客户的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制客户互动过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。（3）客户满意度是企业管理的重要目标在客户选择企业的时代，客户对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。开发一个新客户的成本是留住老客户的5倍，而流失一个老客户的损失，只有争取10个新客户才能弥补。一般来讲，影响客户满意度的主要因

8、素有：产品的自身特点、分销点和分销渠道、价位、企业的服务理念、员工的服务水平、企业的公众形象和促销手段等。企业只有认真分析自身长处与不足，采取积极有效的措施不断改进自己的行为，才能取得较高的客户满意度，从而提高客户的保留度，培养客户对企业的忠诚度，以实现客户价值的最大化。因此，企业在确立以客户为中心的管理机制中，客户满意度应该成为企业努力追求的重要目标。铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。（4）进一步延伸企业供应链管理上世纪90年代初提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，

9、最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游管理，将客户、经销商、企业销售部门全部整合到一起，实现了企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。（二）CRM系统的一般结构1. CRM系统的功能结构CRM系统能

10、够实现对销售、市场营销、客户服务与支持的全面管理，能够实现客户基本数据的记录、跟踪，客户订单的流程跟踪，客户市场的细分和特性研究，以及对客户服务与支持活动的分析，并能够在一定程度上实现业务流程的自动化。此外，进行数据挖掘和在线分析处理以提供决策支持也应该是CRM的功能之一。根据对埃森哲、META等咨询公司的系统设计的分析研究，可以概括出以下的CRM系统功能结构，如图11。坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。售后服务蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。根据上图中的CRM功能，可以把CRM系统分为三个层次进行理解。（1）运营层次的CRM对销售、营销和客户服务三部分的业务流程和管理活动进行信息化。其目的在于提高前台的效率，并实

11、现销售、营销和客户服务部门的协同一致。買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。（2）协作层次的CRM对与客户进行沟通的渠道（包括电话、传真、网络、电子邮件等）的集成和自动化处理。它能够帮助企业更好地与客户进行沟通和协作，大大提高客户的满意度。它还能够支持营销活动，通过主动的客户接触创造出更多的销售机会。綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。（3）分析层次的CRM使用商业智能（BI）对上两个层次在应用中产生的各种信息进行加工处理，为企业的战略决策提供支持。主要包括数据库、客户数据库、客户细分系统、报表和分析系统，提供对客户数据和客户行为模式进行分析的能力。驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。其中运营层次的CRM完成了企业在有关客户方面的基本业

12、务活动，是整个系统的基础。一个真正意义上的CRM系统必须具备销售、营销和客户服务的自动化管理功能。协作层次的CRM作为企业的最前端，直接与客户发生接触，是帮助企业与客户进行互动的有效工具。它必须建立于运营层次的CRM之上，支持运营层次的CRM展开积极、有效的活动。分析层次的CRM大量使用了商业智能技术，包括大型数据仓库、分析服务，包括在线分析处理（OLAP）和数据挖掘、企业绩效报告、点击流（Click Stream）分析等，实现了商业智能与CRM的融合，大大深化了CRM的内涵。猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。在这种更高层次的CRM系统中，由运营层次的CRM通过业务处理捕捉数据，分析层次的CRM 对捕捉到

13、的数据进行整合和分析，再由协作层次的CRM把合适的数据发送给特定的客户。在实际应用中，有的企业购买新的CRM系统与自己原有的分析系统进行配套，以实现CRM与商业智能的融合。锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。2.CRM软件的功能模块CRM软件具有“模块化”的概念，是一种“可选择套件”的结构。整个软件系统由几十个模块组成，每个模块具备特定的业务处理功能。例如Oracle公司的Oracle 11i就是一种电子商务套件，有12个功能模块，包括市场营销、销售、服务、合同、财务、人力资源、供应链管理、订单管理、工程管理、采购、资产管理、制造等。软件“模块化”设计的优点在于：一是能够根据企业的现况和发展要求为其选择应该

14、具备的模块，进行相应配置，即做到了量体裁衣又降低了系统的成本。二是当用户需要升级或更新业务处理功能时，只要更换某个模块，而不必更换整个系统。三是模块化的结构使得系统没有完全封闭，可以通过模块的应用程序接口（API）将第三方应用程序集成到CRM中去，如独立的OLAP软件。構氽頑黉碩饨荠龈话骛。CRM软件的厂商很多，软件与软件之间各具特色，模块不尽相同。通过对国内外产品的分析和研究，标准的CRM软件功能模块大致如下：輒峄陽檉簖疖網儂號泶。(1)客户管理主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；客户内部机构的设置。尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅。（2

15、）联系管理主要功能包括：联系人概括的记录、存储和检索；跟踪同客户的交互活动，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件。识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒。（3）时间管理主要功能有：日记；设计约会、活动计划，有冲突的时候，系统会自动提示；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告提示；记事本；电子邮件；传真。凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴。（4）潜在客户管理主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。（5）工程管理主要功能包括：监视和查询销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间、历史销售状况评价等

16、信息；生成各销售业务的阶段报告，并给出业务所处的阶段、还需的时间、成功的可能性；对销售业务给出战术、策略上的支持；恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦。（6）销售管理主要功能包括：对不同地域的销售活动进行维护，把销售人员归入某一地域并授权；地域的重新设置；制定关于将要进行的活动、业务等方面的报告；销售技能的共享；销售费用管理；销售佣金管理。鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫。3.CRM的行业应用由于CRM的功能涉及到销售、营销、服务等部门和联络渠道、数据的整合分析及应用，因此可以被应用于多个行业，包括：IT行业、金融行业、保险业、电信行业、制造业、医药行业、汽车行业、民航业等。例如Siebel公司的Siebel 7.0有多

17、个行业版本，包括：汽车（SiebeleAutomotive），政府公共部门（Siebel ePublic Sector），电信（Siebel eCommunicaiton），电子消费品（Siebel eConsumer Goods），能源（Siebel eEnergy），金融（Siebel eFinance），保险（Siebel eInsurance），健康卫生（Siebel eHealthcare），生命科学（Siebel eLife Science），IT行业（Siebel eTechnology），成衣制鞋（Siebel eApparel and Footwear）硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹。

18、不同行业的企业对CRM应用的侧重点不同，以下是一些主要行业的CRM应用情况。（1）电信行业的CRM系统电信行业与客户的联系是稳定的，较之其他行业更有导入CRM系统的价值。在打破垄断之后，对电信公司来说争夺客户比简单地获取利润更为重要。电信行业所需要解决的是个性化服务问题，按照客户的通话特点进行资费组合，帮助客户选择路由，降低话费以体现CRM系统优化客户受益价值的作用。阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖。由于结算体系的关系，电信业的客户资料比较齐全，导入CRM系统有比较好的基础。电信公司要从众多的客户中找到贡献最大的客户作为目标客户，可以按客户规模进行划分，向大客户提供个性化服务，比如简化业务申请手续，提供话

19、费分析服务等。运用客户关系管理的观念，为客户提供通话限制或通话警示服务也是帮助大客户降低话费的有效方法。由于要对众多的客户进行分析，因此电信行业的客户关系管理要采用与分析系统高集成度的CRM系统才能使之发挥效益。对于提供网络接入服务的电信商，系统中还应该有对来自城市宽带网络或有线电视网络的竞争的监控功能，利用CRM系统收集这些竞争对手的行为资料。氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩。（2）金融行业的CRM系统理财服务是金融业发展CRM系统的最好契机，这是目前最为热门的话题，也是金融行业最为关心的业务方向。在个人融资贷款方面，金融业的困扰在于如何操作来实现个人的信用贷款而不是抵押贷款。釷鹆資贏車贖孙滅獅赘。金融

20、业的CRM系统可以在个人资信管理方面发挥作用。通过与客户的互动建立个人资信评估体系，把个人信用建立在对客户的综合了解上，而不是建立在简单的信用调查上。这样可以有效的规避那些作假的操作。怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉。其他的金融服务，也可以利用CRM系统来实现。把网上银行与CRM系统相连接的好处在于能变被动服务为主动服务，比如网上银行的支付系统，可以用来支持用户的支付分析，在每个月需要付费时，采用邮件、留言等通知确认方式，就可以提醒客户即时付款，减少客户因忘记付费而引致的损失，维护用户的个人信用。谚辞調担鈧谄动禪泻類。其实在个人理财的服务上，CRM不仅能帮助银行向客户贷款，而且能在恰当的时间向客户发布有用

21、信息。文中的公式应使用公式编辑器编辑，字体大小根据文字美观需要设置，一般居中放置，如：有编号的公式顶格放置，编号需加圆括号标在公式右边居右放置，公式与编号之间不加虚线，如： （2-1）公式下有说明时，应顶格书写“注：”，“注：”后书写说明。较长公式的转行处应选在等号或加、减、乘、除符号处，应在行首出现这些符号。二、基于Internet的CRM系统研究（一）CRM基于Internet的必要性随着Internet技术和信息技术的日臻成熟，互联网规模日益扩大，网络用户的数量迅猛增加，互联网的应用已逐步进入了社会的各行各业，与人们日常工作和生活紧密地联系在一起。互联网技术在全球的广泛使用标志着人类社会

22、开始进入网络经济时代。Internet在经济领域的广泛应用改变了原有的商业模式。企业面对着越来越多的新的客户沟通渠道，迫切地要求发展电子商务战略，需要处理基于Internet的Web应用（如建立企业网站）。Internet的应用影响到了企业中与客户关系有关的业务流程，包括销售、市场营销、客户服务与支持等领域。嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩。先进的CRM系统设计必须能够应用Internet技术，其必要性表现在以下三个方面。1. 为了保证高效的客户互动和信息同步化Internet技术的广泛应用导致客户接触渠道不断增加，电子商务的迅速发展推动了交易与服务形式的日益更新。在这样的背景环境下，要求CRM系统能够帮

23、助企业实现高效、实时的客户交互，从而保证各客户部门之间信息的同步传递。熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库。先进的CRM系统必须具有处理所有客户联络渠道和实现不同部门之间信息高效沟通的能力，这就有赖于应用网络技术实现高效的信息传输和先进的交互方式。CRM系统既要能支持传统的客户沟通渠道，又要能支持基于网络的应用。这样，当企业经营转向电子商务、或客户转向网络渠道时，CRM不会因为出现信息缺陷而导致其再次落伍。鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞。2. 为了能够给予客户对于双方关系的更多控制权Internet将交流和达成交易的权力更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，例如根据客户需要的服务类型、客户需

24、要的信息等来构建交互的方式。CRM不仅要具备基于Internet的销售和售后服务渠道，能够进行实时的、个性化的营销，还要使用基于Internet的架构给予客户对于双方关系的更多控制权。这可以依靠浏览器/服务器（B/S）的系统网络结构来实现。纣忧蔣氳頑莶驅藥悯骛。3. 为了支持电子商务开发电子商务是以电子流的方式进行销售活动的商业模式，如网上购物和网上支付，它是网络经济时代催生的新的商业模式。随着电子商务的迅速发展，企业要求管理信息系统能够支持新的销售方式，如B2B以及B2C交易。CRM系统通过Web应用可以展开个性化一对一营销，支持电子商店，实现自助式客户服务，处理客户在线提交的服务请求，从而

25、提供对电子商务的全面支持。颖刍莖蛺饽亿顿裊赔泷。4. 为了解决C/S结构系统在应用中的不足客户机/服务器（C/S）结构出现在二十世纪九十年代早期，一度成为了应用软件系统结构的主流。但是C/S结构系统是基于局域网的，在应用中存在着不足。C/S结构在技术上过于复杂，不利于系统的升级；在应用上不能够完全突破地域和组织边界的限制；在成本上对资金投入要求较高。随着时代的发展，C/S结构越来越无法满足企业的要求。企业需要一种完全基于Internet的应用体系结构来解决C/S结构系统在应用中的不足。这可以依靠浏览器/服务器（B/S）的系统网络结构来实现。濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻。先进的CRM系统应该使用Inte

26、rnet架构，在功能上突出Web应用，融入统一平台管理的思想。所以非常有必要在原有基础上对CRM系统进行改进，建立基于Internet的CRM，以适应新的背景环境和满足企业的新需求。基于Internet的CRM充分体现了Internet概念和使用了Internet技术，因而有可能更全面地实现CRM的核心管理思想。銚銻縵哜鳗鸿锓謎諏涼。（二）基于Internet的CRM系统的特征和技术架构 Web技术是Internet上发展最快、应用最广的超文本技术，是对Internet上的多项技术的统称，包括：HTTP通讯交换技术、HTML语言、网页技术、安全技术、电子交易技术等。它为用户提供了一个标准的界面

27、即Web浏览器，来动态地查看和发出数字信息。应用Internet体系结构的CRM系统要利用Internet技术，建立以Web为核心的应用，最终实现统一的客户信息交换平台。挤貼綬电麥结鈺贖哓类。1.基于Web的CRM系统的特征目前，很多的CRM软件提供商都宣称自己的产品是基于Web的，其中有些软件提供商提供的是真正基于Web的结构，有些提供的是可以用于Web的结构。可用于Web和真正基于Web是有区别的。赔荊紳谘侖驟辽輩袜錈。可以用于Web的结构是20世纪90年代在客户端服务器（C/S）结构鼎盛时期开发的。由于用户对浏览器应用软件的偏爱，软件商对C/S结构的软件进行了改造，一般只是为C/S结构的

28、软件加上一个基于浏览器的用户界面，并没有按照基于Web的结构重新开发。一个典型的可用于Web的解决方案就是在浏览器上采用Java Applets或Microsoft ActiveX等部件，这样减轻了客户端的压力。但是这些软件需要花费大量的时间去下载信息，需要IT人员去维护，而且由于它是在客户端执行的，所以与其他软件的集成也比较复杂。用户操作起来会感到是不十分的方便，总觉得还有C/S结构的影子。可以用于Web的结构的最大缺点是，企业的外部用户，如分销商、客户、远程员工难以进入系统获取所需信息和完成相关业务处理，这也是C/S结构固有的缺陷。塤礙籟馐决穩賽釙冊庫。一个真正的基于Web的应用软件应该具

29、备如下的特征：(略)。2.基于Internet的CRM系统的技术架构在以前，两层应用结构即C/S结构的软件系统是很常见的。客户端负责数据访问、应用商业逻辑、将结果转换为一个格式以便显示，为用户显示内部的接口，以及接受用户的输入。客户/服务器的体系在开始的时候很容易配置，不过难于升级或者扩展，而且通常基于私有的协议，典型的是私有的数据库协议。商业和表现逻辑的重新使用也很难。在Web领域中，可能最重要的就是扩展，而两层的应用不便于升级扩展，因此不适合用在Internet。裊樣祕廬廂颤谚鍘羋蔺。为了解决这个两层体系的不足，必须将原来的两层体系细分为多个不同的层，这样就能够为每个服务提供独立的层，让每

30、个层集中在一个特定的角色上。例如，让一个Web服务器提供网页服务，一个应用服务器来提供应用服务，以及一个数据库服务器来提供数据库服务。仓嫗盤紲嘱珑詁鍬齊驁。所以，基于Internet的CRM应该采用N层的分布式模型结构，如图2.2.2.2所示。这样能够实现用户层、Web服务器、应用服务器、数据库服务器的合理分布，使整个系统具有很高的可扩展性和安全性以及可靠性。N层的分布式模型结构在C/S两层结构基础上大大深化了多层次、分布式、面向对象的概念，是基于Internet结构的应用系统模型的发展方向，其典型结构便是B/S三层体系结构。这种结构能够满足企业Web应用的要求，实现系统的集中化管理和维护，免

31、除客户端的安装和维护，极大地降低了企业的维护成本。绽萬璉轆娛閬蛏鬮绾瀧。（三）基于Internet的CRM系统的开发策略1.基于Internet的CRM系统的开发技术从计算机技术在应用系统开发中的实际应用来看，有多种技术策略可以用来开发基于Web的CRM系统，包括： CORBA技术，Java技术，Windows Distributed Internet Application(Windows DNA)应用体系结构，以及最新的J2EE和NET平台。笔者根据自己的实践经验，认为J2EE最为适用基于Internet的CRM的开发。骁顾燁鶚巯瀆蕪領鲡赙。J2EE(Java 2 Platform，Ent

32、erprise Edition，Java2 企业版)是美国Sun公司最近推出的一种全新概念的模型。J2EE应用程序模型与传统的互联网应用程序模型相比有着不可比拟的优势，十分适用基于Internet的CRM系统的开发。J2EE提供了一个企业级的计算模型和运行环境，能够用于开发和部署多层体系结构的应用。它通过提供企业计算环境所必需的各种服务，使得部署在J2EE平台上的多层应用可以实现高可用性、安全性、可扩展性和可靠性。J2EE的优越性在于：计算平台支持Java语言，使得基于J2EE标准开发的应用可以跨平台地移植；Java语言非常安全、严格，这使开发者可以编写出非常可靠的代码；J2EE提供了企业计算中需要的所有服务，且更加易用；J2EE中多数标准定义了接口，例如JNDI（Java Naming and Directory Interface）、JDBC、Java Mail等，因此可以和许多厂商的产品配合，容易得到广泛的支持；J2EE树立了一个广泛而通用的标准，大大简化了应用开发和移植过程；J2EE与微软的.NET平台相比具有更高的安