新疆天润乳业分销渠道研究.docx

1、新疆天润乳业分销渠道研究毕 业 论 文新疆天润乳业分销渠道研究学生姓名： 程熙蓉 学号：112094247 系 部： 经济与管理 专 业： 市场营销 指导教师： 王文婷 (讲师) 二一五年六月诚信声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日毕业论文任务书毕业论文题目： 新疆天润乳业分销渠道研究 系部： 经济与管理系 专业： 市场营销 学号： 112094247 学生： 程熙蓉 指导教师（含职称）： 王文婷（讲师） 1课题

2、意义及目标分销渠道在营销中很重要，如果渠道选择不好，就会导致渠道不畅、管理混乱、成本过高等问题。因此对分销渠道进行科学的研究是企业保持竞争力，节约流通开支及维持效益的可持续增长的必经之路。研究中使用现代市场营销渠道理论与调查分析法、定量分析法等手段研究天润乳业分销渠道存在的问题，提出对策，为研究同类型企业的分销渠道制度改革做铺垫。2主要任务（1）收集天润乳业的基本情况和天润乳业市场营销渠道方面数据资料。（2）查阅10-15份文献资料，明确研究手段与方法。（3）进行问卷数据资料的整理与分析。（4）运用市场营销渠道管理相关理论研究分析天润乳业市场营销渠道问题。（5）剖析天润乳业市场营销渠道出现问题

3、的原因。（6）提出基于天润乳业的市场营销渠道改革解决方案。（7）对天润乳业市场营销渠道实证分析做出总结，提出结论建议。（8）完成内容与格式均符合要求的毕业论文一篇。3主要参考资料1 侯军伟.乳业营销第一书M . 中华工商联合出版社，2013.2 李云.南压公司营销渠道研究D .南京.南京理工大学.2007.3 布鲁诺兰纳. 提高零售效率的方法J . 环球企业家，2013(2).4 刘润泽.雀巢分销渠道管理优化研究D . 兰州.兰州大学,2013.5 王丽波.快速消费品分销渠道策略分析J . 企业导报，2011(13).4进度安排论文各阶段名称起 止 日 期1收集天润乳业市场营销渠道资料并确定论

4、文题目2014年11月15日 2015 年1月31 日2查阅文献资料，确定研究手段2015年 2月1日 3月14日3进行问卷数据/资料分析2015年3月15日3月20日4论文写作2015年3月21日4月21日5论文修改过程2015年4月22日6月1日6完成论文及答辩工作2015年6月2日6月22日审核人： 年 月 日新疆天润乳业分销渠道研究摘要：近年来，以蒙牛和伊利为首的全国性乳制品企业不断发展壮大在全国各地的分销渠道，随之而来的便是乳品企业之间激烈的竞争。区域性乳业的生存和发展受到了前所未有的威胁。新疆天润乳业是我国典型的区域性乳制品企业，该企业在新疆省内拥有较大影响力，但省外知名度较低。在

5、促销手段趋同化、价格低廉化、产品同质化的今天，分销渠道作为经典营销理论中4Ps的一个要素，在乳业营销中尤为重要。如果渠道选择不好，就会导致渠道不畅、管理混乱、市场响应迟缓、成本过高等各种问题，严重影响企业的经济效益与发展前景1。关键字：分销渠道，天润乳业，终端 Research on the distribution channel of Xinjiang Tianrun dairy Abstract：In recent years, the national dairy companies, led by Mengniu and Yili, growing its distribution

6、channels throughout the country, is followed by a fierce competition between dairy companies. The survival and development of regional dairy has received the unprecedented threat. Tianrun dairy industry in Xinjiang is a typical regional dairy enterprises in our country, the enterprise in Xinjiang pr

7、ovince have bigger influence, but low popularity outside the province. Assimilation in promotions, price is low, the product homogeneity of today, distribution channels as a classic marketing theory of 4 Ps element, is especially important in the dairy industry marketing. If channel selection is not

8、 good, will lead to poor channels, management confusion, slow market response, the high cost of various problems, the serious influence enterprises economic benefits and development prospects.Key words: distribution channel, Tianrun dairy, terminal1 绪论1.1选题的背景和意义据国家统计局数据，2014年我国液体乳及乳制品制造业规模以上企业共有631

9、个，实现产品销售收入3297.73亿元，同比增长18.07%，仅仅从数字上来看，中国奶制品市场的规模越来越大，中国人对乳制品的需求日益增加，居民家庭人均乳品年度总支出费用己经从2002年的104.76元快速增长到2008的189.84元，乳品行业保持快速的发展势头，乳品企业产品结构不断调整，生产规模日益庞大，正显露着“朝阳产业”的勃勃生机2。但从市场表现来看，企业之间的竞争越来越激烈，通过奶源战、价格战、广告战，优胜劣汰成为这个行业不得不遵循的法则。过去的10多年中，消失的乳品企业有数百家，既有年销售额几十万的中小型乳业，也有年销售额上百亿的大型乳品巨头。根本原因在于乳品行业产品同质化程度非常

10、严重，技术的迅速普及使保持产品的差异化或优越性变得愈加艰难;价格差异化程度较低，乳制品竞争中通过价格战略赋予的竞争优势不可能持久;牛奶广告及牛奶促销信息铺天盖地，消费者选择疲劳等导致促销环节所带来的竞争优势十分短暂;而真正让竞争对手在短期内难以模仿的竞争优势只有渠道（如图1.1）3。图 1.1 营销经典理论4Ps渠道(Place)，是四大营销组合4Ps中的重要组成要素，它比另外三个要素产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)能为公司带来更加持久的竞争优势。原因有以下三个：其一，构建渠道是比较长期的系统工程，同样对企业现在和未来的影响也是比较持久的;其二，渠道常常需

11、要有一个包括组织团队和业务人员来共同实施的比较复杂的机构，而这些都是较短时间内难以复制的;其三，渠道是由不同组织中的人共同作用来完成具体执行的，所以，渠道关系是很难建立和保持的。上述特征决定了渠道和其他三个要素相比，能够给乳制品企业带来更加持久的竞争优势，这也是很多的乳制品企业越来越重视分销渠道的原因。近年来，以蒙牛和伊利为首的全国性乳业不断发展壮大其在全国各地的分销渠道，区域性乳业的生存受到了前所未有的威胁，因此对分销渠道进行科学的研究是企业保持竞争力，节约流通开支及维持效益的可持续增长达到与中间商合作共赢的必经之路。天润乳业是新疆典型的区域性乳业，本文通过对其分销渠道的研究，发现天润乳业分

12、销渠道存在的问题并提出可行性解决措施，旨在对全国区域性乳业的分销渠道管理提出有价值的指导意见。1.2论文的主要内容和研究方法1.2.1主要内容本论文围绕新疆天润乳业分销渠道问题的研究，分为四个部分。按照提出问题、分析问题、解决问题的思路展开。主要内容:(1)问题的研究背景和研究的意义。论文以分销渠道基础理论为出发点，总结分销渠道的基本概念与模型。(2)结合乳制品行业环境和区域发展态势，分析新疆天润乳业分销渠道现状，总结新疆天润乳业分销渠道中存在的主要问题。(3)根据新疆天润乳业分销渠道存在的问题，提出了针对解决新疆天润乳业分销渠道现状的可行性建议，提高其渠道铺市率及品牌终端竞争力。(4)总结全

13、文，提出对天润乳业分销渠道的未来发展展望。1.2.2研究方法本文在乳业渠道相关研究的基础上，针对新疆天润乳业现行分销渠道中存在的一些不足，采用调查分析法、文献资料法、和定量分析相结合的方式，研究了以区域性乳品企业为核心的分销渠道如何管理的问题，并给出了合理建议。2 分销渠道理论综述2.1分销渠道的概念和模式根据美国营销学家菲利普科特勒的观点“分销渠道(Distribution Channel)是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”它包括商业中间商、代理中间商、生产者和消费者4。根据有无中间商参与交换活动，分销渠道则可分为两种最

14、基本的分销渠道模式:直接分销渠道和间接分销渠道。而从商品流转的环节长短，又可分为长渠道和短渠道。新疆天润乳业的分销渠道是以直接渠道和短渠道为主，间接渠道和长渠道为辅的分销渠道。2.2分销渠道的构成典型的分销渠道是由制造商、中间商、辅助商和和最终顾客等共同构成的，他们共同完成分销任务。就是最简单的分销系统，也包括生产商和消费者这两类。如图1.2所示，分销渠道可根据中间商的数目来分类。商品从生产者向消费者或用户的转移过程中，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就叫做一个中间层次。零层渠道，也称直接分销渠道，是指商品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。一层渠道含有一层中

15、间环节，如在消费者市场，通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商5。二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。三层渠道含有三层中间环节，以此类推。新疆天润乳业的分销渠道包含了零级渠道、一级渠道和三级渠道，较少出现更长的渠道6。图2.2分销渠道的构成图2.3乳业分销渠道的功能分销渠道在各行各业中有相似的功能，但在乳业中分销渠道的功能在于它能够连结生产厂家和经销商及消费者三者7。乳业分销渠道的主要功能有以下六方面：（1）销售功能：构造完善的分销渠道可以促进牛奶产品的销售，由于乳品对保鲜度要求较高快速通畅的分销渠道是企业抢占市场、达到企业经营目标的关键。这是乳制品分销渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。（2）沟通功能：分销渠道在乳业营销中具有沟通各渠道成员之间信息的作用，很多乳制品行业之所以在市场中反应迟钝、矛盾重重就是因为分销渠道中沟通缺乏8。（3）服务功能：在乳制品行业中分销渠道的服务体现在上游渠道成员承担着为下游渠道成员提供服务的功能。比如：生产厂家有为经销商提供合格产品的服务，经销商又有为终端店送货、摆货的服务。（4）信