9.数据营销教学课件.pptx

1、数据营销,引导案例,华为云云原生数据湖赋能梦饷集团,华为云通过一揽子数据方案，让梦饷集团基于数据智能，实现业务创新，创造社会价值。让 200万宝妈不需要投入成本即可拥有货物；不需要懂数字技术，只需要利用碎片时间经营个人社交账号，即可实现灵活就业。梦饷集团基于华为云一站式数智融合平台创新应用，斩获数博会2022年“十佳大数据案例”奖，且成功入选联合国可持续发展目标（SDGs）最佳案例。梦饷集团选择华为云作为新的云服务供应商，为其提供大数据存储和计算服务的迁移，并提 供后续服务。华为云云原生数据湖通过“云原生技术+A I驱动的全场景”为梦饷提供全场景解 决方案。梦饷集团通过华为云云原生数据湖全托管

2、Serverless架构，为商家和店主搭建网络平台，实现业务应用敏捷开发，容器化与秒级扩容，助力梦饷集团快速开创多样化商业模式，支撑梦饷 集团的经营分析、精细化拓客、风控、创新业务洞察等应用场景。如精细化拓客场景，通过洞察 消费动机、消费行为和消费态度为梦饷数亿消费者提供更贴合用户需求的个性推荐，提升用户体 验，提升转化率。为梦饷实现个性化推荐，华为云云原生数据湖基于ModelArts AI开发平台，提 供了海量数据预处理、自动化模型生成等能力，对海量用户访问、交易、商品等数据进行深度挖 掘分析，创建洞察消费者群体的360度洞察画像，针对每位用户进行实时个性化推荐，提高商品成交量。同时在图搜场

3、景中，华为云云原生数据湖采用CSS向量引擎，提供更低时延的图搜索服务，并且提升了15%的搜索精度。面向梦饷集团出海业务布局，华为云云原生数据湖结合在AI领域的沉淀，诸如图引擎，VR、实时翻译能力，打破时空限制，助力梦饷集团拓展发展空间，实现面向消 费者的全新购物体验，激发创新基因，更好地推动新电商发展。,1数据营销概述,1,数据营销的优势,提高营销的精准性。一是可以进行更加精细的市场划分，以及更多层次的客户筛选。二是通过采集市场和消费者信息，对目标人群进行行为和特征分析，更好地了解目标人群的特点、需求，以及预测市场趋势变化。三是通过向目标群体发送更加精准的营销信息，提升其接收率和接受度，使营销

4、传播更加有效。四是通过数据了解目标人群的期待和需求，并据此进行产品的设计和生产、营销策略的调整和优化，为其提供有针对性的产品和服务。改善消费体验。大数据技术可以应用于更多的产品，在消费者的体验中提供更多人性化、智能化的功能，提升品牌的科技含量和先进性。实时监测品牌危机。运用大数据技术可以实时监测品牌危机，并对这些潜在和突发的危机发挥重要的管理作用，让企业能够更加迅速、及时地发现问题并采取应对措施。及时监测竞争对手。依据市场局势变化和竞争对手的动作制定有针对性、差异化的品牌传播策略，提升品牌的市场竞争力。,数据营销的优势,示例,百度聚屏,百度聚屏依托百度大数据及AI优势，通过聚合多类屏幕，触达消

5、费者多场景生活，实现线上线下广告整合和精准程序化投放。百度聚屏工具的投放门槛低、投放精准且监控高效，可在各种屏幕进行广告投放。例如，某兰州拉面店知道“喜欢拉面”的消费者在附近1千米范围内的分布和作息时间，只需在消费者上下班和吃饭的时间段，调动消费者聚集的商务楼和小区电梯里的展示屏广告，进行该店广告推送轮播，就会收到很好的广告效果。,2数据营销面临的挑战,数据挖掘的事后性或滞后性非结构化数据的采集与处理难以判断获取数据的真假.难以反映消费者的心理动机数据安全问题,数据营销面临的挑战,3,数据营销的实施,1.数据收集数字营销需要收集用户行为信息，一般包括：,浏览行为数据,搜索行为数据,地理行为数据

6、,社交行为数据电商行为数据,互联网金融数据,1.数据收集数据收集来源包括企业自己收集用户数据、调用平台数据和购买第三方现成数据，即分为第一方数据、第二方数据、第三方数据。,01,02,03,第一方数据是收集订单系统的交易数据、营销活动中收集的用户信息数据、呼叫中心收集用户咨询投诉的数据、运营商收集用户业务数据,第二方数据是外部平台收集的属于自己的数据，包括社交媒体数据和电商数据,第三方数据是外部数据供应商拥有的数据，目前有效获得第三方数据的途径有采购平台的用户数据、字段补充、数据租赁等。,2.数据处理,数据从获取到使用，中间需要一系列的数据加工处理，保证数据使用时的精确度。数据处理一般包括数据

7、去重、数据标准化、清除异常数据、数据匹配和数据整合。,数据去重是指多数据源用户数据之间的去重,数据标准化分为两方面工作，一方面对所有结构性数据进行统一处理转换，另一方面对非结构数据进行结构化,清除异常数据是指识别原数据本身的真实性,数据匹配即拼合同一用户在多个数据收集渠道的数据信息，帮助企业更加精准地了解用户,数据整合要求企业对不同数据源的数据整合到一个数据库中,3.数据应用,企业花费高昂成本获得的数据资源需要借助合理的使用方法才能更加了解用户特征，从而进行精准营销。数据使用最常见的方法如360度用户视图、数据洞察、商业智能等。,360用户视图是将用户数据信息分成四大数据类型（人口统计基本信息

8、、用户识别码管理、接触方式、用户标签）,数据洞察让企业快速找到用户的痛点，并将痛点数据化。商业智能是指通过数据模型和可视化帮助在业务层面进行商业决策,数据应用,精准营销,2,精准营销概述,1,精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量的，精准营销通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限,企业借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求,1.精准营销的核心思想,2.精准营销的特征,互动性精准营销强调沟通策略要尽可能有效，能很好地触动受众。沟通策略的互动性表现在三个方面：一是信息的发送者和接收者可以实现即时

9、的双向沟通；二是信息的提供是针对目标受众进行特别设计的；三是企业在发布广告信息的同时可以设置讨论区，通过口碑效应影响用户的品牌态度和购买意愿。营销过程可控性精准营销要求能对营销活动的过程进行跟踪。定向投放、跟踪等技术的成熟使营销活动可监控。企业可以通过检视各环节的效用来优化流程。同时，对于营销努力所达成的结果，企业也可进行测试，从而对营销策略进行合理分析及调整。,目标选择准确性精准营销最基本的特征就是企业尽可能准确地选择目标受众，排除那些非目标受众，以便进行针对性强的沟通。精准营销依托 强大的数据库资源，使用现代信息技术，对用户的行为进行精确衡量和分析，以选 择恰当的渠道向恰当的客户推送恰当的

10、信 息。成本经济性精准营销强调与目标受众沟通的高投资回报，减少资金浪费。企业利用网络平台或云端的用户资料，对受众进行筛选，可以用很低的成本精准地找到目标受众。在精确地找到目标受众后，企业通过使用费用相对较低的网络渠道定向地投放广告可以节省大量的营销成本。,精准程度动态性精准营销是一个逐渐趋向精准的过程。精准营销涵盖了三个阶段：第一阶段是地域定向投放；第二阶段是根据用户的兴趣爱好投放；第三阶段是根据用户的行为投放。精准是逐步的，精准的程度是相对的和动态的，现在比过去精准，而未来又将比现在更加精准。,示例,淘宝在大数据技术帮助下推出两个功能完成精确营销,淘宝网基于用户一段时间的浏览行为及偏好推出了

11、“猜你喜欢”和“搜索发现”两个功能，推荐符合用户兴趣和需求的商品。这两个推荐栏可辅助淘宝用户决策，减少用户的筛选成本，为用户提供其可能偏好的商品，有助于用户筛选，从而使淘宝达到精准营销的目的。,图11.1 列表页猜你喜欢,图11.2 搜索页搜索发现,2精准洞察用户需求,1.准备营销数据库,1用户数据库,2营销内容库,3促销内容库,4营销渠道库,用户数据库指用户画像，一般包括用户联系方式和可用于营销的识别码体系。,促销内容库储备企业目前经营状态下可用的促销政策。,营销渠道库对接了企业的用户数据和营销接触渠道。,营销内容库可以形象地理解成基于企业产品各类卖点的营销内容“集市”。,2.采集用户信息,

12、应用程序接口API一些数据拥有方通过预先定义的函数，为数据使用者提供标准化的数据,企业可以通过营销工具，利用低频率、低成本方式与用户接触收集营销反馈，前期目的是收集用户的反馈，发掘用户的真实需求。另一方面企业可以通过 在众多可与用户接触的渠道中设置触发点，让用户某些搜索性行为可以被动 触发营销活动，收集用户的识别码和行为数据，具体数据收集手段如下：,深度包检测技术,一种数据协议识别技术，可以截留和识别传输的数据内容,网络爬虫技术,通过爬虫工具可以抽取页面表格内的内容，存储到背后数据库对应的字段里,Cookie分析Cookie是基于浏览器记录信息的,摄像识别技术,摄像头的图像通过技术能够转换的数

13、据包括用户的人脸、行为轨迹、停留时间等,3.挖掘用户需求,完成用户数据收集后，企业需要对这些用户行为数据进行分析，得出用户的当前需求以进行之后的精准营销，对用户需求的挖掘方式如下：,企业提前预判一些目标用户行为，这些行为可能代表用户购买阶段某种特征。,触发式分析,语义分析,构建用户画像,语义分析就是通过爬虫工具或利用这些平台提供的API接口收集用户的言论行为数据后，利用大数据分析工具、统计学、语言工具（词库）进行分析，发掘用户的需求，并且找到针对性的营销内容。,用户画像应基于长期用户行为数据的积累，不会因为少数行为来马上触发营销接触，应等用户画像足够丰富后再进行针对性营销。,示例,腾讯广告+寺

14、库，共“画”奢侈品营销新路径,腾讯广告与寺库联手，以真实购买人群的种子数据加上lookalike相似人群拓展技术，为 MICHAEL KORS（MK）、VALENTINO等高端时尚品牌打造定制数据包，得以在高曝光的基础上精准覆盖潜在消费群体，为高端奢侈品牌化解了广告投放的难题。寺库在亚洲奢侈品在线销售领域拥有中国25.3%及亚洲地区15.4%的高端市场份额，并沉淀了亚洲首屈一指的奢侈品销售数据。在合作中，寺库提供了基于真实购买人群的数据作为种子数据，且将这些种子数据拆分为奢侈品包袋、奢侈品腕表、奢侈品珠宝、高端个人护理等12大品类的数据，每个品类又拆分为不同价格段，让 品牌可以根据所投商品类目

15、和商品价格进行自由组合。腾讯广告则基于丰富的社交数据标签，通 过强大的lookalike相似人群拓展技术，提取种子人群的共性，将其扩充至数十倍量级，使广告得以精准覆盖潜在消费群体。,3,精准营销应用,1.合作营销,合作营销如果企业能够清晰描述目标用户的用户画像后，可根据自身营销数据库 找到一些拥有与企业用户画像匹配的平台，这些平台完成了对用户的信 任背书和持续吸引力，企业就可以借对方平台的用户资源进行营销推广。例如，汽车企业都找“汽车之家”进行合作；IT企业都找“中关村在线”进行合作。,2.跨界营销,跨界营销不同于合作营销的同行业上下游合作，跨界营销更多是不同行业进行合作，当多个企业有相似用户

16、画像，并且资源匹配、品牌价值能够相互叠加时，就可以通过联合营销的方式接触用户。跨界营销将在本章第四节进行详细讨论。,3.跨屏营销,跨屏营销在收集众多用户识别码后，企业可以通过这些识别码可以连通不同平台对用户进行360度全方位的覆盖，这种覆盖包括我们日常使用的各种终端（手机、电脑、智能家居）及第三方设备（户外广告屏、自动售卖 机），企业可以在用户在一种设备上的行为被识别后，继续在用户另外一个设备的应用中推送信息。,联想-开辟“新机”遇，360度全场景跨屏定向唤醒,在PC市场需求量降低的大背景下，作为行业领导者，联想电脑急需找到市场兴奋点来拉动销售。面对这样的营销需求，360推广依托PC端产品矩阵

17、获取的用户PC使用数据和使用场景分析，将目标人群分为迫切换机人群、意向换机人群、潜在换机人群三类。其中，一个月内开机时间超过1分30秒或者电脑体检低于70分的用户被定义为迫切换机人群;两个月内浏览、搜索过笔记本电脑的用户被定义为意向换机人群;而安装了大型网游或者一周开机时间大于5小时的用户则被定义为潜在换机人群。基于上述人群划分，360推广针对不同人群特性匹配专属广告展现形式，以跨屏资源实现精准的场景触达。一方面，借助PC端360安全卫士开机小助手、360导航信息流、360浏览器今日特卖等优质资源，覆盖潜在用户PC开机、上网等使用场景，精准唤醒用户换机诉求;另一方面，借助360手机卫士、手机

18、助手、清理大师、手机浏览器等资源进行移动端场景补充，深度渗透用户手机清理、APP下载、信息浏览等移动场景。同时，利用移动端的多元信息流广告，持续推送促销红包、折扣等信息，充分调动用户购买欲望，刺激消费转化。,案例9.1,联想-开辟“新机”遇，360度全场景跨屏定向唤醒,案例9.1,启发思考 分析360推广对联想的目标用户群细分的依据及其合理性。针对不同的目标用户，360推广的策略有何不同？,数据营销实战应用,3,数据营销+影视,1,1.分析观众需求,通过大数据，营销人员能更为深入理解电影的目标观众是哪一部分群体，通过分析受众数据，了解用户群体的性别、年龄、职业、地域、学历、消费、收入状况、兴趣

19、爱好等用户特性，在此基础上确定目标用户的消 费特征和媒介使用特征，制定个性化的营销策略和精准化的营销渠道，从而覆盖目标用户，达到宣传的目的。,从电影的营销发行角度来看,大数据可以让院线发行人员通过数据分析洞察潜在消费者，优化电影院线发行策略，优化互联网O2O发行，以及电影衍生品开发，促进影视作品精准化营销。,网飞用大数据找到内容爆款,2021年10月13日，网飞（Netflix）宣布鱿鱼游戏成为其史上开播观看量最高的剧集，是第一部开播观看量破亿的网飞剧集。9月17日，Netflix的网剧鱿鱼游戏在全球上线，便开始刷新各种数据。连续两周登顶Netflix全球热度榜冠军。不到一个月全球观看人数超1

20、.1亿，按照Netflix全球2.09亿会员数来算，这意味着在这28天里，已经有超一半的会员看了鱿鱼游戏。Netflix找到爆款的秘笈在于这几方面：一是善于分析。Netflix善于分析数据，如Netflix在纸牌屋播出之前就通过数据分析发现，1990年版的英剧纸牌屋长盛不衰，观众偏爱大卫芬奇的导演风格，认可凯文斯派西的演技。基于这些数据，Netflix大胆整合以上三元素，并砸下重金买下版权进行拍摄。事实证明，基于细致的 数据，纸牌屋在播出当季就为Netflix带来300万新增会员、同比增长18%的收入，并成为首部艾 美奖提名的网络剧。这些成绩奠定了Netflix引领美国电视行业重构的地位，成为

21、流媒体的成功样本。,案例9.2,网飞用大数据找到内容爆款,二是肯花钱。Netflix以资金直击内容，其管理层曾直言他们愿意在一个很好的剧本上花费最高 2000万美金一集。如鱿鱼游戏总投资达200亿韩元（约人民币1.1亿元），单集投入高达1200万 人民币。Netflix近年来以每年高达几十亿美元的巨量资金，在原创内容制作方面持续发力，除了签约金牌制作人、导演团队，网罗盛产精品的创作团队外，还积极拓展自己的影视制作大本营，在全球多地成立制作中心，使更多高质量的“Netflix制作”节目涌入市场。三是敢于尝试。Netflix敢于尝试不同的工作模式。如2017年Netflix的第一部自制韩剧我唯一的

22、情歌在播出后惨遭滑铁卢，直到2年后王国的出现，才让Netflix在韩剧市场有了一席之地。拍摄王国时，Netflix选择了与本土成熟团队合作，请韩国专家团队保驾护航，才有了收视口碑双赢。再如刚进入中国台湾市场时，Netflix制作的罪梦者极道千金彼岸之嫁均反响一般，到了谁是被害者时，从买下小说版权、剧集开发拍摄、后期剪辑等环节，Netflix均没有干预，才收获了市场，克服了水土不服的问题。,案例9.2,2.观众参与影视制作,基于大数据思维的电影内容生产，从本质上看是一种全新观众互动参与模式，即将用户数据融入电影内容（故事题材、影片类型、导演风格、拍摄手法、演员角色、演员配音、影片后期剪辑）的生产

23、体系中。互动参与模式是一种普遍的电影创作规律和趋势，相关实践己经见证电影工业的日趋完善。电影内 容生产的诸多模式、结构和规律，往往离不开对 受众消费趋向的数据采集和反复试验。,示例,抖音联合电影我和我的家乡发起挑战赛,2020年8月30日9月15日抖音联合电影我和我的家乡在分析用户数据的基础上，发起“拍家乡上电影”挑战赛，邀请用户在抖音记录家乡的美景、美食等一切美好之物，拍摄家乡之美，讲述家乡故事。活动基于影片本身传递出的家乡情感拉近普通用户和电影内容之间的距离，鼓励用户自发参与本次活动。这也是抖音平台给活跃创作者们提供的一个接触更大舞台的机会。挑战赛人气创作者会受邀出席我和我的家乡首映礼，拍

24、摄内容有机会入选电影我和我的家乡正片。抖音 对优质创作者的重磅资源和超强流量扶持，不仅可以直接激发创作者们的创作热情，也从侧面提升了挑战赛的吸引力和影响力。,3.票房预测,大数据时代下，可以利用影视行业的专业知识找出影响电影票房的因素，在数据分析的基础上，利用数据挖掘技术验证判断是否正确，最终基于 可靠的影片指标数据，建立票房预测的数学模型，对票房进行预测。电 影投资具有一定的盲目性，如果票房预测成为电影项目评估的重要内容，投资者就可根据票房预测进行投资，影片制作人员就可以根据票房预测 创作和拍摄电影，发行方可以制定更加个性化的营销宣传策略，影院也 可以根据票房预测合理安排排片。,2数据营销+

25、旅游,1.识别游客需求,随着旅游者越来越多，旅游市场需要掌握客源和旅游者的需求，从而对市场进行划分和定位。互联网技术可以实现用户旅游信息的提取，对用户的旅游网站浏览、搜索记录及点击等信息进行收集，对其兴趣爱好进行分析，提取出对用户最具吸引力的旅游项目、旅游目的地及旅游路线等信息。借助数据分析手段，可以全面掌握年龄、性别、客源地、出游行为、消费构成、住宿设施选择、停留情况等信息在内的游客属性，进而形成目标游客的用户画像。,旅游定制服务,景区信息筛选,识别游客需求,示例,黄山景区首个“先游后付”景区,在旅游产品同质化现象严重的情况下，黄山景区利用大数据技术，获取并深度挖掘游客的消费信息 大数据，了

26、解并关注游客在旅游过程的消费体验，尤其是购票后因个人或不可抗力等原因导致无法成 行情况下的退票体验。黄山景区在“黄山”支付宝 小程序用户数突破百万的基础上，结合大数据分析 结果，进一步提升用户体验和景区数字化服务深度，通过芝麻信用的数字化能力，在2022年9月27日上线全国首个“先游后付”景区。游客可在“黄山”支付宝小程序预订门票、索道票，并享受“先游后付”的数字化服务，先预订、使用后再扣款，不用不付，让行程安排更加灵活。游客还可以免押金预订和入住酒店，享受极速退房服务，减少手续办理环节。此外游客还能享受“免押金租车”。以上服务的推出，免去了游客无法退费的后顾之忧，与游客建立起良好的销售关系，

27、将一次性游客转化为长期消费者，提高了游客的忠诚度。,2.旅游定制服务,穷游网、蚂蜂窝、秘途旅行等在线旅行社平台（Online Travel Agency，OTA）利用大数据提供场景服务，进行 C2B 反向定制，为用户提供单身、情侣、亲子、摄影、垂钓等主题旅行，满足用户的个性化需求。一般模式是用户在商家提供的每一组类别（酒店、景点、导游、餐饮等）当中选择一个，然后组合出一套出行方案。而 C2B 定制旅行不是这种单项筛选的组合，而是通过用户提出的需求设定，商家来提供针对性的组合解决方案供用户选择。,旅游定制服务,景区信息筛选,识别游客需求,推荐引擎。传统在线旅游产品是货架式的方式，货架上放很多的旅

28、游产品。但定制旅行是全新的 C2B的方式，客人只要简单地下一个需求单，然后系统在后台就会匹配推荐合适的定制师。在携程的定制旅行主页会根据用户的特征智能推荐目的地和定制师。交易撮合。定制旅行下需求单的页面非常简洁，用户只需填入极少的字段，这部分结构化数据使用传统数据技术即可以解读，而用户备注的文本信息属于非结构化数据，需要AI技术对文本信息去做解读，提取出一些结构化信息，通过结构化信息进行加工整合形成用户画像和标签信息；另一方面，定制师也 有很多维度的特征信息，比如擅长的目的地、擅长的品类、擅长的客群、服务质量评分、历史成交情况 等等。系统会对这些用户特征数据和定制师特征数据进行匹配，来提升交易

29、撮合的精度。一般旅游定制 的供应商端会有抢单池，客人的需求单会匹配到供应商的抢单池里面。如果定制师评估自己可以去接这 个生意，他就会去去抢单，然后来为用户提供服务。,案例9.3携程定制旅行平台的实践,3.景区信息筛选,大数据通过采集游客在互联网上对景区的评价，对旅游景区相关信息的反馈，进行实施追踪和分析。对于正面信息，景区可以利用起来，用来提高品牌形象，对于负面信息，也有利于景区进行整改。,旅游定制服务,景区信息筛选,识别游客需求,基于数据的跨界营销,4,1.跨界营销的定义,最初源于美国营销学家Alder提出的共生营销概念，从资源共享的角度指出两个或两个以上独立组织之间可以建立诸如渠道、销售、

30、研发、生产、财务等方面的资源或行动联盟，以实现优势互补，增加市场竞争力，实现和谐共生。在共生营销的基础上，后续学者逐步提出联合营销、合作营销和营销联盟等概念。,国内学者苏华认为跨界营销是基于不同行业消费者的共性消费特征，将毫无关联的要素进行渗透融合的新型营销方式。本书认为跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共 性和联系，在了解消费者的用户画像的基础上，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化利益的营销活动。,2.跨界营销的原则,企业实现跨界营销并取得一定营销效果需要

31、遵循以下原则：,资源相匹配原则,品牌效应叠加原则,消费群体一致性,非产品功场景联结能性互补原则,两个不同行业的企业在进行跨界营销时，双方在品牌、实力、企业战略、消费群体、市场地位、营销思路和营销能力等方面必须具有一定共性和对等性。,企业实现跨界营销并取得一定营销效果需要遵循以下原则：,品牌效应叠加是指两个品牌在优势上相互增强，彼此将自身已经确立的市场人气和品牌内蕴转移到对方品牌上或者使两者的传播效应互相累加，从而丰富品牌内涵和提升品牌整体影响力。,2.跨界营销的原则,资源相匹配原则,品牌效应叠加原则,消费群体一致性,非产品功场景联结能性互补原则,企业实现跨界营销并取得一定营销效果需要遵循以下原

32、则：,实施跨界营销的合作双方尽管所处行业的不同、产品的不同，但双方企业或者品牌必须具备特点一致或者重复的消费群体，表现在消费特性、消费观念等。,2.跨界营销的原则,资源相匹配原则,品牌效应叠加原则,消费群体一致性,非产品功场景联结能性互补原则,企业实现跨界营销并取得一定营销效果需要遵循以下原则：,非产品功能互补原则指进行跨界营销的企业，双方的产品属性应具备相对独立性，合作不是对各自产品在功能进行相互的补充如复印机与耗材，而是产品能够本身相互独立存在、各取所需，实现跨界是基于其他的共性和特质。,2.跨界营销的原则,资源相匹配原则,品牌效应叠加原则,消费群体一致性,非产品功场景联结能性互补原则,企

33、业实现跨界营销并取得一定营销效果需要遵循以下原则：,跨界品牌的使用场景应能够产生交叉，而且跨界行为能够为交叉场景赋予新的价值。,2.跨界营销的原则,资源相匹配原则,品牌效应叠加原则,消费群体一致性,非产品功场景联结能性互补原则,示例,瑞幸咖啡的跨界营销,2022年4月，瑞幸咖啡推出与椰树椰汁的联名款饮品椰云拿铁。椰云拿铁的首发销量超过66万杯。2022年七夕时瑞幸咖啡又推出与悲伤蛙的联名款饮品“哇瑞草莓拿铁”“百利甜草莓拿铁”“恋恋白巧瑞纳冰”，杯套和袋子上写着“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，以及悲伤蛙双手比心，背景里洋溢着粉红色的爱心泡泡，受到了年轻人的认可和欢迎。2022年9月瑞幸咖啡官宣与具有稳定口碑的动漫JOJO的奇妙冒险：石之海推出联名咖啡，消息公布后收获了大量关注，10月10日上新第一天就卖了131万杯。,3.跨界营销的模式,产品跨界,渠道跨界,传播跨界,产品跨界是指通过两种品牌联