抖音汽车类品牌短视频直播电商年度运营计划方案.pptx

1、XX网络科技有限公司策划人-妖娆哥2030,抖音汽车类品牌短视频直播电商年度运营计划方案,CONTENTS,06,05,04,03,02,汽车品牌出圈策略Copy paste fonts.Choose the only option to retain text.,汽车视频内容规划Copy paste fonts.Choose the only option to retain text.,抖音汽车直播提效Copy paste fonts.Choose the only option to retain text.,抖音年度运营计划Copy paste fonts.Choose the onl

2、y option to retain text.,抖音年度目标定位Copy paste fonts.Choose the only option to retain text.,01,年度运营工作汇报Copy paste fonts.Choose the only option to retain text.,本年度运营工作汇报Supporting text here.When you copy&paste,choose keep text only option.,01,202X年抖音销售数据汇总,4,全年抖音销售总额2410w，同比增长228%，其中公司自播带货销售890w，占比37%，短

3、视频销售439w，占比18%，达人直播700w，占比29%，其他销售281w，占比16%,202X年抖音运营数据汇总,粉丝总数,5,账号矩阵,创作视频,平均播放量,播放过百万视频数量,45w+,1865w6个589个100+,抖音新增粉丝1865w，较去年增长200w+，在运营抖音账号6个，新增2个，创作视频589 个，平均播放45w+，播放超过百万视频100+个,202X年抖音直播带货300+场,58场Q1,6,64场Q2,84场Q3,99场Q4,过去一年累计直播带货300+场，Q1季度53场，Q2季度64场，Q3季度84场，Q4季度99场，直播形式主要以产品销售、增粉、品牌推广为主,产品销

4、售构成,7,单位：万元,产品销售构成上，A款销售额182w，占比23%，B款销售额167w，占比21%，,全年销售额2410w,营销活动产出,活动产出647w+全年共参加和自行策划活动28场，活动总产出647w+，其中年中大促活动销售45w，抖音XX日活动销售98w，,8,运营工作总结,直播方面通过不断对直播主播进行孵化和培养，搭建起内部主播培养机制，并逐渐完善直播KPI考核体系,9,运营方面有效建立起抖音短视频直播电商运营体系，从产品、内容、用户、推广各方向把握短视频和直播内容的运营,短视频方面在短视频内容上采取多元化策略，通过多元化内容吸引不同用户，并已打造出多种用户变现的内容体系,平台方

5、面通过对抖音平台运营模式的策略进行优化，目前已经打造出自主直播+多元化内容短视频的运营模式,售后方面目前已建立起专业的售后服务团队，无论在询单转化还是退货处理上都更加专业,抖音年度运营目标定位Supporting text here.When you copy&paste,choose keep text only option.,02,年度销售目标预计,11,全年销售额3500w+,单位：万元,根据本年度抖音直播电商整体销售节奏，运营总结，市场环境分析并结合公司目前现状，制定全年销售目标定为3500w+，保底3000w,逐月销售目标分解,12,品类销售目标分解,全年销售额3500w+,13,

6、短视频及直播运营目标,增粉目标,14,矩阵自播,达人直播,创作视频,500w+,500+场,200+场,800+个,年度目标分解,双击图标打开表格并保存,15,部门年度运营成本预计,总成本预计1550w年度利润预计3500-1550=1950w,16,抖音汽车年度运营计划Supporting text here.When you copy&paste,choose keep text only option.,03,抖音汽车品牌年度运营计划,Q1,18,Q2,Q3,Q4,完善抖音直播电商体系,直播矩阵搭建根据业务、地域等完善矩阵账号体系，账号之间互相协同，扩大整体影响力,19,直播团队完善从主

7、播、运营、拍摄剪辑到售后服务，重要岗位均有相应的负责人员,供应链既可必应对日常直播的商品支撑，也能够应对短时间流量爆发带来的大量订单，能够根据直播情况提供相应的支持,供应链完善,店播精细化运营从直播前的预热、文案策划、选品规划，到直播中的用户互动、灵活调整，再到后期的售后服务、用户沉淀、数据复盘，每个环节都需要精心设计和细致执行,直播矩阵联动,品牌定位,品牌矩阵1+N,我是谁职业或提供什么样的服务,我提供什么产品/服务产品核心竞争力是什么,面对谁年龄/收入/消费能力/性格等,解决消费者什么问题教消费者避坑/帮消费者找到品质好货,给消费者带来什么好处教消费者小技巧/分享优质好物,承担角色,侧重场

8、景,K,20,X,+,+,品牌主账号,高管/员工账号,KOC/KOL,经销商蓝V,官方发声口,共创/炒作,专业背书口碑传递,覆盖区域用户线下导流,新品上市用户深耕,新品上市舆论口碑,新品上市舆论口碑用户深耕,新品上市用户深耕促销转化,侧重品牌官方内容内容品牌大片发起互动,品牌探厂高管直播,种草/评测试用/探店出镜演绎,内容联动云端直播,直播团队岗位职责精细化,21,系统化团队配置及对应的人员职能安排是直播的力量之源，高效团魂精神以确保整个直播过程有条不紊地进行。直播团队需要做好7大工作,010203,主播培训：团队架构，账号文化；产品卖点，直播技巧；客情维护主播考核：开播频率和时长；直播内容；

9、直播转化主播薪酬：普通模式；激励模式；合伙人模式,直播精细化运营,22,主播人设定位直播货品规划直播间场景,直播间氛围营造,直播间场控,直播间粉丝管理,场景定制化的直播场景节日化的直播场景,货品有节奏的直播商品规划,人设符合品牌的主播人设如:吃播+日常逗比人设,氛围直播间互动点赞评论引导直播促单引导,场控直播间试用/吃节奏直播产品上新节奏,粉丝粉丝期望着管理粉丝言论管理粉丝互动回复,抖音汽车直播提效Supporting text here.When you copy&paste,choose keep text only option.,04,建立团队KPI考核体系,KPI考核体系制定电商直播

10、运营中心薪酬绩效考核管理办法，考核内容主要是基于年度经营计划的分解目标落实和管理目标计划的完成情况而进行的考核,考核内容个人考核结果的统计与应用为配合薪酬福利的发放，在条件允许的情况下，优先提供晋升加薪机会，年度绩效考评为 S 级者，次年级别工资递增一个级别,建立KPI绩效考核体系，能有效提升员工的主观能动性、积极性，从而提升公司效益,24,完善人才培养体系,岗位,工作方向,培养方式,激励方式,场控,主播,助播,中控,投手,运营,编导、拍摄剪辑,结合实时流量和点击转化数据进行活动及过款节奏优化,看同行-写脚本-直播干-复盘想-持续优化,结合转化情况进行活动及与主播配合默契程度优化,结合实际成交

11、情况提示主播场控过款、追单、催付节奏优化,结合点击率、GPM和直播节奏进行投放计划优化,结合数据进行全流程优化、团队能力优化,结合互动率、关注率、完播率等短视频相关数据指标进行短视频优化,培养方向,同行分析,25,脚本+演练直播实操数据分析及复盘复盘回应优化,底薪+提成底薪+绩效+提成直播间目标达成奖金直播间利润分成,运营,直播间团队负责人,主播,投手、场控、运营,运营,直播间团队负责人,直播间团队负责人,匹配目标群需求的多样化,26,实车测评讲解,新车上市发布会,试乘试驾活动直播,车展直播,经销商直播卖车企业高管讲解,直播匹配目标群需求的多样化，短视频汽车直播内容兼顾垂媒功能，如实车评测讲解

12、和试乘试驾，但同时也保留流量平台的强势功能如新车上市发布会及车展直播。喜欢看的汽车直播内容实车试驾测评车展新车亮相,通过直播动态试驾，测评讲解驾驶体验和卖点讲解，达成与用户的深度沟通,通过直播动态试驾，测评讲解驾驶体验和卖点讲解，达成与用户的深度沟通,东风日产“广州车展”直播邀请明星主持人李好、车圈KOL雨哥讲车直播车展，与专业媒体、日产高管多重互动，通过实车评测讲解和试乘试驾等方式，为车型强势宣传,观看 25w+增粉6000+,广州车展实景,动态实车试驾乘,主播评测讲解,打通品牌营销上下游各端资源,27,直播不是单独的环节，而是可以打通直播前后端营销的连接点。直播前整合资源为活动造声势，直播

13、中引导用户配合活动，直播后素材、内容二次剪辑利用及对用户留资数据进行跟进处理。,资源造势主播/企业高管/KOL配合预热宣推硬广曝光资源、搜索品牌专区等各类海报等产出物料创意短视频/剪辑物料官方账号传播扩散,直播前,直播种草、提升好感直播中调动用户积极互动直播中用户留资转化动作的引导直播中舆论是即时反映营销和产品,直播中,复盘再营销直播高光素材的二次剪辑利用直播收集到的线索跟进直播数据及项目执行的复盘整理,直播后,上游,下游,联合厂商、经销商建立传播矩阵,合计直播间曝光5330万+合计直播间涨粉21.5万+28,直播不是单一主体产生的内容，通过厂商+经销商共创内容，由主机厂发起，经销商响应，区域

14、精准，实现品牌与用户的深度沟通，创造更大价值。,汽车厂商和经销商共创内容 在品牌传播同时，实现深度沟通,汽车厂商利用强大的经销商网络,利用主机厂有力的品牌背书力，联合经销商本地区域的精准性，共同实现品牌与用户的深度沟通,传播,矩阵“以一牵百”形成 强覆盖、高声量的传播矩阵,疫情后，东风本田以抖音为主营地联合经销商搭建线上直播营销体系，共创内容,1、通过主机厂品牌事件激发经销商短视频&直播兴趣主机厂领导加入互动，发起打call呼吁，全国经销商响应，以方言加入打call阵营,2、发起#谁是说车王#活动夯实经销商直播体系主机发起抖音直播话题，全国经销商响应，形成品牌直播矩阵,自主培养金牌销售主播,针

15、对直播公域流量打法，需要从内部培养主播，如金牌销售、固定有个性的KOC，提高直播转化和留存率,活动多方联动,新品上市：KOL+经销商+KOC视频喊话，多方联动全民共创超热话题，千万流量为直播造势全民任务，引爆话题全民议论，炒热大事件千万流量进直播间,培育金牌主播相比KOL，企业内部专业销售讲解更突出重点和卖点，更能及时解答各项问题,吸引用户持续观看直播的因素,29,建立达人合作筛选体系,30,打造优秀汽车直播间,附加值车型&产品可以给客户带来哪些额外的价值，能给车主带来怎样不同的生活体验，特定场景下你的额外价值。如：高新的科技、贴心的服务、企业品牌文化、车友活动等,共鸣经销商&主播要通过内容与

16、服务不断迭代与用户的关系，通过持续种草将优势与附加价值传递到消费者心中，产生认可与肯定并逐渐愿意支持，并分享给其他人,差异化客户差异化不同顾客需求不同品牌&产品差异化找到你的产品可以满足核心需求的那一部分客户场景差异化车型与场景是否匹配，不同场景是否能更好的介绍车型卖点,功能化不仅要了解影响客户决策的核心需求的卖点、痛点，将生硬的配置名词或六方位话术，功 能化场景化的介绍给客户,31,提升直播间自然流量,关键指标提升通过提高人气数据与成交数据指标，提升直播间在平台上获得更多流量分配,着力点提升紧抓客户看播人气数据与成交数据，通过打造客户吸引力、直播中调动客户积极互动，提升内容可看性、延长用户看

17、播耐心，加速把“围观流量”转变“购车高意向”,32,多元化打造汽车直播生态,33,直播是一个长效运营的过程，需设计主基调，让消费者记住你，再结合活动场景定制特色化直播内容。,微综艺/IP直播-周期连载 用户共创直播-不定期系列,常规直播,专题直播,目的：培养KOC，打造超长直播季时间：固定周期直播，培养用户看播习惯内容：持续连载，结合微综/IP主题形式传播品牌声量、车型卖点、促销优惠，引导销售转化。如主题辩论赛,目的：形成KOC圈层共创时间：用户自发，非周期直播内容：形成系列，通过激励机制引导用户自发直播，传达驾驶体验，形成口碑效应。如车主新春自驾游直播,产品展示直播资讯传播直播探店直播经销商

18、特色直播,新车上市直播车展亮相直播品牌日直播,微综艺/IP直播-周期连载,用户共创直播-不定期系列,常规直播,专题直播,目的：优惠放送，促进销售主播：高管联盟、金牌销售、车主KOC等内容：厂商高管参与直播更多体现政策关怀；金牌销售参与提供专业解答；车主 KOC参与建立口碑信任,目的：联合跨界品牌自有渠道覆盖更广人群内容：联动其它中部高端品牌直播卖货，将品牌直播间变成高端购物场，通过电商的形式吸引高人气，强化用户的品牌认知和记忆,618电商直播双11电商直播五一假期直播中秋-国庆双节直播带货达人直播,“不卖车”直播连麦互动直播超长直播车主故事,优化投放策略,投放测试积累转化模型，小额多次，尽量单

19、笔消耗，优化投放策略,效益最大化,放大GMV,基于精准人群放量投放，集中消耗积累模型，直播间过程数据反馈,精细化运营，助力流量爆发，放大GMV，行为兴趣定向，直播间过程数据反馈,34,客群分级二次触达,老粉丝运维营销重点在于激发意向用户购买需求。如 增换购补贴、限量限时券、试驾邀约等营 销手段刺激用户点击，并专人一对一跟踪,客群营销三部曲通过不同阶段的用户观看数到商品转化数进行层层剖析，可以根据流量转化漏斗，分析不同阶段的粉丝流失原因，针对性地进行投放优化和改进。,新粉丝运维营销重点在于增强用户品牌认可和 持续关注。如通过定制强化车型卖 点、实车测评等专业信息传达，以 及客群组建等深度、长效沟

20、通方式。,非粉丝运维营销重点在于如何激发用 户品牌兴趣和关 注，防止 流失。如利用名人KOL背 书能力，增强用户信任感、引导账号关注等,35,购车后链路提效,汽车直播间利用营销政策，如礼包优惠券、意向金、试驾券等，能有效吸引到意向用户留资，再由后台专人一对一对接，跟踪邀约到店，更好帮助汽车品牌实现线上下定，线下到店的后链路提效闭环。,意向金抵扣券 试驾券/底价留资,36,多维度数据复盘,流量,观看UV,外层点击CTR PCU（最高同时在线人数）ACU（平均同时在线人数）,粉丝,粉丝互动指标,看播粉丝占比 粉丝活跃看播率粉丝评论率/取关率,转化,商品转化,线索有效率商品点击率/支付率 试驾券/优

21、惠券购买率,品牌,评论净情感值,产品提及率品牌传播指数变化率,内容,人均观看时长,37,评论率分享率 关注率 不喜欢率,直播后，多维度取数分析，并针对直播中高光暗点进行归因分析，提出针对性优化建议，实现直播精细化运营。,汽车视频内容规划Supporting text here.When you copy&paste,choose keep text only option.,05,抖音电商全链路运营罗盘,39,品牌：挖掘品牌及自身优势，塑造品牌高价值印记长效：组建电商复购阵地，消费人群长效培育链路：联动公私商三域流量，打通品牌电商链路,抖音品牌塑造三部曲,转化：广布品牌矩阵号广布官方触点，承接

22、流量并沉淀用户资产,40,口碑：明星头部达人种草名人发声聚流量，提升品牌知名度与口碑,圈粉：品牌故事背书塑造品牌形象，让用户感知品牌力与价值感,第一步：讲好品牌故事，以品牌实力圈粉,传统品牌具备一定的品牌沉淀和知名度，有一定的用户认可及口碑基础，不需要从零开始建立品牌信任,品牌跨界在营销动作上，更多以借助原有品牌口碑基础，扩大品牌知名度。可通过跨界联动等营销动作，,新品牌从零开始的新品牌，缺乏用户基础及市场占有率，亟需获取第一批用户信任，开拓市场,品牌故事创始人故事：具备行业权威性身份历史故事：挖掘品牌/产品故事，引发情感共鸣工艺故事：突显产品生产工艺,发声,提升,41,第二步：明星达人头部强

23、效背书，打响品牌口碑,品宣TVC借助明星优质形象及粉丝效，实现品牌增值,42,场景种草将明星种草融入生活化场景，突显口碑真实性,品质实证名人实地考察工厂生产工艺，突显品牌品质性,贴片轮播直播间固定名人种草贴片，增强直播下单信任,名人带货名人账号带货品牌，充分卷动名人粉丝消费力,商品封面名人形象加持品牌店铺设计，强化购买推动力,第三步：官方矩阵布局，广布用户触点促转化,AB,CD,43,品牌矩阵主品牌矩阵子品牌矩阵分销商矩阵,产品讲解类账号娱乐种草类账号带货直播类账号,内容矩阵,品牌宣发、品牌故事产品种草、情感人生带货拔草、内容变现平台活动、品牌活动I活动、品牌价值行业活动、情感连结,达人矩阵达

24、人初筛（产品定位、人群偏好、历史复盘）达人精筛（星图指数、粉丝结构、CPM成本等）组合投放（品类达人、生活情感、资讯）,直播矩阵,品牌自播工厂直播分销商直播达人直播（包括品类达人、明星带货、圈层种草）,短视频内容创作方向,汽车测评对不同汽车进行深度丰富的讲解和测试,44,场景化内容场景风格具有差异化，如在生活化VLOG中植入商品,教程攻略针对有难度的复杂商品、过程的操作教学,员工日常记录员工日常趣事，员工平时的工作内容拍摄,剧情类内容通过剧情与用户产生共鸣，给用户提供快乐、愉悦的情感体验商品植入与剧情融合,生产过程通过拍摄记录产品生产过程，并加入风趣讲解，满足粉丝的好奇的心理,视频标准化输出,

25、视频拍摄如：不出人、无台词，沉浸式产品拍摄,45,视频粗剪把拍摄的视频经过后期粗剪成1030秒短平快视频,视频润色视频声音、颜色处理，给视频润色,视频字幕一行8个字，符合手机短视频阅读习惯,背景音乐给视频加上爆款背景音乐，通过抖音音乐排行榜查找,视频输出输出720p适合抖音的高质量视频,内容分发策略,视频发布每天批量定时发布视频到所有矩阵账号，发布数量根据效果来定,46,爆款打造通过分析视频数据，如完播率、赞播比达标，立马投钱打爆视频,持续输出将爆款视频换个音乐、调整尺寸，其他账号再发，重复操作,直播流程标准化,商品组品,主播,直播运营,主播优选,直播脚本话术,开播,短视频策划,短视频拍摄,剪

26、辑,短视频引流,短视频带货,提词,话术提醒,客服,粉丝答疑,奖品福利,中奖记录,流量投放,流量优化,直播场控,直播节奏,下播,引导转化,直播运营,短视频团队,店铺下单,直播复盘,精彩内容切片传播,47,直播运营动作,直播主播多元化,老板主播老板就是品牌形象最佳代言人,员工主播员工主播对产品熟悉，具有天然优势,网红达人与网红达人主播合作可以拉动销售,明星主播邀请明星一起直播，可以提升品牌知名度和影响力,矩阵主播代理商、经销商共同直播形成品牌直播矩阵,49,打造汽车专业直播人设,沉浸体验型车型卖点与场景结合真实用车场景路况配套设施真实客观介绍体感场景结合热门地域IP精准,50,脚本剧本秒杀型主播人

27、设风格明显主播情绪饱满代入感强人货场匹配度高,优惠导购型提炼用户最关注的核心优惠信息把握价格敏感用户的心理特征熟知购车竞对车型价格了解金融方家,专业讲解型对车型&配置理解深入结合用户需求场景化的介绍卖点引起用户共鸣,抖音汽车品牌出圈策略Supporting text here.When you copy&paste,choose keep text only option.,06,抖音品牌出圈方法论,抖音品牌出圈方法论定位人群、选定产品以打造社交口碑为重点以打透垂直专业圈层为切入口,以品效合一、长效运营为组合手段,建圈,入圈,拓圈,赚圈,长效,运营,TOP-KOL埋点借势头部KOL/明星等，植

28、入产品、预埋话题点,KOS拓圈全域kol内容，基于多元场景，跨界出圈，引爆大众焦点,KOC留存品牌社交及电商平台KOC晒单实现长效关键词搜索留存,KOL深挖圈层大V，腰部垂类KOL深度种草大咖同款、好物推荐等,52,带货收割借助节日节点、电商直播，带货型主播促转化,种子圈层测试打透垂直种子圈层，大量垂类账号效果测试,品牌渠道拓展,渠道选择拓展微信、微博、抖音、小红书、知乎、B站等内容渠道，精准定向，沉淀私域流量，维护高潜用户,渠道战略依托社交内容优势，抓住电商渠道增速红利，构建全渠道闭环,电商体系建立抖音电商体系，在内容和购买之间直接建立连接闭环，缩短用户的决策路径,完善布局强化渠道便利性，顺

29、应线上线下融合大趋势，布局线下门店零售渠道,渠布电战道局商略,01,02,04,03,53,依托微信建圈,内容特征微信以长图文的形式为载体，可容纳更多产品信息,销售转化利用朋友圈广告转化数据实时外显功能，展示真实转化（购买）数据，增强用户信任感,销售信任利用朋友圈广告转化数据实时外显功能，展示真实转化（购买）数据，增强用户信任感,微信优势坐拥最大用户量，微信月活超12亿，小程序日活突破4亿,54,品牌营销先在微信社交场景中拉近用户距离，再借助微信的社交生态能力为品牌营销加速,品牌宣传微信可选择KOL做用户的定向触达，也可输出深度内容，强化品牌背书,知乎入圈,内容传播知乎以长图文形式为载体，回答

30、区内容可持续更新，种草内容可保持长效传播,种草攻略设置话题提问，从普世共性话题入手，增加用户广泛关注度垂类头部KOL在话题下，通过专业能力及深度刨析文章，带出品牌，对用户进行强心智种草,55,目标锁定某些领域问题的用户有特定需求，品牌利用问答能够精准锚定目标人群,知乎问答知乎问答互动场景下容易满足用户“获得感”，专业内容容易引发用户“信任感”,多渠道拓圈,抖音矩阵矩阵直播+KOL直播带货+广告引流+店播带货组合拳，收割抖音目标消费用户,小红书种草小红书种草聚焦用户满足多层需求，持续强化产品印象，利于口碑塑造 和巩固用户沉淀,微博引爆借微博娱乐基因和强扩散能力，采 用联名活动、话题互动等多重玩法

31、，拓展更多泛娱乐圈层潜在用户,多渠道拓圈激活目标用户,56,品牌子业务联动营销,子业务线联动对于拥有多条产品业务线的公司，可以联动上架品牌其他产品线商品，如汽车直播间推广汽车用品、汽车周边产品等衍生周边联动自播号除了推广主营品类的商品外，也可推广衍生周边商品，比如汽车直播间推广玩具、盲盒、家居产品等,57,应季需求联动品牌可根据年货节、换季等季节性营销节点上线相应的应季爆款，比如38妇女节推广女神必驾车,抖品牌打法,日播常态化自播每天6小时起，全年不间断，自播还需要有丰富的直播间玩法，活动要多样化才能吸引观众留存,全面布局抖音电商是短视频电商+直播电商+搜索电商+小店电商+私域电商。品牌成长期

32、，全面布局助力产品出圈,58,内容即流量用种草和短视频获得流量溢出，用直播间收割溢出的流量，同时会增加搜索的权重，再叠加搜索关键词的优化，进一步加大流量的溢出,善用达人大量搜集和自己产品匹配的中小达人，进行广泛推广布局，精准集中抢占目标用户群体心智,品牌活动策划,02,03,04,01,Text,平台活动参加平台大促活动比如宠粉节、超级新品、抖音818新潮好物节、双十一等,广告投放有针对性地在抖音投放广告，通过中腰部KOL以短视频、直播、信息流广告等方式进行品牌曝光,明星助阵邀请明星代言，拍摄趣味品牌广告等品牌内容，与粉丝直接互动，持续进行品牌性内容的生产和输出,品牌活动策划品牌自播直播活动，账号矩阵联动直播，将流量直接导入抖店，提升转化效率,59,Text,Text,Text,ThanksAnd Your Slogan Here,妖娆哥出品2030,