移动商务文案写作 课件 第1、2章 初识移动商务文案、 构思移动商务文案的创意.pptx

1、C,hapter1初识移动商务文案移动商务文案写作（第2版）,认识移动商务文案,了解移动商务文案的岗位要求,熟悉移动商务文案的写作流程,同步实训,01,02,04,目录,Contents,03,1.1.1 移动商务文案的产生,1移动商务的崛起移动商务文案的产生，归根结底在于移动商务行业的崛起，这一方面得益于手机网民规模的增长，为移动电商行业提供了充足的用户市场，另一方面则是移动商务文案用详细的信息说明为交易的成功奠定了物质基础。移动商务文案作为移动商务交易中的重要组成部分，对移动电商的发展功不可没。移动商务文案丰富的内容、多样的形式，让受众既能全面查看产品信息，又能得到实时更新的信息，还能建立

2、受众与品牌、商家之间的情感连接，为受众的每一次成功消费埋下伏笔，提高移动商务的交易成功率。,1.1.1 移动商务文案的产生,2什么是移动商务文案移动商务文案可以看作是有助于促成移动端商业贸易的广告创意形式。在移动设备普及率高、移动互联网发达及电子商务发展迅速的今天，许多商业贸易都可以通过移动端展开，因此，移动商务文案的范围涉及广泛。受众可以在移动端查看的社群营销消息、短视频、微信公众号推送文章、直播内容等都属于移动商务文案的范畴。,1.1.2 移动商务文案的作用,目标01,促进品牌资产的积累,目标02,目标03,互动营销作用,目标04,带来外部流量,增强消费者的信任感,1.1.3 移动商务文案

3、的分类,1按表现形式分类（1）文字式文案文字式文案主要指以大段的文字输出为主的文案，包括微信公众号推送文章、微博文案、今日头条文案、社群文案、知乎文案等。这类文案文字内容占比大，部分文字式文案会穿插图片、小程序、链接等，是当前主流的文案表现形式之一。,1.1.3 移动商务文案的分类,（2）图片式文案图片式文案主要指以图片为承载形式的文案，包括海报 文案、H5（HTML5，超文本标记语言）文案和条漫类文案等。该类文案对图片创意与信息选 择要求较高，一般要求文案人 员利用有限的文字传达主题思 想和重要信息。,1.1.3 移动商务文案的分类,（3）视频式文案视频式文案指以视频为主要承载形式的文案，包

4、括短视 频和直播文案，如抖音、快手、小红书、bilibili等平台就常见视频式文案。一般来说，视频式 文案内容丰富，包括新品推广、品牌宣传、产品测评、好物分 享、知识科普、教学课程、作 品分享等。,1.1.3 移动商务文案的分类,2按文案篇幅分类文案根据篇幅的长短，可分为1000字以上的长文案和1000字以内的短文案。长文案要么用于进行信息的铺叙分析，要么用于展开大的故事场景；短文案侧重快速触动，重点在于表现核心信息。,长文案,短文案,1.1.3 移动商务文案的分类,按广告的植入方式分类硬广。硬广是指通过媒体渠道进行直接的文案展示，清楚直白、开门见山。软文。软文是指不直接介绍产品、服务或品牌，

5、而是将想要宣传推广的对象巧妙植入文章报道、情感故事或干货分享中，以达到“润物细无声”的营销效果的文案。,硬广,软文,1.1.3 移动商务文案的分类,按文案写作目的分类品牌文案。品牌文案指能展现品牌形象、精神和特点，有助于提升品牌知名度和影响力的文案。这类文案旨在使受众对品牌产生正向态度，写作核心是使受众信任品牌。,小米发布的品牌文案，表现了小米关注我国儿童教育事业的态度，进一步塑造了小米作为一家有温度的互联网公司的品牌形象,1.1.3 移动商务文案的分类,按文案写作目的分类销售文案。销售文案是指能够促进产品销售的文案，如电商产品详情页文案、促销海报等。销售文案的写作核心是激发受众的购买欲，引导

6、其产生购买行为。,促进销售的产品详情页文案,1.1.4 移动商务文案的载体,淘宝是阿里巴巴旗下的网上交易平台，也是深受广大受众欢迎的电商购物平台。与淘宝相似的平台还有京东、天猫、唯品会等。淘宝中的文案是平台内的网店为推广产品所写的，主要以产品介绍为主，包括主图文案、海报文案和详情页文案等。,淘宝平台中的海报文案,1淘宝,1.1.4 移动商务文案的载体,微博是目前非常热门的信息分享与交流平台，使用人数众多，并且很注重信息的时效性和随意性，受众能够在任何时间发表所见、所感、所闻和所想。对于商家来说，微博发布推广信息方便，受众触达率高。在微博中，商家能够以文字、图片、话题、视频等多媒体形式发布文案，

7、实现与受众的即时分享和传播互动。,某艺术衍生品品牌发布的微博文案,2微博,1.1.4 移动商务文案的载体,微信微信朋友圈文案。微信朋友圈文案是发布于微信朋友圈中的营销文案，许多商家会建立企业微信，吸引受众添加好友后，定期在朋友圈中发布广告信息，用于营销推广。,微信朋友圈文案示例,1.1.4 移动商务文案的载体,微信微信公众号文案。微信公众号文案是指商家通过微信公众平台发布的文案，微信公众号文案以内容输出为主，通 常篇幅较长。在受众已经形成碎片化 阅读习惯的今天，许多受众都有在休 闲时间查看微信公众号文案的习惯。,微信公众号文案示例,1.1.4 移动商务文案的载体,微信微信视频号文案。视频号是微

8、信2020年上新的产品，主要供微信用户发布 视频和发起直播。视频号的建立依托 于微信，因此其拥有庞大的流量基础。并有大量新闻媒体入驻视频号。微信 视频号是短视频和直播文案的重要载 体。,微信视频号文案示例,1.1.4 移动商务文案的载体,抖音是当前热门的短视频和直播平台，许多品牌纷纷入驻抖音开展品牌和产品的营销宣传工作，并通过直播等售卖产品。此外，也有许多个人用户在抖音发布自己感兴趣的内容，如教程、搞笑类视频等，由此促进了许多软文的产生。另外，在抖音中制作短视频非常方便，受众可以通过抖音实时拍摄、剪辑视频并发布。除此之外，与抖音相似的平台还包括快手、小红书等。,抖音中的短视频文案,4抖音,1.

9、1.4 移动商务文案的载体,在移动互联网快速发展之后，各大社群开始涉及移动阅读App、电商、社交等不同的领域，移动社群开始兴起。常见的移动社群有QQ群、微信群、电商平台的店铺群、微博兴趣群等。群主或群管理员会在其中发布社群文案，通过优质的内容或话题来吸引群成员，维系与群成员之间 的感情，或以优惠活动及其他方式进行产品或品牌的宣传。,QQ群中发布的文案,5社群,1.1.4 移动商务文案的载体,今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的通用信息平台，可以通过个性化推荐引擎技术，根据受众的兴趣、位置等多个维度向其推荐内容。该平台拥有非常庞大的受众和海量流量，并能为受众进行个性化推荐，因此今日头条中的文

10、案应当具备较强的吸引力，否则即便文案触达目标受众，也很容易使受众流失。通常，企业或品牌可以通过今日头条分享观点、输出价值来进行营销。,今日头条中发布的文案,6今日头条,1.1.4 移动商务文案的载体,知乎是一个高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，对企业或品牌来说是非常好的营销渠道。知乎的问答特性尤其明显，因此企业或品牌可以借助回答来写作移动商务文案，完成营销。例如，先找到一个高质量的问题，然后在此问题下发布高质量的答案。为增强说服力，答案应理性、科学、逻辑性强。,海尔在知乎中发布的文章和问答,7知乎,认识移动商务文案,了解移动商务文案的岗位要求,熟悉移动商务文案的写作流程,同步实训,0

11、1,02,04,目录,Contents,03,1.2.1移动商务文案岗位的工作范围,1移动商务文案岗位工作职责,01,据公司或企业的品牌定位及产品风格，对产品进行创意思考及文案策划,03,抓住卖点，跟进热点，编写能突出产品特点的产品品描述,05,负责新媒体各渠,海报文案、品牌宣传文案、活动文案,07,能够配合其他工作,道文字内容的撰人员完成短视频和,写，如产品文案、直播账号的运营，,配合直播工作，根 据运营需求，撰写、整理直播脚本,02,04,06,要有协调合作能力。文案写作涉及的范围较广，需要与各部门的 工作人员进行多方协调与沟通，因而要具备良好的团队合作能力。要有敏锐的市场洞察力，具备能够

12、快速并准确地捕捉产品亮点，对受众进行深入分析的能力。要有扎实的文字功底，具备优秀的文案资料搜集、整理、组织和编辑的能力。写作语言要流畅有技巧，能打动目标群众。要思维活跃、有创意，从多样化的角度去看待事物，找到事物不同的切入点。要有高度的责任感，爱岗敬业、诚实守信的工作作风和严谨踏实的工作态度。,1.2.1移动商务文案岗位的工作范围,2移动商务文案岗位工作要求,1.2.2 移动商务文案写作应达到的职业目标1知识目标,01,03,05,07,02,04,06,09,08,1.2.2 移动商务文案写作应达到的职业目标2能力目标,创新能力,写作能力,审美能力,软件操作能力,学习能力,在从事文案工作岗位

13、时，至少具备以上几种能力,1.2.2 移动商务文案写作应达到的职业目标,3理念目标,理念目标,A B C,树立积极正面的营销意识和行业竞争观，为文案写作提供方向与动力。,培养创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为立足点的文案策划与写作观。,形成系统、完整、条理清晰的商品推广理念。,认识移动商务文案,了解移动商务文案的岗位要求,熟悉移动商务文案的写作流程,同步实训,01,02,04,目录,Contents,03,1.3.1明确写作目的,通常在不同目的的驱使下，移动商务文案的侧重点各有不同。因此在写作移动商务文案前，文 案人员需明确移动商务文案的写 作目的，根据目的去构思和组织 移动商务文案内

14、容。,不同目的下文案的侧重点,1.3.2搜集并整理素材,1搜集素材素材的来源渠道大致分为3种：第一种由广告主提供，通常包括产品参数、图片等详细信息；第二种来源于本公司及文案人员的素材库，这些都由平日的积累获得，如日常搜集的素材、自己拍摄制作的素材等；第三种则是在网络中搜集获得的，这也是较常见的素材搜集方法。文字类素材 图片类素材 音视频类素材010203,1.3.2搜集并整理素材,2整理素材搜集好的素材，文案人员可以根据自己的喜好和习惯制作成文档储存在计算机中，或存放于某些专门的软件中，如在线编辑软 件WPS ffice、电子笔记管理工具OneNote、印象笔记。,利用OneNote 分类整理

15、素材,1.3.2搜集并整理素材,每次写作文案都可能会新增一批素材，若不定期清理，长此以往，积累的素材就会越来越多，因此，文案人员需要定期清理过期、无用的素材，精简素材库,定期清理,文案人员应根据需要有选择性地筛选素材，遵循有用、易用的原则选取素材,有目的地筛选素材,文案人员在整理素材时应采取便于记忆的分类方式，并牢记不同类型素材的存 放位置。可以将素材的分 类、储存路径记录下来，并标注其中的重点内容,建立对素材的记忆,2整理素材,1.3.3分析产品、市场和受众,1分析产品文案人员可以从以下方面了解产品。产品的主要功能是什么。,产品的优势在哪里。产品的实用价值是什么。产品针对的受众是哪些。,产品

16、能帮助受众解决什么问题。,该产品区别于其他产品的特点是什么。产品是否经济实惠。,产品的购买渠道是什么。产品有无优惠活动。提供了哪些售后服务。购买过产品的受众的反馈怎样。,1.3.3分析产品、市场和受众,（1）通过SWOT分析法分析SWOT由4个英文单词的首字母组成，分别为优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。,2分析市场,1.3.3分析产品、市场和受众2分析市场（2）借助百度指数分析,搜索指数,资讯指数,需求图谱,相关词热度,兴趣分布,人群分布,地域分布,1.3.3分析产品、市场和受众,2分析市场（3）利用问卷调查

17、分析问卷调查是当前非常主流的一种市场调查方法，在移动互联网快速发展的当下，网络问卷非常常见。文案人员可以根据自身需求，在问卷中设计想要了解的内容。发布调查问卷后，受众可以直接通过手机点击链接查看、填写并提交，非常方便，而且调查问卷的结果的针对性非常强，有助于文案人员快速获取想要了解的信息。,笔记本电脑的市场需求调查问卷部分示例,1.3.3分析产品、市场和受众,3分析受众（1）分析社会角色,确定文案叙述方式产品所针对受众的社会角色 不同，其文案的叙述方式也 不同，因此在确定目标受众 时需要根据具体问题具体分 析。例如，就儿童玩具而言，其面对的销售对象实际是儿 童的父母，所以写出的文案 得抓住父母

18、的购买心理，如 安全、益智等,找准产品定位,摸清这些人的消费特点，这样才能写出针对性强的文案,1.3.3分析产品、市场和受众3分析受众（2）分析消费心理,好奇心理,从众心理,实惠心理,炫耀心理,z名人心理,崇外心理,习惯心理,攀比心理,1.3.4输出创意并完成文案,在了解了产品、市场、受众后，文案人员就可以有针对性地输出创意，思考如何表现文案，如何获得受众的关注与好感，达成营销效果。例如，文案构建怎样的场景，表达什么内容，图片如何选择、设计等。文案人员还可以根据自己设想的内容制作简单的内容提纲，如核心创意是什么，第一部分、第二部分或底单部分介绍什么，插图选择什么等，最终完成文案的设计。,认识移

19、动商务文案,了解移动商务文案的岗位要求,熟悉移动商务文案的写作流程,同步实训,01,02,04,目录,Contents,03,1.4.1赏析一篇移动商务文案实训背景2021年，单向空间独立书店发布了一篇微博文案。实训背景辨别文案的类型。分析文案的作用。,1.4.1赏析一篇移动商务文案,实训步骤（1）辨别文案的类型。根据该文案写作和发布的缘由来看，此文案是典型的以推广“翻书越岭”公益活动来树立良好品牌形象的文案，属于品牌文案。,1.4.1赏析一篇移动商务文案,（2）分析文案的作用。“翻书越岭”公益活动向社会发出号召，鼓励公众广泛参与，其体现了移动商务文案可以用于互动营销。文案将孩子们的日常生活与

20、一些著名作品相结合，表明了书籍中蕴含的广阔思潮和能带给人的精神力量，成功让受众的目光聚焦到山区孩子的精神世界上，体现并印证了本次公益活动的重要社会价值让大山里的孩子通过“翻书”实现思想和心灵的“越岭”。基于公益活动而撰写的文案，展现了企业勇于承担社会责任的形象，还提高了单向空间、菜鸟驿站等品牌的品牌价值。,1.4.2查看移动商务文案岗位,实训背景小王是一名广告专业的学生，他一直梦想成为一名广告人。毕业后，小王成功找到了文案编辑的工作，主要负责在微信、微博等平台发布企业相关信息。为了精进文案写作水平，使自己更匹配文案岗位的要求，更好地制定未来的学习和发展计划，小王打算深入了解并查看当前的文案岗位

21、。实训要求查看文案相关的岗位。查看文案岗位的岗位职责与岗位要求。,1.4.2查看移动商务文案岗位,实训步骤利用招聘网站查看文案岗位。常见的招聘网站包括智联招聘、前程无忧、BOSS直聘等。小王打算先查看智联招聘网站中与“文案”相关的招聘岗位。首先进入智联招聘官网，并在搜索框中搜索“文案”“电商文案”等，此时将出现相关的岗位信息。查看职位描述。单击其中任意一个文案岗位，查看其岗位职责和岗位要求等职位描述。,1.4.2查看移动商务文案岗位,（3）得出关于文案岗位的看法再多浏览几个文案岗位的职位描述，可以看出文案岗位大多都涉及移动电子商务，如常见的淘宝、天猫、微信、抖音等，要从事相关工作需要掌握多种文

22、案的写作方法。同时，职位描述中还对岗位要求和能力做了说明，如要求相关专业，具备理解能力、沟通协调能力、创新能力、互联网思维、学习能力，以及责任心和敬业精神等。,T,hank you 移动商务文案写作,!,C,hapter2构思移动商务文案的创意移动商务文案写作（第2版）,移动商务文案创意策略,优化移动商务文案的创意设计,01,02,目录,Contents,同步实训,03,2.1.1 百变创意多角度思维,1发散思维发散思维亦称扩散思维、辐射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，并且从这种扩散、辐射和求异式的思

23、考中，求得多种不同的解决办法，衍生出各种不同的新的设想、答案或方法的思维方式。进行发散思维需要有充足的想象力，善于运用这种思考方法可以丰富产品本身的文化内涵，给文案人员更多选择的空间，使文案内容变得更加丰富和充满吸引力。,2.1.1 百变创意多角度思维,2聚合思维聚合思维又称为求同思维、集中思维、辐合思维法和收敛思维，是指从已知信息中产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。它与发散思维正好相反，是一种异中求同、由外向里的思维方式。聚合思维就是在众多的信息里找出关键点，然后对症下药。聚合思维是从信息中挑选最关键有效的信息，以达到一击即中的目的。,筋膜枪的海报文案,2

24、.1.1 百变创意多角度思维,3.横向思维是一种打破逻辑局限，将思维往更宽广领域拓展的前进式思考模式。其最大的特点是打乱原来明显的思维顺序，从另一个角度寻求新的解决办法。,4.逆向思维也叫求异思维，它是对人们几乎已有定论的或已有某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的一种思维方式。,2.1.2 常用技法头脑风暴法与九宫格思考法1头脑风暴法,围绕主题确定关键字,选择文案风格,加深对主题的理解,换位场景搭建,通过外部信息进一步确认文案可行性,3.1.3 常用技法头脑风暴法与九宫格思考法,2九宫格思考法第一步拿一张白纸，先画一个正方形，然后用笔 将其分割成九宫格，再将主题（产品名等）写在正中间的格子内

25、。第二步将与主题相关的，可帮助此商品销售的众多优点写在旁边的8个格子内，尽量用直觉思考。,第三步反复思考、自我辩证，查看这些点是否必要、明确，内容是否有重合，据此进行修改，一直修改到满意为止。,电动牙刷九宫格图,3.1.4 其他创意策略,1要点延伸法要点延伸法是将产品特点以单点排列开来，再针对单点进行展开叙述的方法，它能丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源。要点延伸法是对那些卖点的展开和内容扩充，它可以使文案内容更加详细、细致。,智能扫地机器人的要点延伸,3.1.4 其他创意策略,2五步创意法,第一步:收集原始资料,第三步:少思考，放松自己,第五步:修正创意,第二步:内心消化的过程,第四步

26、:创意萌生,3.1.4 其他创意策略,3金字塔原理金字塔原理是对写作思想的逻辑阐述，它既是一个纵向的关系，也是一个横向的关系，从上往下是一个结构的层次关系，也可以说是论点与论据之间的关系，一个论点由几个论据支撑，论据下还可有支撑它的多个论据，就这样一步步形成一个金字塔结构，这样的结构有利于文案人员快速明白并找准文案的主题和中心论点。,金字搭原理结构图,移动商务文案创意策略,优化移动商务文案的创意设计,01,02,目录,Contents,同步实训,03,2.2.1 重视视觉效果,产品推广文案,文案相当于产品的外衣，要对受众的视觉有一定的冲击力。应合理设置文字的字体、颜色，文字、图片的大小比例等，

27、以衬托产品的特色、凸显文案的主题，这样文案才能被受众接受并记住，所 以文案人员还应当注重文案整体的视觉效果。但在追求视觉效果时也要注意适度，尽量不要采取特别夸张或另类的方式，以免忽略产品本身特点的表现，得不偿失。,2.2.2 突出传播性,某品牌活动文案,通常而言，有趣的、号召受众参与的文案更容易起受众的阅读兴趣和好感，文案也更容易被传播出去。要做到这一点，一方面文案人员可以发布相关号召，提升受众的关注度和参与积极性；另一方面，文案人员可以主动追逐热点、或与其他品牌合作，联动营销，这样更容易形成话题，促进文案的传播。,2.2.3 强调受众体验,小红书文案,文案是服务受众的，所以文案人员在优化文案

28、创意时，应该具备受众思维，从受众的角度思考，如考虑什么样的描述才能打动他们，促成他们的阅读传播或购买行为。或者注重产品能为他们带来哪些优质的体验，能对他们的生活带来哪方面的改善，从而站在受众的角度去介绍产品，强调他们的体验。,移动商务文案创意策略,优化移动商务文案的创意设计,01,02,目录,Contents,同步实训,03,2.3.1使用九宫格思考法构思婚纱摄影文案创意,实训背景七夕节，即每年农历的七月初七，是我国民间的传统节日。俪影婚纱摄影工作室打算七夕节在社交平台中发布宣传文案，体现工作室的优秀拍摄技术，吸引更多的人在七夕节来店拍摄。作为该公司的文案人员，小初将完成本次文案的构思，由于九

29、宫格思考法有助于促进思维的发散，因此小初打算利用该方法来确定文案的创意思路。实训要求运用九宫格思考法得出多个创意点。确定一个创意点来构思创意。,2.3.1使用九宫格思考法构思婚纱摄影文案创意,实训步骤（1）填写九宫格。准备一张白纸，并在其中画一个正方形，再将正方形划分为九个大小相等的格子，在中央的格子中写上文案主题，在其他空白的格子中 填写提炼好的创意点。,2.3.1使用九宫格思考法构思婚纱摄影文案创意,修改整理九宫格。小初觉得之前的创意点不够具体，因此打算针对各创意点进行优化和提炼，并删减其中一些不合适的创意点。例如，友情提炼为好友的结婚约定，爱情优化为一对情侣的求婚故事，亲情延伸至父母和子

30、女的家庭版婚纱照，民国风拓宽为新中式摄影作品展示，婚纱古今对比优化为不同年代的结婚照等。大致确定文案创意。近年来，新中式风格受到了广大受众的认可，因此小初打算展示工作室优秀的新中式风格的摄影作品，凸显工作室杰出的拍摄水平。,2.3.2优化婚纱摄影文案创意,实训背景东方美学一直受到许多品牌的青睐，查看新中式风格的摄影作品时，小初发现其中运用了不少我国传统文化元素，如折扇、团扇、太师椅、书卷、油纸伞等。于是，她将结合这些元素，优化婚纱摄影文案创意。实训要求从创新思维来优化文案创意。从受众体验来优化文案创意。,2.3.2优化婚纱摄影文案创意,实训步骤（1）转换切入点。许多摄影作品是先展示整体效果，再

31、列举其中运用的元素，依次展示多张照片。小初打算换个角度，以传统文化元素切入，先摆出一张集合折扇、团扇、太师椅、书卷、油纸伞等的图，再依次介绍这些传统道具的特点、来源，然后再以不同风格系列为单位进行作品展示，如旗袍系列（道具为书卷、油纸伞等）、古式婚服系列（道具为太师椅、团扇等）、水墨系列（道具为油纸伞、折扇等）等。字体和文案背景可以运用充满古代韵味的元素，如瘦金体、兰草。写作风格参考“执手于初春清晨的苏州小巷，踏着青雾，我愿与你同行，陪你终身浪漫下去”等。,2.3.2优化婚纱摄影文案创意,（2）为了提升受众的参与度，使文案更符合受众的审美需求，可以为文案添加一些小设计。例如，在展示作品集时，需点击传统道具，才能出现美丽的拍照效果。一个点击的互动动作，在一定程度上可以增强受众揭秘的好奇心，提高其期待值。另外，在文案结尾可以向受众征集新中式摄影参赛作品，并提出获胜者可以获得七夕拍照五折优惠，从而提升受众的体验感和关注度。,T,hank you 移动商务文案写作,!,