在动态环境下建立企业的竞争优势.docx

1、在动态环境下建立企业的竞争优势 在动态环境下建立企业的竞争优势 摘 要在网络经济时代，企业经营的环境变化迅速。21世纪企业的竞争已经不是在相对静态的环境中进行的，而是在一个复杂的动态环境中进行。企业的竞争优势是在动态环境中形成的，因此必须从动态的角度来看待企业的竞争优势。在动态环境下的竞争优势是一个持续的连续系统，只有可持续竞争优势才是真正的竞争优势，在动态环境下企业通过实施“远见资源方式”创新模式和实现企业间动态联盟来建立企业的持久竞争优势。关键词： 动态环境 持续竞争优势 创新 动态联盟引言 在技术飞速变革及其相互交融、国际分工高度发达、企业经营环境复杂多变、知识要素作用日益增强的超强竞争

2、的动态环境中，全球众多企业所面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。面对竞争环境的快速变化、产业全球竞争的加剧所带来的挑战，为了赢得并保持竞争优势，处于竞争状态的企业必须在其市场竞争方式和策略上随市场的变化而变化。1. 动态环境和企业竞争优势的关系及其特征 环境是对企业经营绩效产生持续显著或潜在影响的各种外部力量的总和。企业面临的环境是复杂的、动态的，因而进行准确地预测是不可能的。如果企业与其相处的外部环境不相匹配，就会对其生存与发展产生极大的反作用。所以，环境是影响企业经营的重要因素。现代企业面临日益动态化的复杂环境，企业必须基于对环境的 科学 分析，提高企业的灵活应变能力，使企业更加具有战略

3、适应性。1.1动态环境的基本涵义 在信息经济、网络经济和知识经济日益明显的超强竞争作用下，企业的经营环境正从以前的相对稳定的静态环境转向日益复杂多变和充满不确定性的动态环境。动态环境是指那种技术与市场因素正在发生变化，并且这种变化不仅相当重大，而且日益复杂，在很大程度上具有不可预测性的环境。其中的动态是指企业重新塑造竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力，当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化的速度加快、未来竞争和市场的买卖难以确定时，就需要企业有特定的对动态环境的反应。动态环境是相对于静态环境而言的，它主要表现在以下三个方面：其一，快速变化的经济环境、制度环境、 政治 环境、文化环境、

4、技术环境和产业环境不确定性，竞争对手行为、顾客偏好的复杂性和不确定性等。如日益加速的技术革新，市场的合理化、全球化浪潮，远东和其他地区低成本制造业的崛起，供应数量的增多，工作量构成的变化，众多瓶颈的出现，顾客需求的多样性，不可预策性；其二，与不同的环境感知所引发的竞争互动和导致上述环境变化的众多因素有关的复杂性。如上述各种变化之间的互动，企业利益相关者之间的互动，联盟网络与虚拟企业的日益流行等；其三，在企业内部，由决策者与决策影响的人之间的冲突而引发的不确定性，由于企业内部的资源和能力在特定时期、特定的任务和目标前所表现的动态不确定性（如企业中的“瓶颈”因素）。如知识与信息共享中的矛盾，进行价

5、值观念更新和企业重组过程中的不确定性等。同时，战略在一个企业中的持续性也是动态不确定的。1.2动态环境和企业竞争优势的关系 从现代经济的实践来看，动态环境使企业所面临的最具战略意义的环境，从稳定环境向动态环境、从简单环境向复杂环境的变化是环境发展的必然趋势。企业经营环境的复杂多变，致使企业间的竞争也出现多样性和不断演进性的特征。随着竞争对抗性的加强，竞争内容的变化也加快，竞争优势的可保持性越来越低，静态环境下的企业竞争思维与模式已远远不能满足现实的需求。在日趋复杂和快速变化的动态环境下，企业的竞争战略也发生了质的飞跃。1.3动态环境下竞争战略的特征 第一，动态战略的制定是以重视动态环境下的竞争

6、互动为基本前提的。在动态环境的竞争条件下，制定动态竞争战略的有效性在很大程度上依赖与于竞争对手的能力，削弱和限制竞争对手的能力。 第二，创造新的竞争优势是在动态环境竞争条件下制定竞争战略的目的。在动态环境下，竞争优势是暂时的，所有的竞争优势都是会受到侵蚀的。所以在动态环境下要保持竞争优势，更重要的是如何及时创造新的竞争优势。通过创造新的竞争优势，削弱对手的竞争优势，或通过改变领域或和规则使对手的竞争优势过时。所以，动态竞争战略的关键是如何把握机会放弃自己的原有的竞争优势而建立新的优势。总之，动态竞争战略的目的有两个：一是获得高于平均水平的投资收益，二是在动态环境的竞争互动中建立新的竞争优势。而

7、在同一竞争战略的实施过程中要同时实现这两个目的，就必须建立和发挥形成远见、迅速行动和改变规则能力，立足于不断寻求暂时的领先，利用主动改变现状和规则所创造的机会获得超过平均水平的投资收益。第三，在动态环境的竞争条件下，分析、评价和选择竞争战略的方法应该立足于竞争对手之间的互动。第四，在动态环境的竞争条件下，越来越多的管理者认为客观环境、市场结构和行业结构是可以通过企业战略行为而改变的，而且变化越来越快，没有什么优势是变化的，或者可以长期保持的。总之，在动态环境的竞争要求企业在构思自己的战略时，要预测到对手可能会采取的针对性反应。由于竞争优势的维持的时间越来越短，迫使企业不得不为谋求新的竞争优势而

8、殚精竭虑，寻求自己的可持续竞争优势。2.企业竞争优势的来源 竞争优势是企业成功制定与实施价值创造战略所表现出来的一种优势。企业的竞争优势是指一个企业在有效的“可竞争性市场”上向消费者提供具有某种价值的产品或服务的过程中所表现出来的超越或胜过其他对手，并且能够在一定时期之内创造超额利润或高于所在行业平均水平盈利率的属性或能力。它是一个相对的概念，它并非绝对是竞争双方在一切方面对比所呈现的战略关系，它具有时间条件、具体经营领域、企业战略运筹能力等方面的含义。从动态的角度，企业竞争优势的核心问题是竞争优势的来源及其源泉上的持续创新。无论是环境决定论、资源能力论，还是其他的一些观点，都正确的从某一个方

9、面指出了竞争优势来源。但要真正理清企业竞争优势的来源问题，实现企业的持续竞争优势，就必须综合考虑企业各种内外部因素，且要根据内外部因素的变化动态地加以考虑。企业竞争优势的来源主要可以从以下几个方面进行考虑：2.1产业行业所处的生命周期阶段 任何事物都有其固定的生命周期规律，产品有产品的生命周期，经济增长也呈现出繁荣、衰退、萧条、复苏的周期性规律。同样，企业所处的产业环境也有产业的生命周期规律。企业的生存与发展离不开其所在的动态环境，也就包括其产业环境。按照市场空间的大小和技术的成熟程度以及产业的生命周期，可将产业分为“启蒙产业”、“成长产业”、“成熟产业”、“衰退产业”四个阶段。第一，启蒙产业

10、其特征是市场需求还不明晰，消费者对于是否接受产品尚存疑虑，产品的市场范围狭窄，生产产品的技术一般仍处于实验阶段，还没达到成熟和标准化。因此，市场范围限制了劳动分工，没有广阔的市场，没有足够的消费群体，企业就不可能有效的降低成本，积累资金与利润进行持续的创新，也就没什么竞争优势而言了。第二，成长产业其特征是市场需求潜力巨大，技术开始标准化，产品可以大规模生产，而且由于技术、资金和政策等因素的限制，致使进入者不多，因而行业平均利润很高。由于产业成长企业所蕴涵着的无限的商机，开拓市场的阻碍不大，从而节省了企业的市场开拓成本而获得丰厚的利润。因此，这时候企业最重要的战略选择是企业如何进入一个成长性产业

11、，从而获得竞争优势。第三，成熟产业其特征是市场范围相对稳定，消费群比较固定，产业内的企业数量也相对稳定，产品技术成熟，行业平均利润比较低。因此，处于成熟产业的企业要获得企业的竞争优势，只有通过不断的扩大规模形成规模经济，进而形成寡头垄断的特征，也就是说，只有排名前几位的企业才能最后获得可持续的竞争优势而得以长生存和发展。第四，衰退产业其特征是市场萎缩，技术停滞，产品缺乏创新，消费需求转移企业的生存和发展难以维持。当然，现实生活中的企业的生命周期规律并不是很明显。严格说来，一种产品及其相关产品可以构成一个行业。因此，一些有竞争优势的企业常常借助各种创新，在一个衰退的产业中从新塑造利润，创造一个新

12、的产业，实现可持续发展。例如，当人们不在热衷于上电影院观看电影时，商家便把影片制成光碟，将电影从影院搬进家庭，从而使电影产业重现商机。2.2企业的核心资源与核心能力 任何企业都有其独特的稀缺性资源，有其自身的内部优势。但是在企业的发展过程中，企业不仅要善于利用其内部的资源，而且还要能够充分利用外界的各种资源。一个企业的成功，不在于它是否拥有自己的技术和知识，而在于它能否整合其所能利用的一切内外资源的能力。只是在整合企业内外部资源的过程中，各个企业可以根据各自的优势，围绕某一特定方面来进行整合。 企业所独特拥有的、使企业在某一市场上长期具有竞争优势、获得稳定的超额利润的资源即为企业的核心资源。麦

13、肯锡的专家认为，企业的核心资源是那些难以复制并能够为企业带来竞争优势的有形或无形资产，包括基础设施、知识产权、销售网络、品牌和信誉以及客户信息等，是创造竞争优势的关键资源。企业整合其内外部资源（技术和知识）的能力称之为企业的核心能力。核心能力具有以下几个主要特点：延展性、用户价值、独特性、动态性和综合性。一个企业掌握诸如购并、交易、筹资、风险管理及资本管理这些常用技能，将会在启动和保持增长中拥有很大的竞争优势。2.3 企业在所在产业中的相对地位 企业在所在产业中的相对地位，即企业在该产业中能够排到什么样的位置。排名的标准可以是市场份额，也可以是利润总额。波特在竞争优势一书中，将企业的相对地位作

14、为企业实施战略竞争的结果。而我们认为，有利的相对地位本身就是构成竞争优势的一个原因或来源。企业所处的相对地位对于企业自身的发展有一种自我增强的作用。越是排名靠前的企业，就越能在竞争中取得优势，并且能够有雄厚的资金和能力不断的创新，从而获得竞争优势，使企业永远立于不败之地。2.4 企业家能力企业家能力是一种识别、发展、完善企业现有资产束或者新的资产构成的整合的能力。这个定义主要包括两个关键因素：（1）“企业家”并不是指具体的个人，而是对一种功能的描述：无论是企业的决策层，还是战略管理者， 当他们在识别和完成新的资产整合时，他们的行为就反映了一种企业家能力。（2）企业家能力强调了以下特点：资源并不

15、是无中生有的，所有的资源都来源于现有的经济和技术领域中的资产和能力的整合。企业家能力可以分解成五个组成部分：创造力，信用能力，冒险精神，辨别机会价值的能力以及有助于整合资源束的企业专家知识结构。企业家通过整合现有资产和能力形成新的稀缺性资源，给企业带来竞争优势。同时，企业家能力也是动态的，与时俱进不断发展的。3. 动态环境中企业可持续竞争优势的创建在知识经济、信息化、全球化的今天，由于技术革新的加快，消费者需求日趋多样化且变化频繁，企业特有的知识、技术的隐藏作用范围缩小，期限也越来越短，企业的竞争优势很难得以持续。因而在动态环境下企业考虑更多的是如何寻求持续更新的竞争优势，同时，由于竞争优势的

16、持续时间缩短，在企业开发出某种竞争优势以后，企业必须保持高度的灵活性与实用性，不断创新，以新的竞争优势更新和替代原有的竞争优势。要创造连续的可持续竞争优势，在新的动态环境下，企业就必须寻求新的生产经营方式与竞争模式。3.1企业竞争优势可持续性的基本涵义 动态环境中的企业竞争优势是企业在整个发展过程中的一个持续的连续系统。企业要想真正获得持续的竞争优势，就应该能够经得住环境的剧变，并能在这个过程中创造新的竞争优势，也就是说，企业应该在前一个竞争优势开始衰退之前，就要开始创造另外一个竞争优势。正如西方经济学中所指出的关于企业的长期均衡与短期均衡一样，企业的长期均衡是由无数条短期均衡曲线相切所得的曲线所组成的。在动态环境下的可持续竞争优势是由企业在不同的时期进行不断地创新，不断地形成竞争优势而组成的连续系