浅析 中国元素的回归在广告中表现.docx

1、浅析 中国元素的回归在广告中表现目 录摘要 2关键词： 2英文摘要 31中国元素和中国元素的价值 41.1中国元素的概念 41.2中国元素在广告创意中的价值体现 42中国元素在广告创意中的表现 52.1中国元素在图形类告中的表现 62.2中国元素在广告语言中的运用 72.3中国元素在影视类、影像类广告中的表现 73中国元素广告的发展策略 73.1根据受众群体的不同，采用相应的中国元素 83.2采用灵活多变的表现形式，不可生拉硬套 83.3以五千年不朽文化为底蕴 93.4辩正地融合与创新，打造既民族又世界的现代广告 9结论 9致 谢 10参考文献 11浅析 中国元素的回归在广告中的表现摘要随着中

2、国加入WTO，越来越多的外资广告进驻中国市场，并占据着绝对的市场优势。而中国本土广告要在夹缝中求得发展，就必须立足于自身优势，挖掘自身的内在文化，充分展示中国元素的魅力。中国广告人要充分认识到，越是民族的就越是世界的。要在现代广告和中国元素之间找到一个嫁接点，将中国元素融入到广告创意中去。广告创意中本土文化元素的运用是广告创意成功的一个很重要的因素，也是现代广告的主要策略之一。中国广告的发展源于西方，是在西方的影响下发展起来的，而现在中国广告在日渐成熟之后必须有自己的发展之路那就是中国元素。关键词：中国元素，广告，创意，策略英文摘要A study of The return of the ch

3、inese element in the performance of the ad.AbstractAs chinas accession to WTO, more and more foreign capital come into chinese advertising market. And the advertising of markt have a deep development, it must be based on their own advantages, excavates own inner cultures, fully demonstrate the chine

4、se elements of an advertiser. China already realised that the peoples of the worlds. In modern commercial and the chinese elements found a graft, the chinese elements to advertising creativity. Advertising creativity in cultural elements in the use of locals creative advertising success is a very im

5、portant factor that the main strategy of modern commercial advertising. chinas development come from the western, western influences is in progress, but now china is the day after must head has its own development that the chinese element.Key Words：chinese element； advertisement； originality； tactic

6、1中国元素和中国元素的价值1.1中国元素的概念 关于中国元素的概念，目前还没有一个很权威的定义，从辞海上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。从新华字典上查询“元素”犹言本质，要素的意思。所以，文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或民俗习惯，均可被称为“中国元素”。1.2中国元素在广告创意中的价值体现 西方的广告创意起源的比较早，他们有先进的广告理念，对广告事业的管理也有一套比较完整的经营模式。但是中国的广告界也一直在探索“本土广告的突围之道”，扎根于本民族的文化土壤，积极

7、进行着广告创意的本土化创新。近年来，我们可以看到近邻韩国、日本通过深入挖掘本民族文化的策略，诞生了一批像三星、丰田、索尼等世界级的品牌，也使得韩国爱情剧、日本动漫剧风靡一时，增强了其民族自信心。韩国、日本依托自身的文化底蕴开拓了世界市场，使自己的文化得以在世界的大潮中独树一帜。同属于东亚国家，就是因为他们的作品中融入了优秀的民族文化，所以才创作出了既有浓郁的民族风格，又不失世界之风的广告作品。这一点是值得中国广告界探讨和学习的。综观在国际的设计竞赛中，能够脱颖而出的中国广告作品，其中都渗透了中国元素的身影，对此我们深刻感觉到只有在作品中融入我们自己的东西，才能让世界为我们疯狂。 值得欣慰的是，

8、当一些国外企业肆意挖掘中国文化的同时，一些国内企业也开始在广告创意中运用中国元素，像吉利汽车、李宁运动鞋都在中国元素挖掘和运用方面进行了大胆的尝试，他们将中华民族的文化历史和现代科技进行了完美的融合。2004年中国十大策划人、北京菜双扬食品有限公司董事长石岩说“如果我们真的想做产品输出，借助文化的力量来带动中国品牌的话，必须把中国元素提到文化战略层面，一定要有主流的声音，要有非常缜密的文化战略和文化思考。我们现在面临着一个战略缺陷、缺位的问题。”可见，中国式广告创意要想被世界广告主流认同，就必须扎根于中国元素这个母体里，走独特地、完美地、有效地中国广告创意之路，让传统元素成为提高广告创意的重要

9、因子。2中国元素在广告创意中的表现目前，中国广告业的状况不容乐观。从内容上看，本土广告形式单一，缺乏创意。广告人不是采用充满创意的点子，而是啰嗦的产品介绍，或者喋喋不休的品牌重复。这样虽然加深了对广告的印象，但同时也带来了对其品牌的反感。本土广告这样仅停留在品牌宣传的浅层面上，并没有扎根传统文化，片面强调知名度，虽然投入了大量的金钱，却不能长期打响市场，时间一长，便会渐渐被人们所淡忘。回顾2008年北京奥运会开幕式，它的成功所在恰是将中国元素贯穿始终，有了自己的特色。论语、文房四宝、四大发明、京剧、兵马俑、太极拳.许多优秀的中国元素都得以展示，精彩的节目不仅展示了中华五千年不朽的精神食粮，同时

10、也将中国元素推到了全世界人民的面前。所有的中国元素中最为代表的就是“汉字”，即象形达意，又部首表音，可以说是中国元素的本源，其实在当代的广告创意中汉字文化因子的运用也为创意提供了得天独厚的资源。如2008年奥运会徽章的设计，纂刻的“京”字从中国的书法和功夫着手，让标志有了独特的民族风味。舞动的北京，既像一个太极者，又像一个奔跑的运动员，洋溢着崇高和谐、聚合民族精神。还有2008年招商银行信用卡中心推出的“2008和世界一家”的VISA信用卡和卡，该卡的设计以一个和字设计在卡面上，从创意上来讲没什么可圈可点的地方，但是这个广告设计点从和谐出发，用感性诉求的方式，展现出了“男孩和女孩、丈夫和妻子、

11、老师和学生、母亲和孩子”以及后来的广告层层延伸，将中国和字不断进行升华提炼。在这个广告中，中国元素和生活理念相互交织，表达出了中国传统文化里的“和为贵”。所以广告成功也不足为奇。中国传统文化博大精深，五千年不朽的精神食粮，如大红灯笼、京剧脸谱、龙、旗袍、中秋赏月、鞭炮、对联、中国功夫、中国红等等都成为设计界的热门符号也是创意的来源。而事实上中国元素还可以挖掘出更深厚和宽泛的内涵。如荣获2006年“中国元素国际广告设计大赛”全场大奖的李宁飞甲墨球篇，该广告采用了中国书法水墨写意和太极功夫的表演相结合，整个画面流畅自然、活力四射，又不失气定神闲、淡泊世外的清新雅韵。在黑白的世界中突然出现李宁牌的红

12、色标志“一切皆有可能”有很强的视觉冲击力；该广告利用中国水墨效果和中国功夫这两种典型的中国元素诠释了李宁运动鞋奔跑速度和穿上鞋之后的爆发力，可谓是体现中国元素的上乘之作。除此之外，在中国进入WTO之后，国外的品牌公司进入中国市场，为了与中国的本土文化接轨，许多外国公司也在不断的从中国传统文化中寻找突破口，想以此为契机进入中国市场。如可口可乐公司将可口可乐饮料与中国的传统春节进行非常有创意的结合，将春节的欢乐氛围、一桌团圆饭、大红喜庆与可口可乐完美结合在一起，将可口可乐的特性和中国元素有力的交融在一起，同时也赋予可口可乐欢乐、畅快的定义。 从国外的设计作品和电影作品中，我们也越来越能发现各种中国

13、元素的运用。2008年好莱坞电影模式也尝试与中国文化传统、功夫相结合，从功夫熊猫木乃伊3到阿凡达越来越多的中国元素出现在了好莱坞影片里。可见中国元素正在渐渐的深入人心，被大家接受、认可。中国元素运用成功与否将成为广告创意的关键。如今，广告人在采取更为开放的态度利用西方的广告表现方式时，加强对中国元素的运用，并设置一定密度的文化传统含量，才能赋予广告经久不衰的生命力。2.1中国元素在图形类告中的表现在广告画面中运用中国元素将画面表现出来。将中国特色元素如：建筑文化、人文历史、传统戏曲乐器、民俗及民族精神等恰当的展现到广告的画面中去，通过和历史文化相结合，突出中国商品的文化价值，为其贴上文化的标签

14、，从而达到文化诉求的目的。像Epilady脱毛器平面广告选用最具中国特色的汉字来对消费者进行消费诉求的引导。中国文字是象形文字，表意表音。而“女”、“手”、“足”是Epilady脱毛器的消费对象，通过在“女”、“手”、“足”的特定部位加上绒毛的设计表现不使用Epilady脱毛器的结果。形象、生动地表现了产品的特性和作用，巧妙的达到了传播的作用。2.2中国元素在广告语言中的运用前面我们提到了中国的汉字在奥运中的表现，在中国的传统文化里，汉语言文字是中华文化的DNA，回头看西方国家出现越来越多的汉字服饰，都能看出中国元素本源是来自于汉字。广告语言承载着商品信息，也承载着一个民族的价值观念和行为取向

15、，其也受到文化传统和中国元素的制约和影响。广告语言也是广告的核心内容。如果广告语的创意中蕴含着传统元素因子，将更容易让消费者接受和认同。中国汉字从全世界范围来看，具有非常鲜明的民族特色。汉字是一种独特的元素载体，其承载的原始信息更体现出了民族的智力和风趣。如我国有则蚊香的电视广告就充分利用了汉字字素谐音的创意手法。“洁士蚊香，默默无蚊”，让人自然而然地联想到了只要点起这种蚊香就不会再有蚊子了，可谓妙趣横生。还有很多如红豆集团广告语“红豆生南国，春来发几枝”、张弓酒“东南西北中，好酒在张弓”、春兰空调“春来江水绿如兰”等将商品特性内涵和汉字进行了完美结合。2.3中国元素在影视类、影像类广告中的表

16、现在影视类和影像类广告中，运用中国元素表现主题的优秀之作也是比比皆是。在第四届中国元素国际创意大赛中影视类银奖作品，由贵州天马广告公司创作的针灸篇，以中国的针灸为主线，贯穿整个作品当中，同时又穿插了黄梅戏、经典老歌、意大利歌剧和周杰伦的歌曲。在中国元素的基础上，将所要表现的产品以幽默诙谐的艺术形式表现出来。又如北京智威汤逊中侨广告的山水篇获得“第四届中国元素国际创意大赛” 的影视类金奖。该广告采用了中国山水元素和中国水墨元素，以意境幽远的山水画为开端，然后画面缓缓推进，才发现“山非山，水非水”由于工业污染，昔日的美景不在。在观看的过程中给人以深深的震撼力。中国水墨和中国山水这两个传统的中国元素

17、再加上循序渐进的推进画面、令人深思的寓意情节，使他当之无愧的成为第四届中国元素的影视类金奖作品。中国元素的应用让人耳目一新3中国元素广告的发展策略3.1根据受众群体的不同，采用相应的中国元素中华民族深厚的传统文化应该是中国广告独特的创意源泉。然而中国元素又是内容丰富、数不胜数的，在选用的时候要考虑到不同的元素有不同的含义。应该准确的把握其方向和所引导的意境。例如日本丰田汽车广告就起到了一个很好的反面例子: 一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”，这则丰田公司汽车广告在网络上引起不小的波澜。很多中国消费者都不能接受这则

18、广告，很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。石狮子是中国自古就有的一种代表富贵平安的一种瑞兽，是典型的中国元素的一种。而丰田广告却让石狮子敬礼俯首，这是中国人所不能接受的。反观不少西方大牌公司采取国际化与本土化接轨的策略，从中国民族文化传统中寻找突破口而打人中国市场获得成功。如奥迪公司深谙中国政府官员显示权贵气派而又不想过度张扬的心理，故推出的奥迪A6豪华而内敛，成为中国政府不少机关单位的公务车。所以，广告人在运用中国元素的时候要准确的把握每一个中国元素的内涵和意义，根据

19、受众群体的特点找到准确的元素。否则可能会适得其反。 3.2采用灵活多变的表现形式，不可生拉硬套中国的汉字、书画、文学、建筑、戏曲、音乐等元素都是广告创意取之不尽、用之不竭的素材。尤其是汉字，可以说是中国元素的本源，从欧洲越来越多出现的印有中国汉字的服装，到北京奥运的标志图案，都能看到中国元素的本源来源于中国文字。有一则著名的公益广告就是充分利用汉字的表意功能。画面上首先出现在脏乱的旧报纸上一个毛笔书法字：森，然后逐步演变成林、木、十。人类的乱砍滥伐使得森林去掉一个“木”成为了“林”，再去掉一个“木”成为了“木”，再砍掉树枝，就只剩下“十”，这让人联想到“十字架”，环保寓意得以巧妙阐释。在这则广

20、告里，汉字被活用了，形象贴切。 广告的本质作用是为了使广告主的品牌在市场上产生有利于销售的差异。因此，差异化的特点是广告从业者必须铭记在心的原则。所以，在做广告的时候不可一味的寻求运用中国元素，而要在选择恰当的对象的同时，灵活的运用素材，不可一味追求效果而生拉硬套。要在恰当运用的同时，避免广告追风。3.3以五千年不朽文化为底蕴广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化的形式。社会学家认为：“人类几乎有一个共通的本性从具体物质中吸取文化价值。”“一直以来商品都拥有功利主义和文化象征两重意义。”作为推销商品的广告必定关注人类的本性，使广告包含着某种文化精髓的因素，而对民族文化的归依与认同是最能震撼心灵

21、的作品。堪称中国特色的经典之作“百年润发”电视广告，使用了京剧这一中华民族独有的文化形式，演绎了一个温情含蓄和忠贞不渝的东方爱情故事，使广告的商业性与中国传统文化完美结合，带给人们强烈的震撼，这种独特的东方品质，引起了中国人的心理趋同。3.4辩正地融合与创新，打造既民族又世界的现代广告民族的就是世界的。但是，当今时代也是一个高度信息化、现代化的社会，我们应以世界性的审美观，在世界与民族中找到一个嫁接点，才能充分融合，打造出属于本民族同时又能为国际社会所认可的现代设计。国学大师张岱年说：“无论是中体西用还是西体中用，也无论是国粹主义还是全盘西化，都走不通，只有辩正的综合创造，才是中华民族文化复兴

22、的坦途。”著名创意人谷文通说：“作为一个产品和品牌最终归结回来还是依托一种文化，推崇中国产品、品牌和广告应该更加自信，这种自信就应该从中国元素出发。”在德国、日本、美国，海尔的“made in china”不再是劣质加工的代名词，而成为高质量高科技的标志。在法兰克福车展上的吉利汽车用原汁原味的京剧脸谱，吸引了大量的参观者驻足。李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，使中华民族的文化历史与现代科技实现了成功融合。设计大师陈幼坚为日本精工表厂设计的圆形时钟融合中西，灵活运用中国书法的永字八法、黑白笔韵，既有现代感又有“中国味”的幽默设计使他在世界各地获奖无数。 结论中国元素概念的提出是一个时代发展的产物

23、。我们无法否认欧美国家的广告根植于发达的商业基础之上，几百年的市场经济培育了成熟的广告文化，其现代广告理念、形式和技法给中国广告带来了很多冲击与启示。刚刚起步的中国现代广告从它们那里学习与模仿是进步的一种捷径。但是，一味的模仿只会让中国广告失去自己的面孔，得不到长远的发展。中国元素在奥运会上的完美表现是广告界改革的契机，中国广告人要深入挖掘中国元素，创造属于自己的广告风格。上海梅高公司董事长高峻在2006年第13届广告节“中国元素国际广告创意大赛”的演讲中说：“中国的广告业虽然经历25年的发展，但如果25年前不懂得向西方学习，那是自己的无知，而25年后，还一味地崇拜西方，那就是自己的无能。”中

24、国元素的缺乏究其原因是一种民族的不自信。在这样的背景下，2006年7月在上海广告界刮起了重视“中国元素”的旋风。“中国元素”的倡导是一次广告界的集体反思，它对民族精神的寻找和民族自信心的重建具有重要意义。 致 谢：在本次论文设计过程中，周芳老师对该论文从选题、构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。这三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！

25、最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。参考文献1李宗诚 广告文化学，郑州大学出版社，20082陈培爱 广告学原理，复旦大学出版社，2008 3杨海军 广告创意，郑州大学出版社，2007.11 4李文龙 穆虹 广告案例实战（第三辑）创意，中国人民大学出版社20075谷玉薇 商业广告对传统文化的继续与创新，2006 年22 期6王芸刚 浅析广告创意中的文化策略的运用，2007 年第12 期7吉姆艾奇逊著 卓越广告张红霞等译8王军元著 广告语言汉语大词典出版社9周颖 章文颖著 对话高峻：寻找失去的中国元素 来源：成功营销10 张亚萍 品牌广告的中国元素中国质量新闻网2009-06-18