中外广告差异分析.docx

1、中外广告差异分析中外广告差异分析中外广告差异分析2008-09-30 02:13中外广告差异分析改革开放以来，经济高速发展，广告事业也得到迅速发展。我国与国外的广告水平的差异较大，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面都与国外有着明显的差异。 西方广告，往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于庄重。幽默风趣是构成西方广告的主调。而中国广告总是习惯于实在、直接的方式展现出来，很难给受众带来接受的轻松与愉悦。而且西方普遍是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争。代理过程中

2、很少随意删减其中的环节。中国人的广告三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是有利于人类记忆的，但反过来过度的艺术性又会湮灭广告的传播。广告的艺术性必须以社会性为前提来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。西方的广告创作与监管经验值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。新的世纪有新的要求，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中

3、国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。恒源祥12生肖广告这则名为“十二生肖”的广告制作简单,也可以算是该品牌“羊羊羊”系列的延伸。在长达分钟的时间内,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,广告语则由原来的“恒源祥,羊羊羊”,变成了由童声念出的“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”。依次将十二生肖叫了个遍,直至猪猪猪。这种强制记忆会不会引发消费者的抵触情绪,。因为从一个企业的广告,就可以看出一个企业的文化和发展,如果这样毫无内容,老

4、猫叫春一样的广告能够通过公司各级审批,巨资投放,我们不难看出这是一只素质如何低下的队伍,如果是为了知名度所制造的公关危机,然后再来试图力挽狂澜.我们可以推断这家公司本身可能已经陷入危机.我在看了这个广告后断然决定不会购买这家公司任何产品,并且在任何场合攻击这家公司。世界历史上先后有五大文化圈，即：希腊（罗马）文化圈，希伯来（基督教）文化圈，汉（儒家）文化圈，印度（佛教）文化圈，伊斯兰（阿拉伯）文化圈。其中，希腊文化和希伯来文化的融合，成为现代西方文化之根，儒家文化一直是中国文化之源。在中国数千年的历史发展长河中，中国的文化又深受道教和佛教的影响，可以说，古老的中华文化是儒、释、道三者的结合体。

5、中国的广告伴随着中国的文化而生，伴随着中国文化的成长而不断发展壮大，广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期的富含文化韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不打上鲜明的文化烙印。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义情结，崇尚自由的生活方式，在这种文化的土壤中孕育的西方广告必然和儒教文化下生成的中国广告有本质的区别。“从文化学的角度看，广告传播的文化环境实际上是一种客观的文化存在，它有丰富的内涵和众多的层次，大致可以分为三个层面，即物质层面、制度层面、精神层面”。“所谓精神层面是指人类思想、精神、心理、意识领域里所创造的精神财富的总和。”“具体来说，在大的方面，广告传播总要顾

6、及到一个社会、民族的文化禁忌和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯。在小的方面，广告传播总会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景，尽量以符合受众的文化习惯为宗旨。”“广告既是商品的推销者，又是文化的传播者，广告以文化为载体，文化借广告而传播，它们互为依存，交相辉印，共同贡献于我们的社会。”可见，廓清广告文化的面貌，理清中西广告的不同文化背景，对我们的广告创意、广告的有效传播具有重要的指导意义。下面从两方面具体分析中西广告文化现象：一、几千年来，儒家思想强调“仁爱”“和谐”“血浓于水”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“天人合一”等思想。另外，中国人重团圆，苏轼的“但愿人长

7、久，千里共婵娟”、孟郊的“慈母手中线,游子身上衣”、李白的“举头忘明月，低头思故乡”曾让多少人产生共鸣，勾起他们的思乡思家之情。中国历来有着含蓄传统美德，从历代的诗文中我们可以看出，中国的抒情诗多以含蓄为美，很少直接表情达意，总是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受这种文化环境的熏陶，人们形成了以“犹抱琵琶半遮面”、以“只可意会，不可言传”为美的思想观念。在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格，同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。所以中国的很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以亲情和爱情为创意主题的优秀作品，这正适应了中

8、国人的文化心理需求。比如，纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告：画面：妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。女孩：“最近妈妈总是唉声叹气。”画面：妈妈（下岗职工）迈着沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。”画面：小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥当后）上床睡觉。妈妈回来了，发现桌子上放着小女孩写的字条：妈妈我能帮您干活了同时画外音：“妈妈，我能帮您干活了。”画面：妈妈热泪盈眶，俯下身看自已懂事的女儿。画外音：“雕牌洗衣粉”。这则广告曾给每个中国人留下了很深的印象。母子之间的亲情是广告的主线，通过制造一种让

9、人心酸的感动来触动人心，与此同时还让人记住了雕牌洗衣粉的特征物美价廉。这则广告就是找准了广告的商业性与文化性的契合点，运用亲情无价来打动消费者。另外，在感情的表达上也采取了比较含蓄的方式，通过具体的画面让受众去感受其中蕴涵的亲情。这和中国文化含蓄美的特征相符合。2003年的中国市场，有人把这一年概括为“礼品营销年”，“今年送礼送什么，送礼就送脑白金”“中脉永红送爱心”，人们也许说不出脑白金有什么功效，也许不知道中脉永红是什么产品，但这并没有影响人们的购买热情，其原因是中国特有的重情谊讲交往的精神文化需求在广告中得到了张扬。另外，受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、

10、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，比如在古希腊的神话中，有很多杂交婚姻，甚至还有关于杀父娶母的传说，一些神话传说往往和杀戮并存。从古到今，英雄主义的表现更是比比皆是，如“阿喀琉斯的愤怒”、堂吉可德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英

11、雄主义的情结。如万宝路广告，塑造了一个美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这则广告人物个性鲜明，赢得人们的广泛赞誉。当然，我们也应该看到，受外国广告文化的影响，从20世纪90年代，我国就出现了大量以自由和个性为主题的“我”广告，如“该怎么样，自己喜欢就可以，自己自在”（护舒宝）、“我选择，我喜欢”（安踏运动鞋）、“我有，我可以”（佳得乐饮料）、“我的感觉，我相信”等等。“我”广告的受众主要是在改革开放环境中成长的青少年，传播的

12、是与我国传统集体主义（“我们”）文化很不一致的个人主义文化，这种西方尤其是美国文化所宣导的价值观，对我国广大青少年产生了很大的影响。从这些广告我们可以看到西方文化在中国的传播和延伸。二、中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化也有很大的关系，“无规矩不以成方圆”“君君、臣臣、父父、子子”诸如此类的语言我们经常见到，从隋朝创立科举考试制度以来，一些读书人（应该算是文化精英吧）在“八股取士”制度的禁锢下，很难有创新，而且在这种严格的文化教育体制和等级制度之下，容易使人的思维僵化。直到现在，一些思想还停留在人们的脑海之中。可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的

13、，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。当然任何一种民族文化，它都具有继承性和稳定性，同时也有流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性也会受到越来越强烈的冲击，也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有一席之地，也许只有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广阔的发展空间。西方的广告表现更为灵活、自由，很少受固定的条框所束缚，这尤以美国的表现更为明显。首先，美国是一个移民国家，民族众多，而且有很多是杂居在一起的，这种文化的交融性有利于各个民族取长补短，同时在文

14、化的交流碰撞之中也更容易产生思想的火花，文化底蕴不深厚也使它很少受传统文化所羁绊。当然，并不是说传统文化不好，传统文化中也有很多值得吸收的东西，关键是我们要批判的吸收，要取其精华，弃其糟粕。其次，它是一个极力鼓吹“自由”“民主”的国家，自由的观念深入人心，在这种文化中成长的一代更容易接受先进的思想，而且思维方式也更为活跃。最后，以美国为代表的西方广告更多采用幽默的方式来表达，这也许和他们的民族性格有关，比如英国，广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。作家兼传播学者保罗托维认为，英国人对销售的反感是

15、幽默盛行的另一个主要因素。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告主妇篇中，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。“广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，广告必须植根于民族文化的土壤中。”文化并没有优劣之分，作为传递文化载体之一的广告，我

16、们应该探究它的文化内涵，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的快捷而原生态的传播。注释：植根于民族土壤的广告文化陈正辉广告文化学宋玉书王纯菲主编中国本土化广告论丛唐忠朴著中外电视广告中的文化差异冷凇世界经典广告案例解析张金海主编中外广告差异的主要表现以及差异存在的主要原因?标签：广告,差异,原因 月末 回答:2 人气:4 解决时间:2008-01-05 23:24 满意答案好评率：0% 中外广告的差异不是表现在创意上,而是在广告表现形式的大众接受度上.由于文化的差异,导致广告表现形式的区别.现代广告作为一种新生的文化形态，也在中西文化碰撞中发出耀眼的光芒。中西方广告从整体上说的确存在各方面的

17、差异。对这种差异的充分认识有助于中国广告产业的未来发展，推动中国广告产业的进步与繁荣。 一、中外广告整体风格的差异 外国广告比较注重视觉享受和品位,创意极佳（如轩尼诗洋酒、麦斯威尔咖啡等）。国内的广告个人感觉大部分都是商业性质比较浓的,厂商恨不得把短暂的广告时间都用来念商品名称，西方广告则以一种幽默和滑稽的方式表现产品的个性，让消费者在轻松一笑之后，记住产品。 如百事可乐的一则广告：两个年轻人因为一次实验的意外获得了穿越障碍物的本领，当他们认识到这种能力的作用时欣喜若狂，于是两人开始了随心所欲的疯狂行为，把头穿过墙壁，明目张胆地看着女士更衣室内尖叫的女生，挑衅地穿过黑社会老大的身体，可是当他们

18、回到实验室，想拿变身前放在桌上的百事可乐时，却无能为力，于是他们的情绪急转直下，出现了非常懊恼、后悔的表情，之前的一切喜悦和疯狂都被这一个缺点所遮盖，传递着“如果没有百事可乐，那么生活有什么意义的”这一概念给观众，当幸灾乐祸的观众看着刚才还得意洋洋的两个男子瞬间变得沮丧万分，还有什么比这更有趣的呢？这正是西方广告的主要风格：夸张、幽默、滑稽，让人在轻松愉悦的氛围中记住产品。 二、中外广告创意的差异 所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出创造性的“灵魂”。成功的广告创意能引导消费者以新

19、的眼光去观察广告中的产品或服务， 它能使消费者停下来甚至目瞪口呆。有创意的广告是真正起作用的，而且能经得住时间的考验的。 如今，在国外立体广告已经非常普遍，但是这样的户外广告形式现在在中国仍然比较少见。例如，有这么一则立体广告是一把巨大的梳子放在交错复杂的电线上，既能传达产品的用途和公司的形象，又确实起到了“耳目一新”的感觉。而这样的新颖有趣的户外广告确实是创意与趣味的集中体现。 可见由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。 由于公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同

20、，这种创意上的分歧也是必然的。1986年10月在成都广告联合总会召开的成员公司经理会上就曾提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。其后这一口号被推广到全国。可见相比“创意”的神秘而言，我国在“策划”概念提出之初的思考就早已更多地倾向与科学主义，显得朴实而周到。 三、中外广告诉求的差异 中西方广告作品，在诉求点上各有侧重，这也是中西方广告作品中比较明显的差异。我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。西方广告则不然，它以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。当然在这一点上，在近几年的电视广告中我们也可以看到部分广告公司

21、正在往这方向探索和转变。 无论是过去还是现在，我们都可以毫不费力地在中国的洗发水、洗衣粉等日常生活用品以及医药保健品上发现我们的诉求重点。如就去屑这一功能的诉求，海飞丝去屑产品“去屑就是这么简单”，都是通过强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以吸引消费者，从而付诸于购买行为。 西方广告重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传。尤其记忆深刻的一些作品有伊卡璐与旁氏系列产品的广告，

22、唯美、有趣、具有连续剧似的风格与情节，让人过目不忘。观众们甚至会带着期待性的心理等待同一系列的广告续集出现。它们重在渲染一种或优美、或荒诞、或戏剧性的诉求意境，传达一种价值观念、生活态度，使产品得到消费者的认同，从而成为消费者购买的理由。 通过对比中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的诉求主流还是一种表层模式，就事论事，以产品服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则已经把信息、娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合，这正是他们较为高明之处。 电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appealstohumor）是在英国最受欢迎的类型

23、。研究显示1520的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。 学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众

24、忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。 其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经

25、常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前， 俅笱）一项研究发现，近的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪

26、方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco

27、连锁超市广告主妇篇中，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣

28、的广告潜台词。 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的

29、感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。 中西方文化价值上的差异 中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，

30、传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。 国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是

31、义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶光明牛奶三重广告，三鹿奶粉安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。 中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发

32、展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。 中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一