欢乐谷营销.docx

1、欢乐谷营销 内容摘要随着国民经济的飞速发展和人民生活水平的日益提高，旅游现已经成为人们节假日的主要消费选择之一，为了满足游客多样化的旅游消费需求，主题公园在中国也应运而生，从最初的游乐场开始到现在，主题公园已经走过了20多年的发展历程，其间经历了坎坷起伏，既有成功的经验，也有失败的教训。主题公园的迅猛发展引起了社会的广泛关注，也成为国内学术界研究的焦点问题之一。本文通过对国内主题公园发展现状的研究，分析总结了国内主题公园的开发模式，针对当前我国主题公园发展局面，提出了一些自己的想法，并对我国主题公园未来的发展方向进行一些探索性的研究，希望对当前国内主题公园的开发有一定的借鉴意义。本文共分为七个

2、部分第一章绪论，这一部分主要介绍论文选题的背景，选题的目的和意义，同时提出了本文的研究内容与框架。第二章对主题公园理论并与主题公园的营销理论进行了介绍，主题公园理论包括主题公园的概念、类型、特点。营销理论包括4PS营销策略、SWTO分析法。第三章介绍北京欢乐谷的经营现状，分析北京欢乐谷在经营过程中存在的问题。 第四章对北京欢乐谷进行SWTO分析，阐述其内部优劣势，外部机遇和挑战。第五章提出北京欢乐谷营销改进策略。第六章对北京欢乐谷的利润、品牌知名度、顾客满意度进行展望第七章总结，对全文进行总结，并提出进一步的研究方向。关键词 主题公园 营销 策略 SWTO分析Abstract With the

3、 rapid development of the national economy and peoples living standards rising, holiday travel now has become one of the major consumer choice, in order to meet the needs of visitors a variety of tourist consumption, the theme park in China came into being, from the initial Playground to the present

4、, the theme park has been 20 years of development, during which experienced the ups and downs ups and downs, both successful experiences, but also failures. The rapid development of the theme park has aroused widespread concern in society, but also become one of the focus of academic research. Based

5、 on the domestic situation of the theme park development, analyzed and summarized the development of model domestic theme parks, theme park development for the current situation of China put forward some of my thoughts, and our future development of the theme park some exploratory in the hope of the

6、 current development of the domestic theme parks have some reference. This article is divided into five parts The first chapter describes the research background, meaning, content, theme park and then the basic concepts, types and characteristics are analyzed. The second chapter on the development o

7、f the theme park in China, the development problems and trends are described. The third chapter analyzes the status of theme park marketing strategy and marketing mix strategy. Chapters IV of the Beijing Happy Valley do SWTO and study its successful marketing strategy. Chapter Five is the conclusion

8、 of the theme parks marketing strategy in China for further reflection Keywords Theme Park Marketing Strategy SWTOAnalysis一、绪论（一）选题的背景自从第一个真正意义上的主题公园迪斯尼乐园诞生以后，主题公园这种新的旅游目的地形式已经逐步被许多国家所接受，在美国、欧洲、澳大利亚和日本已形成了较大的规模。主题公园已被国际旅游业视为旅游业发展的主体内容和未来发展的重要趋势之一。近年来，亚洲经济高速发展，一些大型主题公园把投资方向转向亚太地区，一些学者预言，亚洲将是下一个主题公园的主

9、导市场。亚洲主题公园主要分布于日本、韩国新加坡、印度、泰国、马来西亚、菲律宾、中国大陆以及香港和台湾，日本在亚洲主题公园发展中一直处于领先，东京的迪斯尼和大阪的环球影城年游客量均在800万人以上。随着我国经济的快速发展，人民生活水平的显著提高，闲暇时间的增多，城市休闲娱乐逐渐成为我国国民经济和人民生活的重要组成部分。据统计，北京欢乐谷的游客80%来自国内，而且这一比例还在不断上升，说明国内市场有巨大的旅游需求潜力，同时为国内主题公园的发展提供了必要的客源保障。我国的主题公园起步较晚，但是发展相当迅速，截止2002年底，我国各类主题公园共计3000多个，投资1500亿元，主题公园的快速发展给地方

10、经济增添了活力，刺激和引导了当地居民的消费需求，产生了巨大的社会和经济效益，但是，许多主题公园在市场定位上存在一定的盲目性，使得一些地方出现了供过于求的现象，很多主题公园在惨淡经营后倒闭，对城市的经济、文化、环境、景观以及社会造成了较大的负面影响。（二）选题的目的和意义1、选题的目的选择北京欢乐谷主题公园营销策略作为研究是基于以下考虑。首先，国内外相关方面的研究较少。主题公园经过半个多世纪的发展，已经成为当前旅游业中发展最快的一部分，并且日益成为国际旅游业发展的新趋向之一。但是国内有关主题公园的研究起步较晚，对于主题公园发展的研究尚存在许多方面空白，有待进一步深入和细化；其次，由于我国各地主题

11、公园经营失败的案例很多，造成了资源的严重浪费，主题公园的旅游客流是伴随着主题公园出现的一种独特的现象，对其基本属性特征，分布规律的研究对于制定合理的营销策略，指导北京主题公园的规范化、标准化发展具有重要的理论和实践意义。第三，目前主题公园的实证研究较少，案例多来自珠江三角洲和长三角经济发达区，这些案例与北京的主题公园在区域文化背景上存在着很大的差异，选择北京的主题公园进行研究具有一定的典型性和代表性。2、选题的意义理论意义：本文从北京主题公园的旅游客流分析入手，研究营销组合策略，丰富了主题公园研究的体系和内容。实践意义：在过去几年中，大大小小的主题公园陆续在北京出现，出现了供大于求的局面，竞争

12、十分激烈，因此通过对主题公园旅游客流属性特征的分析可以明确北京欢乐谷主题公园市场营销的方向和重点区域，更好的指导北京欢乐谷主题公园经营和管理实践。（三）研究内容、方法1、本文的研究内容第一章绪论，这一部分主要介绍论文选题的背景，选题的目的和意义，同时提出了本文的研究内容与框架。第二章对主题公园理论并与主题公园的营销理论进行了介绍，主题公园理论包括主题公园的概念、类型、特点。营销理论包括市场定位策略、营销整合策略、4PS营销策略。第三章介绍北京欢乐谷的经营现状，与迪斯尼进行对比分析北京欢乐谷在经营过程中存在的问题。 第四章提出北京欢乐谷营销改进策略。第五章对北京欢乐谷的利润、品牌知名度、顾客满意

13、度进行展望第六章总结，对全文进行总结，并提出进一步的研究方向。2、研究方法本文采用的主要研究方法包括：1）文献研究法： 文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。其作用有：能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题。能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。能得到现实资料的比较资料。有助于了解事物的全貌。2）调查法 调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史

14、法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。 调查法中最常用的是问卷调查法，它是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目编制成表式，分发或邮寄给有关人员，请示填写答案，然后回收整理、统计和研究。3）观察法 观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。3（四）论文框架 二、主题公园营销理论与方法（一）主题公园概念国

15、内外学术界对于主题公园的定义还是比较模糊的，国内外学者给出了许多定义，以美国玛瑞特公司(Marriott Corporation)的定义引用频次最高，它把主题公园界定为有特定的主题或者历史区域的家庭娱乐地，并且有统一的服装、娱乐建筑、商品以及能激发幻想的氛围。此外，日本学者根本佑二认为主题公园的内含特性是以特定主题而创造出的非日常性空间为目的，其所有设施建设与运营管理都围绕着这一主题，是一种具有强烈排他性的娱乐园。4主题公园进入国内以后，我国许多学者也试图给其下一个准确的定义。例如，保继刚认为主题公园是具有特定主题、由人为创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。董观志认为主题公

16、园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。魏小安等认为，主题公园是以特定的文化内容为主题，以现代科技和文化手段为表现，以市场创新为导向的现代人工景区。国内文献对主题公园概念的引用，以保继刚先生的界定为最多。下定义的角度不同但是从这些定义中都可得出主题公园的一些共性：必须有一个或几个特定主题，建造的目的是为了满足游客的休闲娱乐需要，具有综合功能，是一种人工创造物。通过这些定义可以看出，随着主题公园内容和表现形式的多样化，主题公园的概念在不断拓展与延伸，内涵在不断丰富与充实。5（二）主题公园的类型近年来，国内外学者从不同角度对主题公园进行了划分，但主要是以主题内容、吸引范围、规模大小为依据划分的。日本石崎肇士（1991）按照主题内容将日本主题公园划分为以下六类：传统文化和民族文化类、童话幻想科学宇宙类、动物观赏类、异国地理环境和文化类