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1、大数据的大价值大数据五大成功案例深度解析 大数据的大价值：大数据五大成功案例 深度解析作者：Cashcow星期四, 四月 11, 2013大数据, 航空, 零售暂无评论大数据的热潮并未有消褪迹象，相反，包括航空、金融、电商、政府、电信、电力甚至 F1 赛车等各个行业的企业都在纷纷掘金大数据。可以看出，在推动大数据企业应用方面，真正看到大数据潜在商业价值的 企业比大数据技术厂商还要着急。例如 IT 经理网曾经报道过沃尔玛大数据实验室直接参与到大数据工具的开发和开源工作中。但是在国内，虽然管理学界和财经媒体对大数据推崇备至，认为大数据是信息技术改 变商业世界的杀手 应用，但是关于大数据中国企业的成

2、功案例的报道却出奇地少。最近中国企业家的“大数据专题”特别报道采访了农夫山泉、阿迪达斯中国和数家航班信息移动服务商 （前两家为 SAP 客户），为我们带来了详实的大数据案例报道，非常有参考价值，原文转载如下： 就在制作这期“大数据专题”时，编辑部发生热烈讨论：什么是大数据？编辑记者们旁征博引，试图将数据 堆砌的商业案例剔除，真正的、实用性强的数据挖掘故事留下。我们报道的是伪大数据公司？我们是否成为驾驭大数据一书的作者 Bill Franks 所称的“大数据骗局”中 的一股力量？同样的质疑发生在阿里巴巴身上。有消息称，3 月 23 日，阿里巴巴以 7000 万美元收购了一 家移动开发者数 据统计

3、平台。这引发了专家们热烈讨论，它收购的真是一家大数据公司吗？这些质疑并非没有道理。中国确实没有大数据的 土壤。“差不多先生”、“大概齐”的文化标签一直存在。很多时候，各级政府不太需 要“大数据”，形成决策的关键性数据只有一个数字比率（GDP）而已；其 二，对于行业主管机构来说，它们拥有大量原始数据，但它们还在试探、摸索数据开放的尺度，比如说，是开放原始数据，还是开放经过各种加工的数据？是转让给 拥有更高级计算和储存能力的大型数据公司，还是将数据开源，与各种各样的企业共享？其三，数据挖掘的工具价值并没有完全被认同。在这个领域，硬件和软件的 发展并不十分 成熟。即便如此，没有人否认数据革命的到来，

4、尤其在互联网行业。阿里巴巴的马云将大数据作为战略方向，百 度的李彦宏用“框计算”来谋划未来。即便是 CBA（中国男子篮球职业联赛）也学起了 NBA（美国男篮职业 联赛）五花八门的数据统计、分析与挖掘。在过去两年间，大量的资本投资一些新型数据工具公司，根据美国道琼斯风险资源（Dow Jones VentureSource）的数据，在过去的两年时间里，11.7 亿美元流向了 119 家数据库软件公司。去年，SAP 市值已经超过西门子，成为德国市值 最高的上市公司，而这样的业绩部分得益于其数据库软件 HANA 的 商业化，去年一年时间里 HANA 带给 SAP3.92 亿欧元的收入，增长了 142%

5、。但是，大数据还没法分析、挖掘出自己的直接变现能力。在截稿日时，我们再重新读维克托迈尔-舍恩伯 格（Viktor Mayer-Sch 鰊 berger）的大数据时代：生活、工作与思维的大变革一书，作者相信，未来， 数据会成为有价值的资产。假以时日，它会大摇大摆 地进入资产负债表里。案例 1：农夫山泉用大数据卖矿泉水发挥你您的想象力，选择您认为可是的答案 这里是上海城乡结合部九亭镇新华都超市的一个角落，农夫山泉的矿泉水堆头静静地摆放在这里。来 自农夫山泉的业务员每天例行公事地来到这个点，拍摄 10 张 照片：水怎么摆放、位置有什么变化、高度 如何这样的点每个业务员一天要跑 15 个，按照规定，下

6、班之前 150 张照片就被传回了杭州总部。每 个业务员，每 天会产生的数据量在 10M，这似乎并不是个大数字。但农夫山泉全国有 10000 个业务员，这样每天的数据就是 100G，每月为 3TB。当这些图片如雪片般 进入农夫山泉在杭州的机房时，这家公司的 CIO 胡健就会有这么一种感觉：守着一座金山，却不知道从哪 里挖下第一锹。胡健想知道的问题包括：怎样摆放水堆更能促进销售？什么年龄的消费者在水堆前停留更久，他们一次购买的量多大？气温的变化让购买行为发生了哪些改变？竞争对手的新包装对销售产生了怎样的影响？不少 问题目前也可以回答，但它们更多是基于经验，而不是基于数据。从 2008 年开始，业务

7、员拍摄的照片就这么被收集起来，如果按照数据的属性来分类，“图片”属于典型的非关系型数据，还包括视频、音频等。要系统地对非 关系型数据进行分析是胡健设想的下一步计划，这是 农夫山泉在“大数据时代”必须迈出的步骤。如果超市、金融公司与农夫山泉有某种渠道来分享信息，如果类似 图像、视频和音频资料可以系统分析，如果人的位置有更多的方式可以被监测到，那么摊开在胡健 面前的就是一幅基于人消费行为的画卷，而描绘画卷的是一组组复 杂的“0、1、1、0”。SAP 全球执行副总裁、中国研究院院长孙小群接受中国企业家采访时表示，企业对于数据的挖掘使用 分三个阶 段，“一开始是把数据变得透明，让大家看到数据，能够看到

8、数据越来越多；第二步是可以提问 题，可以形成互动，很多支持的工具来帮我们做出实时分析；而 3.0 时代，信息流来指导物流和资金流， 现在数据要告诉我们未来，告诉我们往什么地方走。”SAP 从 2003 年开始与农夫山泉在企业管理软件 ERP 方面进行合作。彼时，农夫山泉仅仅是一个软件采 购和使用者，而 SAP 还是服务商的角色。而等到 2011 年 6 月，SAP 和农夫山泉开始共同开发基于“饮用水”这个产业形态中，运输环境的数据场景。关于运输的数据场景到底有多重要呢？将自己定位成“大自然搬运工”的农夫山泉，在全国有十多个水源地。 农夫山泉把水灌装、配送、上架，一瓶超市售价 2 元 的 550

9、ml 饮用水，其中 3 毛钱花在了运输上。在农 夫山泉内部，有着“搬上搬下，银子哗哗”的说法。如何根据不同的变量因素来控制自己的物流成本，成为 问 题的核心。基于上述场景，SAP 团队和农夫山泉团队开始了场景开发，他们将很多数据纳入了进来：高速公路的收费、道路等级、天气、配送中心辐射半径、季节性变化、不同市场的售价、不同渠道的费用、各地的人力成本、 甚至突发性的需求（比如某城市召开一次大型运动会）。在没有数据实时支撑时，农夫山泉在物流领域花了很多冤枉钱。比如某个小品相的产品（350ml 饮用水），在某个城市的销量预测不到位时，公司以往通常的 做法是通过大区间的调运，来弥补终端货源的不足。 “华

10、北往华南运，运到半道的时候，发现华东实际有富余，从华东调运更便宜。但很快发现对华南的预测有偏 差，华北短缺更为严重，华东开始往华北运。此时如果太湖突发一次污染事件，很可能华东又出现短 缺。”这种没头苍蝇的状况让农夫山泉头疼 不已。在采购、仓储、配送这条线上，农夫山泉特别希望大数据获 取解决三个顽症：首先是解决生产和销售的不平衡，准确获知该产多少，送多少；其次，让 400 家办事 处、30 个配送中心能够纳入到体系中来，形成一个动态网状结构，而非简单的树状结构；最后，让退货、 残次等问题与生产基地能够实时连接起来。也就是说，销售的最前端成为一个个神经末梢，它的任何一个痛点，在大脑这里都能快速感知

11、到。“日常运营中，我们会产生销售、市场费用、物流、生产、财务等数据，这些数据都是通过工具定时抽取到 SAP BW 或 Oracle DM，再通过 Business Object 展现。”胡健表示，这个“展现”的过程长达 24 小时，也 就是说，在 24 小时后，物流、资金流和信息流才能汇聚到一起，彼此关联形成一份有价值 的统计报告。 当农夫山泉的每月数据积累达到 3TB 时，这样的速度导致农夫山泉每个月财务结算都要推迟一天。更重要的是，胡健等农夫山泉的决策者们只能依靠 数据来验证以往的决策是否正确，或者对已出现的问题作出 纠正，仍旧无法预测未来。2011 年，SAP 推出了创新性的数据库平台

12、SAP Hana，农夫山泉则成为全球第三个、亚洲第一个上线该 系统的企业，并在当年 9 月宣布系统对接成功。胡健选择 SAP Hana 的目的只有一个，快些，再快些。采用 SAP Hana 后，同等数据量的计算速度从过去 的 24 小时缩短到了 0.67 秒，几乎可以做到实时计算结果，这让很多不可能的事情变为了可能。这些基于饮用水行业实际情况反映到孙小群这里时，这位 SAP 全球研发的主要负责人非常兴奋。基于饮 用水的场景，SAP 并非没有案例，雀巢就是 SAP 在全 球范围长期的合作伙伴。但是，欧美发达市场的整个数据采集、梳理、报告已经相当成熟，上百年的运营经验让这些企业已经能从容面对任何突

13、发状况，他 们对新数 据解决方案的渴求甚至还不如中国本土公司强烈。这对农夫山泉董事长钟目炎目炎而言，精准的管控物流成本将不再局限于已有的项目，也可以 针对未来的项目。这位董事长将手指放在一台平板电脑显示的中国地图上，随着手指的移动，建立一个物流配送中 心的成本随之显示出来。数据在不断飞快地变化， 好像手指移动产生的数字涟漪。以往，钟目炎目炎的执行团队也许要经过长期的考察、论证，再形成一份报告提交给董事长，给他几个备选方案，到底设在哪座城市，还要凭借经验来再做判断。但现在，起码从成本方面已经一览无遗。剩下的 可能是当地政府与农夫山泉的友好程度，这些无法测量的因素。有了强大的数据分析能力做支持后，

14、农夫山泉近年以 30%-40%的年增长率，在饮用水方面快速超越了原先的三甲：娃哈哈、乐百氏和可口可乐。根据国家统 计局公布的数据，饮用水领域的市场份额，农夫山 泉、康师傅、娃哈哈、可口可乐的冰露，分别为 34.8%、16.1%、14.3%、4.7%，农夫山泉几乎 是另外三家之和。对于胡健来说，下一步他希望那些业务员搜集来的图像、视频资料可以被利用起来。获益的不仅仅是农夫山泉，在农夫山泉场 景中积累的经验，SAP 迅速将其复制到神州租车身上。“我们客户的车辆使用率在达到一定百分比之后出现瓶颈，这意味着还有相当比率的车辆处于空置状态，资 源尚 有优化空间。通过合作创新，我们用 SAP Hana 为

15、他们特制了一个算法，优化租用流程，帮助他们打破瓶 颈，将车辆使用率再次提高了 15%。”案例 2：阿迪达斯的“黄金罗盘”发挥你您的想象力，选择您认为可是的答案看着同行大多仍身陷库存泥潭，叶向阳庆幸自己选对了合作伙伴。他的厦门育泰贸易有限公司与阿迪达斯合作已有 13 年，旗下拥有 100 多家阿迪达斯门店。他说，“2008 年之后，库存问题确实很严重，但我们合作解决问题，生意再次回到了正轨。”在最初降价、打折等清库存的“应急措施”结束后，基于外部环境、消费者调研和门店销售数据的收集、分 析，成为了将阿迪达斯和叶向阳们引向正轨的“黄金罗盘”。现在，叶向阳每天都会收集门店的销售数据，并将它们上传至阿

16、迪达斯。收到数据后，阿迪达斯对数据做整合、分析，再用于指导经销商卖货。研究这些数据，让阿迪达斯和经销商们可以更准确了解当地消 费者对商品颜色、款式、功能的偏好，同时知道什么价位的产品更容易被接受。阿迪达斯产品线丰富，过去，面对展厅里各式各样的产品，经销商很容易按个人偏好下订单。现在，阿迪达斯会用数据说话，帮助经销商选择最适合的产品。首 先，从宏观上看，一、二线城市的消费者对品牌和时尚更为敏感，可以重点投放采用前沿科技的产品、运动经典系列的服装以及设计师合作产品系列。在低线城市， 消费者更关注产品的价值与功能，诸如纯棉制品这样高性价比的产品，在这些市场会更受欢迎。其次，阿迪达斯会参照经销商的终端数据，给予更具体的产品订购建 议。比如，阿迪达斯