精品小米市场定位策划书.docx

1、精品小米市场定位策划书【关键字】精品 策划小组：扬帆队一、二 、三、四、五、六、七、八、附件（小米手机简介广告）前言在越来越国际化的大都市的背景下，国际贸易也日益紧密。小米手机虽然是中国的品牌手机，但是在国际交易无界限的环境下，小米手机在面对其他国家的一些高端手机还是有很大压力的。为了是小米手机在中国市场上占领一定的市场份额，我们展开了一次关于小米手机的市场如何定位的调查，并针对这些市场定位制定合理有效的营销方案。我们这个时代是互联网快速发展的时代，越来越多的商家进入到 internet的淘金潮流中，大量的访问数量，快速的传播速度，创新的营销方式，使之颠覆了传统的营销渠道，受到各行各业的青睐。

2、作为新兴产物的智能手机，小米手机从一开始就走网络营销渠道，成为一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。小米最为一个全新的产品，在上市前是没有一点知名度的。所以小米的前期的目标当然是宣传自己，利用网络进行宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销比赛策略。为产品提供有力的展示平台，加以突出小米手机特色和优点以及企业的优质服务，在消费者中树立良好的企业形象。致力于打造顶级智能手机，以占领国内中端手机市场，并逐步走向全球。公司简介 小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代

3、智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。名称由来小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet

4、，小米要做移动互联网公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。我们希望小米这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。产品介绍小米手机是一款高性能发烧级智能手机。主要针对手机发烧友，手机生产由英华达代工，操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。于2011年11月份正式上市，售价1999元，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。小米手机采用了高通MSM8260 1

5、.5GHz双核处理器(snapdragonS2)，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。 内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。 另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技术是tft，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。 该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，后置800万像素，无前置摄像头。市场定位环境分析宏观环境分析根据中国三大运营商公布的数据显示，截至今8月底，中国手机用户总数已经达到9.272亿户。说明中国手机市场是非常巨大的，而且随着技术的进步，跟计算机的发展一样，手机更新换代的速度也会越来越快。所以市场对于更加先进、

6、智能手机的需求也会越来越大。中国消费者的消费特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场几千元的销售价格却让人望而却步，以买电脑的价格买一部手机，在很多人看来是不划算的，所以一款配置高端，价格却在千余元左右的，性价比极高的手机是很适合中国市场的，可以预见，类似小米手机这种性价比高的智能机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。比赛者分析手机市场现状目前，随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显，外观上都是直板，触屏，超薄机身，操作系统都是应用google的Android系统，Android凭借开源的政策拉拢了很多终端厂商。摩托罗拉借助Android系统重新复苏，成为2010年智能手机的领头羊。摩

7、托罗拉的前车之鉴和诺基亚的败走麦城，使HTC、索尼爱立信等厂商纷纷加入到Android阵营，而这恰恰造成智能平台过于单一，同质化现象也开始暴露。从外到内的千篇一律，智能手机已很难再吊起消费者的胃口。当消费者逐渐回归理性的时候，终端厂商所面临的考验将变得严峻，为手机提供寻求个性化设计也将迫在眉睫。比赛对手目前小米的比赛对手主要有iphone、HTC、三星、摩托罗拉、LG手机等。其中iphone手机的价格一直居高不下，面向的主要是高端市场，故而在相同价位的比赛对手主要是后四位厂家。接下来我们来看他们的参数与价格对比。从图中可以看出，参数相近的手机与小米相比价格上不占据优势，而价格相近的产品在配置上

8、又比不上小米。所以说小米在智能手机市场还是具有很大的比赛优势的。消费者分析小米手机面向的客户群体主要是那些易于接受新鲜事物、经常上网且有过网购经验、对价格敏感的年青消费者。而在国内，这样的人群数量是非常庞大的，随着网上购物的流行，越来越多的人会选择从网上购买商品，由此而获得更多的价格优惠，同时，随着小米品牌的树立及公司和用户共同宣传推广，会吸引更多的人来关注购买小米手机。SWOT分析优势： 1.手机自身优势 1.国内首款双核1.5G智能手机 其采用的是目前全球最快最强大的手机芯片-高通Snapdragon S3 即MSM8260 。无论是系统的流畅性还是支持的高清功能 游戏和视频 都达到了顶级

9、双核手机的标准。 2 小米刷机-OTA升级 每周五小米手机开发版会进行每周一次的例行更新 修复之前的bug 新增更实用的功能 。升级包本地升级 有时候没有无线网络 包月流量不够用 可以使用完整升级包在本地进行升级。刷入其他系统 小米支持原生Android 点心OS 还有广大发烧友自己DIY的ROM 3. 重塑手机的“CSP” C即Contacts 联系人 S即SMS 泛指短信和彩信 P即是Phone 打电话 语音通话.近年随着iPhone、Android的发展 改变并普及了智能手机 各种应用、功能越发的丰富 “但却弱化了手机信号、电池等根本性能 背离了通讯工具的初衷。”而小米手机使用的是193

10、0毫安的大电池超出主流智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时连续通话15小时。并且“无论怎么握 都不影响小米手机的信号” 形成了小米手机的有力优势。4 高端做工和舒适的手感 小米手机的做工已经达到了摩托罗拉、三星等国际大厂的高水平。另外 机身也专门为国人的手型而设计 小米手机采用了4英寸 并不是它不能用更大的屏幕 而是4英寸的屏幕在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感。 5、MIUI界面适合国人使用 MIUI更加适合中国人的使用 其中很多细节都是符合我们使用习惯的。 2.价格优势 成本价定价的模式。小米早早找到2000元左右的主流价位 适应毛利率15%的生存 在这个价位把

11、配置做到最高。对比市场同类产品 具有绝对优势。 3.销售渠道优势 1. “电商模式” 采用全线上售卖的方式 节约成本。充分利用了网购的时尚性。 2 支付方式及购买方式 小米公司宣布目前仅支持在小米网线上购买 支持在线支付、货到付款两种方式 货到付款 目前仅支持现金支付 随后会开通POS机刷卡服务。 另外 在线支付方式 订单金额大于200元 将免除运费。 3、 货物配送规则 不仅是凡客的如风达可以选择 其他合作伙伴包括顺丰、宅急送、EMS等都支持小米手机配送 另外先期还开通上门 自提服务 仅限北京地区 其他城市陆续开通。4、 售后服务保障政策 对于购买小米手机的用户 将会得到由小米公司提供的三包

12、服务。即 “包修、 包换、包退 简称“三包” 。小米公司承诺 产品售出 以实际收货日期为准 起7日内可以根据三包服务细则退货 15日内可以根据三包服务细则换货。另外 小米还提供上门自提 退换货、维修、软硬件等售后服务。2 劣势 硬件方面存在诸多问题 ：1. 屏幕翘脚问题 2 手机掉漆问题 3. 后盖缝隙闭合不严密问题4. 机身晃动有响声问题 5. 原装配件中没有耳机 在小米论坛 发现里面的问题反馈多达近5000条 包括了发货速度慢、掉漆、相机无法拍照、频繁死机、无法开机、通话破音严重等十几个问题 还有部分用户申请退换机。 3机遇1. 竞争对手削弱 苹果公司面临巨大挑战 乔布斯去世 在一定程度削

13、弱了苹果公司的竞争力。 2.手机电脑化趋势 即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU 价钱会直线性下跌 促进了整个智能手机的计算能力 和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。 3. 互联网化 4.未来移动终端的发展。 随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来 国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素4、威胁 1.智能手机市场竞争激烈 在全球经济形势陷入低迷困境之际 移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域 苹果、三星占据高端市场 联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机 小米科

14、技等互联网企业也加入战局 不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。小米品牌成立一年 虽然业绩不菲 但是仍有许多不成熟的地方 市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。 2.自主产权不高 小米的硬件应用互联化 除高通外 小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商 包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下 国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷 这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。 3.舆论压力挑战 米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外 由于小

15、米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑 推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论 社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力STP战略市场细分、选择针对小米手机市场而言按年龄结构划分我们将市场划分为三个区域如图：黄色部分为我们的目标客户群体，这些人有购买能力，是一个有个性、追求时尚的群体，小米是一款个性化的设计手机，这正迎合了他们这个年龄短的特征。按社会阶层划分：社会阶层特点白领阶层有购买能力、追求时尚潮流学生有支配权的生活费。有思想、追求个性管理阶层有购买能力，好面子、讲究品牌失业、无劳动能力者无购买能力淡黄色部分为我们的目标客户群体 根据以上的分析，我们将目标客户群体定位为白领阶层和大学生。市

16、场定位小米最为一个全新的产品，在上市前是没有一点知名度的。所以小米的前期的目标当然是宣传自己，利用网络进行宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。为产品提供有力的展示平台，加以突出小米手机特色和优点以及企业的优质服务，在消费者中树立良好的企业形象。致力于打造顶级智能手机，以占领国内中端手机市场，并逐步走向全球。给消费者营造一种时尚、前卫、物美价廉的消费体验。通过自己DIY设计属于自己的个性手机。营销策略1.高调发布会宣传 小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力 自称自己是乔布斯的超级粉丝 一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。

17、如此发布国产手机的企业 小米是第一个。不可否认 小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注 2.利用网络广告促销 3.利用社会化媒体的模式 用口碑营销 把营销成本降到最低 这样使产品能够足够的便宜。 4 .优秀技术团队支持 小米优秀技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁 原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己的话说 这是一支他一开始觉得“优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。以优秀的技术团队作为支撑是小米公司的在人才力量上的优势

18、。 从产品端（Product）来看：小米手机是可鉴性产品（标准型产品），消费者在购买时就能确定和评价其质量，因此该产品适合进行网络营销。小米手机定位于发烧友手机，高配和软硬一体，产品研发采用“发烧”用户参与模式。手机硬件均由一流供应商（三星、夏普等）提供。生产组装由极具实力的代工厂（英华达、富士康）代工。手机采用由Android原生系统深度开发的MIUI系统，针对中国用户使用习惯，原创特色的全套UI体系，系统研发小组根据测试用户的反馈意见，每周五持续改进更新系统。从价格端（Price）来看：小米采用低价策略，小米的战略优势-最为低廉的智能手机。小米手机利用网络营销的特点来减少成本。小米手机的销

19、售人群为中青年，他们对价格十分敏感。对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，小米无疑使首选之一。从渠道端（Place）来看：小米采取以网络作为载体进行B2C的电子商务的销售方式。全线的网络销售，节约成本，具有时尚感。也更加突出了小米移动互联网公司的实质。和凡客的如风达物流公司合作，增加了手机配送的安全性、及时性。从促销端（Promotion）来看：小米采用了口碑营销、事件营销、微博营销及饥渴营销。通过消费者及网络用户的口耳相传来为手机做宣传，使得小米手机成为人们耳熟能详的数码产品，利用一些事件，例如之前的小米青春版用校园文化来进行品牌的宣传，用户购买时发表微博可以得到优惠，这样利用广大用

20、户的微博来为公司做了一个成本很低但效果卓著的宣传，通过网络限量订购，再到线上公开发售（实质上的第二次订购），这样的饥渴营销吊足了消费者的胃口，使得更多的消费者想要拥有小米手机。建立门户网站小米官方网站通过网络，将小米公司的良好形象，经营理念公司资讯，产品信息及服务信息做出了全面的展示，通过及时有效的信息发布与客服互动，在客户心中树立起良好的企业形象，为取得更好的社会效益及经济效益打下了良好基础。完善的企业网站解决方案其优点在于：它会成为信息发布、信息收集、信息处理及信息共享的最有效工具。小米手机网站充分考虑网站未来信息流量大、信息密度高，信息面广的特点，将信息服务有序的、实时的、准确的完成。同

21、时，借助网站的互动能力广泛地收集来自顾客的反馈信息，并加以整理和分析，充分融合，然后以Internet的形式让信息自外向内再自内向外有序流动、形成一个闭环的信息系统，真正将信息服务提高一个层次。网站信息开发策略产品信息产品信息：产品简介，产品的规格，产品功能和用途，产品物品配件信息，周边产品信息，更新信息；公司运营信息公司运营相关信息：查询热线，投诉热线，客服邮箱，交易须知，收费须知，注意事项及常识； 网站设计原则整体效果：应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。图文设计标准：在不影响美观情况下尽量使各种带宽用户能够尽快获取

22、相关信息。旗帜设计：网站LOGO、网站名称、主题要求表达准确，易于理解与辨析。内容分类：适合人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、简明扼要。网页设计：色彩过渡平稳和谐，以色块对比突出重点，以线条穿插活跃气氛，适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。后台系统：以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐户管理、在线查询、信息反馈、会员管理等各个子系统来支持网站信息的更新和管理，使网站的操作和维护过程更加方便快捷。数据库及用户查询界面则尽量以实用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与安全性网站的内容策划小米网站主要由8个部分组成，分别是：首页、小米手机、配件、下载、客服、社区、MIUI、米聊

23、。首页：手机及周边产品图片，热门资讯，小米报播。小米手机：产品的规格，功能，样式，配置，价格。配件：小米周边产品信息、价格。下载：提供操作系统，驱动，相关手册等的下载。客服：常见问题解答，咨询与解答，投诉与建议，联系热线。交流社区：注册用户可以在里面自由发言交流，提供资源，发表使用心得，公司也会发表相关资讯，宣传信息，视屏广告等。MIUI：详细介绍小米手机操作系统MIUI 的各种信息，提供系统和使用手册下载。米聊：介绍在线聊天工具米聊的相关信息，进行演示，并提供下载。网站推广方案供免费服务人们都喜欢免费的东西。我们计划通过免费的信息吸引人们来访问我们的网站，比单纯叫人来访问我们的网站更有效。比

24、如提供免费的手机软件下载中心。最新的手机信息的发布。我们提供的免费内容与销售的东西非常接近，这样吸引来的访问者就可能是我们的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站同时会提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向我们销售的产品部分。发布新闻新闻推广总是有效的，及时消费者一下子记不住你的网址，也一定会留下印象。寻找有价值的事件进行新闻发布（比如之前小米青春版的发布），并将新闻发布到其他新闻网站及数码产品相关平台上，同时添加网站链接。使用传统媒体利用传统媒体包括杂志和报纸（如数码产品杂志），发布产品信息，由于他们面向特定的群体发布，有时这些信息会更加准确有效，可以有效增加网站访问数量。邮件推广

25、通过与各大免费邮箱的提供商合作，在他们的免费邮件系统中放置小米广告。向网站平台的注册用户发放小米的产品信息。建立邮件列表，向潜在客户群体发放邮件广告，宣传产品信息和公司活动信息。这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。邮件主题原则： a体现出邮件内容的精华b体现出发件人信息中无法包含的内容c体现出品牌或者产品信息d邮件主题含有丰富的关键词e邮件主题不能过于简单或者过于复杂。（注意:邮件中应附有邮件退订选项）广告策略采用CPM或是PPC方式，在各大门户网站发布广告，吸引消费者前来浏览网站。在XX推广中发布推广广告。链接策略链接的质量是搜索引擎考虑的重要因素之一，更多的网站链接会提高平台的搜索排名。可以将网站登录到行业站点和专业目录中，或是与一些与网站内容互补的站点请求互换链接。同时可以免费为一些站点写一些专业性文章，在其中可以附带描述公司产品，并请求对方链接小米网站，这是一种有效的病毒营销方法。客户关系策略为客户发布最新的产品信息及相关资讯，建立客户个人信息数据库，提供积分制服务，为其提供个性化服务，保持客户对公司继产品类的关注度。保持与客户的联系，及时对客户请求作出反应，制作电子刊物和相关视屏并进行发放。保持客户良好的消费体验。附：小米手机广告介绍此文档是由网络收集并进行重新排版整理.word可编辑版本！