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家装需求分析.docx

1、家装需求分析家装需求分析 分析客户到底有哪些家装需求,不同的客户,其家装需求有什么不同。我们将从客户的需求层次、室内空间划分、家庭生活的各项功能以及客户的内在需求等方面来逐一分析。 马思洛认为,每个人都有各种各样的需求,但这些需求并不是平等的,平行的,而是呈一个阶梯形式,由下往上渐近发展的。也就是说,人们总是在底层的需求得到满足或实现以后,才考虑更高层的发展,在底层需求未实现以前,人们不会太过考虑更高层的发展。 马思洛的需求层次论 第一层:生理需求,包括衣、食、住、行、性 第二层:安全需求,包括养老、疾病治疗、保险 第三层:社交需求,需要朋友 第四层:精神需求,包括尊重别人和被人尊重 第五层:

2、自我价值实现需求,做自己想做的事 家装在某种程度上,也有一定的需求层次,人们的经济条件和文化层次不同,对应的家装需求上,也有些不同。人们总是在能充分实现底层的家装需求后,才考虑更高层的家装需求。这里参照马思洛的需求层次论,建立一个“家装需求层次图”。 客户对家装需求层次图 第一层:室内基本生活功能的满足 第二层:家庭更高物质功能的满足 第三层:家装美的需求 第四层:家庭文化氛围的建立 第五层:天人合一的和谐家居 一、家庭基本生活功能的满足 1、室内空间宽敞,人人有其室 2、做饭、就餐、洗浴、如厕、睡眠、会客、读书、休闲各有其地 3、冬天有暖气、夏天有凉风,住得舒适 4、室内采光良好,照明完善

3、5、防盗、隔音、保密效果好,不被干扰 6、物品各有储藏,不杂乱无章 目前大部分家装首先都要考虑这些问题,人们在经济条件不好的情况下,这些最基本的生活功能需求,都要想办法去满足。客户在基本生活功能满足的前提下,就会将手头的资金,用于更高功能的物质生活,比如提高装修材料的档次,对装修的环保要求更高,购买一些更好的家用电器、家具产品等。客户在提高物质功能之前,有一个对装修整体预算的认知过程,由于客户不知道满足基本生活需要的资金是多少时,客户一般不敢做这样的打算,所以设计师应当为客户做一个整体的家装预算,包括各种主材、家具、家电。 新市场营销法则 助推企业成长电子商务营销 食品餐饮营销 建筑房产营销

4、消费品营销 家装需求分析 第2页 在基本生活功能满足的情况下,客户对家装的审美要求开始体现。比如对房屋结构的缺陷要求加以弥补,对室内装修的风格、色彩搭配、饰品配套开始综合考虑。在选择家装公司时,客户会在各项功能满足的情况下,对比各个公司的设计方案。如果客户一开始就对设计要求很高,那这个客户的经济能力肯定很高,否则他不敢做这样的要求。 客户内心中有一个对家庭独有文化或者家庭氛围的梦想,他希望这个经过设计师设计后的新居,能够与他自身的文化品位相得益彰,能够体现出他个人的品位。也就是不能只是美,而是要与居住者本人和谐统一的美才行。家装设计方案要能满足他随时变幻的需求,比如客厅在平时是家人休憩的地方,

5、但客人多了,他就要具备聚会的功能,或者还要具备开派对的功能 家庭装修的最高境界,就是这个家能与客户的工作、生活、家庭、娱乐、运动、健康、兴趣爱好都完美的统一起来,用道家的话说叫“天人合一”、“环境与人完美地统一”。这其实是客户内心的一种潜在需求,它一般不会表现在客户脸上,甚至客户自己都根本没有想过还能有这样的家。他想没想过并不重要,而是他确实有这主面的需要。以上是从家装本身所做的需求分析。 客户为实现他这个关于家的梦想,在选择装修公司时,或者在进行装修打理的过程中,还有一种需求,我们称之“服务期望”:当客户接触某个家装公司时,或者当他与某个家装公司签约时,他对这个公司是心存一种期望的,这个期望

6、也是分成几个层次的: 客户对家装公司的服务期望 第一层:经济期望:便宜、实惠 第二层:质量期望:能把我家装好 第三层:过程期望:顺顺利利,完美装修 第四层:服务期望:能帮自己解决一切装修问题 第五层:售后期望:永远没有问题,有问题随叫随到 这个社会对花钱不在意的人都是有钱人。 现实生活中,普通百姓没有不对钱不在意的,多数客户在装修时,都希望是便宜实惠的。经济比较拮据的客户,首先他会选择一个比较便宜的装修方式,或者找施工队,或者找一个比较便宜的家装公司。 但也不是最便宜的家装公司签单量就会最多,因为客户还有第二个期望,就是对质量的期望,这二者往往是紧紧相依的。 有些客户心里明白,便宜没好货,所以

7、一些小公司,客户往往不敢在那里签单,因为他觉得质量没有办法保障。客户会选择一个品牌实力还算可以、公司规模也还不错、看过样板间之后觉得比较理想,然后是价格比较便宜的公司。打个比方,如果有四家公司可供客户选择,客户一般不会选择价格最高的,也不会选择价格最低的,而比较倾向于选择中间的那两家,这样在客户心中才是最保险的方案。签单以后,客户就会以自己心中的质量标准来期望家装公司的施工质量。虽然他自己的质量标准并不是有形的,但一定是有一个质量标准,这个标准可能是他看到过的一个样板间,可能就是一种感觉。 如果家装公司能够满足他这种感觉,他就觉得质量还可以,如果与他感觉相差很远,客户就会大失所望。所以,一些高

8、明的家装公司,就是总给客户一些意想不到的感觉。客户在选择家装公司时,或者在签单以后,同时在心中都会产生另外几个期望值,那就是对装修过程的期望,对服务的期望和对售后的期望,这些期望是一体的。客户以为施工了,应该很快就可以结束,中间也就不会有一些这样那样的问题发生了,理想的状态是从此高枕无忧了。但事实并非如此,多数客户在施工中对家装公司很不满意,原因就在于层出不穷的问题,使客户内心的期望值大打折扣。 施工当中令客户不满意的地方主要有以下几点: 1、出现一些新项目,客户以为已经包含在预算当中了,结果不是,还要另加钱 2、有比较明显的质量问题 家装需求分析 第3页 3、客户想增加一些小项目,但并不想再

9、加钱,但家装公司坚决不同意 4、施工或安装过程中出现一些技术难题 5、物业或其它部门经常有一些小麻烦 6、经常停工、工地无人、找不着人 签单时,客户心中还会有这样一种潜在期望:就是施工中,或自己选购其它主材时,能有家装公司的人员陪同,或提供一些建议性知识,或者能借家装公司的面子,购买主材时能有一些优惠,或者自己联系的其它施工中,家装公司能提供更大的配合,这就是客户对家装公司的服务期望。 对于售后,客户潜意识中希望不会有什么质量问题发生,最好是永远也没有质量问题。在出现质量问题后,客户的期望就是家装公司能够随叫随到,并且迅速解决质量问题,马上就给修理好。 客户的这些“服务期望”是内心的一种需求,

10、虽然有时客户不会说出来,但内心肯定是这样想的。根据经验,客户在施工一段时间后,为家装公司介绍客户的几率很少。 客户介绍新客户的时间多为签单前、施工刚开始和工程结束后,唯独施工中客户介绍的新客户最少,那就是因为施工过程期望值不断受到打击后造成的。 家装的施工过程就像拍电影,电影拍摄过程中,改来改去很正常,只要最后通过剪辑和后期制作出来的影片是好的就行了。家装也是这样,但客户对这种施工过程是很反感的,工程结束,整体效果不错,客户的心态才逐渐平和,重新为你介绍一些新客户。 我们将家庭室内空间分成两大类: 一类是公共空间,是指家人共同生活共同使用的空间部分,公共空间讲究共性;一类叫私密空间,是指个人单

11、独使用的空间,私密空间讲究个性;公共空间在装修时要考虑大家共同性的需求,充分照顾到家庭中的每一个人的感受。私密空间在装修时要考虑到私密性,考虑到隔音、私密、个性等方面的需求。 哪些地方属于公共空间?客厅、餐厅、阳台是全家聚会、休闲的地方,同时又是家庭装修的重点部分;厨房、卫生间是全家生活的重要地方,同时又是室内电器、家具最多的地方,是单位装修造价最贵的地方;玄关、过道、楼梯;家庭衣帽间、储藏室;还包括私密空间的门套、木门部分。 我们家庭生活的大部分功能都要在公共空间里实现,同时公共空间又承担着接待客人、举行家庭聚会、朋友聚会的重任,还是我们每个家庭的脸面所在,因此,在多数情况下,人们把装修预算

12、的大部分都做在了公共空间。比如:豪华的家具、先进的家电设备,漂亮的沙发、窗帘、名贵的地板地砖等。我们通常说的室内装修风格,其实应该说是室内公共空间的装修风格。 私密空间的装修需求: 卧室、书房、主人卫生间等可称之为私密空间,因为一般客人外人到此会自动止步的,这里承载着居住者个人的私生活。 由于家庭成员的多样性,所以没有必要把个人的房间,也装修得很共性,可以根据个人的性格特点、兴趣爱好,推出个性化的装修设计方案。现在一些家电、家具生产商,都在设计个性化的产品,分成男性家具、女性家具和中性家具,男性家电、女性家电、中性家电,有的厂商也专门推出儿童家具、少年家具、老年家具,窗帘窗饰就更是如此了。所以

13、,在充分张扬居住者个性的前提下开展设计,是私密空间装修的发展方向。公共空间的共性,通过装修木作的颜色统一、地面的颜色统一、其它造型的相似来实现。 根据公共空间的防水要求,可以将公共空间划分防水要求的空间如厨房和卫生间,无防水要求的空间,除厨房、卫生间以外的地方。无防水要求的空间,为求统一效果,地面最好铺帖同一种材料,有的客户将阳台铺上地砖,而将客厅、餐厅等铺上地板,这就造成公共空间的零乱无序和风格的混乱。 家装需求分析 第4页 空间缺陷 空间缺陷分为两种,一种是自然缺陷,一种是感觉缺陷。 自然缺陷是指房屋在建筑时所形成的缺陷,比如空间畸型、空间划分不合理、管道过多或管道位置不合理、空间过高或过

14、低、空间过大或过小、室内过梁太多或过梁太低、水电路设计不合理等。现代建筑设计还不能完全避免这种空间缺陷,有些空间缺陷是由于施工方偷工减料所造成的。 感觉缺陷 由于房屋的居住者不同,或由于居住者对空间的划分不一,装修想法不一,就会形成一种感觉上的缺陷。比如由于客户家人个子太高,造成感觉室内空间过低的感觉;由于客户的装修项目太多,造成空厅或餐厅的空间过于局促等;由于客户家庭聚会太多,造成客厅给人的感觉不够宽敞;由于客户人为地将卫生间硬隔成洗手区、洗澡区造成卫生过于拥挤等。 一般设计师对于房屋的自然缺陷都能考虑周到,并采取相应的设计方案加以调整、美饰。但大多数设计师对于这种人为造成的感觉缺陷却很少能

15、够考虑周到,或者缺少相应的装饰方案。所以,建议设计师加强对客户及客户家庭生活的分析,以便为客户推出更合理的设计方案。 客户心理 每个客户都有很多的家装需求,有的客户会主动将自己的需求与设计师进行沟通,有的客户则对自己的需求潜藏很深,需要设计师仔细分析才能正确得知。 由于签单是沟通的艺术,客户为了保证自己的利益最大化,在与设计师的沟通当中,不可能完全透露自己的心声。有些客户还会采取相应的技巧,或者出于自我保护的需要,或者为了从家装公司争取更大的优惠。 因此,作为设计师,就要能够准确地解读客户的签单心理,为自己也为公司争取到更大的利益。一般来说,客户的需求有以下几种: 从客户需求的层次来说,分为表

16、层需求和深层需求;从客户表达需求的程度来说,分为表露需求和隐形需求;从客户表达信息的真实程度来说,分为真性需求和假性需求;从客户谈判的策略来说,分为底限需求和追加需求。 表层需求 表层需求一般是指客户家装的日常功能性需求,这是设计师必须满足客户的。但仅满足客户的表层需求要想赢取签单的机会并不大,真正能够促成签单的是客户的深层需求。 家装生活功能是客户的表层需求,而新生活功能则是客户的深层需求。设计师在做好表层需求的同时,要想办法挖掘客户的深层需求,通过深层需求打动客户。 在前面我们分析过客户的家装服务期望,价格的经济实惠则是客户的表层需求,客户真正期望的“过硬的家装质量、完善的施工过程、良好的

17、中期服务和售后保修”才是客户的深层需求。深层需求才是签单的根本,但这并不是说表层需求不重要。价格最低的公司往往签单不多,就是他们不能满足客户更多的深层需求。当然,在价格问题上不能满足客户,设计师就要通过深层需求来弥补双方的价格差距。 表露需求 表露需求是指客户自己表达出来的家装意愿,但这往往不完全,或者说不真实,在表露需求的背后有一个隐形需求,是客户所没说出来的。表露需求就象是水面上的冰山,隐形需求则是水平面以下的冰山部分。客户所表露的需求,往往很少,且含有很大的不真实性,其内心的渴望就在于隐形需求。 对于客户的表露需求,我们应该辩证地分析。如果是家装的主体部分,客户可能更多地描述他对日常生活

18、的功能需求,甚至连这些功能以他不专业的水平,也不能完全表露出来,所以设计师不能仅仅以客户所表达的装修要求来做方案,而是要按照客户生活的实际需要,将所有隐形的需求勾勒出来。对于客户所表达的家装运作方面比如价格,又该怎么分析呢? 家装需求分析 第5页 比方说,有些客户说我们收入也不高,所以你一定要给我们做最便宜的预算。这里有两个情况,一是客户对家装的质量标准不明确,他以为家装的材料都是环保的,施工质量都是合格的,他以工业化的产品来衡量家装,比如客户想手机最便宜的有二三百元,通话功能不也挺好吗,那我就要这样的家装。其实这说明,客户真正需要的还是环保达标、质量合格的家装,而不是仅仅便宜的家装。 另一个

19、情况就是客户对家装要花多少钱心里没数,有些客户前期买的材料品牌档次都很高,等到中期一算帐,发现家装需要花钱的项目太多了,由于前期乱花,导致后期出现经济危机,所以这时客户买得产品就会很便宜。正是由于很多客户都是首次消费家装,他们拿不准家装到底要花多少钱,所以,在保险的情况下,他们会要求设计师做最便宜的预算。 真性需求 真性需求就是客户真正的内心渴望,这种渴望在家装谈判中,由于受到策略的干扰,有时就会出现不真实的需求。 比方说,有些客户说想找个施工队装修,这句话我们应该从两个方面来分析,一就是客户确实想找个施工队装修,二就是客户为着谈判的需要所释放的烟雾弹。 即使客户确实想找个施工队装修,但他理解

20、的施工队装修与现实中的装修有很大的差别,他以为装修公司和施工队一样,施工队还便宜,同时他也以为找施工队装修,一切都是施工队去操作,自己也没什么大事,他没有想到清工包出去的家装,自己还要前前后后跟着去买各种各样的材料,等到自己真正操作后,才知道这并不是自己想要那种轻松的装修方式。所以,我们说这种需求也是假性需求。 所以设计师应当对客户详细分析施工队装修的实际工作,把其间的种种麻烦介绍给客户,然后问客户:这是你真正想要的家庭装修方式吗?客户在了解到找施工队装修还有如此之多的事情后,就会发现,那不是自己想要的施工方式。找谁装修其实只是个形式,客户真正需要的是那种省心、省力、方便、有保障、很轻松的装修

21、过程。 有些客户为了压价,故意说成自己想找施工队装修,这是假性需求。还有一些客户说某公司价格怎么低,你们这么贵,他所透露的出来的信息,多半也是假性需求。 记住:当客户在沟通中,主动谈到其它公司、其它形式时,大部分都是客户制造的假性需求,假信息。设计师要善于鉴别。 底限需求 底限需求是指客户所表达的签单价格底限。底限需求分为真底限和假底限,真底限也就是客户自己在心中所设定的签单价格底限,如“最高签单价格不能超出35000元”,那这个35000元就是真实的底限。但客户不会告诉你他想签单的价格,所以他报出一个略低于这个价格的数字,作为他签单的价格底限,这为客户所报的价格底限就是假底限。 比较有谈判策

22、略的客户,会将假底限设得稍低,35000元的价格,客户报出来却是30000元,中间有5000元的差价,当最终成交价格为34000元的时候,客户就通过自己的谈判为自己争取到了1000元的利益。所以,假底限与真底限中间有一个过度值,设计师应当适度把握。还有一些客户在谈判中,说另外一家给他的最低价是32000元,你如果比他更低我就在你这签单。这个32000元就是假底限。 客户心中的真底限是多少呢?一般情况也就是32000元,或者比32000元稍高一些,如33000、34000元,所以设计师不要急于去降价,应能充分把握客户的真底限。设计师可以通过附加值、质量保证、风险最低等有效手段,与客户把这个差价2-3000元谈好。实际谈判谈得就是差价,也就是3000-5000元的幅度。如果双方的差价太多,那就要本没有谈的必要,因为是不可能成的。 还有一些客户,在确定签单价格的基础之上,又追加了一些需求,我们称这追加需求。比如客户说,34000元也行,不过你要送我们一些东西,送一个小鞋柜吧,那也就是几百元的东西,没问题吧,你要送我就和你签单。 追加需求的真实含义就是同意了这个签单价格,你不加他东西,他也会在这签单,这是客户的心理。但设计师不能操作过份,就是不加,给客户下不来台,那就将好不容易达成的单给丢失了。可以改送其它小东西,平衡心理。

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