产业组织论文啤酒行业分析.docx

1、产业组织论文啤酒行业分析产业组织论文-啤酒行业分析中国啤酒产业组织分析许艳阳 工商管理学院2010级研究生 22010020083【摘要】近几年来，我国啤酒工业进入稳定发展时期，行业集中度在日益提高，企业数量在逐年减少，平均产量增加，行业趋向规模化、集团化。我国啤酒企业迅速趋向规模化，为我国啤酒工业的发展壮大，提高我国啤酒工业整体经济效益和行业竞争水平起到了巨大的作用，也是市场经济发展的必然趋势和迎接国际天站的必然要求。同时也要认识到我国啤酒行业发展与国际发达国际之间的差距，啤酒企业产品单一，企业利润率较低，产业集中度仍较低，随着外资啤酒企业进入中国市场，啤酒行业的竞争将不断加大，我国啤酒企业

2、的发展任重道远。【关键词】 啤酒产业；市场结构；市场行为一、 啤酒产业发展现状1 啤酒制造的定义根据国民经济行业分类注释中的定义，啤酒制造是指以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加酒花，经酵母酿制而成的，含二氧化碳起泡、低酒精度（体积分数）2.5%-7.5%的发酵酒产品的生产，以及啤酒专用原料麦芽的生产。包括-熟啤酒：瓶装，易拉罐装，桶装熟啤酒，其他熟啤酒；-生啤酒：瓶装，易拉罐装，桶装生啤酒，其他生啤酒；-鲜啤酒：瓶装，桶装鲜啤酒，其他鲜啤酒；-特种啤酒：瓶装，易拉罐装，桶装特种啤酒，其他特种啤酒；-无酒精啤酒；-啤酒麦芽：大麦芽，小麦芽。2 .啤酒的发展历程19世纪末，啤酒输入中国。1900

3、年俄国人在哈尔滨市首先建立了乌卢布列希夫斯基啤酒厂；1901年俄国人和德国人联合建立了哈盖迈耶尔-柳切尔曼啤酒厂；1903年捷克人在哈尔滨建立了东巴伐利亚啤酒厂；1903年德国人和英国人合营在青岛建立了英德啤酒公司（青岛啤酒厂前身）；1905年德国人在哈尔滨建立了梭忌怒啤酒厂。此后，不少外国人在东北和天津、上海、北京等地建厂，这些啤酒厂由俄、德、波、日等国商人经营。中国人最早自建的啤酒厂是1904年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂，其次是1914年建立的五洲啤酒汽水厂（哈尔滨），1915年建立的北京双合盛啤酒厂，1920年建立的山东烟台醴泉啤酒厂（烟台啤酒厂前身），1935年建立的广州五羊啤酒厂（

4、广州啤酒厂前身）。当时中国的啤酒业发展缓慢，分布不广，产量不大。生产技术掌握在外国人手中，生产原料和啤酒花都依靠进口。1949年以前，全国啤酒厂不到十家，总产量不足万吨。1949年后，中国啤酒工业发展较快，并逐步摆脱了原材料依赖进口的落后状态。 2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。2009年中国啤酒为4236.38万千升，连续八年保持世界第一位。有数据显示，最近10年，行业领先企业通过兼并收购和持续扩张产能，使市场集中度迅速攀升，2009年CR3达到45.3%，CR4达到56.3%，CR5为60.78%,CR10为71.9%。1998-2008年这10年是

5、中国啤酒行业规模化持续阶段。从1998年开始，行业大范围的兼并收购持续不断，进入21世纪之后，外资也不断参与对中国啤酒市场的整合进程中。1998-2008年是中国啤酒行业规模化持续阶段，除了新建产能之外，收购兼并成为提升行业集中度的关键主旋律。整整10年，行业领先企业借助雄厚的资金实力，优异的内部管理能力和最为关键的对终端渠道的整合能力将他们的市场份额持续提高。截止2009年，华润雪花占据市场份额为19.8%，青岛啤酒占据14%，燕京啤酒占据11%，行业前4-10名共占据市场份额26.7%。但是，依据国际成熟啤酒市场的经验，中国啤酒的行业集中度仍有提升空间。目前同国际上其他国家相比，我国行业市

6、场集中度还处于低位。2006年美国、日本前三名企业占据本国市场份额分别高达79%和83%，第4-10位啤酒企业占据本国份额分别为16%和10%。未来10年行业前3的市场份额还会继续提升，至少应该达到70%的水平。2. 赫芬达尔赫希曼指数赫芬达尔赫希曼指数，简称赫芬达尔指数，是一种测量产业集中度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。 赫芬达尔指数是产业市场集中度测量指标中较好的一个，是经济学界和政府管制部门使用较多的指标。 赫芬达尔指数能区别公司市场占有率为基础的市场结构。赫芬达尔指数的计算方法如下: 1

7、、取得竞争对手的市场占有率，可忽略过小的竞争对手。 2、将市场占有率平方。 3、将这些平方值加总。 赫芬达尔赫希曼指数是用某特定市场上所有企业的市场份额的平方和来表示，其公式为： 式中： X市场的总规模 Xii企业的规模 SiXiX第i个企业的市场占有率 n该产业内的企业数 赫芬达尔一赫希曼指数是计算某一市场上50家最大企业(如果少于50家企业就是所有企业)每家企业市场占有份额(取百分之的分子)的平方之和。显然， HHI越大，表示市场集中程度越高，垄断程度越高。 该指数不仅能反映市场内大企业的市场份额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的影响程度。中国前十大啤酒厂

8、商的市场占有率1 华润雪花啤酒中国有限公司 18.00%2 青岛啤酒集团有限公司 13.00%3 北京燕京集团有限公司 10.30%4 重庆啤酒集团有限公司 4.60%5 河南金星啤酒集团有限公司 4.50%6 哈尔滨啤酒集团有限公司 3.80%7 广州珠江啤酒集团有限公司 3.50%8 英博雪津啤酒有限公司 3.10%9 金威啤酒中国有限公司 1.90%10 三得利啤酒中国投资有限公司 1.70%由于国内啤酒厂商的市场份额都相对较小，所以在计算赫芬达尔指数是只取我国前十大啤酒厂商的市场占有率，经计算HHI=683.3 赫芬达尔指数值为688.3也从另一个方面说明我国啤酒行业的行业集中度仍然较

9、低。3.市场份额 目前许多外国品牌已经进入中国，比如美国的百威就是其中销售收入的佼佼者。世界排名前10位的国外啤酒公司都在中国建立了合资企业，其合计生产能力占了全国产量的60%。但是相对分散的中国啤酒行业仍然由国内品牌-燕京、青岛、雪花、珠江等占据主导地位。这些企业都在寻找真正的全国覆盖和市场份额，以及为其产品寻找出口的销售潜力。但是除了青岛，其他的品牌基本都限于国内地区销售，如燕京占据中国北京市场，而珠江占据广东市场。青岛不仅占据中国的东中部地区，而且其在全国范围的销售也对市场有不同程度的渗透。随着这些重点企业逐步在全国范围内进行产品渗透，他们希望进一步在市场份额较小的地区拓展。但是，对于小

10、型的地方啤酒企业，由于拥有本地消费者的忠诚度，其市场份额还将继续持有。这意味着如果啤酒企业希望加强他们在一些地区市场的地位，就需要购买地方性品牌。三 啤酒行业的市场行为1啤酒企业的定价目前国产啤酒产品价格普遍过低，超高端被外资品牌抢占。中国中高档啤酒销量仅占行业总销量15%左右，中档酒价位大多在5-10元之间，销量占比稍微比高档酒多，主要在高档餐厅、饭店、商务会所和娱乐中心等场所销售。中国本土的超高档啤酒市场几乎被外资品牌垄断，主要包括百威、喜力和嘉士伯等。而高档啤酒市场中，除了上述品牌外，还有青岛、燕京、珠江、雪花的纯生等国产品系列，但其商超零售价一般不超过10元，目前在商超系统销售的10元

11、以上的产品大多数还是外资品牌和进口商品。中国本土企业大力发展高端啤酒产品是从2003年开始的，本土企业之前主要以销售熟啤等中低档产品，预计在未来的几年，这个局面会有所改变，中国酿酒工业协会曾提出；“到2015年将纯生啤酒提高到占国内啤酒总产量20%以上；重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例” 。未来本土啤酒厂商产品结构提升将成为大势所趋。 目前，中国85%的啤酒销量均属于中档及低档产品，满足了45.1%的城镇人口消费，其中主要消费人群集中在25-54岁区间，共占据36.5%的份额，35-44岁的人口比重最高达13.8%。啤酒消费一般在餐厅及酒店进行，约占32

12、%；夜场消费近年来逐步提高达到30%；其他消费场所为商超和超市、便利店，分别占据17%和21%。啤酒消费以华东和中南地区比重最高，同时，这些经济发达地区的啤酒单价也是领先全国，这也是各大啤酒厂商竞相角逐的主要市场。为了应对成本上升和竞争压力家具的压力，龙头啤酒企业，特别是青岛和华润雪花正在提高产品品牌集中度，以在营销方面获得规模经济效应，并提高盈利水平。此外，它们还通过重点发展定价较高的高端品牌来提高产品均价，而燕京啤酒的情况有所不同，其主要品牌的贡献度正在减弱，原因是北京以外的市场的子公司强劲增长，燕京保持了这些市场上的原有品牌而未进行大规模的主品牌替代。由于激烈的竞争环境，中国啤酒企业定价

13、能力仍然有限，行业格局仍然非常分散，地方品牌主导着地方市场，虽然大部分地方厂商已经被国内或外资啤酒企业收购或者与其展开合作，但它们往往仍保留着地方品牌，尤其是龙头啤酒企业（其实更像是多个地方企业的组合，）仍处于打造全国品牌和高端品牌的过程中，而用主打品牌替代地方品牌也需要一定时间，另外价格仍然是争夺消费者的一个关键因素，虽然一些品牌得到了较为广泛的认可，但消费者仍然对价格比较敏感，低价竞争往往是打入新市场的有效突进而较低的产品均价意味着营业利润率与国际啤酒公司相比仍处于较低水平。纵观中国各省啤酒企业的数量，有着不同程度的变化，在不够发达（较为落后的）市场，尤其是中国西部，市场需求不够旺盛，很多

14、小型酿酒企业连维持生计都困难，建立大型集团是必由之路。在一些啤酒工业基础相对薄弱的市场中，企业数量在快速增加，如贵州和内蒙这些市场，还有足够空间可以扩张和接纳新企业，有些发达的省份市场，如辽宁、江苏、广东。由于消费者市场比中国其他地区更为强力，尽管十分发达，但仍有空间让新竞争者入市，特别是大市场缝隙区域。2我国啤酒企业的出口在啤酒企业开始提高产品质量包装销售的同时，意识到国内市场利润和份额在收缩，所以许多实力啤酒企业转向海外市场。从2000年起，出口有所增长，从3987.2万美元升到2006年约1亿美元，升幅129.85%。60%的中国啤酒出口到其他亚洲国家，西方的啤酒市场已基本饱和，因此中国

15、啤酒很难在西方市场有所作为，使中国啤酒正开始产生影响，尤其是在西方国家的中餐馆中。为了鼓励出口，政府为最大的几个啤酒集团，包括青岛燕京广东珠江提供额外贷款和优惠待遇，希望这些企业能够增加出口潜能，这些企业的品牌在国外有一定知名度，在未来数年他们还将是主要出口品牌。青岛啤酒承担了中国啤酒80%的出口。2000-2006年出口总量增长157.97%。出口销售的巨大增长对整个中国啤酒行业意义显著，从2000年的0.74%的价值和0.73%的数量上升到2006年的1.08%的价值和0.64%的数量。出口上升的重要性归于改善出口的产品结构，以出口高档产品为主，而非低价格的大众品牌。因此中国啤酒可以开始与西方可以开始与西方品牌。在国际市场上竞争，这样可以建立品牌知名度，以及长期稳定的良好销售，从而实现国外市场对中国啤酒更大的需求。当中国啤酒提高质量并接触到更多国外消费者时，中国出口啤酒的市场单位价值也在缓慢提升，各啤酒企业开发了众多高档品牌，。在国内销售的同时也尝试地出口，把很多欧美国家作为目标市场。各啤酒企业应有明确的策略将中国啤酒业及产品提升到一个更为全球化的高度。3我国三大啤酒企业的品牌集中度目前青岛啤酒旗下主力品牌“青岛”