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1、cima案例分析大赛报告DIZZ移动电话案例摘要 本文通过市场分析、财务分析、SWOT分析，对DIZZ自身情况与目前所处的环境进行了较为具体的分析，并基于此分析，以一名咨询师的角度，评价了公司管理层提出的四个提案，并提出了我们的建议，相信DIZZ公司采纳我们的建议，发挥内部优势、利用外部机会，避免外部宏观环境等威胁，一定会最大程度上增加企业价值，为投资者带来可观的收益！第一章 案例简介1.1 关于全球移动电话市场自从欧洲1985年引进了移动电话以来，移动电话市场的发展速度远远超出了人们的最初预料。各国移动电话市场由政府委派的管理当局监管，管理当局有权影响市场价格和鼓励公平竞争。在因管理当局鼓励

2、而带来的竞争压力的影响下，欧洲移动电话市场过去的十年发生了显著的变化。如今，欧洲市场已逐渐趋于饱和，运营商们在尝试区别化各自服务方面面临着更大的挑战。与此同时，移动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的新兴市场上表现了出来。因此，许多国际移动电话网络运营商大户开始瞄准这些市场，拓展市场并最终增加股东财富。1.2 关于DIZZDIZZ成立于上世纪80年代中期，正值移动电话首次在欧洲推出；在90年代上市，上市后通过设立或并购，持有了一定数量的其他移动电话网络运营商股权。DIZZ现在已是一家跨国移动电话网络运营商，服务范围覆盖欧洲、非洲、亚洲共17个国家，对欧洲3个国家移动电话网络运营商拥有100

3、%的股权，共有员工12600人，拥有其他亚欧非国家移动电话运营商大部分股权，在这些公司共有员工6500人，此外DIZZ还将一些业务外包给专业外包公司。截至2008年6月30日，财政年度集团收入达到520亿。地区DIZZ股权 顾客数量（2008年6月前）（百万）欧洲3个国家欧洲其他7国100% 69控股 34欧洲全部10国 103非洲3个国家亚洲4个国家控股 35控股 76总计17国 214表1 DIZZ集团股权和顾客数量的分布情况第二章 案例背景分析通过第一部分的案例背景，我们了解到DIZZ公司的三个核心目标是：1.通过提高收入和降低成本来增加欧洲市场的利润。2继续创新及开发新的产品和服务，以

4、满足其客户不断变化的通信需求。3.在非洲和亚洲新兴市场的通信领域继续发展和投资，以获得高增长的收入和利润。紧密围绕DIZZ的核心目标，我们从市场、公司财务状况、SWOT三个角度对案例背景进行了具体细致的分析。2.1 市场分析目前，DIZZ的运营区域主要分布在欧洲地区，因此其业务收入主要来自欧洲市场，但此区域竞争充分已日趋饱和，DIZZ正在寻找新的市场以挖掘利润增长点。相比于欧洲市场，亚洲和非洲具有较好的发展潜力，DIZZ已开始将战略目光放置亚洲和非洲市场。图2 DIZZ高层预测的五年内顾客的潜在增长2.1.1 欧洲市场前面的案例简介中，我们已经提到，由于因欧洲国家管理当局鼓励而使市场竞争加剧，

5、监管环境日益严峻。过去十年中，这个市场已经出现了非常明显的降价现象，传统服务收益缓慢增长。顾客可以选择几乎相同的移动电话、网络和价格包，欧洲市场现已趋近饱和，部分欧洲国家的移动电话顾客数多于了人口数。在欧洲移动电话网络营运市场，对DIZZ来说，保持其品牌形象并进行创新变得愈发困难。DIZZ试图通过对排他性移动电话的选择和获得以及市场竞争和赞助来保持其品牌形象。2.1.2 非洲市场在非洲，市场的竞争不像在欧洲真么激烈，潜在市场空间较大，但也在增长。在非洲，只有少数呼叫中心提供基本水平的优质客户服务，DIZZ非洲区顾客服务经理正在计划下个年度有所改进。在非洲, ARPU值的预期增长建立在较高的数据

6、传送业务收益水平，以及移动移动电话用户增加的基础上。同时非洲市场也存在着对新技术与先进IT系统的迫切需要。2.1.3 亚洲市场移动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的新兴市场上表现出来，例如，印度拥有超过11亿的人口，目前的移动电话用户只有人口的15%，其众多人口支撑下的巨大增长潜力是不可否认的。很多运营商都意识到了这点，瞄着亚洲市场并开始拓展，企业竞争将不断加剧。2007年8月，DIZZ已收购的Yee国（一个虚构的亚洲国家）目前拥有密度较低的移动电话用户，对DIZZ而言是一个存在着较大增长空间的目标市场，未来数年新的客户增长有望为DIZZ带来巨额的利润。虽然目前以移动服务为基础的 APR

7、U较低，但是可以通过3G网络传送数据能力，增加移动服务，提高收益。同时，亚洲市场对于有网络服务和数据传输和自有品牌的手机也有着巨大的需要。表2为对亚洲市场的4Ps分析：产品Product渠道Place亚洲市场已经进入了一定移动电话网络运营商，竞争程度虽不及欧洲市场，但也逐渐激烈起来，服务差异化将是占有市场份额的关键因素。同时为客户提供附加价值也会进一步吸引消费者。由于亚洲市场移动电话密度不是很高，作为部分人的所有物，也可加入高档设计元素。作为移动电话网络运营商，应推动销售渠道的扁平化，以压缩利润空间，让利于消费者，从而提高营业收入。价格Price促销Promotion亚洲市场具有广泛的需求基础

8、，但随着运营商的不断进入，供求关系也将日益紧张。价格过高将会被挤出市场。价格过低也会降低我们的收益。DIZZ在欧洲市场，积累了较强的成本控制能力，我们可采取中档价格策略。恶性的价格竞争、较低层次的价格博弈是商家参与市场竞争的主要手段，我们可以通过与市场内现有的运营商合作，采取鲜明的“价格歧视”战略，针对APRU的客户制定差异性的资费调整政策。通过电视、广播、网络、宣传册等一系列手段加大广告投入。继续公益事业，塑造绿色品牌形象。通过品牌经营是避开低层次价格竞争。采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店、商场，强强联手，开展联盟互动活动。只要是DIZZ用户，在联盟店中均可享受到优

9、质、低价（打折）的便利。同时还可以利用每月寄送的话单，每月一期地向用户提供联盟服务信息。对APRU超过一定值的大客户以及重点集团客户采取一对一服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。表2 亚洲市场4Ps分析综上所述，基于竞争程度和潜在客户及发展能力，我们将保持在欧洲和非洲的市场收益，并选择亚洲市场作为我们的主要目标市场，提高市场份额。2.2财务分析2.2.1 对资产负债表的分析DIZZ资产构成基本情况：2008年总资产规模较07年资产规模增长12.32%，其中非流动资产增加比例为13.72%，DIZZ公司08年流动资产比例为3.3%，07

10、年流动资产比例为4.49%，08年的流动资产相对于07年有17.44%的减少，可以发现DIZZ公司流动资产比例是非常小的。DIZZ资本结构基本情况分析：2008年6月30日时的资产负债率为26.77%，2007年6月30日的资产负债率为23.39%，但DIZZ公司资产负债率远小于50%，财务风险较小。负债总额是企业利用外部资金的反应，会为企业带来杠杆收益。DIZZ公司资产负债率较小，因此可以考虑再未来的经营活动之后适当提高债务融资的比例。DIZZ的股利分配政策：DIZZ为了实现董事会向股东提供高增长财富的诺言，已在股息分配上已经向母公司所有者支付了50%的利润，虽然这会影响到公司自有资金的积累

11、，但这样可公司以在增强股东的投资信心，并吸引潜在投资者，同时可以保证更好地贯彻未来的公司的长期战略计划。2.2.2 损益表由图3可知在全部营业收入中，有94.6%为网络业务收入，因此DIZZ的营业收入质量很高，在未来一定时期里仍为其持续获利提供保障并成为企业发展的主要动力。由图4可知，目前Dizz运营区域主要在欧洲，虽然竞争非常激烈，但其业务收入主要来自此市场。未来，Dizz在欧洲市场将要面临十分严重的利润下降风险，因此必须通过增大收入压缩成本来增加利润，或者从其他经营区域的业绩得到弥补。但从本期营业成本的增幅小于收入增幅1个百分点这一结果来看，当期采取的众多降低成本的措施，效果不显著。当期D

12、IZZ实现经营活动现金流量为17775百万欧元，少于同口径营业利润4090百万（21685-17775），差额达到23%。DIZZ这种对利润支付能力较差的状况如果不能改善，将对企业偿还借款和投资活动产生不利影响。Dizz此年度的营业毛利率实现了略微增长，营业净率却仍保持在14.21%，这虽然体现了其稳定的盈利水平，但反映出的成本问题更值得我们思考。截止到08年6月30日，Dizz的每股市价为11.25欧元，而每股净资产为27.63欧元，显然已破净，由于处于金融危机爆发前这一特殊时期，市场反映出其不明朗的发展前景。截止2008年年底，最新的股价为12.04欧元，但较低的每股收益使得市盈率的升高并

13、不能说明市场对Dizz的信心回升，Dizz仍将面临前文所述的各种问题。2.2.3现金流量表1.现金流量表结构分析图5所示，DIZZ的现金周转主要依赖于内部融资，这构成了企业长期持续成长的最根本的动力源泉。当期投资活动活动的现金流量出现一个较大的负数，反映出DIZZ正在进行资本扩张。从案例背景中我们了解到，本期DIZZ进行了大规模的非流动资产构建，净支出高达32855百万，其中资本支出高达24985百万，其中将近80%为构建全自动化的IT系统，完善的IT系统已为DIZZ带来了成本效益并提高了经营效率，因此可以期望此项投资为企业创造较大收益。2现金流入结构分析由图6所示，DIZZ以其经营活动为主要

14、现金来源，而投资与融资活动为辅，这是一种较为合理的现金流入结构，体现出企业具有一定的持续发展力合稳定性。 2.3 DIZZ公司的SWOT分析StrengthWeakness服务：DIZZ在多数欧洲国家的服务质量是在最优之列的。每一区的顾客服务经理和服务质量经理都共同工作以找到新的提高服务质量的方法，提高顾客满意度，留住顾客，减少流失率。技术：有一定技术创新。DIZZ掌握一系列顾客可以接触到的新技术，包括网络服务和数据传送等。品牌保持：在欧洲，DIZZ已经成功地通过排他性的新一代手机采购合同，使其本身保有自己的特色。新移动电话为用户提供更方便快捷的上网服务。这款新移动电话2008年1月推出。在截

15、至2008年6月的下半个财务年度，用户平均收益（ARPU）有微小增长。融资：资产负债率较低，表明企业未来可以进一步进行一定比例的负债融资，通过提高财务杠杆来提高企业收益。股利政策：保持了较高的股利支付率，可以增强股东的投资信心，吸引潜在投资者，树立公司良好的企业形象。现金流质量：DIZZ的现金流量以经营活动为主，而投资与融资活动为辅，这是一种较为合理的现金流入结构，体现出企业具有一定的持续发展力合稳定性。盈利能力：DIZZ最近两期的经营盈利指标均无较大变动，体现了较为稳定的盈利水平。差异化：产品和服务的差异化不明显。在欧洲，这个行业竞争很激烈。顾客可以选择几乎相同的移动电话，网络和价格包。定价

16、：议价能力下降。在过去的10年中，这个市场实际上已经出现了非常明显的降价现象。利润构成：利润结构中非经常性损益比重达到60%，利润质量不高。成本：虽然在几个欧洲国家，过去两年DIZZ减少了超过20%的注册地在本国以外的移动电话通话成本。但总体来看，其取得的成本控制效果并不显著。OpportunityThreat1、技能技术向新产品新业务转移，可以为更大的客户群服务企业用户通过DIZZ的移动电话网络访问和发送数据可产生较高的收益，不断提高ARPU的同时也为DIZZ带来高收益。因此，提高由3G网络传送数据的能力，已经成为DIZZ新的收益增长空间。2、前向或后向整合DIZZ通过提供一部移动电话来作为

17、和客户合约的一部分，可能在提供移动电话上从客户身上得到额外的收益。在DIZZ有业务的国家中，采购总监负责采购足够数量的移动电话以满足公司的客户群，通过高效的供应链和大型的全球移动电话制造商保持密切的联系，从而使市场范围得到有效的扩大。3、获得并购竞争对手的能力DIZZ在多数欧洲国家的服务质量是在最优之列的，并在其服务欧洲国家的网络覆盖率达到99.5%，使其获得较强的市场竞争力。再加上DIZZ本身规模以及竞争力的庞大，DIZZ拥有较强的并购竞争对手的能力。4、市场需求增长强劲，可快速扩张在亚洲市场等新兴市场上，移动电话的顾客增长潜力巨大。例如，印度拥有11亿人口，但是目前的移动电话用户只有人口的

18、15%。1、主要产品市场增长率下降作为DIZZ的主要经营业务，虽然移动电话网络运营的市场占有率逐年提高，但是其市场增长率却有降低的趋势，因此，DIZZ不得不通过联合移动电话制造商等手段来获得高额利润。2、汇率和外贸政策的不利变动DIZZ的海外营业额正在逐年扩大，市场正在逐步向亚洲、非洲等地区发展。这种跨国贸易有可能使得DIZZ受到汇率和外贸政策的不利变动的影响。3、客户或供应商的谈判能力提高由于移动电话网络营运市场逐渐趋于饱和，竞争异常激烈。同时，顾客可以选择几乎相同的移动电话、网络和价格包。在过去的10年中，这个市场实际上已经出现了非常明显的降价现象，客户的谈判能力不断提高。表3 DIZZ公

19、司SWOT分析第三章 提案分析根据上述对市场、DIZZ公司财务状况以及SWOT分析，作为DIZZ公司的独立咨询师，我们小组结合DIZZ公司自身情况对公司的四个提案分析如下：3.1关于修正公司预期利润的提案3.1.1.数据修正及分析08年金融危机的袭击迫使DIZZ公司不得不根据未来市场需求的新变化，来对其已通过审核的五年规划进行调整和修正。分析DIZZ公司提供的可能发生变化的数据资料，我们对其规划进行了修正。（1）客户群变化：原预测：年均客户（百万）实际确切预测计划By 6月30日2008200920102011201220132014欧洲99108118128138148158非洲333742

20、47525865亚洲6986106129154185222合计201231266304344391445表4 DIZZ公司客户数量原五年计划DIZZ认为，欧洲市场2010年度年均客户量由原计划的1.18亿下降到1.1亿，并在此后每年下降500万；亚洲市场2010年度由1.06亿下降到1.04亿，在2014年以前，预计客户减少量以每年20%的速度增长；非洲市场的预测数据保持不变。由于欧洲移动电话市场已存在激烈竞争和技术成熟导致的创新困难，我们赞同DIZZ对欧洲市场预测的修正。亚洲市场客户组合虽也受到金融危机的影响，但考虑到较低的用户密度，其市场空间仍有增长潜力，同样赞同DIZZ对亚洲市场的预测微

21、调。而DIZZ仅控股非洲3个国家35%的股份，品牌影响力较小；再考虑非洲的经济发达程度，可推测其客户应多为个人客户，因此市场需求增长较有限；又由于金融危机对企业客户的影响远大于个人客户，因此其客户群变化可忽略，即非洲市场数据预测可保持不变。经以上分析可修正预测：年均客户（百万）实际确切预测修正计划By 6月30日2008200920102011201220132014欧洲991081101051009590非洲33374247525865亚洲6986104101.698.7295.2691.12合计201231256253.6250.72248.26246.12表5 DIZZ公司客户数量修正五

22、年计划经过修正，DIZZ的年均客户量将自2010年开始逐步逼近并最终低于2.5亿，与原预测的接近3亿并最后超过4亿形成巨大差异。市场需求的突减将在很大程度影响公司利润及公司的经营和投资活动，需尽快寻找解决措施。（2）利润额变化财务数据2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年营业收入（百万）5210060421697937996391018103518118009营业成本（百万）38200445105133758372659057431084013收入增长率0.160.160.150.140.140.14成本增长率0.170.150.140.130.130.13表6

23、 网络业务收入与成本数据表地区网络收益（百万）营运利润（百万）欧洲355309400非洲61002200亚洲76602300合计4929013900表7 DIZZ截止2008年6月30日的财务年度收益和利润对照表由于DIZZ仅提供了各区域市场在顾客群变化后的利润的可能变化资料，但并未给出各市场的详细成本资料，但由于自09年后收入成本的增长率之间关系稳定（见表2.2-1），因此，我们假设DIZZ在各地区的产品服务同质，且各地区成本结构不变。根据08财政年度网络业务收入与营运利润的比例关系（见表2.2-2），可粗略估算各预测年度的区域市场营运利润。加入各区域市场运营利润的原预测： 财务数据实际最新

24、预测计划（以下数据建立在2009年价格基础上）By 6月302008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 网络业务（百万）欧洲业务收入35530401014521950524559346164567938运营利润940010759.9612481.0414601.1116982.8919752.1722990.1非洲业务收入6100703980419186104941198813696运营利润22002518.292921.093417.283974.724622.855380.66亚洲业务收入766098611258315727194382402529695运营利润2

25、3002632.763053.873572.614155.394832.985625.24营业利润合计13900159111845621591251132920833996表8 运营利润原预测我们认同DIZZ对其全球范围内客户增长的预测，因此也肯定其基于市场需求变化所进行的新的利润预测。修正预测：财务数据实际最新预测计划（以下数据建立在2009年价格基础上）By 6月302008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年网络业务（百万）欧洲利润940010759.96 11778.93 12305.45 12240.23 11440.94 10121.8 非洲利润22002

26、518.29 2921.09 3417.28 3974.72 4622.85 5380.66 亚洲利润23002632.76 3001.22 3450.99 4013.93 4668.45 5433.74 营业利润139001591117701.2419173.7220228.8820732.2420936.2表9 运营利润修正预测可以看到，经过修正的营业利润额2010年仅较原预测降低了4.1%，2011年下降11.2%，然而至2014年，修正值仅为原预测利润的61.58%。利润的降低必然伴随现金流和可用资金的紧缺，为长远考虑，DIZZ必须对其经营及投资战略做出相应调整。3.1.2.采取措施及

27、评价针对以上利润的大幅下降，DIZZ集团的CEO给出了四个方面的方案以提高公司的营业利润率。分别将2010和2011财政年度的培训和开发成本减半，同时将IT部门15亿欧元的基本建设费用延期投资，直到整个商业环境有所好转。我们的评价：培训支出DIZZ在多数欧洲国家的服务质量是在最优之列，且竞争激烈的欧洲市场迫使DIZZ将顾客服务质量作为差异化的核心竞争力。虽然亚洲和非洲市场市场空间仍较大，但竞争在加剧，这也使得DIZZ要不断加强其服务质量管理。将客户需求及满意度作为核心目标的DIZZ公司，长久以来依托服务质量管理保证顾客满意度，以维持差异化取胜战略。而提供高质量服务的关键即在与高素质高标准的顾客

28、服务团队。只有不断投资于员工培训和持续教育，才能增加员工广泛而高标准的技能基础，从而有效激发个人潜力为集团利益服务。同时，培训与教育能够降低员工事故率，从而节约大量赔偿和损失费用。经测算，DIZZ每年花费约273万欧元投入员工培训和发展，考虑到2010年企业盈利水平未出现较大滑坡，且在商业环境萧条期DIZZ更应努力降低客户群流失，保证营业收入，因此，当期的员工投资培训不应当减少，否则会对日后产生深渊的不良影响；由于2011年利润水平降低，可适当减少培训成本。研发支出竞争压力促使DIZZ寻求技术上的创新以满足客户的期望，同时维持自身品牌形象。由于产品更新加快，技术的落后会成为致命伤，因此DIZZ

29、必须持续致力于技术和服务创新；又由于，网络业务技术和服务创新开发周期一般较长，因此DIZZ应当持续进行开发投资，以保证研发的顺利。基本建设费DIZZ公司IT部分15亿欧元的基本建设费用，主要用于2011建设IT基础设施以保证为来预期增长的客户需求。而然，在金融危机影响下，企业客户的大量流失抵消了个地区客户的自然增长率，使得DIZZ的客户群预测水平在未来5年维持在较为稳定的低水平。因此，我们赞同起将此巨额款项延期投资直至整体商业环境好转，并在当期配置于效率更高的项目上。综上所述，此措施应做以下修正：DIZZ继续维持稳定研发支出水平，同时保证2010年度的员工培训支出，可减半2011年的培训支出并

30、将15亿欧元延期投资。在欧洲市场上，取消一定的赞助式广告合同，同时每个合同通常要保持三个月的合同观察期。DIZZ公司原计划要在欧洲市场利用各种媒体开展大规模的广告宣传活动，旨在刺激电话业务的收入。然而由于全球金融危机在欧洲市场造成的负面影响，公司全球市场总监被建议在五年规划中改变原来的战略方向，向其他区域市场投入更多精力从而在竞争相对较弱的市场上树立公司形象、赢得市场份额。我们的评价：欧洲市场的成熟度已很高，市场容量已接近饱和，DIZZ想要对其品牌形象进行维持和创新以提高营业收入因此难上加难。而DIZZ赞助形式的广告合同，包括一系列有关体育运动，更适用于低成熟度的亚洲和非洲市场以创造积极品牌形象，实现新的客户增长。因此，我们赞同DIZZ取消一部分欧洲市场的此类合同，