品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义.docx

1、品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。然后提出若干的指导性原则。 一、的理论成果的理论成果很多，包括前两节中的内容。在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。根据美国着名品牌专家凯勒的归纳，研究主要取得如下一些结论： （一）当品牌有美好及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，就会取得成功 成功的条件之一是品牌有美好的（favorable），这点易于理解。这在的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么和

2、，与重新推出并没有什么区别。因此，在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，才会把对已有品牌的美好和积极态度转移到延伸产品上。如果不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的。 所以，从类的概念看，评品价的可接受性经过以下两步：第一步，确定在他们的心理延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又

3、令人喜爱的品牌 （二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等） 为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和。在此基础上，三位专家把品牌的相适性基础分为两类：一类是“产品性能相似性”（Productfeaturesimilarity），另一类叫“品牌涵义一致性”（brandconceptconsistency）。

4、所谓“品牌涵义一致性”是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中，则一致性就好，延伸就越能成功，否则就难以成功。笔者在几年前也提出了一个类似概念，认为任何一种品牌都有其独特的内涵，就像一个“字或词”一样。并认为若品牌内涵与延伸产品能相容或拓宽品牌涵义，则可以延伸。反之若品牌内涵与延伸产品不兼容，甚至相互冲突，则不应延伸。 Park和他的同事们在提出上述概念之后，又进一步指出品牌可以分成两类，一类是“功能导向品牌”（Function-Oriented brands），另一类是“地位导向性品牌”（Prestige-oriented brands）。功能导向性品牌的延伸

5、，更多地基于产品性能的类似性，而地位导向性的品牌则基于品牌内涵的一致性。如是功能导向性品牌，而鳄鱼就是地位导向性的品牌。前者作连续延伸，后者却可以大范围跨类非连续延伸。不过，为了行文方面起见，我们在下面不打算采用Park等人提出的品牌分类，而是用我们一开始发展起来的概念：功能性品牌和表意性品牌（详见：第二章）。 （三）产品与原型产品的相似性和匹配性，依赖于对产品类别的知识：（1）匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性；（2）也可能是更表面性的匹配性：如互补性，附属性等 延伸产品与品牌是否适合有时也不是基于品牌产品与延伸产品的具体性能和利益点，而是其他一些因素。其中之一是公司（供应方）是否有这个

6、核心技术来生产出延伸产品，并保证相应的高质量，即所谓制造和设计技术的相似性。如理光，从照相机，向复印机的延伸，亦然。这就是基于技术的相同，因而被认为是相配的。还有一些则要表面的多，两种产品的制造技术可能毫不相干，如两面针从牙膏延伸至牙刷，或三笑的牙刷延伸至牙膏（注：现在三笑已被兼并），它们只是在使用时互补而已。 （四）、品牌涵义越丰富，品质越高，则就能走的越远，但任何品牌都有限度，有自己适合的界域（boundaries） 高品质的产品而导致的高品质的品牌，被认为更可信，更有专业水平，因而对其推出的产品有更多信赖。这时延伸产品成功的可能性亦更大。例如P&G公司就是一个例子，P&G公司150多年的

7、经营历史，打造出一个一个和高质量的产品。因此，当公司每推出一项时，只要打上“公司优质产品”，一般失败的可能性很小。下图更清晰地展示了品牌内涵与的关系。 图1：品牌内涵和的能力这里AB的延伸，适用于配方修改或外观改变的。如新口味产品，新包装等。这一步的延伸，是最相似的基于产品的延伸。AC的延伸，涉及到技术，如Bic（比克）最早生产一次性使用的圆珠笔，后来延伸到了一次性刮脸刀片和打火机等价廉物商品上。AD则又进了一步，是从利益点延伸，即品牌可以延伸到与这个利益点相同的各种产品，如满足人们的视听需要，任何一种这样的视听设备和产品，公司都可以延伸。AE，这是跨度很大的延伸，与品牌的深层价值有关和核心识

8、别有关。如果品牌具有被感知到的真心希望的价值，且这两种跨度很大的产品均有此表意功能，就可以如此延伸。如、等。 总之，只具有物理属性（产品、配方）无明显附加价值的品牌，不适合进行大跨度的，反之如品牌有强有力的核心技术支持和文化价值内涵，则品牌可以走得更远。 （五）但一个品牌即使有很高的品质，若被认为是一个产品类的标志（Protypical），就难以延伸到这个产品类之外。 世界第一品牌，产品质量不错，享有盛誉，但是=Coke，就是“可乐”，已经有100多年历史了，是可乐的代表。因此，不可能延伸到非可乐类产品上去，只能是配方上面做一些变化（古典与新可乐，无糖可乐和不含咖啡因可乐），无法突破可乐这个类

9、别。“非可乐”饮料是7up叫出来的，因此，当它试图去模糊7up与可乐的界线，想挖可乐的，推出一种叫“7up Gold”的似可乐延伸产品时，公司尽管化了1000万元作为引入的广告投入，但市场业绩却令人失望，远低于的预期的目标。7up不得不停止生产。因此，作为产品类的代名词的品牌，要想延伸是十分困难的。如国内“张小泉”剪刀，已有340年的历史，“张小泉”就是剪刀，不可能是别的。因此“张小泉”虽然推出了各种各类的产品，但它们仍然都是“剪或刀。” （六）实体性的功能与抽象性的利益相比，更难延伸 如果一个品牌的核心与品牌产品的功能联在一起（如：海飞丝去头屑，坚固牙齿），则该品牌就走不远。如果品牌与一些抽

10、象的利益和人类价值（如：健康，关心，爱等）联在一起，则品牌就可以走得更远一些（如：真诚到永远）。 （七）成功的可以提高和，丰富品牌内涵，而且可进一步拓展的疆界，让走得更远 如、等公司的不断，使品牌内涵日益丰富，品牌的延伸领域不断扩大。我们深信，这些品牌还将走的更远。它们会形成如下的发展过程：成功品牌涵义丰富再成功品牌涵义更丰富 （八）品牌垂直延伸难度较大，通常需要引入子品牌 品牌垂直延伸有两种情况，一种是向上延伸，另一种是向下延伸。向下的延伸的风险是会影响，如品牌质量下降，高质量品牌变成廉价品牌子，会使品牌权益受损。如派克笔的向下延伸遭重创，美国的向下延伸也差点毁了其一世英名尊贵和地位的象征。

11、因此，正确的策略是向下延伸时用一个次品牌（Subbrand）以示与主品牌（Masterbrand）相区别，即便如此也不能保证其成功。 向上延伸，也会有困难，而且往往困难更大。因为不相信该品牌产品的质量能上移，或者说已有无法与联系在一起。如日本的、车进入美国市场时，以价格低质量好着称，当它们想进入时，这些品名就无法使用，不得不开发（如Acura，Lexus等）。一些公司采取的策略是加上一个前缀。如美国公司原有品牌“泰诺”（Tylenol），为了表示更强有力的产品，它引入了“Extra Strength”(特效)前缀，以区别于早期的“泰诺”。 从总体来说，品牌向上延伸比向下延伸更难。 上面八点就什

12、么情况下可行，什么情况下困难可能比较大，应怎么延伸（比如说次，比如说逐步延伸策略）比较好等提出很有价值的看法。下面，我们要介绍两个关于不成功的研究成果。这两个成果告诉我们一次失败，不等于永远不能延伸，也不见得一定会损害品牌权益。 （九）一个不成功的，只有被认为品牌与延伸产品相匹配时，才会导致对品牌的伤害。否则，只要及时中止，品牌权益不会受到损害 如果一开始就认定延伸产品与品牌不致，拒绝接受延伸产品，那说明仍然保持着对品牌的好感和喜爱。因此，失败只是了品牌的价值，公司及时中止延伸产品，品牌原有地位不会受到冲击。如美国的列维（牛仔）、我国的（“银耳燕窝”、“沙”、“绿豆沙”等）。这些品牌仍然迄立在

13、着名品牌行列。只有在品牌与延伸产品相匹配时，延伸失败会使品牌大大受损。从图上可以清楚地看出沿“否”这条路径走，是直接否定延伸产品，同时维持对品牌及品牌原有产品的认知，因而不损害品牌权益。 图2：失败与品牌权益关系模型沿“是”这条路径，会有一种失望和受骗上当的感受（出于对品牌的信任而购买延伸产品），结果却令失望，进而怀疑品牌的承诺，改变对品牌的好感。这就导致了品牌权益的损失。 ?（十）的失败，并不是说品牌不能延伸，只是说明延伸已超越了其范围，要缩小跨度，延伸更“相似的产品” Keller和Aaker的研究表明，不成功的延伸并不意味着该品牌以后不能再延伸。事实上，的失败有多个方面的原因。比如，Le

14、vis（列维）与休闲不一致，因此，初次延伸失败了，但后来，公司引入了一个品牌Dockers，却大获成功。Levis Dockers休闲裤，是最畅销的品牌之一。 的非常系列亦然，其左冲右突，尽管最早推出的非常系列并不成功，但最后选定的“”和“非常柠檬”，“非常茶饮料”还是获得了很大的成功，故延伸失败并不可怕。只要及时解决问题即可。延伸失败了要找出原因，是产品本身没有市场，还是产品与品牌不兼容被顾客拒绝（如Levis）？抑或对延伸产品支持力度不够？找到了症结，那么，延伸失败就不全是坏事。 关于失败，有时并不完全是产品延伸产品有什么问题，而是纯粹的心理问题。研究中发现了如下两种现象： （十一）把品牌

15、产品（类）中的正面，转移到延伸产品上去之后，却成了负面。亦可导致延伸失败 如着名汤料公司坎贝尔（Campbell），其在汤料产品上享有盛誉，在美国一看到Campbell这个名词，就会到营养丰富，味美可口的汤羹 。但是当公司想用坎贝尔这名字来推出“蕃茄酱”时，却未能通过市场测试，人们认为这个名字让人想到这“酱”里有太多的水分。所以，只得换了一个名称，叫“Prego”，结果大获成功。 （十二）把品牌某些正面转移到延伸产品之后，可能会推论出一些负面的，从而危及的成效 如“永久”尽管作为一种耐用消费品，比如1980前后人们希望自行车经久耐用时，是一个很好的名称，也名符其实。但进入二十一世纪之后，车子已向时尚化方向发展，尤其是花式车更是如此。这是“永久”继续用在新车型上，给人感觉“老化”，“落伍”之感。 二、理论的实践指导意义理论提示中可能存在的问题，并指出了可能的方向，它对实践有很强的指导意义。我们认为理论至少有以下实践指导意义： （一）延伸的匹配性原则 的匹配性是指导的第一原则，违背这一原则的，要么导致延伸产品的失败，要么损害品牌权益。 （二）延伸的匹配性表现的多样性原则 的候选产品的寻找，要突破产品的相似性和技术的相通性。这两点是匹配性的表现，但不仅仅这两个方面，还表现在许多其它方面。如产品的互补性，的相同性，情感性利益的共同性等与产品性能无关的品牌特性。