创业视角下的商业模式研究.docx

1、创业视角下的商业模式研究创业视角下的商业模式研究王伟毅,李乾文(南开大学国际商学院,天津300071摘要:商业模式是创业研究的一个新领域,本文从商业模式起源、本质界定、组成要素及结构、模式与战略关系、分类研究等方面介绍国内外学者对商业模式的基本认识和研究成果,指出商业模式演化与创新动态研究是未来的研究方向,并对商业模式在我国企业实践的应用提出了四点看法。关键词:创业;商业模式;创意;要素结构新创企业即使具备市场机会、新奇的商业创意、充足的资源和有才能的创业者等条件,仍然有可能遭受失败。一种可能的原因是驱动企业运作的潜在模式造成了这种结果。目前的情况是,实业界频繁而混乱地使用着商业模式这个概念,

2、甚至将商业模式与网络模式、商业业态等混为一谈,而研究人员却很少关注商业模式,即使在研究中有所涉及,也往往侧重于“基于网络的模式”,对于商业模式的本质和定义并没有形成共识,是一个“最常被提及却莫衷一是的术语”。20世纪末网络经济潮起潮落,互联网泡沫的破裂使得商业模式屡受诟病,但却没能掩盖Dell公司、西南航空公司、yahoo!、eBay、FedEx等企业依靠独特的商业模式进行创业并获得巨大成功的事实。因此,人们对商业模式的认识开始超越电子商务企业而转向一般企业,研究的问题也更具一般性。商业模式是创业者创意开发的最终成果,具体体现出创业的战略价值和基础意义。同时,商业模式创新也成为个人或企业创业中

3、最具经济潜力的一种重要形式。某些战略管理学者强调创业精神是战略和职能行为的结合基础(Hofer,1979,商业模式研究正是从创业领域出发,日益吸取战略管理知识,从而向人们昭示商业模式有可能成为理解创业研究与战略管理两个领域的新途径。因此,商业模式本质、构成要素及结构、商业模式与战略关系、模式分类等方面的研究,对理解创业过程、创业者作用、企业战略创新、动态能力、竞争优势等都具有一定的启发性。收稿日期:2005209202基金项目:国家自然科学基金资助项目创业活动与组织互动的价值创造过程及其管理研究(70472049作者简介:王伟毅(1974-,男,南开大学国际商学院博士研究生;李乾文(1970-

4、,男,南开大学国际商学院博士研究生。23一、创意是商业模式的萌芽从创业研究的视角来看,有关初始商业模式的看法基于一系列假设,与其说它是企业的商业模式,还不如说是创业者的一种创意,只不过是一些没有实现的商业模式构想而已。商业创意来自于机会的丰富和逻辑化,并最终演变为商业模式。机会是经由创造性资源组合传递更高价值来满足市场需求的可能性(Schumpeter,1934;K irzner,1973。换言之,机会主要指“不明确的市场需求,或者未被利用的资源或能力”。随着市场需求日益清晰以及资源日益得到准确界定,机会将超脱其基本形式,逐渐演变成商业概念(business concept,包括如何满足市场需

5、求或如何配置资源等核心计划。随着商业概念自身的提升,它变得更加复杂,包括产品/服务概念(即提供什么,市场概念(即向谁提供,供应链/营销/运作概念(如何将产品/服务推向市场(Cardozo,1986。进而,这个准确并差异化的商业概念逐渐成熟,最终演变为完善的商业模式(business model,将市场需求与资源结合起来。其他学者也表示了类似的观点。Gray Hamel认为,经营模式就是已经付诸实践的经营理念,而经营理念则是存在于经营者头脑中关于如何经营、如何满足顾客需求的想法或概念。9不管如何称呼(如创意、商业概念或经营理念,创意终归是机会被识别以后的合理化、逻辑化产物,而创意被差异化以后便成

6、为商业模式。不过,商业模式的形成过程不但要经历单纯的静态思维,而且还得经过数字检验和逻辑检验(J.Magretta,2002以及市场的初步检验,经过试错后逐渐定型。5二、商业模式的本质界定商业模式是一件很难的事,关键在于人们对其本质认识的分歧。J.Magretta(2002认为,从本质上说,商业模式叙述企业如何运作的事。一种好的商业模式可以回答长期以来萦绕彼得德鲁克脑际的疑问:谁是顾客?顾客珍视什么?它也能回答每个管理者必定要回答的基本问题:我们如何通过商业活动来赚钱,还能够解释我们如何以合适的成本向顾客提供价值的潜在经济逻辑。商业模式与企业整个业务体系运作方式相关,如能得到正确使用,就可以促

7、使管理人员认真对待自己的业务。5有些学者对纷繁的商业模式定义进行了澄清和分类。Michael Morris等(2003通过对30多个商业模式定义的关键词进行内容分析,指出商业模式定义可分为三类,即经济类、运营类、战略类。经济类定义将商业模式看作是企业的经济模式,是指“如何赚钱”的利润产生逻辑,相关变量包括收益来源、定价方法、成本结构和利润等;运营类定义关注企业内部流程及构造问题,相关变量包括产品或服务交付方式、管理流程、资源流、知识管理等;战略类定义涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续性,相关变量包括价值创造、差异化、愿景和网络等。在这三种定义中,价值提供、经济模式、顾客界面或联系

8、、伙伴关系网络或角色、内部基础设施或关联活动、目标市场等变量一再重复出现,并且作为战略要素的作用十分显著。7对商业模式本质与定义的阐述表明,商业模式内涵正由经济、运营层次向战略层次延伸,即由初期从企业自身出发关注产品、营销、利润和流程,逐渐开始转向关注顾客关系、价值提供乃至市场细分、战略目标、价值主张等。商业模式起初强调收益模式,但是对企业收益来源的追溯导致组成要素的扩展。实际上,对收益来源的追溯使商业模式指向了创业者创业的实质,即抓住市场机会为顾客创造更多的价值,只有满足消费者尚未得到满足的需求或解决了市场上有待解决的问题以后,才能创造真正的价值。当然,企业创造市场价值,必须依靠自身拥有的资

9、源、能力及其组合方式,因此企业内部资源与外部市场机会的结合是商业模式研究的起33点。同时,模式组成要素的扩展也使商业模式的两个特点更加突出。首先,商业模式注重描述企业的整体性和系统性。Michael Morris等(2003认为,“模式远大于它的各部分之和,它能体现企业系统如何聚焦的实质”。7商业模式对企业整体的重视,表现为对企业要素组合的关注。而各种要素的创造性组合正是具有企业家精神的创业者发挥作用的结果,这也是必须一再强调的创业行动原则。熊彼特提出的五种创新组合更是明确了不同要素组合在企业创新和创业中的地位。另外,商业模式对系统性的强调,也使得模式的战略性逐渐增强,成为潜在经济逻辑的战略性

10、展开。其次,商业模式包含价值创造与价值获取两种机制。商业模式是一个综合性概念,它并非指单纯的赢利模式,但也没有抛弃价值获取的内容,而是将价值来源(即价值创造与价值获取有机地结合起来,形成价值发生和获取两种机制在企业内部的平衡。这两种机制也合理地说明了企业内部资源和能力与外部竞争优势的内在逻辑关系。价值创造与价值获取在企业中同时发生和并存。如Amit和Zott(2001指出,电子化企业的价值创造由四个驱动因素产生,即新奇、锁定、互补与效率,2实际上锁定、新奇这两个因素也是价值获取的重要途径。我国学者在商业模式研究中也将价值创造与获取结合在一起。从创业研究来看,创业者被认为是关注机会、追求创新的人

11、,注重获取经济效益而非效率,也就是说创业者凭借创造性地满足消费者的需求来获得回报,并不太注意机会开发过程中的运作效率问题,从某种意义上说,存在重视价值创造而忽视价值获取的倾向。但是,近来的一些创业研究对机会利用效率的重视程度已悄然上升,创业者更加关注在开发利用机会的过程中力争做到益效和效率的平衡。对商业模式的研究则经历了类似的过程,由注重获得收益(获取价值转向寻求价值创造与获取的平衡。因此,在寻求价值创造与获取平衡的机会开发过程中,商业模式可以为创业活动提供指导,并成为初创企业要实现的理想目标;商业模式也将成为创业理论研究的重要工具。三、商业模式的组成要素由于学者们所界定的商业模式定义存在差异

12、,商业模式的组成要素及其结构也因此表现出多样性,进而由组成要素差异导致学者们对相关理论的运用也存在明显的差别。目前,主要的商业模式研究是在电子商务领域(Mahadevan,2000。早期研究关注网络企业如何获取收益的问题,随后的研究开始区别基于产品提供、价值创造过程、企业构架以及其他变量的模式类型。关于模式组成要素的研究因此也相对丰富起来,但对关键组成要素仍没有形成一致意见。表1描述了有关模式组成要素研究的概况。由表1可看到,商业模式组成要素的数量从38个不等;共有25个不同的项目被作为模式的可能要素提及,其中一些项目被多次提到,如价值提供(12次、经济模式(11次、顾客界面/关系(9次、伙伴

13、关系(7次、内部基础设施/活动(7次,另有目标市场、资源/能力、产品、收入来源等项目也一再被重复。这些模式要素并非是杂乱无章的组合。一般来说,要素的组成结构有两种基本类型:一是横向列举式,即要素间是横向列举关系,彼此重要性相似,每个要素表示企业的某个独立方面,但它们必须共同发挥作用;二是网状式,即模式的基本要素从纵向层次或另一视角综合考虑,要素间联系密切,形成层级或网格,作为一个系统在企业中发挥作用。不论哪种组合形式,要素间都需具有较强的逻辑关系,体现出商业模式的系统性和整体性。43表1商业模式组成要素概览作者组成要素要素数量电子商务或一般企业实证支持数据来源Horowitz(1996价格、产

14、品、分销、组织特征、技术5一般企业无Viscio和Pasternak(1996全球化核心、治理、业务单位、服务、关系5一般企业无Timmers(1998产品/服务/信息流结构、业务参与者及作用、参与者利益、收入来源、市场营销战略5电子商务企业有案例研究Markides(1999产品创新、顾客关系、基础设施管理、财力4一般企业无Donat h(1999理解顾客、营销战术、公司治理、内部网络能力、外部网络能力5电子商务企业无G ordijn等(2001参与者、市场细分、价值提供、价值活动、利益相关者网络、价值界面、价值点、价值交换8电子商务企业无Linder和Cantrell(2001定价模型、收

15、入模式、渠道模式、商业过程模式、由网络加强的商业关系、组织类型、价值主张7一般企业有对70家企业CEO的访谈Chesbrough和Rosenbaum(2000价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构与利润模式、价值网络、竞争战略6一般企业有35个案例Gartner(2003市场供应、能力、核心技术投资、盈亏平衡4电子商务企业无客户公司咨询Hamel(2001核心战略、战略资源、价值网络、顾客界面4一般企业无客户公司调查Petrovic等(2001价值模式、资源模式、生产模式、顾客关系模式、收入模式、资本模式、市场模式7电子商务企业无DubossonTorbay等(2001产品、顾客关系、合

16、作伙伴网络与基础设施、财务界面4电子商务企业有案例研究Afuah和Tucci(2001顾客价值、业务范围、价格、收入、相关活动、互补性、能力、可持续性8电子商务企业无Weill和Vitale(2001战略目标、价值主张、收入来源、成功要素、渠道、核心能力、顾客细分、IT基础设施8电子商务企业有企业调研Applegate(2001观念、能力、价值3一般企业无Amit和Zott(2001交易内容、交易结构、交易治理3电子商务企业有59个企业案例Alt和Zimmerman(2001使命、结构、流程、收入、合法性、技术6电子商务企业无文献综述Rayport和Jaworski (2001价值集(clus

17、ter、资源系统、财务模式、市场空间4电子商务企业有100个案例Betz(2002资源、销售、利润、资本4一般企业无Michael Morris、Minet Schindehutte和J effery Allen(2003供给品相关因素、市场因素、内部能力、竞争战略、经济因素、个人/投资者因素6一般企业有文献综述施百俊(2002套牢、互补品、网络外部性、私人知识、占先5一般企业有统计数据翁君奕(2004价值对象、价值内容、价值提供、价值回收4一般企业有36个案例资料来源:根据Michael Morris(2003等的资料整理而成。横向列举式商业模式相对来说比较常见,其主要原因是学者们对商业模式

18、的理解还比粗浅,横向列举式不能深入揭示模式内部的复杂结构。其中,Gray Hamel(2000提出的商业模式相对来说比较完善和成熟,也是近年来比较流行的一种模式(参见图1。9他认为,商业模式应包括客户界面(回应处理与支持、信息与洞察力、企业与顾客的互动关系、定价等、核心战略(包括经营宗旨、产品/市场范围、差异化基础、战略资源(核心能力、战略资产、核心流程、价值网络(供应商、合伙人、联合四大要素。而这些因素两两之间都形成一个界面(分别是顾客利益、配置和公司边界,这些界面将四个要素紧密地连成一个协调运作的整体。此外,模式还要达到效率、独特性、一致性,并在利润助推因素的作用下才能充分发挥效力。这个模

19、式几53乎包括了企业战略的所有方面,是一个全面认识企业整体状况的很好框架,在企业咨询实践中也收到了良好的效果。但是,内容如此广泛的模式无法指明企业凭借什么获得优于其他企业的绩效和优势,也没能更好地说明细分要素之间的因果关系。尽管利润助推因素很重要,但却没有被包括在模式的基本要素中。这些原因导致该模式还存在相对的局限性。 图1G ray H amel 的商业模式要素组合10其他学者,如Henry Ches 2brough 和Richard S.Rosenbloom (2002,将商业模式看作是市场、价值主张、成本与利润、价值网络、竞争战略等五个方面的组合;3Amit 和Z ott (2001提出

20、了交易内容、交易结构和交易治理三个要素;2亚德里安斯莱沃斯基(2003的企业设计要素则包括客户选择、价值获取、产品差异/战略控制、业务范围等。10这些商业模式作用主要体现在为企业管理者提供全面思考、分析的工具,形成企业体系的认知框架,防止在构建商业模式时出现遗漏,但企业运营逻辑常成为潜在因素。由于创业者难以明白商业模式组成要素间的内在关系及构成方式,因而这类商业模式指导创业活动的作用受到很大的限制。另外,商业模式在强调企业资源重要性的同时,却往往忽视创业者在创业过程中的决定性作用。究其原因,商业模式基本上是从成熟企业案例中总结出来的,此时企业的发展更多依靠制度而非个人,因而商业模式中创业者的作

21、用并不明显。但实际上,在创意发展为成熟商业模式的过程中,创业者对商业模式各组成要素均发挥着能动作用,并最终完成独特的要素组合,形成企业特有的商业模式,所以从创业视角研究商业模式就必须将创业者置于重要位置。图2Michael Morris 等的模式要素组合示意图网状商业模式研究成果较少,但这类商业模式强调各要素地位和功能的因果逻辑次序。如Michael Morris 等(2003认为,“商业模式是创业战略、企业构架和经济领域相互联系的一组决定变量,在限定的市场上创造可持续竞争优势”,1涵盖创业领域、组织结构以及价值链、运营管理、市场细分和可持续竞争优势等内容。在这个认识的基础上,他们提出了包括三

22、层次六个要素的商业模式(参见图2。模式的每个层次都要考虑供给品相关要素、市场要素、内部能力要素、竞争战略要素、经济要素和个人/投资者要素六个方面。而模式的三个层次分别是基础层、特有层和规则层。尽管每个层次的要素类别相同,但要素侧重点却有所差异。基础层侧重于战略竞争的基本方面和一般特性,主要解决创业者必须63制定的基本决策,并确保这些决策具有内在一致性,也是特有层发挥作用的基础;特有层关注六个要素的独特组合,创业者可以通过构建独特组合来创建难以模仿的优势,并回答“如何创造价值”的问题;规则层为企业经营提供指导原则和规范,惯例、制度是促进企业平稳高效运转的稳定器,避免战略偏移,保证基础层和特有层正

23、常发挥作用。Morris等提出的模式也表明,当创业企业处于不同的发展阶段时,基础层、特有层和规则层将依次充当主要角色,规则层的完善同时标志着企业进入成熟期。类似的模式还有如DubossonTorbay等(2001提出的模式。该模式将产品、顾客关系、合作伙伴网络与基础设施和财务要素等四个要素分为两个层次,其中财务要素是前三个要素的基础。4B.Mahadevan(2000将价值流、收益流和后勤流三要素与市场结构相结合构成了一个两维模式。6Michael Morris提出的商业模式显然注意到了个人在模式构建过程中的重要性,创业者的时间、范围和规模意图成为决定企业“投资模式”的重要因素,一定程度上弥补

24、了Gray Hamel模式的缺陷。相对而言,网状模式更注重要素间的内在因果关系,明确了各要素在企业中的作用和先后次序,能更好地解释企业要素的独特组合方式,并阐明企业竞争优势的来源。尽管网状模式还未充分说明要素联系的特点以及企业如何使模式差别化,但这是迈向正确方向的坚实一步。四、商业模式与战略的区别J.Magretta(2002认为,商业模式概念起源于电子试算表软件的广泛应用,它使计划人员可以根据不同的假设方便地修改参数,从而得到不同的计划方案。5现在,商业模式已超越这种技术层面,如前所述,正日益关注企业整体运作和价值创造与获取的协调。因此,商业模式也日益增加了战略内容,如核心资源、价值提供、关

25、系网络、目标市场等。这使商业模式和战略呈现融合的趋势,尽管绝大多数学者承认这种融合现象,但对融合程度的看法却存在分歧。从已有的文献看,两者还是有所差别的。Henry Chesbrough等(2002认为,商业模式与战略在下列三个方面有所不同:(1商业模式起始于为顾客创造价值,并围绕价值来构建。尽管商业模式也关注价值获取,但价值获取与可持续性更应该属于战略范畴。另外,当前或潜在竞争对手对企业收益的竞争威胁居于战略的中心地位,而在商业模式中并不处于中心地位。(2商业模式不太注重为谁创造价值这一问题。(3商业模式结构假定,信息只有有限的认知作用,并受企业早期成功偏见的影响;而战略通常需要仔细的分析性

26、思考与选择,并假定市场上存在大量的可靠信息。Allan Af uah(2004也对战略与商业模式进行了区分,认为战略关注竞争获胜、获得优良绩效和实现目标。从某种程度上说,战略是关于绩效的,而商业模式与“赚钱”有关。不过他也提到,商业模式应包括战略和运营有效性的利润导向方面,并与赢利性息息相关。1这些观点尽管不同,但都强调战略具有竞争特征,通过建立并保持竞争优势进而战胜对手、获取优良绩效是战略的主要目的和内容;而商业模式主要描述企业各部分怎样构成一个系统,并没有把影响业绩的“竞争”因素考虑进去。从某种程度上说,战略重视企业外部竞争与竞争策略,而商业模式则关注企业内部经营与竞争基础和依据;战略强调

27、战胜对手获取利润,而商业模式强调企业本身是否就有巨大的赢利潜力。同时,商业模式是创业者整合资源来开发利用机会的手段和结果,其核心在于不受当前所拥有的资源的限制,利用环境提供的机会;而战略更多地从企业当前拥有的资源出发,利用市场机会并适应环境。商业模式比较重视创业73者对获取高绩效的作用,而战略强调组织柔性和动态能力对企业绩效的影响。另外,通过对安索夫、伊丹敬之、司徒达贤等人界定的战略要素构成与诸多商业模式要素构成进行比较,就不难发现商业模式很少包括战略中常见的目标要素,并未规定任何长期或短期目标。这恰恰说明,商业模式更加关注企业利用机会的内在经济逻辑和基本方面,而战略则是较之商业模式更为表层的

28、东西。然而,在更多的情况下,商业模式与战略是融合在一起的,商业模式重视创业过程的价值创造和获取,而战略通过价值主张向顾客提供独特价值,两者对价值创造主题的关注导致商业模式的许多要素与战略要素相同。Elliot(2002认为:“企业战略详细地说明商业模式如何应用于市场,以便使企业与竞争对手相区别。”这说明,战略使商业模式在外部市场上实现企业间的差异化,从而表现出优异绩效,战略与商业模式是企业的两个侧面,相互之间不存在替代关系。J.Magretta(2002表达了相似观点,认为:“战略思考始于良好的商业模式;而商业模式作为一个系统,则是完成组织特定目标的核心经济关系,新的商业模式在改变了产业的经济

29、性以后,并且很难被复制时,它自身就能够创造出强大的竞争优势。”商业模式与战略既相融又相异的状况将会持续下去。理解两者之间关系的关键在于对商业模式创业本质的认识,这个过程将会逐渐深入。五、商业模式的理论基础商业模式来自企业界的实践,其理论基础仍是一个有待开发的研究领域。商业模式涉及对企业整体系统的基本认识,也是商业创意的实现形式,其包含的要素内容涵盖极其广泛。鉴于此,学者们一致采取了综合的观点,对战略、创业、经济学、社会学等理论进行融会使用,其中创业理论和战略理论是主要支撑。Amit和Zott(20012认为,“没有单一的理论能够充分解释企业的价值创造潜力”。他们利用虚拟市场、价值链分析、熊彼特

30、创新、企业资源观、战略网络、交易成本等理论对价值创造的来源与作用进行了分析。Michael Morris等(2003也采用了商业模式理论的综合观点,并指出商业模式常基于企业战略及相关理论的核心思想,比如价值链、战略定位等;商业模式对企业创立竞争优势产生作用,因此也涉及到企业内部的能力和资源;有效的商业模式还包括导致优异价值创造性的独特组合,对初创企业的经济性作用明显,因此符合熊彼特的创新理论。7创业者建立独特商业模式的过程,是战略实施过程,更是个人或企业的创业活动过程。因此,有关创业过程的理论模型将成为商业模式研究的理论基础之一。目前比较完善的创业过程模型有:Gart ner(1985模型(包

31、括创业者个人、组织、环境和创业过程四个维度,共51个要素;Holt(1992与Olive(2001等人结合企业生命周期理论,以时间发展脉络构建的具有动态性的创业过程理论模型;Timmons(1999的创业过程理论框架(包括创业机会、创业团队、创业过程所用的资源三个要素。此外,Busenitz等(2003、Christian(2000以及Shane和Ven2 kataraman(2000等人也相继提出了一些颇有价值的创业过程模型。商业模式的理论基础来源较多,这是由于商业模式本身就是一个综合概念而造成的。商业模式要描述企业创造价值和获取价值的诸多方面,要阐明企业各部分间的独特组合。它的理论基础常根据自身组成要素而定,偏重于企业内部结构和关系的商业模式更重视价值链分析、资源观、系统论等理论,而关注企业与外部利益相关者关系的商业模式则涉及价值网络、定位以及竞争优势等理论观点。商业模式的创新则涉及创意如何演化为成熟模式,并在环境条83件影响下如何变革的问题,这就需要创业理论来支持。六、商业模式的分类研究尽管现有文献很少,但对深入理解商业模式显然具有重要的意义,因为只有通过差别对比才能抓住事物的本质。商业模式分类研究大致有以下三种方法。首先,分析代表性企业的商业模式并进行归纳,总结出具有企业特色的商业模式类型,比如Dell直销模式、亚马逊模式、eBay拍卖模式等。这种