诺贝尔磁砖产品A组未装修消费者测试报告doc 17页.docx

1、诺贝尔磁砖产品A组未装修消费者测试报告doc 17页诺贝尔磁砖产品A组(未装修)消费者测试报告(doc 17页)诺贝尔磁砖产品北京地区A组（未装修）消费者测试报告主 持 人：蒋云飞 记 录 员：翁析涛 其他参会人：夏经理、协和陶瓷北京地区经理 地 点：北京市东城区东四北大街107号天海商务大厦A座521室 时 间：2003年3月18日18：1520：30研 究 方 法：定性座谈会研究小 组 定 义：A组（ 购房并准备3月内装修）范 围：北京目标 受访者：已经过甄选受访者个人基本信息：编号姓名性别年龄职业描述家庭收入（月均）欲购买品牌去过的建材超市房产状况欲购房产价格（元/平米）A徐国斌男29经

2、理10000以上亚细亚大钟寺，居然之家，家世界崇文富贵园8000 B王淑芝女38主管800010000马可波罗城外诚、丽泽、玉泉营西城汇丰园7800C钟 华男35经理800010000冠军城外诚、十里河、居然、洋桥建材市场丰台世纪之星8000D李 静女42主管800010000诺贝尔熊猫环岛、居然之家、城外诚朝阳双花园7200E马淑娟女39办公室主任800010000冠军居然之间、环三环、丽泽、城外诚朝阳柏林爱乐7000F胡开济男26财务总监800010000诺贝尔建材经贸大厦、环三环、城外诚 东城雍和家园7300G谢文漪女39股东10000亚细亚城外诚、家世界、环三环海淀 颐园居7000F张

3、 琪男256办公室职员10000马可波罗集美、家世界、爱家、城外诚；朝阳 和平家园8000导入部分： 对磁砖的认知是否预期用磁砖装修态度人数备注肯定8否定0装修地点：地点使用人数（个）备注厨房8配套的地砖和墙砖卫生间8配套的地砖和墙砖客厅3地面卧室1地面，考虑，未决定。 磁砖的用途 用途人数理由备注厨房8干净清洁方便好看环保8838卫生间8防潮干净清洁方便好看8880卧室1清洁方便1客厅5干净清洁方便55为什么在卧室或客厅不用磁砖理由人数备注看起来很冷6基本非常赞同这个观点一般都不会用3和家居、沙发不配套0没有温馨感0好像是在宾馆，不像家0二对磁砖的认知与看法家庭用磁砖的使用年限有多长年限人数

4、理由备注10年以上没有年限5年23年怎样判断磁砖的质量好坏判断依据人数备注建材市场看实物8根据光亮度、尺寸和导购的介绍装潢公司提供材料或推荐5亲朋好友咨询3怎样保养清洁磁砖方法人数备注不用特别保养5只要不用硬物擦洗就可以没听说过3在走访磁砖市场中知道哪些品牌品牌名称人数备注红协2诺贝尔5小蜜蜂3亚细亚4大罗马4小罗马4冠军4东陶1马可波罗2对所提及的磁砖品牌进行归类品牌名称档次人数备注冠军高档5提及，但区分模糊诺贝尔高档6提及，但区分模糊亚细亚高档6提及，但区分模糊小蜜蜂高档3国外进口，复古型为主罗马中高档2马可波罗中高档2红协中高档1小结：1、磁砖的用途集中在厨房与卫生间，包括墙砖和地砖2、

5、对磁砖质量的基本判断是要求环保，对人体无害，同时经久耐用，对于磁砖的物理与化学特性不太了解，凭现场观察、导购介绍和磁砖的光亮度判断质量的好坏3、对磁砖的保养没有在意识上形成概念4、对中、高档品牌磁砖的区分认识不深购买磁砖的关键性决定因素在购买磁砖时主要考虑的因素考虑因素重要程度人数重要程度人数品牌第一4第二3花色第一6第二0规格第一3第二2价格第一3第二3颜色第一5第二0釉面第一2第二0质量第一6第二0小结：将质量、颜色和花色列为最重要的因素相对集中，其他因素的重视程度相对较弱三：对诺贝尔磁砖的认知与看法诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象诺贝尔企业和产品在消费者心目中的印象是否看过诺贝尔的广告态度

6、人数备注看过3记得大象和相扑的广告没看过5认为磁砖广告很少描述诺贝尔的企业形象和品牌感觉描述人数备注中外合资企业生产4基本从名称判定法国企业生产0国外进口产品0高档产品2欧洲品牌0诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象是否听说过或看到过诺贝尔磁砖的“追求零缺陷品质”态度人数备注在专卖店听导购员提到过0即使有也记不得了没有8第一次听说此理念的理解态度人数备注每块磁砖的比例控制得好0质量最好4没有什么缺陷，科技力量线条很直0追求不等于就是，一种敬业精神0诺贝尔磁砖“花色”有何特色特色人数备注精美别致2适合个人风格欧洲风格0不知道0对诺贝尔磁砖整个专卖店氛围的感觉态度人数备注有2门店面积基本较大，和其他磁砖

7、专卖店区别不大没有6没有特别深刻的印象是否知道诺贝尔磁砖搞过哪些促销活动态度人数备注不了解8基本是打折小结：1、对企业印象基本认定是外资或合资企业2、对“追求零缺陷”的理念大部分没有听过，提示后基本认为是质量好的一种说法3、对专卖店的认识和其他磁砖专卖店区别不大，没有特别深刻的印象4、对促销活动的了解基本为打折消费者对诺贝尔磁砖终端软硬件提升及终端促销创意与建议提案的看法针对硬终端的主要问题：门店布局在磁砖专卖店选购磁砖时，以什么样的方式浏览商品方式人数备注U型6既然来了，基本都要看全面了平面型0直线型0比较喜欢怎样的陈列组合方式人数备注样板间在中间，各类板子靠墙站1引人注目各类板子在中间，样

8、板间靠墙站2比较好布置，基本都是这样其他展示方式0在专卖店浏览时，注意力最容易被哪个位置的产品吸引位置人数备注门口5是在最显赫的地方，不一定完全是在门口两侧2最里面0中间1对专卖店接待台设置在面对进门店的位置（店门中间）的感觉态度人数理由备注不好3让顾客觉得不自由没感觉0都一样还可以1对接待台放置在斜侧角的感觉态度人数备注方便浏览3也不错不好0对把接待台放在里面，导购员在外面随时迎接并恭候的方式的感觉态度人数理由备注好2比较正规不好3觉得太热情，别扭对专卖店里关于介绍企业背景、品牌历史、荣誉的展板和奖状的摆放位置的看法态度人数备注注意到5基本非常关注，都要看，导购也会介绍，但对企业背景、历史不

9、是特别关注，更关注反映质量的各种证书没注意0小结：1、对U型布局比较认可，认为方便浏览2、对陈列方式没有什么特别的建议，认为都可以，只要方便展示3、对吸引视线的产品陈列位置只要在比较显赫的位置，认为门口的较多4、认为接待台放在店内斜侧较好，给顾客一定的空间，比较自在5、对导购员在外面恭候的方式不支持，太热情让顾客望而生畏6、对介绍企业背景、品牌历史不是非常关注，但对于各种荣誉和证书很关注，认为代表产品质量关于产品陈列方面采用斜拉板陈列墙砖、用大斜板陈列地砖是否有利于展示产品态度人数备注不利于0有利于8斜拉板容易遗漏，最好是样板间在您去磁砖专卖店选购磁砖时，留意专卖店的地面地砖了么？态度人数备注

10、留意了5基本都会留意，反应产品质量，尤其是亮度，花色别致会特别留意没有留意0将不同样板间对应不同价位档次分类展示是否会更有利于挑选磁砖？ 态度人数备注需要5非常需要，可以引导消费者直奔适合自己价位的组合不需要无所谓对带有一定设计理念的磁砖样板间组合的感觉态度人数备注一般1还可以，但对购买没多大影响比较喜欢5给消费者提供设计的思考，但是产生购买需要该设计理念适合消费者原先的构想不喜欢0诺贝尔在产品的设计理念和终端陈列的理念上处处领先于其它品牌，对购买决策的影响用可爱卡通图片突出提示消费者的方式是否适合专卖店磁砖销售态度人数备注不错6吸引人注意不好0小结：1、对现有陈列方式已经习惯并接受2、对专卖

11、店铺的地砖基本都会留意，能够体现出产品质量尤其是磁砖的亮度，对特别花纹的会尤其关注3、对按价位档次组合不同的样板间比较方便消费者的挑选和购买4、对促销提示图片的卡通设计基本都认可，起到吸引消费者的目的关于多媒体组合方面是否见到过用多媒体手段演示的专卖店态度人数备注见过没见过8在专卖店对产品介绍、企业介绍、员工导购以及一些家庭装潢等方面用多媒体演示片是否对选购商品产生直接影响态度人数备注不感兴趣4没时间，不关心，但体现企业实力和正规性介绍企业和产品的会看会看一下1如果是装饰效果图，或是样板间介绍就会看应该介绍一下生产过程1反应产品质量这种手段用的好的话很好小结：对多媒体演示方式基本不是非常关注，

12、也不是吸引购买的关键因素，但能够体现企业实力关于选购方便性方面对在专卖店配备专门的接待桌椅的看法态度人数备注非常需要8非常好，坐下来可以深入沟通，同时选购过程非常疲倦，需要这样的设施需要一般0不需要0对在专卖店提供卷尺、画图纸和画笔等工具的看法态度人数备注非常需要0需要2不是必须一般0不需要6部分消费者携带有画好的图纸对在专卖店有电脑现场制作效果图的看法态度人数备注非常需要6非常便捷的提供效果图，供消费者购买参考需要0一般0不需要0对在专卖店同时销售填缝剂、清洁剂等配套产品的看法态度人数备注非常需要0需要4清洁剂需要，填缝剂施工单位考虑一般2不需要对在专卖店专门有雨伞放置架、挂衣架、箱包存放处

13、的看法态度人数备注非常需要0需要0一般2不需要6麻烦对在专卖店设置一个专门的洗手台的看法态度人数备注非常需要0需要4提供擦手纸也可以一般0不需要0对在专卖店将企业各种获奖、认证证书，专卖店授权牌以及投诉电话标识牌放在显眼的位置的看法态度人数备注非常需要5尤其是投诉电话，证明质量有可信度需要一般不需要对在专卖店放置一些装修书籍、装潢书籍、磁砖专业书籍的看法态度人数备注非常需要0需要2看看，作为了解一般4有时间才会看不需要小结：1、对设置专门的接待桌椅很认同2、对提供卷尺、画图纸、画笔等认为不是非常必要3、对电脑现成制作效果图非常认可，对购买提供参考4、对售卖专门的清洁剂需要，但填缝剂不需要5、对

14、提供雨伞架、挂衣架、箱包存放处等认为不需要6、对提供专门的洗手台非常认同，但提供擦手纸也可以7、对各类证书的陈列也很关注8、对陈列专业书籍认为也不错，但是不会非常关注关于生动化方面对在专卖店用高档装饰品，比如龙头、精美餐具、逼真的水果与蔬菜、亮色的浴巾等来点缀样板间（厨房、洗手间）的看法态度人数备注非常需要0需要4可产生亲切和逼真的感觉一般2不需要0对在专卖店制作一些不同搭配的海报、宣传页，或者是增加叠加式展柜，现场组合不同花色的地砖、墙砖组合，以叠加抽屉式的展柜形式陈列的看法态度人数备注非常需要0需要0一般0不需要2如果是样板间效果图还可以对在专卖店设立裁减区，增加“预定”服务，针对消费者的

15、个性化需求，在裁减区进行提前预定磁砖服务的看法态度人数备注非常需要0需要2只要价格在合理的范围内一般4反应不强烈不需要对在裁减台边上放置精美宣传单页，内有不同规格单品不同花色样本，同时还有不同产品组合的样本，有的可能是其他专卖店装修的效果图的看法态度人数备注非常需要6基本都收集需要2一般0不需要0对把比较流行的产品花色搭配的效果，以图片的形式做成展柜，可以做成灯箱、贴纸的看法态度人数备注非常需要需要一般不需要对在专卖店设计咨询台，配备家装咨询师，现场开展咨询的看法态度人数备注非常需要0需要6比较专业一般1不需要1对在专卖店设立阅读区，放置产品和企业资料以及一些家装方面的专业杂志与书籍，时尚书刊

16、的看法态度人数备注非常需要0需要1一般1不需要6对设置店长提醒：提醒您“本月最佳款式”“最新到货”“提醒选购磁砖前做好准备工作，如：别忘了房子的尺寸等的看法态度人数备注非常需要0需要8一目了然一般0不需要小结：1、对高档装饰品的点缀感觉较为真实亲切2、对展示不同搭配的海报、宣传页比较认同，但对于经典组合的大幅图片以及流行产品花色搭配制成的灯箱认为没有必要3、对裁减区的预定服务、家装咨询师比较认同4、提供专门的休闲阅读资料不必要5、对店长提醒“最新到货”比较感兴趣关于助销物方面对在专卖店有可以带回家精美的企业介绍、产品介绍、产品宣传页或一些手册有关磁砖装修知识手册的看法态度人数备注非常需要8基本

17、都收集，可以带回去和家人一起商量需要0一般0不需要0小结：对可以带回家的精美产品宣传页有明显需求针对软终端的主要问题：专卖店导购对“品牌顾问”的看法态度人数备注好8对品牌一定很了解很专业感觉挺好的一般我来解释一下“品牌顾问”的意思，品牌顾问就是一位具备较高素质的磁砖导购，按照我的这个说法，您希望他的形象是：态度人数备注了解顾客心态具有专业知识830岁以上4男性比较好，20多岁040岁，有一定经验，性别无所谓0对导购风格的看法态度人数备注专家学者型0态度有礼，严谨亲切朋友型0态度好，热情，积极专家朋友型8亲切有礼，介绍专业，懂行时尚嘉宾型2活泼，俊美，时尚对品牌顾问应该掌握的知识的看法知识人数备

18、注装修知识2美学知识8行业知识5尤其是产品知识企业知识2销售技巧2小结：1、对“品牌顾问”比较认同2、对导购员的风格集中在专家朋友型3、对导购员应具备的知识集中在美学、产品、等方面知识对终端促销创意的看法：促销活动名称态度人数备注零缺陷品质，零缺陷服务一般3反应一定的质量标准吧零缺陷品质，百分百关爱还不错2应该有这样的讲座诺贝尔温暖到家很新鲜1信誉、质量要有承诺放心购物，贴心服务不错2比较吸引，赠送产品较好诺贝尔，细致的关怀不错2能够提供几次免费擦洗服务更好， 专业服务，专业购物不感兴趣2需要实惠的追求零缺陷品质，请质检仪说话强强联手，您是赢家不错5是消费者用的上的，有价值感的朋友在一起，就会

19、有惊喜不好8不认识的人一般不会这样做不会太在乎这些折扣诺贝尔零缺陷品质，磁砖挑选演示秀挺好5基本都会看小结：对促销活动的需求集中在实惠的方面，对花哨的方式普遍不感兴趣。消费者对上海联纵智达就协和陶瓷终端形象定位的看法通过前面的描述，脑海中诺贝尔磁砖专卖店是一个什么样的形象形象人数备注时尚的1其他消费者认为与其他专卖店差不多，没有特别好的高雅的可靠的最能打动人或者对购买瓷砖有帮助的终端形象类型人数备注专家学者型亲切的朋友型专业、温馨结合型5时尚流行型2小结：对诺贝尔终端形象的定位看法集中在专业温馨结合型关于“领先设计理念”与“品位”的测试是否认为使用磁砖的空间（厨房、卫生间等）能够体现个人审美情趣与品位态度人数备注肯定8这是当然的否定0从磁砖厂商零售专卖店的产品陈列、样板间设计、各类介绍手册、海报、宣传单页，单块砖与组合整体形象的磁砖等是否可以体会到该品牌陈列设计（花色效果）及设计理念上的领先对诺贝尔磁砖“追求领先的设计理念”的理解态度人数备注希望有一种理念6能够体现企业实力会对购买产生一定的影响2但不一定接受对“品位”的理解与领会态度人数备注这是个人的问题8对于磁砖来说，质量好，设计画面独特时尚协调舒心、简约小结：对设计理念的表达接受，能够体现企业实力，但符合消费者设计理念的产品及设计才会促成购买