市场营销学名词解释.docx

1、市场营销学名词解释市场营销学名词解释市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制应用科学。市场营销：是指从满足服务对象需要出发合理配置自己资源，通过满足对方需要实现自己目标活动过程。市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望全部潜在顾客。市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案分析、计划、执行和控制。负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它一种需求状况。无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心一

2、种需求状况。潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足一种需求状况。下降需求：是指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势一种需求状况。不规则需求：是指某些物品或服务市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大一种需求状况。充分需求：是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期需求水平和时间一种需求状况。过量需求：是指某种物品或服务市场需求超过了企业所能供给或所愿供给水平一种需求状况。有害需求：是指市场对某些有害物品或服务需求。市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持态度、思想和观念

3、。生产观念：是指导企业营销行为最古老观念之一。生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销商业哲学。产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然话，消费者一般不会足量购买某一企业产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。市场营销观念：是作为对上述观念挑战而出现一种新型企业经营哲学。它认

4、为，实现企业各项目标关键，在于正确确定目标市场需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场需要和欲望。客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同产品或服务，传播不同信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户购买量，从而确保企业利润增长。社会市场营销观念：是对市场营销观念补充和完善。它认为，企业任务是确定各个目标市场需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲

5、望和利益物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面利益，即企业利润、消费者需要满足和社会利益。市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会管理过程。包括以下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力市场营销组合。大市场营销：是指企业进入封闭性或保护性市场所实施特殊市场营销战略。战略：是指企业为了实现预定目标所作全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。战术：是指为实现目标具体行动。逆向营销：是指战

6、略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）带有全局性重大计划。它强调企业组织整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强竞争对手或某一方面领先者进行连续对比衡量过程。对比衡量目是发现自己优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先内在原因，以便为企业制定适当战略计划提供依据。战略计划过程：是指通过制定企业任务、目标、

7、业务组合计划和新业务计划，在企业目标和资源（或能力）与迅速变化环境之间发展和保持一种切实可行战略适应管理过程。目标管理：规定了企业任务之后，还要把企业任务具体化为一系列各级组织层次目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标实现完全负责，这种制度叫做目标管理。波士顿咨询集团法（BCG Approach）：波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业战略业务单位加以分类和评价。通用电气公司法（GE Approach）：通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业战略业务单位加以分类和评价。市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一

8、产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品销售。市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品销售。产品开发：就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。前向一体化：就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者同种类型企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务

9、，扩大企业生产范围和市场范围，使企业特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。同心多元化：就是企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多元化：就是企业利用原有市场，采用不同技术来发展新产品，增加产品种类。集团多元化：就是大企业收购、兼并其他行业企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同产品或服务项目发展。它是实力雄厚大企业集团采用一种经营战略。市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程

10、序所构成相互作用复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关数据和研究结果。公正性：是指提供该项数据人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲，研究人员以为政府提供统计数字或商业组织提供数据没有歪曲或偏见。有效性：是指研究人员是否利用了某一特定相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。可靠性：是指从某一群体中抽出样本数据是否能准确反映其整个群体实际情况。观察法：是指通过观察正在进行某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。实验法：是指将选

11、定刺激措施引入被控制环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客行为反应。实验主体：是指可被施以行动刺激，以观测其反映单位。在市场营销实验里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。实验投入：是指研究人员实验其影响力措施变量。在市场营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。环境投入：是指影响实验投入及其主体所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作经销商等。实验产出：也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额变化、顾客态度与行为变化等。实验设计：是指决定主体数目多少、实验时间长短以及控制类型等。原始资料：是指那些企业必须首次亲自搜

12、集资料称为一手资料或原始资料。二手数据：是指经过编排、加工处理数据，称为二手数据。因变量：任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中一个感兴趣，他要了解在不同时间、地点该变量变动情况。这个变量就叫做因变量。自变量：市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同时间、地点对因变量变动有何影响。这类变量叫自变量。回归分析：是指一种表述自变量对因变量影响公式技术。判别分析：将两个获两个以上群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目在于发现重要判别变量，使之组合成为可预测公式，这种解决问题方法，就是判别分析。因素分析：从一组相关变量中找出一些

13、真正相互独立自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关基本因素统计技术。市场需求：某个产品市场需求是指一定顾客在一定地理区域、一定时间、一定营销环境和一定营销方案下购买该产品总量。基本销售量：即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品需求仍会存在，我们把这种情形下销售额称为基本销售量（也称市场底量）。市场潜量：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求最高界限称为市场潜量。是指在一定营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到极限值。营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间距离表示需求营销灵敏度，即表示行业营销

14、对市场需求影响力。市场预测：同计划营销费用相对应市场需求就称为市场预测。这就是说，市场预测表示在一定营销环境和营销费用下孤寂市场需求。最大市场需求：是指对应于最高营销费用市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大需求。企业销售预测：与计划水平营销力量相对应一定水平销售额，称为企业销售预测。就是根据企业确定营销计划和假定营销环境确定企业销售额估计水平。企业潜量：是当企业营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到极限。环境预测：就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值预测。市场营销环境：是指影响企业与目标顾

15、客建立并保持互利关系等营销管理能力各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。相关环境：每个企业都和市场营销环境某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业相关环境总是处于不断变化状态之中。环境威胁：是指环境中一种不利发展趋势所形成挑战，如果不采取果断市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临威胁，并按其严重性和出现可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大威胁制定应变计划。市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力而且具有竞争优势领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功概率来加以分类。企业在每一特定

16、机会中成功概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要成功条件相符合。反抗：即试图限制或扭转不利因素发展。减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁严重性。转移：即决定转移到其他盈利更多行业或市场。市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客能力构成直接影响各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务能力。供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源企业或组织。商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营商品拥有所有权中间商，如批发商、零售商等。代理中间商：即协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权中间商，如经纪人

17、、制造商代表等。辅助商：及辅助执行中间商某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。消费者市场：即为了个人消费而购买个人和家庭所构成市场。生产者市场：即为了生产、取得利润而购买个人和企业所构成市场。中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买批发商和零售商所构成市场。政府市场：即为了履行职责而购买政府机构所构成市场。国际市场：即由国外消费者、生产者、中间商、政府机构所构成市场。愿望竞争者：即消费者想要满足各种目前愿望。一般竞争者：即能满足购买者某些愿望各种方法。产品形式竞争者：即能满足购买者某些愿望

18、各种产品型号。品牌竞争者：即能满足购买者某些愿望各种产品各种品牌。金融公众：即影响企业取得资金能力任何集团，如银行、投资公司等。媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响大众媒体。政府公众：即负责管理企业业务经营活动有关政府机构。市民行动公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。地方公众：即企业附近居民群众、地方官员等。一般公众：即一般群众。企业内部公众：如董事会、监事会、经理、职工等。市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。购买力：是构成市场和影响市场规模大小一

19、个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素影响。可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳各种税款和交给政府非商业性开支后可用于个人消费和储蓄那部分个人收入。可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下那部分个人收入。消费者信贷：就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。知识经济：是以不断创新和对这种知识创造性应用为主要基础而发展起来。它依靠新发展、发明、研究、创新知识，是一种知识密集型、智慧型新经济。它以不断创新为特色，新超过旧，旧退出市场丧失效用，新占领市场获

20、得超额价值。这个创新过程是急速旋转、异常快捷、没有终止。知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累知识，实现知识共享过程。政治和法律环境：是那些强制和影响社会上各种组织和个人法律、政府机构和压力集团。社会文化：主要指一个国家、地区民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素总和。主体文化：是指在凝聚整个国家和民族过程中占据支配地位文化，包括世界观、价值观、人生观等。次级文化：是在主体文化支配下所形成文化分支，包括种族、地域、宗教等。价值观念：是指人们对社会生活中各种事物态度和看法。道德：是一种社会意识形态，也是一定社会调整个

21、人与社会之间及人与人之间关系行为规范总和。消费习俗：指历代传递下来一种消费方式，是风俗习惯一项重要内容。消费者市场（第五章）：是指所有为了个人消费而购买物品或服务个人和家庭所构成市场。社会阶层：是指一个社会中具有相对同质性和持久性群体，它们是按等级排列，每一阶层成员具有相似价值观、兴趣爱好和行为方式。参照群体：是指那些直接或间接影响人看法和行为群体。直接参照群体：又称为成员群体，即某人所属群体或与其有直接关系群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体：是指与某人直接、经常接触一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体：是对其成员影响并不频繁但一般都较为正

22、式群体，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体：是指某人非成员群体，即此人不属于其中成员，但又受其影响一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。向往群体：是指某人推崇一些人或希望加入集团，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者向往群体。厌恶群体：是指某人讨厌或反对一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定距离。生活方式：是一个人在世界上所表现有关其活动、兴趣和看法生活模式。个性：是一个人所特有心理特征，它导致了一个人对其所处环境相对一致和持续不断反应。动机：是一种升华到足够强度需要，它能够及时引导人们去探求满足需要目标。知觉：是指个人选择、组织并解释信息投入，以便

23、创造一个有意义过程。它不仅取决于刺激物特征，而且依赖于刺激物同周围环境关系以及个人所处状况。选择性注意：是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激某些方面，而忽略了其他刺激。选择性扭曲：是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己意向。选择性保留：是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符信息。感觉：是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物反应。随着感觉深入，人们将感觉到材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。学习：是指由于经验而引起个人行为改变。驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力：指先天形成内在刺激

24、力，如饥、渴等。学习驱使力：指后天形成内在刺激力，如骄傲、贪婪等。刺激物：是指可以满足内在驱使力物品。比如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。诱因：是指刺激物所具有能驱使人们产生一定行为外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因：指吸引消费者购买因素。负诱因：指引起消费者反感或回避因素。反应：是指驱使力对具有一定诱因刺激物所发生反射行为。强化：是指驱使力对具有一定诱因刺激物发生反应后效果。信念：是指一个人对某些事物所持有描述性思想。态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有好与坏认识上评价、情感上感受和行动倾向。态度基本特性是持久性和广泛性。持久性：指一种态度会在相当长时间内保持不变。广泛性：是

25、指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅是用于单一事物。发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务人。影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响人。决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定人。购买者：即实际采购人。使用者：即实际消费或使用产品或服务人。习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程最简单消费者购买行为类型。变换型购买行为：是指对于品牌差异明显产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌消费者购买行为类型。协调型购买行为：是指对于品牌差异不大产品

26、，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己购买决定是正确消费者购买行为类型。复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买消费者购买行为类型。产品属性：即产品能够满足消费者需要特性。属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予不同重要性权数。产品特色属性：消费者被问及如何考虑

27、某一产品属性时立刻想到属性，叫做产品特色属性。品牌信念：即消费者对某品牌优劣程度总看法。效用函数：即描述消费者所期望产品满足感随产品属性不同而有所变化函数关系。评价模型：即消费者对不同品牌进行评价和选择程序和方法。组织市场：是由各种组织机构形成对企业产品和服务需求总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。产业市场：又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人个人或组织，通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转

28、售或出租给他人来获取利润个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商：是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者商业单位。零售商主要业务则是把商品或服务直接卖给消费者。政府市场：是指那些为执行政府主要职能而采购或租用商品各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上购买者是该国各级政府采购机构。组织市场购买行为：（简称组织购买行为），是指各类正规组织机构确定其对产品和服务需要，并在可供选择品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选决策过程。采购中心：所有参与购买

29、决策过程人员构成采购组织决策单位，营销学称之为采购中心。使用者，即具体使用欲购买某种产业用品人员。影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策人员。购买者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）正式职权人员。决定者，即在企业中有批准购买产品权力人。信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者人员，如企业购买代理商、技术人员等。直接重购：即企业采购部门根据过去和许多供应商打交道经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购同类产业用品。修正重购：即企业采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购某些产业用品规格、价格等条件或供应商。全新采购

30、：即企业第一次采购某种产业用品。环境因素：即一个企业外部周围环境因素，诸如一个国家经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。组织因素：即企业本身因素，诸如企业目标、政策、程序、组织结构、制度等。个人因素：即各个参与者年龄、受教育程度、个性等。确定需要：也就是确定所需品种特征和数量。征求建议书：是指企业采购经理邀请合格供应商提出建议。“一揽子合同”：采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定价格条件随时供货。这样，库存就摆在供货企业（卖方）那里，采购单位（买方）如果需要进货，采购经理电脑就会自动印出

31、订货单，或者用传真机发送订货单给供应商。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。购买全新品种：是指中间商第一次购买某种从未采购过新品种。在这种购买行为情况下，可根据其市场前景好坏、买主需求强度、产品获利可能性等多方面因素，决定是否购买。选择最佳卖主：是指中间商对将要购买品种已经确定，但需考虑选择最佳供应商，确定从哪家卖主进货。寻求更佳条件：是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利供货条件，例如，更及时供货、更合适价格、更积极促销合作等。配货决策：是指决定拟经营花色品种，即中间商产品组合。供应商组合决策：是指决定准备与之从事交换活动各有关供应商。供货条件决策：是指决定具

32、体采购时所要求价格、交货期、相关服务及其他交易条件。独家配货：即中间商决定只经营某一家制造商产品。专深配货：即中间商决定经营许多家制造商生产同类产品各种型号规格。广泛配货：即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限产品。杂乱配货：即中间商决定经营范围广泛且没有关联多种产品。采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务国家机关、事业单位或其他社会组织。政府采购机构：是指政府设立负责本级财政性资金集中采购和招标组织工作专门机构。招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务社会中介组织。供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同供应商或者承包商。竞争者：一般是指那些与本企业提供产品或服务相似，并且所服务目标顾客也相似其