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1、第 4 章 网 络 营 销 青岛滨海学院第 4 章 网 络 营 销 网络营销是电子商务的主要内容之一, 是建立在互联网平台之上的现代营销方式，是现代信息技术和新的营销理念融合的产物。企业实现电子商务常常是从网络营销开始。学习目标(1)网络营销的基本概念、基本理论(2)网上市场调研的方法与步骤(3)网络营销策略制定 (4)网络广告策划41 网络营销概述411 网络营销的基本概念1、网络营销的定义迄今为止，学术界对网络营销还没有一个统一的定义。在国外使用的词有Cyber Marketing、Internet Marketing、eMarketing、Network Marketing、Online

2、 Marketing等等。这些不同的概念没有本质的区别，只是从不同的角度反映网络营销的特点，而网络营销的概念和内涵还在不断发展之中。其中，Cyber Marketing主要是指在计算机上构成的虚拟空间进行营销；Internet Marketing是指在Internet上开展营销活动；Network Marketing是指包括Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，这些网络可以是专用网或增值网；而eMarketing是目前比较习惯和采用的表述方法，e-表示电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应

3、。所以e-Marketing是指在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动。 综合起来,可以将网络营销更全面地定义为： 网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。 营销的核心是商家与客户的沟通。网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。2、网络营销的内容 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。 一方面，网络营销要针对新兴的网络市场，及时了解和把握网络市场

4、的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 另一方面，网络营销作为在Internet上进行的营销活动，它与传统营销的基本营销目的是一致的，传统营销中的产品品牌、价格、渠道和促销等要素都会在网络营销中体现，但与传统营销相比，又有很多变化。 下面是网络营销中一些主要内容 （1）网上市场调研。 （2）网上消费者行为分析 。 （3）网络营销策略制定。 （4）网上产品和服务策略。 （5）网上价格营销策略。 （6）网上渠道选择与直销。 （7）网上促销与网络广告。 （8）网络营销管理与控制。 412 网络营销的特点 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低

5、廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：（1）跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。（2）多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为

6、达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。（3）交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。（4）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。（5）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而

7、且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。（6）整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。（7）超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。（8）高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求

8、，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。（9）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。（10）技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。 4.1.3 网络营销与传统营销 网络营销作为一种全新营销方式，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。新世纪是信息世纪、网络世纪，那

9、么营销必将走向信息化和网络化。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑会对整个营销产生巨大影响。 （1）对传统营销策略的影响。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。（2）对传统营销方式的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。（4）对营销组织的影响。互联网带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外沟通与经营管理

10、均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程（Reengineering）的需要变得更加迫切。企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。使企业组织调整成为必要。 （5）网络营销与传统营销的整合。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这

11、是因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通。最后，互联网只是一种工具，营销面对的灵性的人，因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。网络营销与传统营销是相互促进

12、和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。414 网络营销的基本理论 1、网络直复营销理论 根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销的“直”来自英文的direct”，即直接的意思，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”来自英文中的response”，即“回复”的

13、意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销能够有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进行评价。“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。 从直复营销的定义来看，网络营销所包含的这一系列活动完全符合直复营销的理念，并成为典型的直复营销活动。互联网作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，为企业与客户之间架起了方便的双向互动的桥梁，通过互联网，顾客可以直接参与从产品设计、定价到订货、付款的生产和交易全过程；企业可以直接获得市场需求情况、开发产品、接收订单、安排生产并直接将产品送给顾客。网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销活动的效果是可测试、可度量

14、和可评价的。互联网信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。有了及时的营销效果评价，企业还可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的营销执行结果。 2 、 网络软营销理论 “软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。 在互联网上，信息交流是平等、自由、开放和交互式的，强调的是互相尊重和沟通。网上使用者比较注重个人体验和自主性。因此，企业采用传统的强式营销手段在互联网上展开营销活动必适得其反。 软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软

15、营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。网络本身的特点和消费者个性化需求的回归，使得网络营销成为一种“软营销”，软营销的主动方是消费者。 3 、 网络关系营销理论关系营销一词是1983年首先引入文献的，1985年巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域提出了这个概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，包括：企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。关系营销实际上认识到企业不过

16、是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标能否实现要受到众多外在因素的影响。自20世纪90年代以来，关系营销的重要性越来越受到企业决策者的认同、这一理论获得了广泛应用。如果说传统营销的核心是获得顾客的话，那么关系营销的核心则是企业获得和保持顾客。企业实施顾客关系营销的原因至少有两点。其一，企业通过服务顾客等手段为保持顾客所支出的费用远远小于争取新顾客的费用。其二，在商品交易过程中，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实现价值获得利润。这说明企业和顾客之间存在共同的利益，二者可以通过长期合作实现双赢。信息技术和网络技术的发展为企业和顾客之间建立有效的双向沟通渠道提供了良好的技术支持。依靠信

17、息和网络技术实现全面互动，旨在建立以顾客为导向的顾客关系管理的企业可以高效地收集、处理和传递信息。因此，互联网是企业与顾客建立长期关系的有效保障。网络关系营销的常用方式有以下两种.(1)互动栏目设计(interactive channel design)。互动栏目的运用是充分发挥网络特性的一种营销手段，通过互动栏目可充分了解访问者的特征及喜好，从而更直接地掌握第一手的市场资料。此手段要与其他网络推广手段相配合。(2)会员关系管理(member relationship management)。针对网络会员设计一系列服务，通过网络会员管理系统可以准确地了解每个人不同的喜好及基本情况。有针对性地为

18、会员提供信息及服务，可以在恰当的时间把恰当的信息服务送到恰当的人手中。 4、网络整合营销理论整合营销(integrated marketing communication)又称“整合营销传播”，它是欧美国家20世纪90年代以消费者为导向的营销思想的具体体现。整合营销理论起步于20世纪90年代，网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品

19、。为此，网络营销首先要把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。 不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。在此情况下，传统的以4P理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。因为1960年美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡提出的4P组合（产品/服务、价格、渠道和促销）理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化,它的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。但网络营销需要企业同时考虑消费者需求和企业利润。20世纪90年代，以

20、舒乐兹教授为代表的营销学者从消费者的角度切入提出了“4Cs”理论，从四个方面分析消费者需求，它包括消费者需求(consumers Wants and Needs)、成本(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication)四大因素。企业如果从4Ps对应的4Cs出发(而不是从利润最大化出发)，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。 网络整合营销的理论模式可以表述为：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4Ps)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求

21、的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业进入壁垒变得很高，也就是说其他生产者即使也生产类似的产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和

22、顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。42 网上市场调研4.2.1 网络市场调研的概述 1、网络市场调研的涵义 网络市场调研的目的基本和传统市场调研的目的相同，都是为制定恰当的营销策略而进行的市场信息的搜集和整理。没有市场调研，就把握不了市场，也就无从制定营销策略，无法开展市场营销。因此，市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起到了非常关键的作用。2、网络市场调研的特点策划完美的营销方案必须建立在对市场细致而周密的调研基础上。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时的报到和准确的分析。对一个企业来说，市场调研在市场营销流程中是

23、至关重要的一步，它能促使企业及时地制定和调整营销策略。事实上，如果市场调研进行得及时且迅速，企业就能够根据市场的需要来生产产品，营销策略就必然更有针对性和目的性。 随着网络的迅速普及和发展。网络逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了更为有力的工具。现在国际上许多企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有及时性；经济性；对象的广泛性；结果的客观性等特点。 3、网络市场调研的原则 利用互联网进行市场调查是一种非常有效的方式，如许多企业在网站上设置在线调查表，用以收集用户反馈信息。在线调查常用于产品调查、消费者行为调查、顾客意见、

24、品牌形象调查等方面，是获得第一手调研资料的有效工具。但如何提高在线调查结果的质量，是开展网上市场调研过程的关键。因此，进行在线调查时应遵循以下原则：（1）认真设计在线调查表。在线调查表应该主题明确、简洁明了、问题便于被调查者正确理解和回答，且便于调查结果的处理，这是所有问卷设计基本原则。（2）吸引尽可能多的人参与调查。参与者的数量对调查结果的可信度至关重要，问卷设计内容中应体现出你的意见对我们很重要，让被调查者感觉到，填写调查表就好像帮助自己或所关心的人,这样往往有助于提高问卷回收率。当然，也离不开有力的宣传推广，网上调查与适当的激励措施相结合会有明显的作用，必要时还应该和访问量大的网站合作以

25、增加参与者数量。（3）尽量减少无效问卷。提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正常范围的内容进行完善。（4）公布保护个人信息声明。无论哪个国家，对个人信息都有不同程度的自我保护意识，让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。（5）避免滥用市场调查功能。市场调研信息也向用户透露出企业的某些动向，使得市场调查具有一定的营销功能，但应该将市场调查与营销严格区别开来，如果以市场调查为名义收集用户个人信息开展所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅将严重损害企业在消费者（至少是被调查者）之间的声誉，同时也将损害合法的市场调查。（6）尽量降低样本分布不均衡的影响。样本分布不均衡表现在用户的

26、年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解，尤其样本数量不是很大的情况下。（7）奖项设置合理。作为补偿或者刺激参与者的积极性，问卷调查机构一般都会提供一定的奖励措施，这样同一个用户多次填写调查表的现象常有发生，即使在技术上给予一定的限制条件，但也很难杜绝。合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。（8）采用多种网上调研手段相结合。在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，但并不限于这种方式，常用的网上调研手段除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。4 、 网上市场调研的主要内容 （1

27、）市场需求研究。研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。 （2）用户及消费者购买行为的研究。用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括：不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他

28、们的反应和要求等。 （3）营销因素研究。营销因素研究包括：产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；促销策略的研究；广告投放的研究等。 （4）宏观环境研究。宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响和制约。 （5）竞争对手研究。商品经济社会，是一个竞争激烈的社会，企业要在竞争中取胜，必须“知已知彼”，每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者各种情况，认真地分析我方优点和缺点。做到知已知波，学会扬长避短，发挥优势的竞争诀窍。其主要内容有：市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；竞争

29、对手的产品、新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况；竞争者的服务水平等。4.2.2 网络市场调研的方法 网络市场调研方法随着网络技术发展而发展，呈现出多元结构。在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，常用的还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。根据调查目的和预算，可以采用几种网络调查手段相结合的方式进行。按资料来源可划分为以下两种方法。 1、网络直接调查方法 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范

30、和礼仪。（1）专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。 （2） E-mail问卷法。将调研问卷制作成一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。 （3）在线问卷法。 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。 2、 网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，

31、各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP(互联网内容提供商)、专业型ICP，以及成千上万搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。 （1）网络间接调查的渠道，主要有WWW，Usernet News，BBS，E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8亿个Web网页，Web网页涵盖信息包罗万象，无所不在。 （2）网络间接调查的方法，一般是通过搜索引擎查找有关站点的网址，然后访问所要查找信息的网站或网页。如XX、谷歌google、雅虎Yahoo等。 搜索引擎一般采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直到找到相关的网站，操作时只要进行选择即

32、可：或者为提高查找效率和准确度，直接键入关键字查找相应内容。 搜索引擎一般可以按分类网站和网页来进行搜索。按分类只能粗略查找，按网页可以进行比较精确的查找，但查找的结果比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。由于不同的搜索引擎有一定差异，每一个收集的网站和网页都不够全面，据统计，目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的13，因此同时搜索多个网站是非常必要的。4.2.3 网络市场调研的步骤 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤： 1、明确问题与确定调研目标 2、确定调研对象 3、制定调研计划 4、收集信息 5、分析信息 6、提交调研报告 调研报告的结构包括开头、正文和结尾三个部分。开头有问候语、说明和序言；正文有主要结论、调研的详细的过程、调研的结果和小结、总的结论和建议；结尾有参考资料和附录等内容。 调研报告一般有两种形式：一种是专门性报告，是供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽的具体报告；另一种为一般性报告，是