便利店营销现状调研报告.docx

1、便利店营销现状调研报告WOWO便利店营销现状调查 调查组：“二楼深处”组长：陈硕1144024037组员：傅启豪1144024051胡自力1144024041杨静1144024120 景安歌1144024179 四川大学2011级商学院市场营销班20一三年6月一摘要本次调查的目的是为了通过我们对选取门店的调研了解WOWO连锁便利店整体的营销现状，针对其中出现的问题与潜在的发展机会进行分析，为其未来的发展提出可行性意见与建议。我们通过带有现代鲜明的服务行业营销策略的7Ps（产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形体验）作为我们的分析维度，并与我们全天候在选取的三家门店蹲点调查的8个等距抽样的时段

2、所记录的客流量进行定量、定性与相关性分析，并得出对其现在营销现状的认识。并通过现在其所处的宏观环境，自身SWOT分析，为其未来的发展提出可行性建议与设想。1.调研方法的简要陈述我们的调研方法采取的是观察法为主，二手资料分析为辅，从而进行我们的描述性调研，以反映现在WOWO的营销现状与企业环境。2.主要调研结果的简要陈述就客流量而言，晚7点到凌晨2点是客流量的高峰，各门店各有各自差异。消费者在WOWO以购买少量（小于三件）小件商品为主，饮料类人气最高。WOWO售卖的商品绝大多数为小包装，针对不同消费群体的门店采取的商品类型组合不同。自制食品是WOWO的自有产品，针对不同门店采取的产品组合不同，主

3、要体现在自制便当上。其一些保质期很短的新鲜食品均为成都本土产地。WOWO门店间采取的是总店统一配货的模式，多为货车在夜晚送货，也有一些针对个别门店特殊的送货方式如手推车。WOWO超市的商品均是在大型商超的价格上加成定价的，且不同商品加成不同，而且也出现不同门店对同一商品定价不同的情况。对于促销，WOWO并不重视，无论从促销的商品品类、推广幅度还是促销的提示信息，都显示出WOWO并不主打商品促销。而对于服务过程与服务人员，我们通过切实体验、并比较各门店，得出结论是WOWO总体服务只能给出“过关”的评价，优点在于外在形象、统一着装、店面清洁等方面，而缺点如流程不规范、服务不统一也暴露了WOWO在统

4、一管理方面的问题。对于有形体验，WOWO的店面装潢与其他硬件设施均是按照国际标准连锁便利店打造，但在细节上描摹不足。3.结论与建议的简要陈述 结论是：WOWO是一家良好的本土连锁便利店，已确立起了自身的品牌与规模，但在统一管理、产品服务品质、整合资源营销等方面依旧有较大提升空间。对其的营销建议亦是基于7Ps的维度展开。我们将竞争策略归为差异化与成本化两个极点，不同的7P我们将其归结到侧重两极之一进行进行发展，实现加强竞争力，提高企业效益。4.其他相关信息（如特殊技术、局限） 由于我们的调研任务与期末考试周冲突严重，我们调研小组是在两个时间间隔两天的考试间付出了24小时对选取的不同针对消费群体划

5、分的三家门店进行的等距时间抽样，每隔两个小时去蹲点一小时。 存在的局限就是，我们调研的时间是一个周末，调研结果无法全面反映平时的客流情况，包括每三个小时的等距时间抽样也无法全面精确地反映24小时的情况。而在门店的样本容量上，我们由于人手与精力的限制，也为了同学的安全与相互间方便联络照应，只是选取了在川大望江附近的三家门店，亦无法代表整个成都WOWO300多家门店的情况，所以会存在很大的片面性。二调查方案调研目的为了了解WOWO（中国）便利连锁管理有限公司的WOWO便利店的营销现状，我们将以7 P作为我们的考察维度，着重研究WOWO的产品、促销、人员现状，与其带给顾客的有形体验，根据其官方网站上

6、的介绍描述与之对比，反映其营销现状是否达到WOWO的预期与在市场的位置并给出建议。调查对象（单位） 采用分层抽样的方法，在成都市全市300家WOWO直营门店中，针对其不同的分布区域分为：商业区、居民学校区、娱乐区，在每个分布区域类型中我们各找了一家WOWO便利店作为代表以反映WOWO总体营销现状，分别找到的是 WOWO领事馆路店、WOWO川大店、WOWO好望角店。分别对应于：商业区、居民学校区、娱乐区。 采用等距抽样的方法，将一天24个小时分为八个时段，每个时段中蹲点调查一个小时。调查时间为：一三：00-14:00；16:00-17:00；19:00-20:00；22:00-23:00；1:0

7、0-2：00；4:00-5:00；7:00-8:00；10:00-11:00。调查时间:方案实施时间：1，实地调研时间：6月21日-6月22日。从6月21日晚开始，到6月22日傍晚，调查这三家店的营销情况。2，整理数据：6月23日3，分析与撰写报告：6月24日至6月26日4，完善报告并成稿：6月28日调查表（见附录）调查方法采用直接观察法和采访法。对于由我们可以直接采集到的数据、需要体验的部分，由我们直接观察，而对于需要店员或顾客的数据，我们则会采用采访法。组织实施与预算整套方案场调查与预测课程的第三组“二楼深处”落实。团队五人皆为调查员。我们的分工为，团队会议进行商议讨论，由陈硕完成调研方案

8、设计。（6月16日前）6月21日-22日，整组人马一起赶赴三家门店调研，分组采集数据与信息。具体为，陈硕负责WOWO好望角店，胡自力与景安歌负责WOWO领事馆店，傅启豪与杨静负责WOWO科华路店。6月23日，团队会议讨论收集的数据与调研方案反馈。并讨论调研报告的落实。6月24日-26日，由杨静、胡自力完成报告初稿，傅启豪审核6月27日-28日，由陈硕完善，景安歌完成整体设计。6月29日出最终版本并公布。经费开支：交通费40，旅馆费一五0，店内采购费用90，文印费用30合计：310元三调研情况综述抽样样本本次调查，我小组抽取的三个WOWO便利店店面分别是，居民学校区的WOWO郭家桥店（有郭家桥社

9、区并靠近川大望江校区南门），商业区的WOWO领事馆路店（附近是环领事馆的人南路商务区），娱乐区的WOWO好望角店（成都夜生活代表九眼桥）。门店印象及其周边环境调查中发现本次调研的三家WOWO便利店的门店装修为统一风格，均使用橙、蓝、白的主体色调。从招牌到店内的墙壁，均采用这个色调。较为醒目、清爽。WOWO店周边的竞争者主要为小型零售店和其他连锁便利店，本次调查的3家WOWO便利店附近均有小型零售店和其他连锁超市。如郭家桥店附近有一家好利来和一家seven eleven。货架商品摆放根据对三家门店内货架的摆放发现， WOWO便利店店内货架间距为0.5米，距离门口最近的货架均在1.5米以内，货架摆

10、放紧凑。烟酒商品的货架均在收银台后，墙面均用货架包裹。但是，只有娱乐区的WOWO好望角店店内有桌子（靠着落地玻璃窗架设的长桌，而且没有椅子）根据商品摆放的调查发现， WOWO便利店店内商品摆放密度较高，货架上的商品基本是紧挨的，除了贵重、易碎商品间的间隙较大，如：酒类商品。在商品摆放的调查过程中发现一些商品陈列方面的问题，在商业区的领事馆路店，商品摆放整齐，补货换货及时，未出现混乱状况。但是，在居民学校区的郭家桥店，商品的补货不及时，酸奶区商品摆放混乱；在娱乐区的好望角店出现商品与价格标签不匹配的状况。我们推测WOWO在商品陈列方面的统一管理是不到位的。消费群体及其顾客数量峰谷期（swot分析

11、部分的机会分析部分有详尽的客流分析）WOWO便利店店的主要消费人群为居民，上班族和娱乐人群。不同位置的WOWO便利店的主要消费人群根据地理位置的不同而不同。如：郭家桥店，主要消费人群是学生和居民。根据人流量的统计发现，WOWO居民学校区郭家桥店和商业区领事馆路店的客流高峰期均在晚上19：00到23：00，一小时客流量在30到45人次。而娱乐区的好望角店从下午17：00到凌晨4：00均保持高企的人流量，从19：00时段的60人/小时，22：:00时段的55人/小时，1：00时间段的41人/小时，3:30-4:30的39人/小时，可以看出，好望角店的客流量从晚上开始便进入高峰期，且通过采访店员了解

12、非调查时段的时段看，各时间段人数趋势变化平滑，可以推断在娱乐区的好望角店19:00-次日5:00均是客流密集时间。另外商业区的领事馆路店在晚上1：00到2：00也有较高人流量，一个小时内达到30人次。商品档次及其品类包装商品档次以中低档次为主，只有商业区的领事馆路店内有十几种进口商品，高档次商品。（如Evian依云 矿泉水 法国进口 ，国酒茅台）商品的种类包括零食、饮品、烟酒、自制食品、报刊杂志、日用品。就数量上来看，零食和饮品占了绝大多数的比例。其中自制食品（包括烤肠、包子、粽子、玉米、关东煮、便当）价格适中，与其他商家价格差别不大，卫生情况良好，口味一般。另外，居民学校区的郭家桥店内无便当

13、销售；商业区领事馆路店便当数量只有5份，且一天内无人购买；娱乐区好望角店，便当数量明显多过领事馆路店，每晚九点十点会送新便当来，数量较领事馆路店要多，有20份左右，并将保质期为27个小时的过期便当收走，去向未知。就销量看，经过24小时的观察，主要在餐点和夜间销量最大，而经过对店员的采访得知，便当的单日销售波动比较大，而在一段时间内每日配送量又是不变的，所以剩余情况不定。商品的包装均以小型包装为主，只有部分饮品（如：矿泉水，果汁）有大瓶包装。渠道来源以及送货周期根据对商品的进货渠道调查发现，WOWO便利店内酸奶以四川本地产品为主,少量来源于外产地，保质期大多在一五-21天。 学校居民区的郭家桥店

14、送货时间固定在周二，周四和周六。 商业区领事馆路店，调查日当天，下午17：10，送货商品：一箱玉米，送货工具：电动车。晚上20：00，送货商品：饮品，送货工具：人力车。娱乐区好望角店，晚上21：50，送货商品：自制食品（包括便当）；送货周期：每天。促销公司安排促销在各门店执行一致，例如哈尔滨罐装啤酒500mL第二罐一元购买，金威啤酒打折促销，袋装熟制小食品减两元。以及根据门店自身情况，设置特价商品在价签上标注特价和专门在一个统一的地方放置折扣商品等。总的来说促销幅度较高，但是促销却不醒目，让人们在门口甚至门店里面都不能一眼发现。各个店内也有新品的信息，但同样的不醒目。但是各个门店会有一些由于地

15、段之间的差距所导致的促销的不同，例如领事馆路店有箭牌烟草专人促销（买一包烟就赠一个打火机）而郭家桥店以及好望角店都没有。还有部分促销商品区域位于收银台前方，没有用货架陈列，直接摆放在地面上或者用纸盒装着进行陈列，区域面积有1到2平米。库存摆放好望角店的库存摆放情况总体较好，理货箱大部分时间都是整整齐齐地摆在店门口又没有堵到入口，只是在下午1点多理货时出现了理货箱摊放在地并堵在购物通道上的情况。郭家桥店的库存很少时间摆在外面，摆在外面的时候大多都比较整齐，只有一次正在理货的时候客流量突然加大导致库存在门口附近堆放-时间较长，但没有影响购物。这两家店铺的库存平时在店铺中摞放起，有的在角落，有的做促

16、销筐的支撑台。 领事馆路店没有库存摆放在外面，库房里面库存摆放整齐。 服务人员及其服务状况总的来说各家门店服务人员的态度据调查员主观评分可以达到7分。郭家桥店对于提出的问题都认真解答，进去时候通常会说欢迎光临，结账之后会说谢谢您的光临，欢迎下次再来。但是领事馆路店的店员态度参差不齐，有好有坏。而好望角店也没有主动问好的情形发生。总体收银效率都很高（少量商品结账时间不超过20秒）。店员着装基本整齐，总体情况较好，但也有个别伤大雅的情况（郭家桥店某男性店员穿WOWO制服却配短裤拖鞋，显得不雅观） 各个门店根据自身大小地段不同，服务人员配置数量也不同。郭家桥店通常只有一个店员，一天以内不超过3个小时

17、是两个店员，但是领事馆路店和好望角店通常是两个人，少数繁忙时候也有3,4个人的情况。总的来说Wowo服务人员统一管理做的不尽人意，好望角店网上交班之后的店员出现懈怠状况，但是郭家桥店晚上的店员就显得比较精神与有热情。但是郭家桥店在下午五点左右不知道何种原因店员将店门锁了近一个小时，导致顾客在此段时间内无法进去进行购买行为，导致营业额下降，使WOWO在顾客心里面的形象收到破坏。附加服务及其使用情况wowo在领事馆路店和好望角门口标识的服务有WIFI 24小时热水 ，移动手机充值，全天候空调，但是好望角店里面却没有其门口标示的WIFI。郭家桥店门口仅仅标示了一个空调开放，却没有热水服务，也没有WI

18、FI服务和移动手机充值。拉卡拉付款机在各店的使用频率都十分的低（在我们进行调查的时间内好望角店不超过10人使用，领事馆路店2人使用，郭家桥店3人使用）报刊杂志销售量在各个门店都十分的低。（各个店面销售数量均低于十份）四宏观环境分析1.政治环境 便利店业务符合国家政策，得到了中央和地方政府的大力支持。中国社会科学院财贸所最新发布的商业蓝皮书：中 国商业发展报告指出，中国零售业受金融危机影响将面临增速放缓的压力，但是不会出现衰退。由于中国居民有较高的储蓄率，收入增速的放缓不会对现有的消费模式产生较大的冲击，能维持现有消费水平。相对良好的外部经济环境和行业大环境都为便利店的发展提供了机遇。 但是不少

19、的日用品也受国家相关政策调控，明码实价让消费者可以放心购买，在一定程度上也削减了便利店获得的利润。2.经济环境1.经济持续快速发展，为便利店的发展提供了良好的基础 便利店行业经营风险小，进入门槛低，是实现投资避险的上佳选择，大量资金进入便利店行业，新办便利店公司必然推动该行业在更高水平上的快速发展。2.随着城市规模不断扩大，城市人口快速增加，提供了更多的商机 目前，便利店在大城市的发展速度比较快，地点集中，特别是在一些繁华地带，或者是居民生活区，甚至出现了一家紧挨一家的现象，竞争激烈。成都市是中国第四大财富城市，而且正在迅速扩大自己的城市版图，是西南地区的中心，他的发展和地位为便利店行业提供了

20、更多新的商机。3.零售行业竞争日趋激烈 四川外资企业经营的大型综合超市主要有:沃尔玛、家乐福、人人乐等,具有信息系统、物流配送系统和供应链管理上的优势,能很好进行低成本战略;而内资企业经营的社区型超市主要有:红旗、互惠、WOWO等,门店数量及规模、效益有限,商品售价高,难以与之匹敌。 就WOWO便利店而言，红旗连锁的门店数量更为庞大，并且具有更强的议价能力，红旗较WOWO而言具有价格优势。而外资企业经营的seven eleven连锁，在管理经验和信息系统上优于WOWO，占据着便利店行业高端市场。4.便利店行业进入门槛低，新加入者众多 便利店经营无论从资金、技术、管理方法、人员配备等方面来说，要

21、求都相对较低，只要经营地点选择恰当，消费者群体定位准确，就能够在市场上找到生存发展的空间。而且便利店在我国发展属于初级阶段，不同的便利店经营者对销售特色化商品，实施产品差异化的意识并不强，所以商品差异化程度小，新企业进入比较容易。但相对而言也伴随着鱼龙混杂、管理不一的情况出现。 3.社会环境1. 在买方市场下，消费者的需求是市场的导向。 而便利店经营者凭借其自身选址或者经营地点的优势，可以长期和充分的与消费者接触，了解消费者的购买需求，逐渐摸索其购物偏好。有助于经营者及时了解商品需求量和种类的信息，从而有选择，有针对性的组织货源。减少因为商品积压而带来的浪费。 2. 便利店这种业态经过近二十年

22、的发展，已有很强的生命力，为顾客熟悉和欢迎便利店的存在已经有很长的一段时间，足够其在中国市场站稳脚跟，并且目前也开始渐渐融入广大市民的生活之中，通过本次调研发现，定位于各异消费者集群的便利店都有各种类型的消费者前来消费，充分说明现在连锁便利店的接受度已经非常高，成为市民生活不可缺少的一部分。3. 人们生活节奏加快，对便利购物的需求增大一个便利店能否生存的第一条件就是方便性，可以说这是一个便利店充满生命力的原因所在。每日24小时通宵营业即为便利店的主打。随着人们生活的不断需要，便利店的服务范围也在不断扩大，现在的便利店集日杂百货、代收水电费、邮递、公交充值、话费充值等业务于一体，已成为人们生活中

23、必不可少的一部分。4. 消费需求的多样化趋势随着我国经济的不断发展，城镇居民收入水平不断提高，购买能力也不断增强。而根据恩格尔系数(恩格尔系数一食品支出总额家庭或个人消费支出总额*100)，当收入增加时，食物支出占总支出的比例会不断缩小，用于其他方面的支出会相对增加。而便利店经营的主要商品往往集中在食品和其他基本的生活必须品方面。这表明，消费者的消费行为以呈现出多元化的趋势，不会再用大量的支出来购买食品，这在一定程度上会造成购买力的分流。给便利店的经营带来不利影响。4.技术环境1. 从商品的购买、配送、销售及运输过程，便利店行业未达到严格的SOP要求 目前国际上有三种零售业态：大卖场、会员店及

24、社区店，这三种业态针对不同的客户群进入细分市场。目前进驻我国的外资零售业主要以大卖场为主，像红旗以及WOWO店则是社区店的代表。便利店仅靠出售商品无法在激烈的业态合作中取得优势，它必须开发连锁店铺网络的附加价值，即扩展其服务功能，完善企业管理系统，达到简单化、专业化和标准化，从而成为标准意义上的便利店。2.信息化程度仍有上升空间，信息交流延迟情况较严重，差异化不足便利店是一种以“小、灵、便”为特点的零售形式，在商品供应上应该体现“速食商品，必须商品，急需商品”的特点，这是便利店区别于超级市场，专卖店，大卖场等其他零售业态的显著特征。而现在很多便利店往往忽视了这一点，在商品提供上与超市，大卖场基

25、本相同，不能有效的体现出业态之间的差异化。所以便利店总部应当充分发挥在商品供应链管理体系建设中的主导作用。 五SWOT分析S-优势1. 门店小，购物方便。通过我们的调查，一般便利店内平均同时在店顾客数最高在10人以内。所以为最大限度的为顾客提供便利，小店面是最好的选择。 成都范围内的wowo便利店的规模大多在50平米左右，平均要小于7-eleven和红旗连锁等竞争者。2. 秉承统一管理的理念。服务有固定流程。门店装潢，统一的配套设施。统一灵活的物流配送，基本满足门店需求。3. 灵活的产品策略根据不同目标客户群，开设的门店的产品配备是有个性化设计的。种类齐全。例如在针对居民学生的店销售调料，食用

26、油，但在针对上班族的领事馆店就没有。4. 本土企业优势Wowo便利店作为四川本土企业，多次获得四川政府的各类奖项。一方面，wowo能够更好的与想关部门合作，并且享有更多的优惠政策。另一方面，wowo相对外来企业更了解成都消费者的行为和需求。w劣势1. 统一管理不到位。主要体现在两个方面，一是库存摆放，规模较大的店面的库存摆放一般较好，但是规模较小例如沸城店，在整个调研过程中理货箱都摆放在购物通道和门口，严重影响了购物过程和门店形象。二是人员服务水平，30岁以下的人员态度较好，而40岁以上的人员，服务态度较差。例如在领事馆店，早上的服务人员为年轻男性，在每一位顾客进入时能够主动问好“欢迎光临”，

27、而在沸城店，晚上的服务人员为一名45以上的中年女性，从没有主动问好和关心顾客的倾向。2. 规模劣势，覆盖范围小。在成都范围内有红旗连锁1100家 互惠1000家 WOWO200家 舞东风350家 联合100 一五0家。同时wowo主要覆盖成都主城区，没有辐射周边市县。然而对于便利店行业，能够盈利的首要条件就是扩张。3. 自制食品口味差份量少。相比于7-eleven自制食品成为本店特色，wowo的自制食品从制作到销量都相差甚远。4. 促销促销力度不够。由于标识或提醒不明显导致效果较差。5. 整体服务质量低。这个服务质量是与同行业也以国际标准进行管理的7-eleven相比。这个整体服务质量不仅包括

28、人员服务，还包括顾客在购物中所有有形体验的总和。例如，在调研过程中我们发现，7-eleven的室内温度一直恒定，并感觉舒适，相比之下wowo的店内虽然也称空调开放，但实际情况却由当时的服务人员决定。6. 附加服务wowo在领事馆路店和好望角门口标识的服务有WIFI 24小时热水 ，移动手机充值，全天候空调，但是好望角店里面却没有其门口标示的WIFI。郭家桥店门口仅仅标示了一个空调开放，却没有热水服务，也没有WIFI服务和移动手机充值。拉卡拉付款机在各店的使用频率都十分的低（在我们进行调查的时间内好望角店不超过10人使用，领事馆路店2人使用，郭家桥店3人使用）报刊杂志销售量在各个门店都十分的低。

29、（各个店面销售数量均低于十份）可以说他的附加服务宣传不够，缺乏有效的引导。7. 发展瓶颈 直至现在，wowo便利店在发展过程中也出现了像其他零售业态一样会遇到各种问题，过于注重人流量较多的地区，迅速扩张，使得数量饱和，彼此间的商圈重叠，导致服务对象定位混乱。便利店的所提供的商品与服务并没有全面很好地体现便利店的特色，较为普遍的始终是饮料、面包、充值、香烟、杂志等经营项目，没有很好地体现创新服务以及对服务的全面推广。在新技术、虚拟经济、宅经济等一系列新环境下，如何做出及时的反应正在考验积极发展的wowo。O-机会一、 成都市的经济发展速度与潜力巨大，政策效益持续影响。成都的GDP实际增长率已连续

30、几年超过10%，在2012年，成都的GDP总额超过8000亿，位居副省级城市第一，20一三年的经济发展速度预期为一三.8%的增速，根据上半年经济数据该目标完成难度不大，可以继续领跑全国。作为西部的核心城市，国家的西部大开发战略与其他政策支持将在这座城市持续影响。成都市的中小企业与民营企业为其经济发展作出巨大贡献，是不可忽视的中流砥柱。作为四川本土的定位于打造国际标准的连锁便利店企业，WOWO可谓是成都民营企业中一颗绚烂的明珠。已在成都拥有300余家直营店的WOWO要充分利用成都巨大的经济增长空间与潜力。成都目前的城镇化水平为60.8%，相比成熟城镇化的80%的指标，上升空间巨大，WOWO要充分

31、抓住加速城市化的城市发展契机，利用成都市的政策倾斜为成都快速增长的人口提供便利周到的服务，为社会吸纳就业人口，履行自身的企业社会责任，同时完成自身的强势发展。二、 客流量是WOWO可利用自身最大的机会。下面是本次调研的各门店及总体的各调研时段的客流量情况。本次客流量调研我们选取的是6月22日下午一三：:00-23日上午11:00中的8个小时，作为隔段抽样，每两个小时去记录一个小时的客流量，如图所示三店客流情况与总体情况、趋势图 根据以上图表，根据我们对三家位于不同顾客群体集中区域的调研，很容易看出WOWO整体的客流量的变化。总体来讲，WOWO的客流高峰大致在19：00-2:00，上午是销售淡时

32、。针对各个门店还有其个别的情况。比如好望角店的高峰从一八:00后就来到，因为那时其所在的功能多元的娱乐区，那时前来餐饮区吃饭和早来赶夜店的人群产生叠加，从而带动这个时段的客流达到最高峰。论绝对数，好望角店的客流量绝大多数时段都明显高于其他两家店，只是因为深夜失去了单纯来正餐消费的客流所以才出现衰减。而领事馆路店（商业区）和郭家桥店（住宅学校区）在22:00之后则显著表现了WOWO作为24小时便利店的优势与最大竞争力。特别是周围商务人士较多的领事馆路店，深夜活动（00:00后）的人群确实要比居民区和学校附近要多，所以人流依旧较多。而郭家桥店白天的购买波动不大，比较平均，晚上是因为周边私人小超市关闭后附近不