中国房地产低成本市场营销策略研究.docx

1、中国房地产低成本市场营销策略研究 中国房地产低成本市场营销策略研究目 录 IV引 言 1第1章 房地产营销策略研究 21.1房地产营销策略概述 21.1.1 市场营销概述 21.1.2 房地产营销概述 21.1.3房地产营销策略概述 21.2 房地产营销策略研究的必要性 3第2章 我国房地产企业营销的发展趋势 42.1我国房地产市场营销发展的四阶段 42.1.1起步阶段：19801990 42.1.2腾飞阶段：19911993.6 52.1.3调整阶段：1993.71999 62.1.4繁荣阶段：2000至今 72.2 我国房地产市场营销发展趋势 7第3章 CS策略 103.1 CS策略概述

2、103.2 房地产营销CS策略的优缺点 103.2.1 CS策略在房地产营销中的引入 103.2.2 房地产营销CS策略的优点 113.2.3 房地产营销CS策略的缺点 113.2.4 对房地产营销CS策略的认识 12第4章 STP策略 134.1 STP策略概述及其发展过程 134.2 STP策略优缺点 134.2.1 STP策略优点 134.2.2 STP策略缺点 144.3 STP策略适用对象以及对该策略的认识 144.3.1 STP策略适用对象 144.3.2 对 STP策略的认识 15第5章 品牌策略 165.1 品牌策略概述 165.1.1 品牌的定义 165.1.2 房地产品牌定

3、义 165.1.3 房地产品牌策略定义 165.2 品牌策略的发展 175.3 品牌策略的优缺点 185.3.1 品牌策略的优点 185.3.2 品牌策略的缺点 185.4万达地产品牌营销策略的分析 195.4.1 万达地产的企业背景 195.4.2厦门湖里万达综合体概述 20第6章 策略创新 266.1 多元化竞争策略的由来 266.2 多元化竞争策略的实施 266.3 多元化竞争策略案例 276.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系 286.4.1 多元化竞争策略与CS 策略 286.4.2 多元化竞争策略与STP 策略 286.4.3 多元化竞争与品牌策略的关系 29结 论 30房地产

4、市场营销策略研究摘 要众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值

5、，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。关键词：房地产，市场营销，策略，研究引 言近几年我国房地产价格一路上涨，房地产市场持续升温，在一片“房地产泡沫”的质疑声中，国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金

6、紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下，房地产市场正经历着一场革命性的变革。房地产市场的进入者越来越多，中国加入WTO使全球各个国家和地区的企业也在虎视眈眈地看好中国的房地产业，竞争状况空前激烈。房地产由卖方市场向买方市场的转变已呈不可逆转的趋势，以客户为中心是市场对企业提出的要求。消费者在多年的市场磨练中已日益成熟，趋于理性消费。众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜后，开始寻求有别于竞争对手，采取以客户为中心、以客户满意取胜的举措。国内一些优秀的龙头企业已认识到良好的客户关系与品牌建设的联系，将市场营销作为企业战略进行建设。房地产企业如何开创有自己特色的市场营销模式，提升

7、企业的利润率和项目的品牌知名度，提高老客户的忠诚度并通过他们影响潜在用户来扩大市场份额，实现潜在客户向现实用户更高比例的转化，与竞争对手开展有效的竞争与合作，与供应商和代理商结成更为紧密的伙伴关系共同发展，提高员工的忠诚度以创造更大的客户价值，与政府、公众建立和谐关系来得到他们的积极支持，在降低开发成本、压缩支出的同时提升自己的销售业绩并使产品更有竞争性，是亟待解决的现实问题。从市场营销的角度可以看出，房地产营销涉及到众多的利益相关者，从项目策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业管理过程考察，除了传统的CS战略所指的客户以外，还包括更广泛意义的客户，即所有与房地产开发过程相关的

8、个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部员工等。因此房地产企业必须有效地运用市场营销策略，适应市场的变化，在日益激烈的竞争中生存发展。在这种背景下，采取系统的思想，探索更为适合房地产开发行业的营销模式和营销策略就有着相当的现实意义。利用市场营销策略对各关系主体实施协调与管理，加强各关系主体的互动，能使房地产开发商降低其开发成本，为客户创造更多的让渡价值，提高客户满意度和忠诚度，维持其持久的市场竞争力。第1章 房地产营销策略研究1.1房地产营销策略概述1.1.1 市场营销概述美国著名营销学者菲利普科特勒对市场营销(Marketing)进行了详细的描述：市场营销是个人或群体通过

9、创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。因此，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务，而实现企业目标的过程。1.1.2 房地产营销概述房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的管理过程。房地产市场营销包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定

10、房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑设计、建筑策划、按盘开发营销的组织体系整合等; 中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议: 后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划，如何具体运作房地产营销策划，这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。因此，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过

11、预测实现扬长避短。1.1.3房地产营销策略概述房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。1.2 房地产营销策略研究的必要性任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文主要研究的是房地产营销策略问题，是基于如下考虑：1.房地产有特殊的行业特征房地产行

12、业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同。所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究。2. 营销策略是房地产营销成功的关键营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。3. 房地产行业存在大量营销策略问题由于我国的基本体

13、制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销策略则不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。第2章 我国房地产企业营销的发展趋势2.1我国房地产市场营销发展的四阶段房地产市场营销的理论与实践

14、是伴随着房地产业的发展而发展的，要了解中国房地产市场营销的发展历程，必须把它放在中国房地产业发展的大背景下去观察、去透视。中国的房地产业是个年轻的行业，房地产业的真正发展始于中共十一届三中全会后，至今为止，我们可以把中国房地产业的发展大致划分为如下四个阶段：2.1.1起步阶段：19801990上世纪八十年代，理论界在社会主义商品经济理论指导下，率先提出了住宅商品化和土地有偿使用的观点，从而破除了长期以来一直束缚人们思想的禁锢，为房地产市场的建立和发展奠定了理论基础。随后，在前期住房制度改革试点工作的基础上，国务院于1986年成立了住房制度改革领导小组，进一步指导推进住房制度改革试点工作。198

15、8年初，全国房改会议在北京召开，会议认真总结了各房改试点城市的经验。在此基础上，国务院发布了关于印发在全国城镇分期分批批准推行住房制度改革实施方案的通知（国发198811号文件），正式确定了房改的目标、任务和具体政策，吹响了在全国范围内推进住房制度改革的号角，这一文件是这一时期最为重要的纲领性文件。与此同时，土地使用制度改革的试点工作也在紧锣密鼓地推进。1987年国家首先批准上海、天津、深圳、广州和海南正式进行土地使用权有偿出让试点。同年，深圳特区率先进行了土地使用权转让、有偿出让和转让的试点。深圳市的工作大大推动了全国城市土地使用制度的改革。自1987年11月起，上述试点城市先后制定和颁布了地方性的城市土地使用权出让和转让的有关条例或规定。为了给城市土地使用制度改革的全面推进和深入发展扫清障碍，1988年4月12日，七届人大通过了中华人民共和国宪法修正案，允许土地使用权可以依照法律的规定转让。同年12月29日，中华人民共和国土地管理法也作了相应的修改。1990年5月19日，国务院颁布了中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例和外商投资开发经营成片土地暂行管理办法。这两个法规的出台标志着中国城镇国有土地使用权有偿使用走向规范化。住房制度改革和土地使用制度改革的不断深化，极大地促进了房地产市场的建立和发展，房地产业也逐步发展起来。各地都陆续成立了一