德芙巧克力广告策划终极版.docx

1、德芙巧克力广告策划终极版广告理论与策划作业德芙巧克力广告策划案策划人：目 录一、前言 3二、市场分析 4 （一）市场背景 4 （二）市场前景 4 （三）竞争对手分析 5 （四）消费群体分析 6三、产品分析 7（一）产品优势 7（二）产品劣势 8四、广告策略 8 （一）广告目标 8 （二）广告对象 8 （四）广告创意 8 （五）媒体策略 9 （六）广告预算 10五、公关策略 11六、附录11前 言有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可口的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透

2、着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情。因而德芙巧克力又是情人之间表达爱意的最好礼物。纯纯的巧克力似花般感受缠绕于齿间，浓浓爱意尽在德芙。一、市场分析 （一）、市场背景巧克力在中国市场的现状 作为一种特殊的营养食品，巧克力在中国内地的人均年消费量不足50克，还不到西方国家平均消费水平的1%。因此，随着中国人民生活水平的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级礼品的巧克力将会有相当大的发展潜力。 巧克力在中国生产历史不长、存在品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢等问题。中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都制约着中国巧克力制品消

3、费市场的健康发展。 但是，中外专家比较一致的看法是，中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，在今后510年，中国的巧克力市场将有较大发展。 （二）、市场前景我国巧克力市场特点分析据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。1、巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数

4、据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。2、上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。3、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞

5、争状态堪忧。4、巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。5、调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年

6、龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。6、孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。 由市场份额和消费者忠诚度两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。（三）、竞争对手分析目前，巧克力品类的竞争企业大致分化成四大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表的一线外资品牌，牢牢占领着高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是

7、以悠哈，明治，格力高，瑞士莲为代表的二线品牌，主导中高档巧克力市场，随时会改变目前的品牌格局；第三阵营是以金帝，徐福记为代表的三线品牌，主导中档巧克力市场，消费受众比较广大。第四阵营是东方豪威，申丰、金丝猴，恺撤威登等为代表的本土品牌，占据了低档代可可脂巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从品牌的知名度，美誉度，消费的忠诚度还是立体式的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，市场占有份额还是产品知名度，进口及合资品牌都占据显著位置。在国产品牌中仅金帝巧克力挤进行业前十强，另外申丰、东方豪威略露头角外，其他本土品牌均表现不佳。 在巧克力行业

8、中，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌占据了中国巧克力市场80以上的份额，市场呈寡头竞争状态。其中与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到,。从这个角度看德芙一枝独秀。 德芙：毫无疑问德芙巧克力是中国巧克力的第一品牌。德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹体验，众多的口味与规格，能满足不同消费者的需求。优质的原材料，先进的生产及包装工艺是产品卓越品质的保证。德芙的口感非常的棒，真的如广告所说的“丝般感受”。入口即化的特点深受众多消费者喜爱。（四）、消费群体分析巧克力的消费群体 巧克力的主要消费群体是2025岁的未婚青年，约占

9、52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大.其次是2535岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂.最后，50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存

10、，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。但是这一人群人文特征较传统，他们能够参与到西方节节活动中来需要一个过程，所以不做重点考虑。 通过以上调查显示，年青人群占据消费者群的大部分，也就意味着巧克力应该向年青化和个性化的方向发展。目前市场面上的巧克力产品都是含有脂肪和糖类的，大部分的年青人都担心平时在吃巧克力的同时会摄入过多的糖分及脂肪，容易发胖。所以，一种低脂肪，低糖类的巧克力就可以满足青年的消费群的要求及顾虑，使消费者的购买频率增加，提高产品整体的销售率。二、产品分析（一）、产品优

11、势1、金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。2、高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力

12、求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。3、先进的设备和工艺专利： 采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。4、市场知名度 “牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%. 德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献

13、是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块状巧克力。集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了之多。 口味纯正； 口感丝滑细腻；包装精美； 种类多；含热量多。（二）、产品劣势：1、高端产品 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。2、特殊因素（此因素不知应用何名词形容，姑且称之为特殊因素） 市场上有很多

14、假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”价格高； 上火； 不容易保存； 量少； 口味腻。 三、广告策略1、广告目标： 增加消费者对德芙巧克力的认识与了解 提高消费者购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量 提高产品知名度2、广告对象：16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重浪漫. 其中1628岁的女性为主要市场4、广告创意 广告主题：Do you love me? 广告创意：一对年轻情侣走在林荫小道上，男孩突然向女孩伸出双手，问：“

15、左边还是右边？”女孩犹豫一下后，回答：“左边。”男孩摊开左手，掌心里是Dove巧克力，女孩愣住，男孩催促道：“你的答案是什么？”女孩微笑，说：“Yes，I Do.”男孩单膝跪下将右手中的戒指戴在了女孩的无名指上。 广告口号：浓浓爱意，尽在德芙5、媒体策略 主要媒体电视 辅助媒体网络平面广告 报刊杂志广告到达率广告到达途径品牌巧克力广告到达途径从表来看，德芙的电视广告达到了92%的覆盖面，在其他媒体广告方面也均保持在领先地位，毋庸置疑摘得了广告头筹。吉百利，M&MS，金帝，费列罗的广告覆盖率也处于较高水平，且多集中在电视广告方面。网络媒体因其散布面广，受众人群多等优势，越来越多的成为品牌宣传的主

16、要途径之一。6、广告预算项目说明开支内容费用总计设计制作费电视广告片及全部媒介，广告项目设计500，0006220，000市场调查费北京、上海、广州及其他主要城市450，000购买媒介费全国性媒介和区域性媒介的广告费5000，000公关活动费情侣默契比赛，抽奖活动及其宣传的相关费用70，000服务费有关人员的交通、差旅、加班、通信和有关协调费用200，000五、 公关策略1、将此次德芙巧克力活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。活动一 情侣默契比赛 活动内容：比赛现场以温馨浪漫为基调，配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲。主持人用抽签的方式选取10对幸运的情侣进行默契问答比赛。 奖励：获得最佳默契情侣称号的情侣可获得爱情海旅游往返机票。其他参与情侣可获一盒德芙巧克力。活动二 抽奖活动 活动时间：情人节前一个星期内。 活动内容：凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。 奖品： 一等奖：限量别致情侣铂金戒指。 二等奖：时尚情侣表一对。 三等奖：精美情侣杯一对。六、 附录组员分工：资料搜集 组员评分：